文|表外表里 陳成 胡汀瑯
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
最近一個(gè)季度，愛奇藝盈利了，這在長視頻領(lǐng)域稱得上一件了不起的事。
要知道，去年的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)還認(rèn)為：按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，難兄難弟“愛優(yōu)騰”想盈利指日可待，是癡心妄想。
而一年不到，愛奇藝即退出了“虧損三兄弟”格局。愛奇藝CEO龔宇還在接受采訪時(shí)不無遺憾地表示：“如果提前半年或一年進(jìn)行策略調(diào)整，情況會(huì)比現(xiàn)在更好！”
這里的策略調(diào)整，指的是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。
但也正是因?yàn)榇?，盈利后的愛奇藝輿論評(píng)價(jià)兩極分化：
一邊，市場(chǎng)態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，股價(jià)當(dāng)天上漲近10%，一派“賺錢就是王道”的喜悅。
另一邊，不少文章分析認(rèn)為，愛奇藝的盈利是砍內(nèi)容、縮減成本的短期財(cái)務(wù)反饋，不具持續(xù)性，長視頻仍是一個(gè)爛生意。
可以看到，隨著時(shí)間的推移，似乎第二種市場(chǎng)觀點(diǎn)占據(jù)了上風(fēng)，愛奇藝股價(jià)回落，市場(chǎng)熱情降溫。
那么，長視頻內(nèi)容行業(yè)的走向，真的注定是“價(jià)值毀滅”嗎？
似乎不見得，畢竟曾經(jīng)迪士尼、HBO、皮克斯走出來了，當(dāng)下的奈飛本質(zhì)上也走出來了。
如此來看，不是行業(yè)本身有問題，而是局限條件發(fā)生了什么變化。那么，這個(gè)行業(yè)究竟是怎么演變的呢？
一、爆款思維的頭部策略，可能會(huì)陷入“囚徒困境”
頭部策略這種提法，讓用戶感覺被尊重，很討人歡心。也因此，用戶往往對(duì)頭部大制作的關(guān)注度會(huì)更高，內(nèi)容相對(duì)更容易出圈。
比如，最近騰訊大火的《夢(mèng)華錄》，就是S級(jí)劇集，播出前后，平臺(tái)在演員陣容，宣發(fā)投入方面都有更大的傾斜。相關(guān)話題不斷，屢屢沖上熱搜——導(dǎo)演楊陽，被捧上古裝劇導(dǎo)演“神壇”，主演劉亦菲再次登頂神仙姐姐。
內(nèi)容大熱出圈，平臺(tái)收割流量、熱度以及會(huì)員付費(fèi)收入，局面可謂多贏。
這固然可喜，不過我們?nèi)匀灰吹捷數(shù)木置妗?/p>
如下圖，頭部劇集《如懿傳》、《幻城》等，同樣是大制作投入——比如，騰訊購買《如懿傳》版權(quán)花費(fèi)了7.8億，但這些劇集每元錢獲取的播放量都在100以下，甚至《如懿傳》為個(gè)位數(shù)，顯然無法覆蓋制作投入。
如此來看，頭部策略本質(zhì)還是爆款思維，畢竟爆款才意味著超額收益。
事實(shí)上，早期的長視頻內(nèi)容公司能跑出來，也正是得益于此。
以皮克斯為例，其1995年推出首部爆款電影《玩具總動(dòng)員》，之后的大多數(shù)電影，也都屢屢破票房記錄，同時(shí)口碑爆棚，獲得奧斯卡獎(jiǎng)無數(shù)。
然而這樣的持續(xù)精品路線，意味著要犧牲數(shù)量和內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，近40年皮克斯僅生產(chǎn)了24部作品，數(shù)量上遠(yuǎn)遜色于華納兄弟——僅2021年就上映了17部電影。
