文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一極，有著App工廠之稱的字節(jié)跳動(dòng)，最被外界廣為流傳的便是頗為神秘的算法機(jī)制和以抖音為核心的無(wú)限流量。
在這種光環(huán)的加持之下，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)所不能，業(yè)務(wù)邊界也逐漸在不斷地?cái)U(kuò)張中越來(lái)越模糊。
不過(guò)6月17日有媒體傳出字節(jié)旗下游戲、教育兩條業(yè)務(wù)線正在大裁員，似乎在抖音之外的其他新增業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始全線收縮。
有分析人士認(rèn)為，目前沒(méi)有變現(xiàn)能力，未來(lái)沒(méi)有變現(xiàn)可能性，是字節(jié)跳動(dòng)開始全面收縮新業(yè)務(wù)的主要原因。
顯然，作為一家商業(yè)公司，即使組織能力沒(méi)有邊界，但是最終的擴(kuò)張考量都要回到變現(xiàn)邊界這個(gè)原點(diǎn)。
關(guān)于字節(jié)的變現(xiàn)能力，最新的數(shù)據(jù)是來(lái)自路透社的報(bào)道，2021年總營(yíng)收約為3680億元。即使增速相比前一年放緩，但是也相當(dāng)于日入10億元人民幣。
這樣的變現(xiàn)能力是什么水平？從流量側(cè)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品整體月活為19億，相當(dāng)于每月有2個(gè)用戶可以貢獻(xiàn)1元的收入。這樣的水平放在同行里很難找不到對(duì)手。
有自媒體曾經(jīng)以字節(jié)2020年的營(yíng)收做過(guò)測(cè)算：在同樣以提供免費(fèi)產(chǎn)品聚焦流量，再靠廣告變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司里，字節(jié)跳動(dòng)第八年的收入是谷歌同期的3倍，F(xiàn)acebook的6倍，百度的70多倍。
不僅如此，在人員配置上，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)人數(shù)也幾乎一樣多。
作為一家10萬(wàn)人的公司，字節(jié)目前有超過(guò)2萬(wàn)人的正式內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)變現(xiàn)的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，包括巨量引擎在內(nèi)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模也同樣約為2萬(wàn)人。
如果說(shuō)在App工廠的視角里看到的是字節(jié)的無(wú)邊界能力，那么以變現(xiàn)這個(gè)原點(diǎn)來(lái)回顧字節(jié)的發(fā)展歷史，或許也沒(méi)那么新鮮。
變現(xiàn)要趁早
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，變現(xiàn)總是落后于增長(zhǎng)，也因此才有了一邊燒錢增長(zhǎng)，一邊瘋狂融資的全球創(chuàng)業(yè)特色。
作為新生代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，字節(jié)跳動(dòng)則不是如此。一直強(qiáng)調(diào)延遲滿足感的張一鳴式浪漫，在變現(xiàn)這件事情上并不存在。
2012年在知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著數(shù)百萬(wàn)人民幣的投資，帶著30個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開啟了創(chuàng)業(yè)之路。同年年底，字節(jié)的第一個(gè)產(chǎn)品今日頭條上線，幾個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次頭腦風(fēng)暴。
在錦秋家園6樓的辦公室，張一鳴叫上所有的產(chǎn)品經(jīng)理和軟件工程師，開展主題為“個(gè)性化推薦引擎”的討論。變現(xiàn)作為其中的一個(gè)議題，也被拿出來(lái)深究。
彼時(shí)整個(gè)行業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒(méi)有信心。一方面手機(jī)屏幕太小，能夠容納的廣告有限；另一方面是當(dāng)時(shí)都是Banner、積分墻之類轉(zhuǎn)化率很低，用戶體驗(yàn)不好的廣告形式。
經(jīng)過(guò)討論，張一鳴認(rèn)為個(gè)性化推薦的信息流廣告形式才能從根本上解決問(wèn)題。最終于2013年9月，在今日頭條正式上線僅小半年之后，張利東從國(guó)美的北太平莊店找來(lái)的第一單廣告生意完成了方向驗(yàn)證。
張一鳴在內(nèi)部分享時(shí)，將模式跑通的喜悅類比為喬布斯17生日時(shí)父親送給他一輛車，雖然當(dāng)時(shí)的那輛車很破，但是喬布斯認(rèn)為——But still it is a car。
也正是在這一年，以搜索廣告為主的百度超過(guò)央視，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告媒體。同一時(shí)期的百度做了兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是19億美元收購(gòu)91助手，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，不過(guò)事后來(lái)看應(yīng)用分發(fā)日漸衰落，并沒(méi)有成為一步妙招。
