文|鋅財(cái)經(jīng)
這個(gè)夏天，你交防曬智商稅了嗎？
前段時(shí)間，新消費(fèi)品牌蕉下向港交所提交了招股書，預(yù)備成為“戶外防曬第一股”，至今還未有最新消息傳出。
據(jù)招股書顯示，蕉下從2019年的3.8億元到2021年的24.1億元，營收正穩(wěn)定提高，毛利率也已經(jīng)達(dá)到了近60%。但有趣的是，2021年蕉下的虧損卻達(dá)到了驚人的54億元；其凈利率不及毛利率零頭，也側(cè)面反映出蕉下燒錢之旺盛。
一把動(dòng)輒售價(jià)兩百多元遮陽傘，并沒有成功地收割市場。
不止燒錢，費(fèi)用支出占比一樣顯示出了“重營銷輕研發(fā)”的問題，包括代工廠貼牌的質(zhì)疑，新消費(fèi)品牌身上的普遍痛點(diǎn)，似乎都在蕉下身上浮現(xiàn)。
三伏天即將到來，蕉下沒有為路人遮住陽光和紫外線，反而被置身于烈日之下炙烤。
營收“神話”追不上燒錢營銷
蕉下2019到2021三年來的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元。飛速發(fā)展下，蕉下也已經(jīng)成為了目前國內(nèi)第一大防曬服品牌，總零售額與線上零售額分別占了5%與12.9%的市場份額。
但招股書內(nèi)另一份數(shù)據(jù)顯示，公司三年來均處于虧損狀態(tài)，凈虧損更是從2020年的7.7萬元直接飆升到了2021年的54.7億元。乍一看，已經(jīng)堪稱驚人的營收增長竟然追不上虧損。
蕉下對(duì)此的解釋是，“由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加導(dǎo)致流動(dòng)負(fù)債增加，該項(xiàng)目無法反映核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務(wù)前景”，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1.357億元。
圖源/蕉下招股說明書
哪怕如此，5.6%的凈利率和59.06%的毛利率依舊形成了鮮明的反差。如此大的懸殊意味著，公司在銷售經(jīng)營中有著巨額的支出。數(shù)據(jù)顯示，蕉下目前的銷售開支已經(jīng)超過了銷售成本，占了收入的45.9%。而在銷售開支中，大頭則是高達(dá)5.8億元的廣告與營銷開支，占到了24.4%的比重。
營銷燒錢在新消費(fèi)賽道可以說是常見手法，這離不開它們慣用的經(jīng)營模式，例如蕉下在此次招股書中提到26次的DTC模式。
DTC模式指的是無需中間經(jīng)銷商，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。其“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)理念開始傳播后，很快受到了不少品牌的熱捧，最經(jīng)典的例子是完美日記、lululemon，包括Nike、Adidas都已經(jīng)開始推進(jìn)這種模式。
直聯(lián)消費(fèi)者，就必須直接深入了解用戶群體的喜好與需求，社交平臺(tái)往往就成了這類新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場。消費(fèi)群體針對(duì)性的提高，也讓小紅書、微博等KOL帶貨成為了更加高效的營銷方式。
據(jù)蕉下招股書披露，在2021年，蕉下品牌已經(jīng)與超過600名KOL合作，推廣產(chǎn)品并為其線上和零售門店帶來流量。
圖源/小紅書
以小紅書為例，關(guān)于蕉下已經(jīng)有了超過5萬篇的筆記，官方粉絲也達(dá)到了5.6萬。
不得不說蕉下的營銷確實(shí)成功，但其招股書中也提示了風(fēng)險(xiǎn)，“若無法具成本效益地使用社交媒體及內(nèi)容平臺(tái)作為營銷工具，蕉下獲取新客戶的能力和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到損害?！?/p>
營銷燒錢鋪市場一向不是長久之計(jì)。長期不能擺脫與改善營銷焦慮，蕉下的利潤空間勢必會(huì)一直被壓縮。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的背后，最根本的原因在于產(chǎn)品需要打動(dòng)市場。
爆款產(chǎn)品能否延續(xù)
蕉下從2013年至今，其明星產(chǎn)品正是一款“雙層防曬小黑傘”。這款雨傘，瞄準(zhǔn)了年輕女性對(duì)城市戶外防曬的市場需求，可以說是“一傘成名”。在其官方店鋪上，這款雨傘目前的售價(jià)為229~349元不等。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年蕉下傘具品類為公司帶來了3.3億的營收，占到了全體收入的86.9%；而在2021年，傘具收入占比降低到了20.8%，已經(jīng)被服裝與包括袖套、口罩等在內(nèi)的配飾品類所超越，兩者分別占比29.5%與25.4%。
橫向品類維度看似均衡，但從縱向來看，蕉下的收入其實(shí)大部分都集中在其爆款產(chǎn)品上，這源于蕉下從最初就開始打造精選單品的戰(zhàn)略。招股書顯示，2019年蕉下前30款熱銷單品產(chǎn)生的收入占到了總收入的99.8%，到了2021年下滑至74.1%。雖然爆款產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度有所下降，但依舊占了較高的比重。
