文|三易生活

6月初，騰訊旗下的移動(dòng)游戲直播平臺(tái)“企鵝電競(jìng)”正式停運(yùn)，而曾經(jīng)熱鬧的游戲直播行業(yè)，也隨著全民TV、熊貓TV、龍珠T(mén)V等平臺(tái)的退場(chǎng)，如今已經(jīng)顯得有些“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”了。在曾經(jīng)騰訊在游戲直播領(lǐng)域“親兒子”的企鵝電競(jìng)停運(yùn)后，作為“干兒子”的虎牙同樣也遇到了“逆風(fēng)局”，并開(kāi)始積極求變。

日前有消息顯示，虎牙方面推出了一款名為“喵觸”的社區(qū)。據(jù)了解，“喵觸”圍繞著“部落”進(jìn)行了功能上的設(shè)計(jì)與打造，其中部落涵蓋了正能量、斜杠青年、游戲、學(xué)習(xí)、生活、自律等進(jìn)行劃分，用戶(hù)需申請(qǐng)才能加入到；在加入后，用戶(hù)可進(jìn)行發(fā)帖、同時(shí)也能申請(qǐng)成為管理員。此外，用戶(hù)還可以直接通過(guò)“發(fā)布”功能發(fā)表圖文內(nèi)容，并會(huì)同步至首頁(yè)的“廣場(chǎng)”中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還會(huì)獲得平臺(tái)推薦。

想必許多朋友都已經(jīng)看出來(lái)，虎牙的“喵觸”不就是此前QQ的“興趣部落”嗎？事實(shí)上，虎牙“撿起”被QQ放棄的興趣部落，或許也正是其謀求業(yè)務(wù)多元化的一種嘗試。

此前在今年3月，虎牙方面發(fā)布了2021年全年及2021年四季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，交出了全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4%、凈利潤(rùn)同比下降33.93%的成績(jī)單，其中第四季度更是凈虧損達(dá)到2.42億元，時(shí)隔十六個(gè)季度后出現(xiàn)虧損。盡管說(shuō)隨后在今年第一季度，虎牙方面成功扭虧為盈，但“好日子”卻已經(jīng)一去不復(fù)返了。

隨著整個(gè)游戲直播行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，諸多平臺(tái)也普遍面臨著用戶(hù)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。在虎牙方面公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中顯示，其移動(dòng)端MAU同比增長(zhǎng)8.5%、已達(dá)8190萬(wàn)，但直播的付費(fèi)用戶(hù)總?cè)藬?shù)與去年同期持平、為590萬(wàn)，并且這一數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度徘徊在560萬(wàn)至600萬(wàn)之間。

因此相較之下，對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)最為關(guān)鍵的付費(fèi)用戶(hù)，或許已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸期。盡管有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，監(jiān)管趨嚴(yán)是導(dǎo)致游戲直播平臺(tái)告別野蠻生長(zhǎng)的原因之一，但這可能并非決定性因素，更深層次的原因，或許是愿意為游戲直播付費(fèi)的用戶(hù)已經(jīng)被充分挖掘了。相比于秀場(chǎng)直播，游戲直播的業(yè)態(tài)無(wú)疑是內(nèi)容大于互動(dòng)，熱門(mén)游戲如《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》、《PUBG》聚攏的流量遠(yuǎn)勝于其他的小眾游戲，玩家們看游戲直播則往往是因?yàn)樽约赫谕?、曾?jīng)玩過(guò)，或者對(duì)其感興趣。

但問(wèn)題是，游戲行業(yè)在2017年的《PUBG》后，再也沒(méi)有誕生過(guò)一款現(xiàn)象級(jí)、且適合直播的游戲。如今游戲直播的供給已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的新鮮內(nèi)容需求，并對(duì)現(xiàn)有的游戲直播產(chǎn)生了疲倦，所呈現(xiàn)出的結(jié)果就是用戶(hù)不愿為游戲主播打賞了。而監(jiān)管對(duì)于激情打賞所設(shè)置的冷靜期，卻更多的產(chǎn)生于“連麥PK”等強(qiáng)調(diào)主播和觀(guān)眾互動(dòng)的秀場(chǎng)直播。

作為起源于秀場(chǎng)直播的商業(yè)模式，游戲直播的用戶(hù)往往并沒(méi)有給主播打賞的風(fēng)氣。至于說(shuō)廣告，在各大直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)中，廣告并非核心營(yíng)收支柱。沒(méi)錯(cuò)，游戲直播面臨的核心困境，極有可能是跑馬圈地的玩法不再靈驗(yàn)了，即便用戶(hù)量有了，但大量用戶(hù)卻不愿意付費(fèi)。

而廣告成不了直播平臺(tái)營(yíng)收支柱的的原因也很簡(jiǎn)單，畢竟直播強(qiáng)調(diào)的是實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性，用戶(hù)看直播時(shí)聚焦在直播畫(huà)面、會(huì)忽視頁(yè)面廣告，但在直播里插播廣告，則會(huì)對(duì)直播的連續(xù)性和完整性造成巨大的影響。并且除了付費(fèi)增值、廣告都走不通，電商這一變現(xiàn)法寶也被短視頻平臺(tái)用直播帶貨拿走，在馬太效應(yīng)與用戶(hù)習(xí)慣的影響下，虎牙等游戲直播平臺(tái)嘗試直播帶貨也基本均已失敗告終。

如今擺在虎牙面前的路其實(shí)可能就只有兩條，其一就是“躺平”，在合并“斗魚(yú)”未果后，憑借著用戶(hù)規(guī)模與賽事版權(quán)的優(yōu)勢(shì)維持現(xiàn)狀，爭(zhēng)取消耗掉其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其二則是開(kāi)始業(yè)務(wù)多元化，在游戲直播之外開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前來(lái)看，從虛擬數(shù)字人到興趣社交APP“喵觸”，虎牙選擇了后者。然而，興趣社交真的是一門(mén)好生意嗎？

事實(shí)上，近年來(lái)從百度、字節(jié)跳動(dòng)，到阿里等巨頭，投身于這一賽道的大廠(chǎng)不知幾凡。而之所以出現(xiàn)這樣的情況，原因就在于興趣社交被認(rèn)為是門(mén)檻最低的社交產(chǎn)品。但不同于大眾化的社交平臺(tái)，興趣社交在冷啟動(dòng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)非常大，只需一句“人以群分”就道盡了興趣社交的優(yōu)勢(shì)，畢竟共同的興趣往往就意味著共同語(yǔ)言，很容易就能形成基于相同興趣愛(ài)好的圈層化社交體系。

盡管以興趣為紐帶的社交產(chǎn)品想要活下來(lái)難度不大，但想要發(fā)展壯大的可能性卻往往很低。興趣社交最大的缺陷，其實(shí)就是不同圈層之間涇渭分明，以興趣為核心的社交平臺(tái)打造的是一個(gè)想象共同體，而這種共同體通常會(huì)導(dǎo)致“圈地自萌”，并天然地反商業(yè)化。

君不見(jiàn)B站在商業(yè)化過(guò)程中，已經(jīng)留下了“B站可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”的Flag。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的興趣社交產(chǎn)品，諸如網(wǎng)易的LOFTER、阿里的友啥、百度的有噗、騰訊的QQ興趣部落等，不是無(wú)疾而終、就是被主動(dòng)放棄。

那么，虎牙如今撿起QQ選擇放棄的興趣部落，能做到互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都不到的事情嗎？