文|新熵 嘉榮
編輯|伊頁
前不久，28歲的IE瀏覽器正式退役。它的風(fēng)光始于上世紀(jì)90年代，靠著免費及捆綁Windows操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，打敗了第一款商業(yè)瀏覽器Netscape。
盡管IE曾一度占據(jù)全球超95%的市場份額，創(chuàng)造出一段神話，但依舊擋不住被戰(zhàn)略性拋棄。在Chorme、Firefox、Safari等強(qiáng)勁競爭對手的面前，IE沉浸在過去的成績，繼而在互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的潮流中逐漸被甩開。
前人失腳，后人把滑。IE瀏覽器的故事給當(dāng)前仍活躍在舞臺上的瀏覽器們敲響了警鐘。畢竟，歷史的更迭從不按照先來后到的標(biāo)準(zhǔn)，時代拋棄你的時候，并不會打聲招呼。
據(jù)國際統(tǒng)計網(wǎng)站Statcounter數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，谷歌旗下的Chorme瀏覽器以66.16%的份額穩(wěn)坐第一，Edge瀏覽器和Safari瀏覽器份額各占10.12%和9.14%。
相比PC端瀏覽器市場格局的穩(wěn)定，移動端的瀏覽器市場對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言存在更多的可能性。
在國產(chǎn)瀏覽器玩家們中，備受關(guān)注的一位便是QQ瀏覽器。前身為國內(nèi)第一家多頁面瀏覽器，又背靠騰訊的流量優(yōu)勢，QQ瀏覽器是否能獨占鰲頭也是當(dāng)初市場的期許。而事實上，自QQ瀏覽器移動端發(fā)布12年以來，越過山丘，卻難脫下“萬年老二”的帽子。
在降本增效的大勢之下，騰訊當(dāng)前更需聚焦To B業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點。或許第二的市場地位還不會讓QQ瀏覽器感受到太大的威脅，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們過招瀏覽器，本質(zhì)上是一場搶占入口的較量。面對一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的市場，QQ瀏覽器也在不斷嘗試，不過，至今還未贏得尖叫聲。
起了大早，趕了晚集
2000年，騰訊基于IE內(nèi)核發(fā)布了TE瀏覽器，但只是被內(nèi)置在當(dāng)時的OICQ（QQ前身）里充當(dāng)“聊天室”的功能。同年5月，QQ同時在線人數(shù)首次突破十萬大關(guān)，次月QQ注冊用戶突破千萬。
綁定QQ，無疑讓TE走在了起跑線前。
不久后，騰訊在TE的基礎(chǔ)上對近90%的代碼進(jìn)行重寫，推出了獨立的TT瀏覽器，從QQ中剝離，成為市場上最早的多標(biāo)簽瀏覽器之一，并實現(xiàn)了多頁面瀏覽，新增了更換皮膚、鼠標(biāo)手勢、廣告屏蔽等個性化功能。
自研出一款獨立瀏覽器，騰訊可以說是在行業(yè)里先發(fā)制人，率先擁有了一個互聯(lián)網(wǎng)入口。
而出身“名門”，無論是起初的TE，還是后來的TT，天生享有騰訊的技術(shù)優(yōu)勢、用戶資源、平臺資源和流量輸血。但人算不如天算，隨著谷歌Chrome的強(qiáng)勢入席，掀起了繼IE大戰(zhàn)網(wǎng)景后的第二次瀏覽器世界大戰(zhàn)。
Chorme的極速概念加強(qiáng)了用戶對瀏覽器速度的認(rèn)知，國內(nèi)瀏覽器們紛紛迎合趨勢，開發(fā)兼有IE內(nèi)核與Webkit內(nèi)核的雙核瀏覽器。隨著競爭愈演愈烈，TT已不能滿足騰訊的戰(zhàn)略野心，開始另外研發(fā)QQ瀏覽器。
而TT本身也沒能跟上時代的腳步，無法支持新的標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議，沒能滿足市場需求的產(chǎn)品注定無法再獲得“偏愛”。騰訊對TT的更新速度也隨之減慢，給予的技術(shù)支持資源也逐漸減少。
盡管入場較早，背靠騰訊，又享有用戶使用習(xí)慣的更換成本，TT瀏覽器按理來說已先發(fā)制人。但騰訊或許沒有想到的是，在TT瀏覽器與QQ瀏覽器的戰(zhàn)略交接中，用戶并沒有完全理想地按照騰訊的戰(zhàn)略重心在內(nèi)部平臺之間轉(zhuǎn)移。
2011年就有文章指出：“如果在引導(dǎo)TT用戶轉(zhuǎn)用QQ瀏覽器的過程中有點偏差的話對其就會引來一次重大的災(zāi)難，因為它激起了用戶更換瀏覽器意識，如此便讓用戶有主動選擇其他的瀏覽器的可能?！?/p>
