文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
可口可樂要開始賣涼茶了！
日前，可口可樂正式上新了一款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料?？煽诳蓸穼@款產(chǎn)品的介紹為：草本配方 · 傳統(tǒng)涼茶；無額外添加人工香料及色素。這也是可口可樂將源于中國香港的涼茶品牌“健康工房”首次引入內(nèi)地市場。
全球飲料巨頭進(jìn)軍中國涼茶版圖，這可算得上是件行業(yè)大新聞。
炎炎夏日，最宜飲涼茶。
涼茶常見于廣東地區(qū)。以金銀花、甘草、夏枯草等中草藥為原料煎煮而成，功效有清熱解暑、生津止渴、緩解濕氣和口干舌燥等。
2000年，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告詞家喻戶曉，廣東涼茶開始逐漸走進(jìn)全國人民的視野，王老吉也一路邁向了品牌巔峰。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2002~2005年期間，王老吉的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。
好花不常開，好景不常在。
涼茶市場在2016年后由盛轉(zhuǎn)衰，步入低增長的瓶頸期，而隨著2020年開始爆發(fā)的新冠疫情，亞洲即飲涼茶市場份額更是下降了27.1%。
涼茶市場這些年來為何始終不景氣？以王老吉為首的涼茶品牌們是如何在困境中求發(fā)展的？可口可樂又將用怎樣的策略來PK中國王老吉呢？
半吊子的那杯茶
涼茶生意不好做。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011~2015年我國涼茶市場年均復(fù)合增速達(dá)到12.34%，但2016年后，我國涼茶市場就結(jié)束了高增長格局，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。
作為涼茶市場的行業(yè)龍頭，王老吉大健康公司2020年營收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年營收回升至97.28億元，但對比2019年的102.97億元，仍略微下降。
另外，與王老吉相愛相殺多年的加多寶，甚至一度陷入了虧損超20億元的局面，被迫通過賣廠來償還債務(wù)。
涼茶市場的不景氣，是內(nèi)憂外患共振的結(jié)果。
其一，涼茶市場的內(nèi)憂在于自身定位的失誤。
“怕上火，喝王老吉?！蓖趵霞?dāng)年的廣告語深入人心，卻未料到成為了作繭自縛的載體。
作為宣傳中的降火利器，人們將涼茶定義為一種功能性飲料，往往都是在吃火鍋、燒烤時才會想到開一罐王老吉。但逛街、聚會、正餐等場合，選擇其他飲料的幾率遠(yuǎn)比選擇涼茶來得高。
再問一個問題，涼茶算健康飲料嗎？這個問題可能比咖啡是否有利健康更具爭議。
許多人喝到王老吉的第一口，就是一個感覺：甜?！斑@么甜，真的能降火嗎？”成了大家的共同疑問。大約是聽到了民眾的呼聲，白云山4月22日在投資者互動平臺上表示，公司現(xiàn)已推出低糖、無糖等王老吉涼茶產(chǎn)品。
然而，王老吉的步伐著實慢了好幾拍。在公司推出無糖涼茶之時，飲品市場早已變了天。鋪天蓋地的無糖飲料讓消費者們目不暇接，元氣森林等無糖品牌的擁躉也遍布坊間。
無糖涼茶的出現(xiàn)或許可以打消部分消費者對涼茶含糖量過高的疑慮，但又能吸引多少原本不喝涼茶的人來品一口呢？
其二，涼茶市場的外患則來自新茶飲的暴力增長。
根據(jù)艾媒咨詢的報告，2021年中國新式茶飲市場的規(guī)模為2795.9億元，增速達(dá)到了51.9%。
喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色……這些新茶飲的中流砥柱成為了近年來飲料界的頂流，也是除咖啡外，人們點飲料時的首選。這些茶飲品種眾多、配料繽紛、甜度任選，消費者可以隨意搭配出一款自己最愛的飲品。
相較之下，涼茶就顯得單調(diào)多了，涼茶本身就難以搭配小料，口味上的創(chuàng)新也頗具難度，自然很難吸引新茶飲的主力消費人群，讓其“叛變”到?jīng)霾枋袌鲋衼怼?/p>
盡管和其正相繼推出了氣泡涼茶、萂茶等“新派涼茶”，但依然難以擺脫涼茶的影子。
涼茶行業(yè)想要有翻天覆地的新變化，必須換湯又換藥。
尷尬的多元創(chuàng)新
涼茶市場的萎靡愁煞了身處其中的品牌商們。
5月28日，白云山旗下王老吉建成全國最大荔枝飲料生產(chǎn)基地，基地以荔枝原漿及荔枝罐裝飲料生產(chǎn)加工為主，整個生產(chǎn)基地年規(guī)劃產(chǎn)能為900萬箱。
該基地?fù)碛腥珖壳拔ㄒ荒芗庸だ笾η逯纳a(chǎn)線，同時也是國內(nèi)最先進(jìn)、單線產(chǎn)能最大、自動化程度最高的荔枝榨汁生產(chǎn)線。
這已經(jīng)不是王老吉第一次將產(chǎn)品線跨出涼茶的范疇了。2018年底，其幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)時就可見一斑。短短三年時間，刺梨已經(jīng)搖身成為當(dāng)?shù)匕賰|級的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