這導(dǎo)致其收入結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。如下圖，1996-1998年年底前，以及1999-2001年底前，皮克斯都一部作品也沒有產(chǎn)出，使得1998、2001年的收入出現(xiàn)大幅下滑。
2020年推出的電影《1/2的魔法》，全球票房僅為6800萬美元，最終虧損1億3000萬美元，也拖累了當(dāng)年的收入表現(xiàn)。
可以看到，極度精品策略有可行性，但前提是接受超長的時(shí)間拉鋸——幾年出一部，超低的推出效率。這對(duì)慢節(jié)奏的內(nèi)容公司來說，問題不大。
但平臺(tái)型企業(yè)，往往需要大量的內(nèi)容做支撐，這樣的頻率如何撐得起呢？
追求極致的質(zhì)量行不通，那么回到平臺(tái)角度，爆款是否有限定條件可循呢？
2017年，奈飛改編了口碑IP《超感獵殺》，并給予頗大期待——頭部大制作，一集制作費(fèi)高達(dá)900萬美元，要知道《權(quán)力的游戲》到第五季，單集制作費(fèi)也才800萬美元。
劇集推出后，市場(chǎng)反響也不錯(cuò)。比如，豆瓣評(píng)分顯示，該系列兩季都在9分左右。但兩季之后，該劇集項(xiàng)目就被奈飛砍掉了。
原因用奈飛老板泰德·薩蘭多斯的話說：“這部劇很棒，但收益反饋不足以支撐如此龐大的劇集費(fèi)用，即使在我們的平臺(tái)也做不到?！?/p>
這說明，以豐富的行業(yè)積累，優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容優(yōu)質(zhì)崛起的奈飛，也做不到押中爆款。
甚至連錢也不能解決爆款問題，比如，咬著金湯匙出生的富二代Hulu，手中握有迪士尼和美國最大的有線電視運(yùn)營商康卡斯特的資源，但十余年來，出產(chǎn)的爆款劇集僅僅是個(gè)位數(shù)。
而即便押中了爆款，也并不意味著能留住用戶。
比如，2020年Disney+以7500萬美元的費(fèi)用，拿下創(chuàng)下美國音樂劇票房記錄的《漢密爾頓》，吸引了大量喜歡音樂劇的人訂閱。
但Disney+之后卻并沒有類似的音樂劇作品接上，導(dǎo)致訂閱數(shù)下滑。如下圖，將近四分之一的Disney+新訂閱用戶，在30天內(nèi)取消了訂閱。
綜上來看，視頻流媒體平臺(tái)走頭部策略，依賴的是爆款思維，但問題是押爆款的不確定性太大，超額收益預(yù)期并不穩(wěn)定。
不過，平臺(tái)的ROI并不是單靠收益決定，成本端控制同樣重要。
可以看到，愛奇藝本季度實(shí)現(xiàn)盈利，除了上述說的營收加成，更重要的就是成本大幅下降，比如，占大頭的是內(nèi)容成本同比下降 19%。
那么，愛奇藝的內(nèi)容成本是否就此顛覆改善了呢？從趨勢(shì)來看，似乎不太現(xiàn)實(shí)。
一方面，頭部版權(quán)內(nèi)容的價(jià)格，實(shí)際上是持續(xù)上漲的。如下圖，頭部內(nèi)容的劇集單價(jià)10年間，漲了近30倍。
另一方面，平臺(tái)頭部自制內(nèi)容，也在“大IP+流量明星”公式下——搞定流量明星就有了收視率和點(diǎn)擊率，成本支出居高不下。（相關(guān)吐槽論述已有很多，這里不詳細(xì)展開）
并且值得注意的是，頭部內(nèi)容的競爭也有集中化的趨勢(shì)。
可以看到，在愛奇藝聚焦頭部的時(shí)候，隔壁騰訊視頻似乎也在做收縮，有報(bào)道稱其過去三個(gè)月只過了兩部劇，而今年資源也重點(diǎn)放在了一些S級(jí)劇集上。
如此來看，頭部策略ROI結(jié)構(gòu)有著極大的不穩(wěn)定性，這如何支撐起盈利預(yù)期呢？
而頭部策略可能不像預(yù)期那樣，等于賺錢，那么，有理由推斷近乎被愛奇藝舍棄的中腰部內(nèi)容，也不像斷言的那樣不賺錢。
