文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
可口可樂要開始賣涼茶了！
日前，可口可樂正式上新了一款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料。可口可樂對(duì)這款產(chǎn)品的介紹為：草本配方 · 傳統(tǒng)涼茶；無額外添加人工香料及色素。這也是可口可樂將源于中國(guó)香港的涼茶品牌“健康工房”首次引入內(nèi)地市場(chǎng)。
全球飲料巨頭進(jìn)軍中國(guó)涼茶版圖，這可算得上是件行業(yè)大新聞。
炎炎夏日，最宜飲涼茶。
涼茶常見于廣東地區(qū)。以金銀花、甘草、夏枯草等中草藥為原料煎煮而成，功效有清熱解暑、生津止渴、緩解濕氣和口干舌燥等。
2000年，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告詞家喻戶曉，廣東涼茶開始逐漸走進(jìn)全國(guó)人民的視野，王老吉也一路邁向了品牌巔峰。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002~2005年期間，王老吉的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。
好花不常開，好景不常在。
涼茶市場(chǎng)在2016年后由盛轉(zhuǎn)衰，步入低增長(zhǎng)的瓶頸期，而隨著2020年開始爆發(fā)的新冠疫情，亞洲即飲涼茶市場(chǎng)份額更是下降了27.1%。
涼茶市場(chǎng)這些年來為何始終不景氣？以王老吉為首的涼茶品牌們是如何在困境中求發(fā)展的？可口可樂又將用怎樣的策略來PK中國(guó)王老吉呢？
半吊子的那杯茶
涼茶生意不好做。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011~2015年我國(guó)涼茶市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到12.34%，但2016年后，我國(guó)涼茶市場(chǎng)就結(jié)束了高增長(zhǎng)格局，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。
作為涼茶市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，王老吉大健康公司2020年?duì)I收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年?duì)I收回升至97.28億元，但對(duì)比2019年的102.97億元，仍略微下降。
另外，與王老吉相愛相殺多年的加多寶，甚至一度陷入了虧損超20億元的局面，被迫通過賣廠來償還債務(wù)。
涼茶市場(chǎng)的不景氣，是內(nèi)憂外患共振的結(jié)果。
其一，涼茶市場(chǎng)的內(nèi)憂在于自身定位的失誤。
“怕上火，喝王老吉?！蓖趵霞?dāng)年的廣告語深入人心，卻未料到成為了作繭自縛的載體。
作為宣傳中的降火利器，人們將涼茶定義為一種功能性飲料，往往都是在吃火鍋、燒烤時(shí)才會(huì)想到開一罐王老吉。但逛街、聚會(huì)、正餐等場(chǎng)合，選擇其他飲料的幾率遠(yuǎn)比選擇涼茶來得高。
再問一個(gè)問題，涼茶算健康飲料嗎？這個(gè)問題可能比咖啡是否有利健康更具爭(zhēng)議。
許多人喝到王老吉的第一口，就是一個(gè)感覺：甜?！斑@么甜，真的能降火嗎？”成了大家的共同疑問。大約是聽到了民眾的呼聲，白云山4月22日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司現(xiàn)已推出低糖、無糖等王老吉涼茶產(chǎn)品。
然而，王老吉的步伐著實(shí)慢了好幾拍。在公司推出無糖涼茶之時(shí)，飲品市場(chǎng)早已變了天。鋪天蓋地的無糖飲料讓消費(fèi)者們目不暇接，元?dú)馍值葻o糖品牌的擁躉也遍布坊間。
無糖涼茶的出現(xiàn)或許可以打消部分消費(fèi)者對(duì)涼茶含糖量過高的疑慮，但又能吸引多少原本不喝涼茶的人來品一口呢？