另一個(gè)則是將競(jìng)爭(zhēng)目光瞄準(zhǔn)騰訊，認(rèn)為未來(lái)搜索廣告的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是基于移動(dòng)社交廣告的騰訊系。
2011年時(shí)百度CEO李彥宏就曾向華爾街投資者們闡述社交時(shí)代的百度，認(rèn)為百度的戰(zhàn)略和計(jì)劃是社交元素整合入核心產(chǎn)品，而非單獨(dú)發(fā)展一個(gè)社交網(wǎng)站。
在此方向下，2011年9月2日，李彥宏在“百度世界”舞臺(tái)發(fā)布百度新首頁(yè)時(shí)，官宣這是百度進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)分享時(shí)代的標(biāo)志之一。此后，在已有產(chǎn)品中加入社交元素成為百度的核心方向。
不僅百度，同一時(shí)期的BAT眼里都只有彼此的競(jìng)爭(zhēng)，主要都發(fā)力社交、搜索、電商三塊業(yè)務(wù)模式?？赡軟](méi)有人會(huì)意識(shí)到，在手機(jī)這塊小屏幕里，BAT的判斷最終都出現(xiàn)了失誤。
從全球來(lái)看，成功挑戰(zhàn)搜索廣告模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為變現(xiàn)主流途徑的正是信息流廣告。得益于信息流，在全球市場(chǎng)Facebook和谷歌在爭(zhēng)鋒，而在中國(guó)則是字節(jié)跳動(dòng)逆襲百度、騰訊。
2016年今日頭條提前10個(gè)月完成60億營(yíng)收的年度目標(biāo)。廣告投入占社會(huì)GDP的總比例是基本恒定的，當(dāng)今日頭條依靠信息流廣告變現(xiàn)風(fēng)生水起的時(shí)候，無(wú)疑在百度的胸口上捅了一刀。
一直在移動(dòng)社交方向發(fā)力的百度，直到2016年中期才正式推出信息流。不過(guò)此時(shí)已經(jīng)晚了一步，伴隨著幾次重大負(fù)面事件的影響，在移動(dòng)時(shí)代掉隊(duì)的百度不得不跳躍式All in下一個(gè)智能時(shí)代。
另一方面字節(jié)跳動(dòng)則開始瘋狂挖角百度的廣告人才，搭建完善的銷售團(tuán)隊(duì)，一邊瘋狂變現(xiàn)，一邊大手筆花錢組建團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)有內(nèi)部人士爆料，今日頭條對(duì)于信息流廣告的計(jì)劃是2017年?duì)I收目標(biāo)為150億，2018年300-500億，2020年則達(dá)到千億營(yíng)收。
這種預(yù)期是什么水平？以2018年的字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收為例，換算為ARPU（單用戶收入）來(lái)看，今日頭條的ARPU約為185元（用戶2.54億，收入470億）。同期騰訊社交廣告的ARPU約為40元左右（微信用戶10億，社交廣告398億）。
不過(guò)伴隨著2018年字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收達(dá)到500億，另一個(gè)變現(xiàn)的分水嶺開始出現(xiàn)。在這一年，字節(jié)跳動(dòng)的核心營(yíng)收來(lái)自今日頭條貢獻(xiàn)的廣告收入，從2016年的50億元增至2018年的470億元。
但是根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，頭條系A(chǔ)PP的總使用時(shí)長(zhǎng)占比首次出現(xiàn)了下滑。其中，今日頭條應(yīng)用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%。
當(dāng)今日頭條所代表的圖文信息流下滑時(shí)，代表短視頻信息流的抖音則在2018年以后開始走向臺(tái)前。
錢袋子落地與觸底
如果說(shuō)上半場(chǎng)的主要對(duì)手是以搜索廣告為主的百度，那么來(lái)到下半場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)正式步入了體系化的變現(xiàn)模式。伴隨著短視頻的快速崛起，一套以抖音為核心的變現(xiàn)體系開始搭建。
推出一系列流量管理中臺(tái)，成為字節(jié)商業(yè)化進(jìn)一步加速的主要?jiǎng)幼鳌?/p>
2018年7月抖音上線“星圖平臺(tái)”，主要對(duì)接品牌主、MCN公司、明星達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易。同年8月，今日頭條在北京發(fā)布穿山甲聯(lián)盟，對(duì)標(biāo)百度聯(lián)盟，進(jìn)一步鞏固已有的信息流廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。
2019年字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外發(fā)布巨量引擎，象征著錢袋子正式落地。在2013年摸索商業(yè)變現(xiàn)模式時(shí)，作為“把事情想得很大很完整，決定搭建一套完整的系統(tǒng)”的雛形，巨量引擎就已經(jīng)在內(nèi)部作為一種思想和目標(biāo)存在。
