文|NBS新品略 吳文武
雖然今年618的熱度較往年有所降溫，但依然呈現(xiàn)出多個(gè)新爆品和新亮點(diǎn)。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道的“618電商購(gòu)物節(jié)”專(zhuān)題市場(chǎng)觀察節(jié)目顯示，今年618，社交“新寵”摩托車(chē)帶動(dòng)了零配件、裝備等線(xiàn)上消費(fèi)跑出了加速度。
數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售期的前4個(gè)小時(shí)，摩托車(chē)騎行服線(xiàn)上成交額同比增長(zhǎng)近8倍。
京東6月19日發(fā)布的618戰(zhàn)果數(shù)據(jù)顯示，摩托車(chē)品類(lèi)成為今年銷(xiāo)售的黑馬，摩托車(chē)整體成交額同比增長(zhǎng)106%，摩托車(chē)頭盔同比增長(zhǎng)202%，摩托車(chē)裝備同比增長(zhǎng)280%。
摩托車(chē)企業(yè)正發(fā)力線(xiàn)上渠道，包括杜卡迪、哈雷、寶馬等國(guó)際大牌，雅馬哈、KTM、貝納利等合資品牌，春風(fēng)動(dòng)力、錢(qián)江、宗申等國(guó)產(chǎn)品牌，六成以上的摩托車(chē)品牌都已開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。
今年618來(lái)臨前，整個(gè)摩托車(chē)行業(yè)早就瞄準(zhǔn)了618，掀起了營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，摩拳擦掌。
從京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)布的168戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年的618讓摩托車(chē)全行業(yè)狠狠地賺了一筆。
618摩托車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品爆火背后的推動(dòng)力是什么？摩托車(chē)這門(mén)沸騰的生意誰(shuí)是贏家？摩托車(chē)生意還會(huì)沸騰多久？行業(yè)未來(lái)大趨勢(shì)幾何？有哪個(gè)新消費(fèi)亮點(diǎn)值得關(guān)注？
年輕人瘋狂愛(ài)上摩托車(chē)
摩托車(chē)及摩托車(chē)用品銷(xiāo)量持續(xù)暴增背后的一大核心推動(dòng)力是：年輕人掀起摩托車(chē)熱潮。
而且年輕人掀起的這股摩托車(chē)熱潮早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始，市場(chǎng)跡象顯示，從2020年底開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，大多年齡都在18歲至30歲之間。
經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人加入摩托車(chē)大軍，目前摩托車(chē)在年輕人群中的熱度，與露營(yíng)、飛盤(pán)等的熱度齊名。
摩托車(chē)對(duì)年輕人的吸引力何在？在NBS新品略看來(lái)，我們可以從體驗(yàn)場(chǎng)景、消費(fèi)心理及市場(chǎng)引導(dǎo)因素三個(gè)方面來(lái)看。
首先，摩托車(chē)從過(guò)去的工具變成了玩具，其體驗(yàn)場(chǎng)景發(fā)生了本質(zhì)性變化。
摩托車(chē)本是一個(gè)較為基礎(chǔ)的機(jī)動(dòng)車(chē)工具，在曾經(jīng)那個(gè)還沒(méi)有進(jìn)入小汽車(chē)的時(shí)代，摩托車(chē)是主要交通工具之一，甚至是一種謀生工具，撐起了不少家庭的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，時(shí)至今日，在縣城或者是農(nóng)村，仍有摩的。
然而現(xiàn)如今，在喜歡摩托車(chē)的年輕人看來(lái)，摩托車(chē)不僅僅是一個(gè)交通工具，更是變成了一種玩具，一種業(yè)余愛(ài)好，年輕人在下班之后或是周末，一起騎行，別說(shuō)有多拉風(fēng)了。
其次，從消費(fèi)心理來(lái)看，摩托車(chē)成為年輕人的一種愛(ài)好、悅己消費(fèi)及社交的載體。
年輕人玩摩托車(chē)都是從愛(ài)好開(kāi)始，為生活增添一種新樂(lè)趣，進(jìn)而擠進(jìn)社群，也就是所謂的“摩友圈”，現(xiàn)如今的“摩友圈”也就是過(guò)去的“摩托車(chē)俱樂(lè)部2.0”，很明顯摩托車(chē)已經(jīng)成為年輕人的一種社交工具。
下班之后，在夜晚，和一群摩友一起騎行，享受吹風(fēng)衣擺的自由，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，是快節(jié)奏生活壓力之下的一種放松方式，玩摩托車(chē)成了一種悅己消費(fèi)的代表。
第三，短視頻、網(wǎng)紅以及摩托車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等多種市場(chǎng)引導(dǎo)因素的聚合效應(yīng)。
