文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
在標(biāo)舉舒適時(shí)尚的內(nèi)衣圈,香蜜閨秀保守得像個(gè)異類。
這里和時(shí)尚幾乎毫不沾邊,不僅門店稍顯土氣,就連里面隨處可見的產(chǎn)品,都是鋼圈、聚焦、蕾絲等略顯過時(shí)的內(nèi)衣款式,儼然時(shí)代淘汰品“收容站”。
但這不起眼的門店,如今卻遍布全國(guó)3000多家,員工規(guī)模超9000人。而界面新聞曾報(bào)道,該品牌“一年GMV超20億元人民幣”。
風(fēng)起云涌的內(nèi)衣市場(chǎng),香蜜閨秀如何在下沉市場(chǎng)掘金拓路?
01 他方唱罷我登場(chǎng)
2014年,袁奇宇在廣東創(chuàng)立了香蜜閨秀。不到3個(gè)月,都市麗人于港交所主板上市,成為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。
彼時(shí),初出茅廬的香蜜閨秀無人知曉,談到內(nèi)衣品牌,人們提到最多的還是都市麗人。
弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示,2013年都市麗人在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)中以2.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一,是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。到2015年,都市麗人年銷800萬件文胸,售罄率高達(dá)90%,4年門店數(shù)量增加5115家。
此時(shí)的都市麗人,像一條狂奔的猛獸,將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
直到今天,都市麗人當(dāng)年的雄風(fēng)仍被人津津樂道,但遺憾的是,都市麗人沒能躲過“出道即巔峰”的宿命。
2016年,都市麗人首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng),隨后波動(dòng)下滑,2019年尤為明顯。到2021年,已經(jīng)退隱的鄭耀南被迫回歸,以解決都市麗人困境。但這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)最了解女人的男人”,明顯有些跟不上時(shí)代了。
事實(shí)上,這并非都市麗人僅有的危機(jī),而是整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)大動(dòng)蕩。僅在當(dāng)年,除都市麗人外,安莉芳、曼妮芬等一線品牌均出現(xiàn)明顯下滑,二三線品牌更是慘不忍睹。然而在大批內(nèi)衣品牌出現(xiàn)斷崖式下滑時(shí),沉寂兩年的香蜜閨秀卻在2016年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
彼時(shí),香蜜閨秀門店數(shù)量?jī)H兩三百家,不及都市麗人零頭,但在這之后,風(fēng)向悄悄發(fā)生了偏轉(zhuǎn)。都市麗人不得不通過促銷折扣和關(guān)店緩解危機(jī),而香蜜閨秀則趁此走上瘋狂擴(kuò)店之路。3年時(shí)間,香蜜閨秀門店增加1000家,尤其在受疫情影響,大批品牌撤柜關(guān)店時(shí),香蜜閨秀更是瘋狂擴(kuò)店,2年增至近千家,頗有當(dāng)年都市麗人擴(kuò)張之勢(shì)。
要知道,在2003年非典疫情和2008年的金融危機(jī)影響下,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大面積停滯,品牌紛紛撤柜閉店,此時(shí)的都市麗人卻背道而馳,大舉擴(kuò)張開店,成為市場(chǎng)“逆行者”。
歷史在香蜜閨秀重現(xiàn)。
目前,香蜜閨秀擁有門店3000家,6年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍,絕大部分布局在四川、貴州和廣東等地的下沉市場(chǎng)。而快速擴(kuò)店以搶占下沉市場(chǎng)這一發(fā)展戰(zhàn)略,很難讓人不懷疑,香蜜閨秀在重走都市麗人的老路。
這并非空穴來風(fēng),相反,香蜜閨秀的成長(zhǎng)和崛起都和都市麗人密切相關(guān)。一方面香蜜閨秀的創(chuàng)始人早前曾就職于都市麗人,深諳后者市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道;另一方面,香蜜閨秀在都市麗人衰敗時(shí)崛起,實(shí)有“他方唱罷我登場(chǎng)”的后起之感。
可事實(shí)是,香蜜閨秀真的想做下一個(gè)都市麗人嗎?