事實(shí)上，早期長視頻版權(quán)軍備競賽階段，小成本制作的網(wǎng)劇，就屢屢跑出黑馬。
比如，2015年樂視自制劇《太子妃升職記》，預(yù)算僅2000萬，但單平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量高達(dá)43.2億，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)爆款。
近幾年，也不乏中腰部劇集，出人意料成為爆款。比如，騰訊的B級(jí)小網(wǎng)劇《御賜小仵作》以及小成本劇《開端》。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《御賜小仵作》成本在4000萬左右，是非大IP、非大導(dǎo)演、非流量明星的三無產(chǎn)品，但截至目前，其總播放量達(dá)15.3億。
也就是說，中腰部內(nèi)容同樣有帶來超額收益的可能。
由此來看，長視頻平臺(tái)要跑出來，并不在于重頭部，還是重中腰部，而是別管“白貓黑貓”，抓住老鼠就是好貓。
二、長視頻生意的核心，從不是“一城一地”的得失
一周前，有消息稱愛奇藝將被百度出售。這不是愛奇藝第一次被傳出售了，每次傳言出來，市場(chǎng)情緒都波動(dòng)極大。比如，這次受影響，當(dāng)日股價(jià)飆漲19%。
畢竟，投資人們看的，還是標(biāo)的的盈利能力。
而盡管2021Q4的電話會(huì)議上，龔宇曾表示：愛奇藝率先開啟了中國長視頻行業(yè)的新階段，由之前追求市場(chǎng)份額向追求效率。
但本季度頭部策略的呈現(xiàn)，更多是一些手段，可能短暫讓財(cái)報(bào)變美、變漂亮。
那么，長視頻領(lǐng)域還有沒有ROI可控的價(jià)值洼地呢？
答案當(dāng)然是肯定的。
長視頻平臺(tái)說白了，就是內(nèi)容集成商，做的是包工頭生意，其邏輯本就不是一城一地的得失，而是整個(gè)內(nèi)容池賺錢就行，也就是組合ROI穩(wěn)定。
以系列化綜藝為例，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《密室大逃脫》等，第一季雖名氣和熱度都不錯(cuò)，但投入較大成本，單季ROI并不高，甚至《姐姐1》有所虧損。但后續(xù)幾季受益知名度打開，ROI很好，拉升整體收益。
而回到平臺(tái)，就是內(nèi)容上走組合策略，ROI更可控。
至少，收入上表現(xiàn)更好。如下圖，走組合策略的奈飛，不僅在訂閱用戶規(guī)模上，整體遠(yuǎn)大于走精品的HBO，以及聚焦中腰部的Hulu；且增長情況，也同樣排在最高。
之所以會(huì)如此，原因在于奈飛每年產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)，是HBO的好幾倍。比如，2019年奈飛產(chǎn)出130部，HBO為30部。
數(shù)量組合攻勢(shì)下，爆款劇集帶來超高收益的幾率增加。如下圖，2019年奈飛、HBO的爆款劇集數(shù)量分別有兩部、一部。
即便沒有太多爆款，內(nèi)容數(shù)量豐富，滿足用戶需求多樣性，也能拉動(dòng)持續(xù)訂閱。
比如，2020年用戶在訂閱其他平臺(tái)之后，選擇奈飛作為第二平臺(tái)的平均概率為89%，選擇HBO平臺(tái)的平均概率為29.5%。
不過，考慮到愛奇藝砍掉很多內(nèi)容項(xiàng)目后，成本大幅壓縮，那是不是意味著，組合策略會(huì)極大地抬高成本呢？
就數(shù)據(jù)來看，2019-2021年，奈飛的單部劇集內(nèi)容支出，一直遠(yuǎn)低于HBO，甚至比側(cè)重于腰尾內(nèi)容的hulu還要低。
同時(shí)，新增單個(gè)訂閱用戶的內(nèi)容成本，2019-2020年，奈飛的整體表現(xiàn)，也好于其他平臺(tái)。（2021年行業(yè)競爭的加劇，獲客成本發(fā)生了變化。）
