文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
2004年，OPPO將“本分”確立為公司核心價(jià)值觀，一直堅(jiān)持至今。相比段永平，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永眼中的“本分”，多了一層批判性思維。2019年，他將“敢于質(zhì)疑，敢于挑戰(zhàn)，通過批判性思考，以抓住事物本質(zhì)”引入OPPO的本分之中。
不管是段永平還是陳明永，兩者表達(dá)的“本分”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不必太過關(guān)注外界，二者都強(qiáng)調(diào)了出問題時(shí)要先從自己身上找問題。然而，在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)，任何人都無法做到不為外界所動(dòng)。
當(dāng)前，OPPO的市場份額雖然是中國市場的第一名，但與其他對(duì)手的差距并不大，且高端之戰(zhàn)、硬科技之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，OPPO不得不卷入其中，被迫成為“卷王”。
01 跟著行業(yè)一起進(jìn)入下行期
十年前，中國手機(jī)市場伴隨蘋果掀起的智能機(jī)革命，進(jìn)行了一場從功能機(jī)向智能機(jī)方向的演進(jìn)。國內(nèi)手機(jī)市場因此迎來了約7年左右的紅利期，中華酷聯(lián)、魅族、小米、OPPO等多家手機(jī)廠商在此時(shí)嶄露頭角。如今，中華酷聯(lián)由于各種原因淡出了主流市場，“華米OV”也變?yōu)椤皹s米OV”，這足以說明手機(jī)行業(yè)的競爭之激烈。
OPPO做DVD起家，后轉(zhuǎn)入MP3行業(yè)。2005年，兩個(gè)行業(yè)都逐漸飽和，OPPO面臨轉(zhuǎn)型難題。陳明永先是選擇了跟OPPO前身公司的定位相近的液晶電視。不過，當(dāng)陳明永進(jìn)入行業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的液晶電視存在一個(gè)缺陷：核心部件嚴(yán)重依賴韓國、日本等國外上游供應(yīng)商，且沒有議價(jià)能力，利潤空間非常薄。此后，陳明永才將方向變?yōu)槭謾C(jī)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，從功能機(jī)時(shí)代成功過渡至智能機(jī)時(shí)代的OPPO，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度成為中國市場第一名，2022Q1的市場份額為18.5%，在2021年Q1，OPPO的市場份額達(dá)到了23.5%的峰值。
不過，將多個(gè)時(shí)間段、多個(gè)來源的數(shù)據(jù)交叉對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)OPPO的王座并不穩(wěn)定。在最新一季度，中國市場第二名榮耀的份額為18.2%，與OPPO的差距只有區(qū)區(qū)0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三名VIVO的份額與OPPO的差距也是0.3個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，在2020Q4-2022Q1期間，OPPO雖然一直是中國市場的第一名，但份額增長卻是最小的，為-2.7%，而榮耀的份額在此期間增長了13.6個(gè)百分點(diǎn)，小米和VIVO分別為1.2個(gè)百分點(diǎn)、0.1個(gè)百分點(diǎn)。中國市場前五名中只有蘋果和OPPO出現(xiàn)了下滑。
2021年Q1-2022年Q1期間，OPPO份額的下滑幅度是市場前五名中最大的，達(dá)到5.4%，VIVO緊隨其后（-2.6%），小米下滑幅度最?。?0.8%），只有榮耀和蘋果實(shí)現(xiàn)了正向增長，分別為14.2%、1.4%。也就是說，OPPO的增長有些疲軟。
在OPPO一路領(lǐng)跑國內(nèi)市場的同時(shí)，手機(jī)行業(yè)整體的增速卻在下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，全球手機(jī)市場的出貨量僅在2021年實(shí)現(xiàn)了5.7%的正向增長，其余年份都在下滑。規(guī)模在2018年沖到14.6億部的峰值后就開始回落，2021年為13.5億部。IDC最新預(yù)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)出貨量將再次下降至13.1億部，同比下降3.5%。