其二，涼茶市場(chǎng)的外患則來自新茶飲的暴力增長(zhǎng)。
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的規(guī)模為2795.9億元，增速達(dá)到了51.9%。
喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色……這些新茶飲的中流砥柱成為了近年來飲料界的頂流，也是除咖啡外，人們點(diǎn)飲料時(shí)的首選。這些茶飲品種眾多、配料繽紛、甜度任選，消費(fèi)者可以隨意搭配出一款自己最愛的飲品。
相較之下，涼茶就顯得單調(diào)多了，涼茶本身就難以搭配小料，口味上的創(chuàng)新也頗具難度，自然很難吸引新茶飲的主力消費(fèi)人群，讓其“叛變”到?jīng)霾枋袌?chǎng)中來。
盡管和其正相繼推出了氣泡涼茶、萂茶等“新派涼茶”，但依然難以擺脫涼茶的影子。
涼茶行業(yè)想要有翻天覆地的新變化，必須換湯又換藥。
尷尬的多元?jiǎng)?chuàng)新
涼茶市場(chǎng)的萎靡愁煞了身處其中的品牌商們。
5月28日，白云山旗下王老吉建成全國(guó)最大荔枝飲料生產(chǎn)基地，基地以荔枝原漿及荔枝罐裝飲料生產(chǎn)加工為主，整個(gè)生產(chǎn)基地年規(guī)劃產(chǎn)能為900萬箱。
該基地?fù)碛腥珖?guó)目前唯一能加工荔枝清汁的生產(chǎn)線，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)、單線產(chǎn)能最大、自動(dòng)化程度最高的荔枝榨汁生產(chǎn)線。
這已經(jīng)不是王老吉第一次將產(chǎn)品線跨出涼茶的范疇了。2018年底，其幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)時(shí)就可見一斑。短短三年時(shí)間，刺梨已經(jīng)搖身成為當(dāng)?shù)匕賰|級(jí)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
而在芒果TV最新音樂競(jìng)演節(jié)目《聲生不息》中，王老吉刺梨飲品刺檸吉作為合作伙伴，讓刺梨這個(gè)不算常見的水果品種成為了年輕人眼中的新奇飲料。
王老吉解決涼茶賽道容量不足的方式就是廣撒網(wǎng)。
除了上述的水果產(chǎn)業(yè)鏈外，王老吉在酒水品類上推出白酒王老吉“歲歲?！?、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等。
只可惜，到目前為止，王老吉的多元化之路大多是“只開花不結(jié)果”，幾乎在各自市場(chǎng)都掀不起任何的漣漪。
坦白說，王老吉近幾年的多元化策略可謂“昏招迭出”。
品牌線過于繁雜，許多甚至是濫竽充數(shù)，貼牌式的擴(kuò)張不僅沒有形成新的爆點(diǎn)反而極大地消耗了品牌原有的價(jià)值。
舉例來看，2021年，王老吉和廣州思埠集合作推出聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，而由于合作方思埠集團(tuán)使用一套“獨(dú)特銷售模式”，最終被工商管理部門認(rèn)定為傳銷，業(yè)務(wù)也隨之中斷。
如果說以上產(chǎn)業(yè)還算得上食品飲料賽道延伸的一部分，那王老吉在某些方面的創(chuàng)新就著實(shí)讓人摸不著頭腦了。
今年3月，“2022年3·12感恩節(jié)王老吉年輕化項(xiàng)目暨三公仔品牌價(jià)值評(píng)估信息發(fā)布會(huì)”舉行。在會(huì)上，王老吉宣布將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地，同時(shí)還將推出元宇宙“吉虎”頭像數(shù)字藏品。
盡管我們能從王老吉的操作中窺見其試圖融入Z世代消費(fèi)群體的心聲，但元宇宙也不是萬能的。
在元宇宙推出數(shù)字藏品的品牌普遍具有廣泛的粉絲群體，這對(duì)于目前市場(chǎng)不斷萎縮的涼茶而言實(shí)在有些勉強(qiáng)。