和露營(yíng)、飛盤(pán)等年輕人熱玩的運(yùn)動(dòng)一樣，摩托車(chē)最先也是從短視頻平臺(tái)以及網(wǎng)紅帶動(dòng)、種草筆記開(kāi)始流行起來(lái)。
NBS新品略在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞[摩托車(chē)]共顯示出56萬(wàn)+篇筆記，微博上的“摩托車(chē)”話(huà)題標(biāo)簽下，閱讀量已累計(jì)19億；抖音里與摩托車(chē)相關(guān)的話(huà)題視頻，播放量高達(dá)515億次。短視頻及網(wǎng)紅效應(yīng)成為吸引年輕人玩摩托車(chē)的重要引導(dǎo)因素。
此外，還包括一大市場(chǎng)引導(dǎo)因素，最重要的是摩托車(chē)企業(yè)精準(zhǔn)抓住了年輕人熱愛(ài)自由的消費(fèi)心理需求。
摩托車(chē)企業(yè)展開(kāi)瘋狂的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，推廣騎行文化，炫酷文化。比如某品牌摩托車(chē)就宣傳：專(zhuān)為愛(ài)自由，愛(ài)潮，愛(ài)玩樂(lè)的年輕人推出，吸引了一大批年輕人購(gòu)買(mǎi)。
沸騰的摩托車(chē)生意
年輕人掀起摩托車(chē)熱潮，成就了一門(mén)沸騰的摩托車(chē)生意。那么，誰(shuí)是贏家？誰(shuí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)？
排在首位的肯定是摩托車(chē)企業(yè)，成為這股摩托車(chē)熱潮的最大受益者。
摩托車(chē)在過(guò)去多年不被看好，甚至被看成是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)想到最近幾年年輕人拯救了摩托車(chē)行業(yè)。
國(guó)內(nèi)外摩托車(chē)品牌推出的娛樂(lè)型、大排量、復(fù)古型、巡航、街車(chē)等各類(lèi)符合年輕人的摩托車(chē)產(chǎn)品，而且價(jià)格也不貴，年輕人都買(mǎi)得起。
據(jù)摩托車(chē)平臺(tái)摩托范APP數(shù)據(jù)顯示，1萬(wàn)元以下的車(chē)型數(shù)量最多，共有1055款?？梢哉f(shuō)：年輕人實(shí)現(xiàn)摩托車(chē)自由，用一部手機(jī)的錢(qián)，就可以買(mǎi)一輛摩托車(chē)。
比如，目前市場(chǎng)熱度比較高的春風(fēng)動(dòng)力，其前身是一家摩托車(chē)配件廠(chǎng)，主要給重慶摩托車(chē)企業(yè)生產(chǎn)零部件，現(xiàn)在已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型了生產(chǎn)休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)摩托車(chē)企業(yè)，銷(xiāo)售火爆，其股價(jià)已翻數(shù)倍。此外，包括錢(qián)江、力帆等老牌摩托車(chē)企業(yè)也正在奮力發(fā)展年輕人摩托車(chē)市場(chǎng)。
摩托車(chē)的“熱度”近三年都保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。公安部數(shù)據(jù)顯示，2021年摩托車(chē)新注冊(cè)登記1005萬(wàn)輛，比2020年增加179萬(wàn)輛，增長(zhǎng)21.67%。2022年一季度，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)新注冊(cè)登記271萬(wàn)輛，與2021年同期相比增長(zhǎng)了33.5%，與2020年同期相比增長(zhǎng)了152%。
國(guó)內(nèi)摩托車(chē)新注冊(cè)登記量連年保持增長(zhǎng)，直接說(shuō)明摩托車(chē)銷(xiāo)售很火爆，而且摩托車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)供不應(yīng)求，一些進(jìn)口摩托車(chē)要提前半年預(yù)定，就算是不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌的熱門(mén)摩托車(chē)款也需要等待6個(gè)月以上。很顯然摩托車(chē)企業(yè)成為最大的贏家，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
只買(mǎi)一輛摩托車(chē)可不行，得要有全套裝備，NBS新品略在小紅書(shū)上看到一個(gè)摩托車(chē)資深玩家分享的摩托車(chē)裝備包括：頭盔、手套、檔顯、腳踏、超亮電燈泡、擋水壺圓板、手機(jī)支架等。
不同風(fēng)格的摩托車(chē)有著不一樣的裝備，就連頭盔都分為好幾種，比如夏天熱要戴半盔，冷的時(shí)候要戴全盔。摩托車(chē)騎行裝備的價(jià)格更是差異較大，不過(guò)一般買(mǎi)裝備花上少則一兩千元，多則買(mǎi)高達(dá)數(shù)萬(wàn)元裝備的玩家大有人在。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自2021年開(kāi)始，摩托車(chē)裝備需求明顯增加，2021年底，天貓?zhí)詫毮ν熊?chē)及裝備在線(xiàn)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，到了今年第一季度，頭盔耳機(jī)、風(fēng)鏡、摩托車(chē)記錄儀、手機(jī)支架等熱門(mén)裝備品類(lèi)在2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