02 內(nèi)衣界的優(yōu)衣庫(kù)
六年過去,內(nèi)衣市場(chǎng)迎來新格局,無鋼圈、無尺碼和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類開始出現(xiàn),而昔日內(nèi)衣龍頭,還在重回C位的道路上苦苦掙扎。
2021年,都市麗人營(yíng)收33.55億元,同比增長(zhǎng)9.74%;而股東應(yīng)占虧損約為人民幣4.94億元,同比增加318.3%,增收不增利,反而大額虧損,都市麗人解開困局尚需時(shí)間。
對(duì)于都市麗人的處境,多數(shù)人歸結(jié)為瘋狂擴(kuò)店后遺癥。
但參觀隔壁同樣主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城,其門店數(shù)量更甚,但仍在茶飲賽道巨頭占有一席,至今無人撼動(dòng)。2018年,蜜雪冰城門店超過5000家;2019年11月突破7000家;2020年6月,門店達(dá)一萬家,成為國(guó)內(nèi)首家突破萬家門店的茶飲品牌;2021年,蜜雪冰城門店數(shù)量接近2萬家。
內(nèi)衣和茶飲,看似沒有可比性,但聚焦到下沉市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域,卻大有相通之處。
不知何時(shí),電商、新能源汽車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)下沉等耳熟能詳,下沉市場(chǎng)成為商場(chǎng)兵家必爭(zhēng)之地。然而想要在下沉市場(chǎng)掘金,勢(shì)必“快準(zhǔn)穩(wěn)”,除了速度快,還需要正確的經(jīng)營(yíng)策略,否則“唯快不穩(wěn)”,其地位也難以穩(wěn)固,畢竟歷來在下沉市場(chǎng)栽跟頭的并非少數(shù)。
而都市麗人之所以衰敗,正是由于快而不穩(wěn),后端經(jīng)營(yíng)體系沒跟上。
都市麗人門店加速擴(kuò)張背后采用的主要是傳統(tǒng)加盟模式。這種模式下,品牌方更像批發(fā)商,收取加盟費(fèi),然后組織訂貨會(huì),將產(chǎn)品賣給加盟商賺差價(jià),且不承擔(dān)庫(kù)存壓力。這直接導(dǎo)致品牌方和一線消費(fèi)者脫節(jié),不能及時(shí)掌握消費(fèi)者需求并調(diào)整SKU,最終導(dǎo)致東西賣不出去,加盟商庫(kù)存越積越多,現(xiàn)金流斷裂關(guān)店。
以2016年無鋼圈內(nèi)衣爆發(fā)為例,兩年時(shí)間無鋼圈內(nèi)衣市占率從10%左右躍升至30%-40%,然而此時(shí)的都市麗人錯(cuò)失良機(jī),沒跟上時(shí)代的趨勢(shì),最終不得不將原有的鋼圈庫(kù)存產(chǎn)品賣到非洲等其它國(guó)家。
了解傳統(tǒng)加盟弊端后,香蜜閨秀創(chuàng)立了獨(dú)特的聯(lián)營(yíng)模式。
這種模式和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌SPA相似,由品牌方掌管商品策劃、原料采購(gòu)、到質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)跟蹤和庫(kù)存控制,然后將產(chǎn)品分發(fā)給加盟商進(jìn)行銷售(分銷這點(diǎn)和SPA不同)。在這過程中,加盟商只需繳納品牌使用費(fèi)和一定的保證金,無須承擔(dān)庫(kù)存壓力。
在此基礎(chǔ)上,品牌不僅能實(shí)現(xiàn)商品高效流通,還能及時(shí)掌握消費(fèi)喜好,迅速作出反應(yīng),生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。目前,香蜜閨秀訂單周期已縮短至15~20天,明顯高于同行。
因此,相較于“下一個(gè)都市麗人”,香蜜閨秀更像是“內(nèi)衣界的優(yōu)衣庫(kù)”。
03 不變中謀變
有意思的是,任憑內(nèi)衣品牌在一二線城市和電商大戰(zhàn)中攪動(dòng)得風(fēng)起云涌,香蜜閨秀的產(chǎn)品始終沒有追趕時(shí)尚的想法。即使今天,在香蜜閨秀的門店里仍舊可以看見聚焦、立挺、全罩包容等不再時(shí)髦的內(nèi)衣品類。
這似乎和“快時(shí)尚”的定義相悖,但事實(shí)是,這個(gè)非主流消費(fèi)趨向的店鋪,確實(shí)是二三線女性的天堂。和一線城市消費(fèi)者能夠快速接受市場(chǎng)趨向,敢于嘗試新品類不同,二三線及以下城市的消費(fèi)者保留著固有的消費(fèi)習(xí)慣。比起嘗試未知的新產(chǎn)品新樣式,她們更執(zhí)著于產(chǎn)品功能性和性價(jià)比。
例如,認(rèn)為內(nèi)衣應(yīng)該具備收副乳效果的女性往往很難嘗試兩排扣;習(xí)慣了鋼圈的消費(fèi)群體一時(shí)接受果凍內(nèi)衣同樣困難……在這類消費(fèi)者眼里,舒適可能是潮流,但并非自身想要的。袁奇宇在采訪時(shí)就曾表示,香蜜閨秀曾嘗試將一線流行的內(nèi)衣產(chǎn)品帶到二、三線市場(chǎng)銷售,但最終這類產(chǎn)品接受度和成交率都很低。
對(duì)奢侈品牌而言,品牌調(diào)性影響消費(fèi)者,但像香蜜閨秀這類主打下沉市場(chǎng)的品牌,則明顯是消費(fèi)群體影響產(chǎn)品,這也是香蜜閨秀產(chǎn)品保守的主要原因。
但這并不意味著香蜜閨秀只能被動(dòng)承接市場(chǎng)趨勢(shì),相反看似保守、一成不變的香蜜閨秀,也在順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)謀求變化。
以品牌門店特色為例,今年4月香蜜閨秀首家mall店落地深圳,該門店有別于傳統(tǒng)門店裝修,不僅將原本“土氣”的橙色LOGO改為白色,還在空間上進(jìn)行升級(jí),試圖規(guī)范品牌形象,體現(xiàn)品牌理念。
同時(shí),香蜜閨秀還在加大營(yíng)銷推廣。一方面,品牌在線下門店通過大規(guī)模促銷折扣進(jìn)行宣傳,以突出產(chǎn)品高性價(jià)比屬性;另一方面,品牌在冬奧期間官宣世界輪滑冠軍郭丹成為其品牌形象大使,進(jìn)行線上營(yíng)銷。目前,香蜜閨秀用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%左右。
除此之外,品牌還在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一直以來,品牌堅(jiān)持以“塑適”為產(chǎn)品理念,不僅推出GOSO花苞杯內(nèi)衣等新品,還首次推出半碼內(nèi)衣,讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者胸型。
不變中求變,方顯品牌活力。至今,我們?nèi)韵嘈畔鲁潦袌?chǎng)的潛力,也樂意看到像香蜜閨秀這樣的品牌們從下沉市場(chǎng)出發(fā),不斷創(chuàng)新,向上升起。