巨量引擎其實(shí)也是字節(jié)內(nèi)部的數(shù)字中臺(tái)，主要統(tǒng)一管理旗下包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機(jī)等等流量產(chǎn)品矩陣的商業(yè)變現(xiàn)。
豐富的內(nèi)部廣告流量資源之外，擁有7億日活用戶數(shù)據(jù)，整合了字節(jié)系以外國(guó)內(nèi)Top 100 App中的半壁流量聯(lián)盟的穿山甲也劃入巨量引擎旗下。在2022年，甚至海外的TikTok流量變現(xiàn)也被納入這個(gè)統(tǒng)一的管理入口。
巨量引擎發(fā)布之后，2019年字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收也突破千億達(dá)到1200億元，2017-2019年三年增速均超過(guò)150%。
不過(guò)當(dāng)錢袋子落地，字節(jié)跳動(dòng)以流量販賣為主的信息流廣告業(yè)務(wù)也開始觸底。
在2021年的6月字節(jié)舉辦的“CEO面對(duì)面”會(huì)議上，新任CEO梁汝波首次披露公司前一年的財(cái)務(wù)情況——集團(tuán)層面整體實(shí)際收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元。
關(guān)于虧損原因，集團(tuán)認(rèn)為全球近11萬(wàn)人的員工數(shù)量，產(chǎn)生的高昂人力成本是主要因素。此前在信息流廣告時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)的高營(yíng)收一直建立在優(yōu)秀產(chǎn)品帶來(lái)的爆發(fā)性流量＋高薪搭建的近2萬(wàn)人廣告銷售團(tuán)隊(duì)。
信息流廣告變現(xiàn)的打法乏力被正式確認(rèn)，是在2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會(huì)上，公開聲稱其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。
根據(jù)媒體報(bào)道，來(lái)自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。信息流廣告營(yíng)收的見頂，也基本宣布字節(jié)的營(yíng)收告別了野蠻生長(zhǎng)階段。
因此除了流量側(cè)的統(tǒng)一管理，在信息流廣告之外，轉(zhuǎn)向電商尋找新的變現(xiàn)模式成為巨量引擎的主要方向。加入電商變現(xiàn)的品牌廣告營(yíng)銷，對(duì)標(biāo)主要以電商業(yè)務(wù)為主的阿里集團(tuán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)阿里媽媽，成為巨量引擎的新重點(diǎn)。
滲透到每一個(gè)字節(jié)的賣貨
從信息流的廣告販賣到電商業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷，巨量引擎以商業(yè)解決方案和科技服務(wù)的身份類目，上榜BrandZ 2021最具價(jià)值中國(guó)品牌獎(jiǎng)。
作為唯一一個(gè)出現(xiàn)在榜單上的營(yíng)銷服務(wù)品牌，一定程度上代表了廣告營(yíng)銷行業(yè)從流量為王走向了品牌重要性得到正視的階段。
不過(guò)相比榮譽(yù)，怎么在已有產(chǎn)品用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的新流量，才是巨量引擎更關(guān)注的事情。2020年9月全量上線搜索廣告服務(wù)，返身瞄向了百度傳統(tǒng)的搜索廣告業(yè)務(wù)形式。
新流量之外，將電商業(yè)務(wù)從抖音7億的流量用戶池滲透到字節(jié)旗下19億用戶的每一個(gè)產(chǎn)品的毛孔中，也伴隨著2022年抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域電商而擺上臺(tái)面。
所謂興趣電商和全域電商的差別，重要的意義是代表了抖音在三年時(shí)間里，關(guān)于短視頻帶貨→達(dá)人直播帶貨→品牌店播帶貨三個(gè)階段的摸索。電商開始全面走出抖音短視頻，走出抖音直播間，將在未來(lái)進(jìn)入到字節(jié)旗下每一個(gè)信息流產(chǎn)品中。
當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度，頗有幾分2011年百度對(duì)于社交業(yè)務(wù)的態(tài)度。只是當(dāng)年李彥宏強(qiáng)調(diào)的是在所有產(chǎn)品中加入社交元素，而今天字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)調(diào)是在所有產(chǎn)品中加入電商元素。
在社交產(chǎn)品上，百度瞄準(zhǔn)騰訊，最終被字節(jié)跳動(dòng)抽身以信息流廣告形式偷襲成功。如今在電商業(yè)務(wù)上，當(dāng)字節(jié)瞄準(zhǔn)阿里，全力All in全域電商之時(shí)，最終的結(jié)果又將是什么？
沒(méi)有人能未卜先知，但是可以肯定的是走向全域電商的字節(jié)跳動(dòng)，信息流開始從“內(nèi)容＋廣告”兩種形式，走向“內(nèi)容＋廣告＋電商”三種信息流推薦形式。
此前信息流廣告鼻祖Facebook已經(jīng)因?yàn)闆](méi)有處理好信息流廣告和社交內(nèi)容的關(guān)系，而被評(píng)為外媒評(píng)為年度最差公司。不知道當(dāng)今天字節(jié)需要處理內(nèi)容＋廣告＋電商三種信息流時(shí)，是否會(huì)重蹈Facebook的覆轍？