此外，王老吉所謂的數(shù)字藏品并無特色，更多的是博取了“元宇宙”這一熱點(diǎn)詞匯在短時(shí)間內(nèi)的流量效應(yīng)，用于營(yíng)銷。長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力依然不足。
任何的創(chuàng)新都需要有的放矢，一味散亂的多條線發(fā)展只能淪為抓瞎的無頭蒼蠅?；蛟S王老吉該回頭反思一下，過去的這幾年，自己究竟走了多少?gòu)澛贰?/p>
“貴”族的底氣
你以為可口可樂是突然間叫板王老吉的嗎？當(dāng)然不是。
可口可樂為了涼茶市場(chǎng)準(zhǔn)備了多少年？答案是17年。
2005年，可口可樂宣布與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院達(dá)成合作，研發(fā)含有中草藥成分和配方的飲料。
2005年1月起，“健康工房”正式成為可口可樂家族的一員，用于開拓可口可樂旗下的健康飲料。“健康工房”的前身是中國(guó)香港涼茶老品牌“同治堂”。
2007年，可口可樂與中國(guó)中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。
然而，耐人尋味的是，在之后的幾年時(shí)間里，可口可樂并未推出任何涼茶產(chǎn)品。對(duì)于彼時(shí)如火如荼發(fā)展的王老吉，可口可樂沒有選擇硬剛。
2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”，這也就意味著，可口可樂要跳出可樂這一舒適圈，開始涉足酒精類、咖啡、乳制品等其他食品飲料板塊。
從可口可樂天貓旗艦店可以看到，這款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折后價(jià)格為297元，折算后的售價(jià)超過12元/瓶。這個(gè)單價(jià)是王老吉同規(guī)格產(chǎn)品的2.7倍。
一瓶涼茶這么貴？！我們不禁要問一聲：憑什么？
盡管鉆研多年，但作為一個(gè)外資品牌，在中國(guó)傳統(tǒng)的飲品賽道里，尤其是一個(gè)看起來已經(jīng)落寞的賽道，誰都做出“外來的和尚一定好念經(jīng)”的斷言。
可口可樂“貴”族的底氣，并非來自涼茶這個(gè)“第二增長(zhǎng)曲線”，而是對(duì)所積累的巨大品牌優(yōu)勢(shì)的自信。
首先，作為全球飲料界里無可爭(zhēng)議的巨頭，可口可樂具有世界一流的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些都為其進(jìn)軍涼茶賽道打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
另外，中國(guó)涼茶市場(chǎng)的格局并沒有固化。誠(chéng)如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“綜觀中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。整體評(píng)估來看，如果可口可樂想要占據(jù)涼茶市場(chǎng)第二位，或是搶奪二、三、四名中一個(gè)份額還是有可能的?！?/p>
其次，無論在涼茶市場(chǎng)能否成功，都絲毫不會(huì)動(dòng)搖可口可樂的江湖地位。換言之，這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線，我努力為之，但若不成，我依然是我，這就給可口可樂留下了充足的退路。
也正因?yàn)槿绱?，可口可樂在一開始就打出了差別化的“貴價(jià)”番號(hào)，試圖保利潤(rùn)、走高端。顯然在可口可樂眼中，靠低價(jià)打通涼茶的任督二脈并不靠譜。
反觀王老吉、加多寶等，如果失去了涼茶市場(chǎng)，他們剩下的還有什么呢？
有人說，涼茶市場(chǎng)已經(jīng)涼了。
可口可樂自然是不贊同的，否則也不會(huì)大費(fèi)周章正面叫板王老吉了。
如何將走下坡路的賽道拉回正軌，值得參與其中的每一個(gè)品牌深思。涼茶市場(chǎng)已經(jīng)到了不破不立的局面，年輕化？多元化？任何企業(yè)的發(fā)展模式都沒有固定的套路，適合自己的才是最好的。
不盲從，才能更從容。否則，只能是人走茶涼。