彼時，搜狗、遨游、360、世界之窗等國產(chǎn)瀏覽器都已掌握當(dāng)下最時興的雙核技術(shù)，競爭一片血海。迅速搶食高地遠(yuǎn)比盈利更重要，因此當(dāng)時的QQ瀏覽器上幾乎沒有廣告。
騰訊也盡其所能給“新寵”輸入資源?？恐鷳B(tài)圈，QQ瀏覽器既能和QQ實現(xiàn)“一鍵偷菜”的夢幻聯(lián)動，更是在后來引入了微信關(guān)系鏈。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，瀏覽器入口的唯一性優(yōu)勢不再明顯，QQ瀏覽器在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也不如早年。合并QQ瀏覽器與搜狗瀏覽器的傳言時有流傳，側(cè)面映射出其獨立的戰(zhàn)略地位不再堅不可破。
國內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問劉潤曾指出：“短期的高市場份額并不能保證能讓你永遠(yuǎn)領(lǐng)先，它只是給了你更多挖護(hù)城河的時間。你要懂得如何把市場份額，轉(zhuǎn)化為‘成本優(yōu)勢’，或者其他護(hù)城河?！?/p>
360瀏覽器早年的崛起就是個典型。盡管起步較TT瀏覽器晚，但仍然憑借著安全軟件的背景，明確主打“安全”定位，迅速切下了一塊市場蛋糕。隨后360瀏覽器的份額穩(wěn)步攀升，而TT瀏覽器則逐步走低。
有過之前被后來者反超的經(jīng)驗，QQ瀏覽器更不能掉以輕心。當(dāng)前移動端瀏覽器戰(zhàn)事水深火熱，QQ瀏覽器想站穩(wěn)腳跟急需找到一條出路。
陷入不可能三角
用戶體驗重要還是廣告訂單重要？這是一個沒有答案卻需要平衡的問題。
早年IE瀏覽器憑借免費策略打敗了收費的網(wǎng)景，證明了“體驗在免費面前一文不值”。免費序幕一旦拉開，便陷入難掉頭的境地。不似國外瀏覽器能夠與操作系統(tǒng)捆綁售賣，國內(nèi)第三方瀏覽器商業(yè)變現(xiàn)路徑更窄。
因此，國外瀏覽器可以實現(xiàn)完美理想，頁面簡潔干凈，而國內(nèi)操作系統(tǒng)們則需要自食其力。隨著市場需求的變化，單純?yōu)g覽網(wǎng)頁已不足以留住用戶，廠商們需要其他抓手豐富瀏覽器內(nèi)容，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。
UC瀏覽器定位內(nèi)容分發(fā)平臺，被劃在阿里的數(shù)字媒體和娛樂板塊；QQ瀏覽器在騰訊的財報中則屬于“其他廣告收入”，從此可窺見二者戰(zhàn)略定位的不同。而要想依靠廣告盈利，就需要搶占更多的用戶使用時長。
2016年，騰訊公布騰訊瀏覽服務(wù)（TBS，Tecent Broswer Service），整合了騰訊的底層技術(shù)、內(nèi)容框架、廣告體系以及大數(shù)據(jù)等多方面能力升級瀏覽解決方案。隨后騰訊又推出了移動瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析工具——騰訊瀏覽指數(shù)（TBI），通過建立數(shù)百個標(biāo)簽體系，捕獲用戶的閱讀興趣屬性和行為觀察，QQ瀏覽器的商業(yè)價值也進(jìn)入爆發(fā)期。
這樣的戰(zhàn)略的確有效，2017年騰訊上半年收入同比增長超一半，其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長超55%，而其中QQ瀏覽器的商業(yè)化貢獻(xiàn)了可觀的收入，依靠騰訊的資源整合，廣告收入環(huán)比增幅超過260%。
2013年，QQ瀏覽器產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘翔平在接受采訪時指出，瀏覽器是移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵入口，卻難成為唯一入口。手機(jī)瀏覽器首先應(yīng)該回歸工具屬性，將用戶體驗提升作為前提。
在瀏覽器們?yōu)榱藸帄Z入口你死我活的時期，鐘翔平對瀏覽器的價值認(rèn)知非常清晰，但QQ瀏覽器卻沒能做到堅守工具屬性。這既迫于商業(yè)化價值的變現(xiàn)，卻也是主動的戰(zhàn)略選擇。
隨著QQ瀏覽器商業(yè)化的推進(jìn)，仿佛掉進(jìn)了“錢眼”，打開App便是琳瑯滿目的廣告和無休止的內(nèi)容彈窗，引發(fā)用戶抱怨聲一片。
一般在搜索能力強(qiáng)大之下，用戶會傾向于主動尋找，這樣的動作不僅能反哺算法，也能使內(nèi)容推薦更為精準(zhǔn)，最大程度上維系用戶體驗，形成良性循環(huán)。但當(dāng)前，QQ瀏覽器的推薦引得用戶抱怨聲不斷，仍處于“強(qiáng)硬喂食”階段。