在中國市場，市場走勢(shì)是相似的。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月國內(nèi)市場手機(jī)的出貨量同比均出現(xiàn)了下滑，即便是下滑幅度最小的1月，也達(dá)到了17.7%。5月的出貨量為2296.8萬部，同比下降32.0%。同時(shí)，中國手機(jī)市場在2017年進(jìn)入下行期后，只在2021年實(shí)現(xiàn)了微漲1.1%的回暖。2022年一季度全球智能手機(jī)出貨量相較去年同期下滑了8.9%。
這意味著，現(xiàn)階段OPPO的增長更多要依靠在存量中找增量。行業(yè)高速增長的日子一去不復(fù)返，這也是小米、VIVO以及榮耀要面對(duì)的問題。
02 流水的代言人，不變的品牌形象
從功能機(jī)到智能機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵角色，起到了推動(dòng)行業(yè)改變的作用。第一個(gè)歸功于功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞，第二個(gè)屬于開啟智能機(jī)革命的蘋果。此外，用性價(jià)比橫掃市場的小米，也起到了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的作用。
OPPO作為全程參與的廠商，除了產(chǎn)品形態(tài)做了多次調(diào)整與探索外，品牌形象也一直是它關(guān)注的重點(diǎn)。甚至可以說，品牌形象成就了今日的OPPO，并還在影響著它當(dāng)前和未來的發(fā)展。
這其中，原OPPO全球營銷總裁沈義人是不得不說的一個(gè)符號(hào)。
在功能機(jī)和智能機(jī)時(shí)代，OPPO的銷售策略有兩大不變的支柱。其一是遍布全國的線下渠道，手機(jī)行業(yè)線上線下渠道以三七分天下，小米曾在這方面吃過大虧。而從功能機(jī)時(shí)代走過來的OPPO，線下渠道一直是它的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，OPPO的線下售賣點(diǎn)超過20萬個(gè)，即便是在鶴崗，也有五家線下門店。
其二，OPPO的營銷策略偏好代言人營銷，選用流量明星為品牌打廣告。沈義人加入OPPO后，主導(dǎo)了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等產(chǎn)品的營銷推廣，打造了多個(gè)經(jīng)典營銷案例。其中最經(jīng)典，也是最能代表OPPO的營銷案例，就是李易峰和“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的組合。
OPPO深入“田間地頭”的線下渠道和明星代言人策略，讓它被打上了“廠妹機(jī)”“重營銷”的標(biāo)簽。與此同時(shí)，OPPO開始嘗試沖擊高端市場，在2018年發(fā)布了高端產(chǎn)品OPPO Find X。
但是，OPPO前期的營銷策略，在此時(shí)成為了進(jìn)入高端市場的“障礙”。流量代言人營銷和密布的線下渠道，讓OPPO與高端品牌之間隔了一層距離。OPPO遇到的問題，其實(shí)時(shí)代選擇留下的后遺癥。
在2017年之前，中國手機(jī)市場始終保持高速增長，此時(shí)速度大于一切。而流量明星能讓OPPO的產(chǎn)品被人所熟知，進(jìn)而提升銷量。當(dāng)市場進(jìn)入下行期，OPPO開始進(jìn)入高端市場后，流量代言人策略的弊端開始顯現(xiàn)，它對(duì)塑造品牌力幫助不大。
一個(gè)相對(duì)的例子是，華為在沖擊高端市場時(shí)，沒有選擇代言人營銷策略，而是通過廣告語給產(chǎn)品添加了一些情感標(biāo)簽。比如，P7的君子如蘭、P8的似水流年，Mate 7的爵士人士，華為通過營銷畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，逐漸為產(chǎn)品打上了情感標(biāo)簽。此后，麒麟芯片的成熟，與品牌形象形成了良性循環(huán)，華為借此打入了高端市場。
2020年4月，沈義人宣布因個(gè)人原因離職。據(jù)媒體報(bào)道，他的離職或與他營銷策略的轉(zhuǎn)變與失誤有關(guān)。
沈義人離開后，OPPO沒有放棄“代言人營銷”這一利器，當(dāng)年6月發(fā)布的Reno4，OPPO就請(qǐng)來了女團(tuán)The-9做代言人，年末發(fā)布的 Reno5系列，則請(qǐng)了李易峰、周冬雨、春夏、歐陽娜娜等多位代言人。