而在芒果TV最新音樂競演節(jié)目《聲生不息》中，王老吉刺梨飲品刺檸吉作為合作伙伴，讓刺梨這個不算常見的水果品種成為了年輕人眼中的新奇飲料。
王老吉解決涼茶賽道容量不足的方式就是廣撒網(wǎng)。
除了上述的水果產(chǎn)業(yè)鏈外，王老吉在酒水品類上推出白酒王老吉“歲歲牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等。
只可惜，到目前為止，王老吉的多元化之路大多是“只開花不結(jié)果”，幾乎在各自市場都掀不起任何的漣漪。
坦白說，王老吉近幾年的多元化策略可謂“昏招迭出”。
品牌線過于繁雜，許多甚至是濫竽充數(shù)，貼牌式的擴張不僅沒有形成新的爆點反而極大地消耗了品牌原有的價值。
舉例來看，2021年，王老吉和廣州思埠集合作推出聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，而由于合作方思埠集團(tuán)使用一套“獨特銷售模式”，最終被工商管理部門認(rèn)定為傳銷，業(yè)務(wù)也隨之中斷。
如果說以上產(chǎn)業(yè)還算得上食品飲料賽道延伸的一部分，那王老吉在某些方面的創(chuàng)新就著實讓人摸不著頭腦了。
今年3月，“2022年3·12感恩節(jié)王老吉年輕化項目暨三公仔品牌價值評估信息發(fā)布會”舉行。在會上，王老吉宣布將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地，同時還將推出元宇宙“吉虎”頭像數(shù)字藏品。
盡管我們能從王老吉的操作中窺見其試圖融入Z世代消費群體的心聲，但元宇宙也不是萬能的。
在元宇宙推出數(shù)字藏品的品牌普遍具有廣泛的粉絲群體，這對于目前市場不斷萎縮的涼茶而言實在有些勉強。
此外，王老吉所謂的數(shù)字藏品并無特色，更多的是博取了“元宇宙”這一熱點詞匯在短時間內(nèi)的流量效應(yīng)，用于營銷。長期來看，產(chǎn)品競爭力依然不足。
任何的創(chuàng)新都需要有的放矢，一味散亂的多條線發(fā)展只能淪為抓瞎的無頭蒼蠅。或許王老吉該回頭反思一下，過去的這幾年，自己究竟走了多少彎路。
“貴”族的底氣
你以為可口可樂是突然間叫板王老吉的嗎？當(dāng)然不是。
可口可樂為了涼茶市場準(zhǔn)備了多少年？答案是17年。
2005年，可口可樂宣布與中國中醫(yī)科學(xué)院達(dá)成合作，研發(fā)含有中草藥成分和配方的飲料。
2005年1月起，“健康工房”正式成為可口可樂家族的一員，用于開拓可口可樂旗下的健康飲料?！敖】倒し俊钡那吧硎侵袊愀蹧霾枥掀放啤巴翁谩薄?/p>
2007年，可口可樂與中國中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。
然而，耐人尋味的是，在之后的幾年時間里，可口可樂并未推出任何涼茶產(chǎn)品。對于彼時如火如荼發(fā)展的王老吉，可口可樂沒有選擇硬剛。
2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”，這也就意味著，可口可樂要跳出可樂這一舒適圈，開始涉足酒精類、咖啡、乳制品等其他食品飲料板塊。
從可口可樂天貓旗艦店可以看到，這款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折后價格為297元，折算后的售價超過12元/瓶。這個單價是王老吉同規(guī)格產(chǎn)品的2.7倍。
一瓶涼茶這么貴？！我們不禁要問一聲：憑什么？
盡管鉆研多年，但作為一個外資品牌，在中國傳統(tǒng)的飲品賽道里，尤其是一個看起來已經(jīng)落寞的賽道，誰都做出“外來的和尚一定好念經(jīng)”的斷言。
可口可樂“貴”族的底氣，并非來自涼茶這個“第二增長曲線”，而是對所積累的巨大品牌優(yōu)勢的自信。
首先，作為全球飲料界里無可爭議的巨頭，可口可樂具有世界一流的供應(yīng)鏈、營銷能力和品牌競爭力，這些都為其進(jìn)軍涼茶賽道打下了堅實的基礎(chǔ)。
另外，中國涼茶市場的格局并沒有固化。誠如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。整體評估來看，如果可口可樂想要占據(jù)涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個份額還是有可能的?！?/p>
其次，無論在涼茶市場能否成功，都絲毫不會動搖可口可樂的江湖地位。換言之，這個第二增長曲線，我努力為之，但若不成，我依然是我，這就給可口可樂留下了充足的退路。
也正因為如此，可口可樂在一開始就打出了差別化的“貴價”番號，試圖保利潤、走高端。顯然在可口可樂眼中，靠低價打通涼茶的任督二脈并不靠譜。
反觀王老吉、加多寶等，如果失去了涼茶市場，他們剩下的還有什么呢？
有人說，涼茶市場已經(jīng)涼了。
可口可樂自然是不贊同的，否則也不會大費周章正面叫板王老吉了。
如何將走下坡路的賽道拉回正軌，值得參與其中的每一個品牌深思。涼茶市場已經(jīng)到了不破不立的局面，年輕化？多元化？任何企業(yè)的發(fā)展模式都沒有固定的套路，適合自己的才是最好的。
不盲從，才能更從容。否則，只能是人走茶涼。