比如，其中關(guān)注度較高的某新國(guó)貨國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)頭盔品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%，其中主要的購(gòu)買(mǎi)者是20歲至35歲的年輕群體。
最新618銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也顯示，摩托車(chē)騎行裝備成為市場(chǎng)爆品，這說(shuō)明這些摩托車(chē)裝備制造商以及大大小小的銷(xiāo)售平臺(tái)及商家成為這股年輕人摩托車(chē)熱潮中的大贏家。
摩托車(chē)騎行熱也帶火了線(xiàn)下行業(yè)相關(guān)服務(wù)商家的生意，其中比較有代表的就是線(xiàn)下維修店，為摩托車(chē)提供改裝、配件安裝及售后維保服務(wù)等，用戶(hù)可以直接從網(wǎng)上下單，將配件快遞到維修店里進(jìn)行安裝、改裝或者維修。
當(dāng)然在這股摩托車(chē)熱潮背后還有隱藏的贏家，就是摩托車(chē)配件，比如輪胎，在今年618來(lái)臨前，意大利輪胎品牌倍耐力在天貓開(kāi)了摩托車(chē)輪胎旗艦店。
摩托車(chē)生意還會(huì)沸騰多久？
摩托車(chē)消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代，也徹底激活和改變了中國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)，市場(chǎng)各方將目光再度聚焦到摩托車(chē)行業(yè)。
那么，這股年輕人掀起的摩托車(chē)熱潮，未來(lái)還會(huì)沸騰多久？
根據(jù)中國(guó)摩托車(chē)商會(huì)在年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)輛，達(dá)到了2015年以來(lái)的最高水平，其中僅在2021年，中國(guó)摩托車(chē)全年出口近900萬(wàn)輛，也是近十年來(lái)的最好水平。
目前中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)，僅在去年前11個(gè)月，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1371.53億元，同比提高19.87%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額55.75億元，同比提高114.79%，實(shí)現(xiàn)利稅總額77.90億元，同比提高53.04%。
目前各方普遍看好中國(guó)摩托行業(yè)的市場(chǎng)前景。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)摩托車(chē)銷(xiāo)量將會(huì)達(dá)到約2332萬(wàn)輛，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將會(huì)隨之增長(zhǎng)。
更值得關(guān)注的是，摩托車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了摩托車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)摩托車(chē)防護(hù)、服飾、改裝，以及衍生的文化、旅游、餐飲等延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，呈倍數(shù)增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)值達(dá)千億元。
目前，娛樂(lè)型、大排量的摩托車(chē)市場(chǎng)滲透率仍很低。
信達(dá)證券在研報(bào)中認(rèn)為，從人均消費(fèi)量來(lái)看，日本、歐洲和美國(guó)中大排量摩托車(chē)年人均消費(fèi)量在 7.4-11.2 輛/萬(wàn)人之間，而我國(guó)人均銷(xiāo)量?jī)H 1.0 輛/萬(wàn)人，參照發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)250cc以上中大排量摩托車(chē)銷(xiāo)量還有較大提升空間。
摩托車(chē)賽道火爆，不僅現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外摩托車(chē)品牌加碼發(fā)力，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的新玩家入場(chǎng)。
全球摩托車(chē)巨頭哈雷摩托在2020年直接關(guān)閉了印度工廠(chǎng)，將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)在2021年12月與錢(qián)江摩托成立合資公司。