蕉下暢銷爆款/天貓旗艦店
這代表著在如今變化莫測的消費(fèi)者偏好下，蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力還有待提高。蕉下自己也承認(rèn)：“如果暢銷單品受歡迎程度降低且我們無法推出代替品，銷售額和利潤可能大幅下降?！?/p>
蕉下能夠打造出一個(gè)又一個(gè)爆品的原因，還在于其對(duì)“防曬黑科技”的標(biāo)榜。一位購買過蕉下產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴鋅財(cái)經(jīng)：“雖然價(jià)格貴，但是好看加上它標(biāo)出來的那些防曬科技，就讓人覺得值這個(gè)價(jià)?！?/p>
例如，蕉下多次宣稱自己采用“airloop”面料，可以“透過高熱傳導(dǎo)及特殊編織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冷觸，同時(shí)布料超級(jí)伸縮可保持良好的防曬性能 ”，官網(wǎng)也將科技專門作為了一個(gè)宣傳分類。
但一般來講，一把雨傘的防紫外線程度比不上一件普通棉質(zhì)衣服的防紫外線程度。同時(shí)從招股書的數(shù)據(jù)看出，防紫外線顯然也不是一件技術(shù)活。
招股書中顯示，蕉下的研發(fā)支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，營收占比分別為5%、4.5%、3%，“重營銷輕研發(fā)”展露無疑。
在沒有技術(shù)壁壘的前提下，其核心產(chǎn)品的替代性是很強(qiáng)的。比如，市場上除了蕉下，還有Ohsunny等戶外品牌都在做相關(guān)防曬品類。
在沒有硬核技術(shù)的加持下，蕉下把目光對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品的外觀。
據(jù)天眼查顯示，蕉下在近兩年開始加大了專利申請(qǐng)的動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)還是集中在外觀專利方面。
圖源/天眼查
與之對(duì)應(yīng)的是，蕉下在市場上的高溢價(jià)已經(jīng)引起了部分消費(fèi)者的不滿。在B站搜索蕉下二字，播放量最高的幾條視頻均為相關(guān)的測評(píng)與平替。
圖源/B站
在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下也已經(jīng)收到了近400條投訴，原因主要集中在發(fā)貨、質(zhì)量方面。
可以說在質(zhì)疑聲的不斷增多下，爆款單品作為蕉下的主要增長點(diǎn)，已經(jīng)逐漸開始有了祛魅之勢。
代工廠“貼牌”，后端能力之憂
蕉下被討論較多的另一個(gè)質(zhì)疑，是其代工廠模式。
據(jù)了解，蕉下所有產(chǎn)品采用的都是“OEM”模式，意味著蕉下自身并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而是委托代工廠按照自己的設(shè)計(jì)與指示生產(chǎn)產(chǎn)品。
該模式有兩點(diǎn)好處，一是可以大大減輕公司生產(chǎn)成本；二是節(jié)省時(shí)間，產(chǎn)品可以快速送往渠道售賣。這也完美符合了蕉下作為新消費(fèi)品牌“輕裝上陣”的需要。同時(shí)，“OEM”不同于“ODM”委托代工廠設(shè)計(jì)的模式，對(duì)于單品品控的把控與統(tǒng)一會(huì)有較大提升。
但不論是“OEM”或是“ODM”，用通俗的話來說都是某種意義上的貼牌。
據(jù)了解，很多OEM代工廠都會(huì)生產(chǎn)超過訂單數(shù)量的產(chǎn)品，而這些“尾單”則有流入市場的可能，就會(huì)讓蕉下產(chǎn)品被復(fù)制與代替的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。
圖源/小紅書
蕉下在招股書中表示：“我們亦擁有大量與自有產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝有關(guān)的商業(yè)秘密，我們認(rèn)為該等商業(yè)秘密，對(duì)我們的運(yùn)營而言關(guān)系重大，且不受專利保障?！?/p>
目前這一弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。天眼查顯示，蕉下一直在針對(duì)著作權(quán)權(quán)屬與侵權(quán)糾紛進(jìn)行起訴，并且大多數(shù)結(jié)果都以己方撤訴而告終。
圖源/天眼查
另一方面，“輕裝上陣”對(duì)于初創(chuàng)品牌不失為一個(gè)行之有效的做法，但蕉下如今即將沖擊上市，后端能力就成為了必要的考量因素。很顯然，沒有自主工廠的蕉下，供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不高。一旦受到供應(yīng)短缺與中斷，乃至原材料波動(dòng)，多家代工廠對(duì)于供應(yīng)鏈的干擾將會(huì)十分復(fù)雜。
對(duì)于現(xiàn)在的蕉下來說，投入回報(bào)不成正比、沒有核心技術(shù)壁壘，顯然在這個(gè)夏天，蕉下自己才是快被曬干的那個(gè)。