2021年，OPPO更新了高端產(chǎn)品Find系列，發(fā)布了Find X3。陳明永將Find X3視為OPPO品牌強(qiáng)勢(shì)突破的開山之作，認(rèn)為Find X3能幫助OPPO實(shí)現(xiàn)品牌破局，并躋身全球高端旗艦第一陣營。
而Find X3的營銷策略，依然是代言人營銷，只不過代言人從流量明星變成了姜文。更重要的是，F(xiàn)ind X3沒有讓OPPO的品牌更具內(nèi)涵，相比成功進(jìn)入高端市場的蘋果、華為，略顯單薄。
03 加碼硬科技，難而正確
華為退場后，高端市場騰出的空缺成了其他廠商嚴(yán)重的肥肉，表面上，各家都在說要給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，高端市場不應(yīng)該只是少數(shù)玩家的市場之類的說辭。而實(shí)際上，它們都有著增長焦慮：在紛紛進(jìn)入高端市場之前，它們已經(jīng)在市場爭奪戰(zhàn)中陷入了內(nèi)卷，并且這種狀態(tài)還將持續(xù)一段時(shí)間。
在2018年Q4到2019年Q4的八個(gè)季度里，OPPO的份額雖然沒有大幅下滑，但一直維持在18%-19%的區(qū)間，停滯不前。而華為從20%的位置沖到了接近40%。同時(shí)VIVO的份額一直與OPPO相差不大。在此期間，除了華為，其他三家國產(chǎn)品牌都陷入了內(nèi)卷。到了2021年和今年一季度，情況依然如此。
在突圍方向上，三家國產(chǎn)品牌也做了相同的選題，進(jìn)入高端市場，而具體的打法也是相似的：加碼硬科技。這意味著，OPPO在市場份額、產(chǎn)品競爭之外，再次被卷入了“內(nèi)卷”之中。
各家都把芯片當(dāng)做突破重點(diǎn)。以O(shè)PPO為例，F(xiàn)ind重啟后推出的Find X3系列和Find X5系列，都搭載了OPPO自研的馬里亞納芯片，這款芯片可以提升手機(jī)的影像體驗(yàn)。去年5月，馬里亞納芯片又被下放到主打線上渠道的OPPO Reno8中?？梢?，OPPO也在效仿華為和榮耀之間曾經(jīng)的配合，一方面用硬科技為高端產(chǎn)品帶來溢價(jià)，另一方面為其他產(chǎn)品帶來性價(jià)比。
VIVO在今年推出的X80系列上，也用上了自研的芯片“V1+”。這款芯片的作用和OPPO的馬里亞納芯片相似，都是為了提升手機(jī)的影像體驗(yàn)。小米則在去年發(fā)布的MIX Fold折疊屏上搭載了自研芯片澎湃C1，這是一款I(lǐng)SP影像芯片。
值得肯定的是，不管是蘋果還是華為，它們的技術(shù)實(shí)力都是其立足高端市場的依托，OPPO的選擇并沒有錯(cuò)。問題在于，這是一條異常艱難的路。
自研芯片前期投入大且收益高度不確定。小米創(chuàng)始人雷軍曾表示“芯片行業(yè)10億資金起步，整個(gè)投入可能要10億美元，而且可能10年才會(huì)有結(jié)果?！?/p>
華為的第一個(gè)真正意義上的手機(jī)芯片是K3V1，發(fā)布于2009年，其性能低下，功耗嚴(yán)重，遠(yuǎn)不如同期的高通、聯(lián)發(fā)科芯片。直到2014年，華為推出了麒麟920，承擔(dān)芯片試驗(yàn)田的榮耀6大賣。有十余年ICT功力的華為尚且如此，OPPO和其他廠商的進(jìn)展恐怕會(huì)更難。小米曾在2017年發(fā)布了首個(gè)自研手機(jī)SoC芯片“澎湃S1”，但此后就沒了下文。
而我們看到的馬里亞納、V1+、澎湃C1，實(shí)際上是廠商們退而求其次，或者說是曲線救國策略下的產(chǎn)物。與蘋果的A系列，華為的麒麟系列相比，二者不在同一層級(jí)上，無法幫助手機(jī)產(chǎn)品建立起足夠的差異化。
當(dāng)然，OPPO沒有打算把雞蛋全放在一個(gè)籃子里。從2020年開始，OPPO的投資部門就多次在半導(dǎo)體領(lǐng)域下注。據(jù)天眼查顯示，OPPO 2021年至今共出手24次，其中有七成投向了“硬科技”領(lǐng)域。僅在2021年三月，OPPO就參與了聯(lián)發(fā)科子公司“唯捷創(chuàng)芯”的C輪融資，后者是射頻及高端模擬芯片供應(yīng)商，同時(shí)還參與了威兆半導(dǎo)體的C輪融資。
陳明永在2019年為OPPO的“本分”增添了批判性思維的同時(shí)，還在內(nèi)部信中為“本分”定了調(diào)：“把握住合理的方向、做正確的事情，甚至可以與本分直接劃等號(hào)?！睆奶O果和華為的先例看，OPPO已經(jīng)走在了正確的道路上，只是與它一起賽跑的還有小米、VIVO、榮耀。這樣內(nèi)卷的局面要求OPPO，不僅要比今天的自己更出色，也要比明天的同行更優(yōu)秀。