就連不少汽車(chē)品牌也開(kāi)始將目光盯上了摩托車(chē)這塊大蛋糕，長(zhǎng)城汽車(chē)就在去年8月成立了新科技公司，業(yè)務(wù)涉及摩托車(chē)制造及服務(wù)行業(yè)，累計(jì)投資金額5.56億元，直接瞄準(zhǔn)高端摩托車(chē)市場(chǎng)，有望打造一臺(tái)八缸發(fā)動(dòng)機(jī)的摩托車(chē)產(chǎn)品。
摩托車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)幾何？誰(shuí)更值得關(guān)注？
不過(guò)我們也應(yīng)該關(guān)注到，中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)及新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
先看行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，摩托車(chē)行業(yè)加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，電動(dòng)化是時(shí)代洪流。
和汽車(chē)行業(yè)一樣，盡管目前燃油車(chē)占主角，但新能源發(fā)展大趨勢(shì)已不可阻擋。
2019年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)劃清了電動(dòng)摩托車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)的界限，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代。2021年中國(guó)銷(xiāo)量前十的電動(dòng)摩托車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了370.28萬(wàn)輛。今年1-4月，電動(dòng)摩托車(chē)銷(xiāo)售前十名企業(yè)（集團(tuán)）銷(xiāo)量合計(jì)93.83萬(wàn)輛，保持增長(zhǎng)。
有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2027年我國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量將達(dá)到2250萬(wàn)輛，其中電摩占比將從20%增長(zhǎng)至30%。
目前傳統(tǒng)摩托車(chē)企業(yè)都在加推電動(dòng)摩托車(chē)產(chǎn)品，行業(yè)集中度高，東莞臺(tái)鈴、雅迪科技、浙江綠源、江蘇新日、宗申集團(tuán)等行業(yè)頭部企業(yè)受益明顯。
再看市場(chǎng)新亮點(diǎn)，越來(lái)越多的年輕女性加入摩托車(chē)愛(ài)好大軍，消費(fèi)力明顯提升。
正如上述，摩托車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品品類(lèi)及風(fēng)格眾多，消費(fèi)者年輕化，其中女性摩托車(chē)年輕女玩家正在成為一種崛起的消費(fèi)力量。
受到摩托車(chē)潮流文化和機(jī)車(chē)文化的影響及帶動(dòng)，不少年輕女性也被成功種草摩托車(chē)，比如擁有2600萬(wàn)+粉絲的機(jī)車(chē)網(wǎng)紅“痞幼”，不僅吸引了男性粉絲的關(guān)注，更吸引了不少女粉絲關(guān)注。
網(wǎng)上出現(xiàn)了許多適合女生或者是亞洲女生玩的摩托車(chē)產(chǎn)品，女性摩托車(chē)成為摩托車(chē)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。比如，包括力帆在今年三八婦女節(jié)推出了越野女王版摩托車(chē)開(kāi)啟預(yù)售，宗申也推出了符合女性的歐美復(fù)古踏板摩托車(chē)。
根據(jù)CNBDdata調(diào)研，城市的年輕人是摩托車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，女性用戶(hù)對(duì)摩托車(chē)零配件更為關(guān)注，消費(fèi)占比已超過(guò)男性用戶(hù)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，一年超12萬(wàn)女性消費(fèi)者買(mǎi)摩托車(chē)輪胎。
要知道她經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力十分強(qiáng)勁，摩托車(chē)行業(yè)“為她而造”的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。
總結(jié)來(lái)看，曾被譽(yù)為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的摩托車(chē)，如今成了年輕人的大玩具，更成為了年輕人的社交新寵，將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
可以預(yù)見(jiàn)，這股由年輕人掀起的摩托車(chē)熱潮，未來(lái)還會(huì)持續(xù)下去，這門(mén)生意未來(lái)還會(huì)繼續(xù)沸騰！