因此，即便憑借騰訊系產(chǎn)品相互依存和流量盤活的優(yōu)勢，QQ瀏覽器坐擁強(qiáng)大的用戶量級，但用戶粘性卻仍不如意。
當(dāng)下垂直搜索崛起，外有抖音、快手、B站，就連騰訊內(nèi)部，也在大力發(fā)展微信搜索。搜狗加入騰訊后能否使得QQ瀏覽器的搜索在用戶側(cè)轉(zhuǎn)被動為主動，仍有待觀察。
隨著入口價值的唯一性被削弱，瀏覽器越來越回歸“工具化”的身份。但即用即走也意味著用戶留存度并不會太高。而QQ瀏覽器為了留住用戶，不斷增加的模塊臃腫不堪，仿佛陷入了一種“不可能三角”。
從商業(yè)史上看，企業(yè)的競爭經(jīng)歷了一個從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)鏈競爭，再到平臺競爭的演化階段。而平臺發(fā)展的高級階段，是一個強(qiáng)大有序的生態(tài)系統(tǒng)，考驗著企業(yè)構(gòu)建孵化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及多樣化服務(wù)提供的能力。
騰訊憑借實力研發(fā)一個瀏覽器并不難，但商業(yè)模式、后續(xù)持續(xù)的服務(wù)能力和產(chǎn)品運營能力才是決定能否走到最后，走得漂亮的關(guān)鍵。
“直達(dá)”也非解藥
為了留住用戶的心，QQ瀏覽器開始挽回形象，推出“直達(dá)-搜索”功能，并放在了底部欄的中心位置，以期實現(xiàn)快捷和高效。
所謂直達(dá)，其實就是做小程序的聚合。在該板塊，用戶可以登入微博、B站、愛奇藝、拼多多等小程序，通過聚合大部分主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，試圖將用戶和流量框在自家App內(nèi)。
QQ瀏覽器小程序本身兼容適配微信小程序，這意味著開發(fā)者只需要進(jìn)行簡單的適配工作便可直接將微信小程序移植到QQ瀏覽器上。或許是為了追求“簡潔”的形象，QQ瀏覽器僅允許添加9個入口。
小程序的互聯(lián)互通，也為QQ瀏覽器的電商業(yè)務(wù)提供了機(jī)會。去年五月還曾推出過內(nèi)容種草平臺“QQ瀏覽器好物”，期望通過資訊內(nèi)容吸引用戶購物。盡管發(fā)展已過一年，打開后依舊處于基礎(chǔ)的圖文形式，沒有搜索板塊，也沒有任何互動板塊，可見其并沒有獲得太多的培養(yǎng)資源。
在直達(dá)頁面的上方，QQ瀏覽器將此視作另一個變現(xiàn)窗口。去年便開始在直達(dá)頁面上線doodle探索主題玩法，實現(xiàn)了從直達(dá)到doodle，再到搜索的閉環(huán)。
但相比上線之初的簡潔，直達(dá)頁面下又出現(xiàn)了“全網(wǎng)熱搜榜”。不僅頁面復(fù)雜，在模塊定位上，“搜全網(wǎng)”和熱搜榜單都與首頁的搜索框及下方的信息流相重合。
（左為首頁界面，右為直達(dá)界面）
且不論用戶對這個“既要又要”的模塊是否買單，但對QQ瀏覽器來說，首先要做到的是，讓用戶打開App。當(dāng)前，盡管其擁有較高的月活，但留存時間卻不長。在此之下，任何App內(nèi)渴望變現(xiàn)的動作恐怕都只能是繡花拳頭。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在移動網(wǎng)民每日App的使用時長中，短視頻占三分之一，即時通訊占五分之一，其余在線視頻、手機(jī)游戲、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀和搜索下載幾大類型App瓜分剩下的移動網(wǎng)民用戶時間。
雖然QQ瀏覽器在盡可能增加各種各樣的功能，視頻、放映廳、游戲、小說等，但在超級App分流下，能分到的蛋糕仍然不多。
即便當(dāng)前直達(dá)模塊位于QQ瀏覽器的C位，但小程序本身便主打“即用即走”的概念，靠功能板塊的完善或許能帶來一定的流量，可商業(yè)化的變現(xiàn)需要的是用戶留存度，而非看似好看的月活。目前來看，無論是靠“直達(dá)”承擔(dān)起變現(xiàn)的使命，還是挽回簡潔的形象，恐怕仍然困難。
有用戶直言，自己的手機(jī)里一直下載有QQ瀏覽器，但由于頁面復(fù)雜、功能臃腫，當(dāng)前他更喜歡用手機(jī)自帶瀏覽器或者直接在微信和抖音進(jìn)行搜索。QQ瀏覽器僅作為一個備選的三方瀏覽器，使用時間寥寥。
IE的退場也給高位者們敲響了警鐘。較高的市場份額的確具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，但這是否可以作為護(hù)城河？這種競爭優(yōu)勢又是否可持續(xù)且堅不可摧？QQ瀏覽器恐怕需要捫心自問。
當(dāng)前瀏覽器的選擇越來越多，這種時候，要么跟上時代需求，要么就有可能像IE一樣任其于安寧中衰亡。