而內(nèi)容量大，成本反而更可控的關(guān)鍵，一是，大量劇集形成規(guī)模效應(yīng)，可以攤銷成本。
比如，2016年，奈飛《少年嘻哈夢(mèng)》第一季，總投入1.3億美元，但由于題材小眾，收視不及預(yù)期，損失慘重，不過這未對(duì)公司正常經(jīng)營產(chǎn)生影響。
另一方面，平臺(tái)品牌效應(yīng)下，能節(jié)省營銷費(fèi)用。如下圖，與奈飛每年新增劇集數(shù)量的增加相反，銷售費(fèi)用維持在穩(wěn)定且較低水平。
綜上來看，相比集中精力，打造爆款內(nèi)容實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)，內(nèi)容組合策略，事實(shí)上ROI更為穩(wěn)定。
而組合策略要跑通，實(shí)現(xiàn)影視工業(yè)化是基礎(chǔ)之一。
舉例來說，漫威從2008年系列第一部開始，流水線批量生產(chǎn)下，平均每年有2-3部影片上映，且標(biāo)準(zhǔn)化下，影片質(zhì)量保持在一定的水準(zhǔn)之上。如下圖，其20部影片中，82%的影片豆瓣評(píng)分都在7分以上。
持續(xù)高產(chǎn)的同時(shí)，其產(chǎn)品成本也很穩(wěn)定，如下圖，近20部影片的制片成本90%都在1.5-2.5億美元之間。
也就是說，影視工業(yè)化下，不僅可以批量生產(chǎn)作品，形成規(guī)模效應(yīng)，以攤銷成本，而且產(chǎn)品的質(zhì)量也是相對(duì)可控的。
還值得注意的是，影視工業(yè)化是以制作團(tuán)隊(duì)為中心的制作方式。
以日劇為例，其基本以電視臺(tái)制作為核心，制作團(tuán)隊(duì)尤其是編劇占據(jù)主導(dǎo)地位，演員在制作過程中地位弱化。
據(jù)《flash》雜志披露，日本頭部女明星的片酬，大多不足100萬日元（約合人民幣5萬），相當(dāng)于日本白領(lǐng)的平均薪酬水平。
如此一來，不僅劇作質(zhì)量有保障，也大幅降低成本。數(shù)據(jù)顯示，2020疫情廣告收入大幅下滑期間，日本電視臺(tái)仍能保持盈利。
除了影視工業(yè)化，上述提到的系列化IP也是優(yōu)質(zhì)的價(jià)值錨。
比如，1995-2019年（收錄于Boxoffice）美國電影的數(shù)據(jù)表現(xiàn)顯示，系列化電影成本控制非常穩(wěn)定，維持在27%左右；而非系列化電影成本票房比波動(dòng)巨大，平均在67%左右。
總之，對(duì)以規(guī)模取勝的平臺(tái)來說，走供應(yīng)商的精品路線不太現(xiàn)實(shí)。做好包工頭，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容組合收益，反而更有走出泥潭的確定性。
小結(jié)
一季度，愛奇藝叛出“虧損三兄弟”，實(shí)現(xiàn)了盈利，市場(chǎng)風(fēng)評(píng)兩極分化，但總體對(duì)長視頻生意悲觀的情緒，占據(jù)上風(fēng)。
其實(shí)，大可不必一棍子打死。就內(nèi)容生意來說，早期有內(nèi)容供應(yīng)商如皮克斯、迪士尼，甚至HBO，憑借極度精品內(nèi)容策略，商業(yè)模式跑通。
后有奈飛等平臺(tái)企業(yè)，深諳長視頻平臺(tái)乃包工頭生意的本質(zhì)，不糾結(jié)單個(gè)項(xiàng)目的超額收益，而是以整體組合項(xiàng)目的ROI回報(bào)，走了出來。
這兩種路徑，分開看都各有各的優(yōu)勢(shì)。但回到愛奇藝來說，龔宇提出的頭部策略，卻像是披著奈飛皮，偏要做皮克斯生意，這種判斷的“失算”，或許有對(duì)長視頻本質(zhì)的理解偏差。