文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
過(guò)去一周，法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)在連續(xù)兩天的Capital Markets Day上，公布了對(duì)旗下兩個(gè)品牌Gucci和Saint Laurent的新中期目標(biāo)。
作為集團(tuán)利潤(rùn)引擎的Gucci，開(kāi)云設(shè)立目標(biāo)將Gucci年銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)至150億歐元。
01 Gucci的“壓力”
開(kāi)云集團(tuán)在2022年前三月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，第一季度收入同比大漲27%至49.55億歐元，但還是遜于LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)和愛(ài)馬仕同期高達(dá)30%和33%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。其?jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)旗下的的路易威登2021年的收入就達(dá)到167億歐元，收入增長(zhǎng)29%。
開(kāi)云集團(tuán)旗下第一大品牌增速放緩，Gucci一直以來(lái)是開(kāi)云集團(tuán)的主要收入來(lái)源，但在Q1的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了19.5%，達(dá)到25.9億歐元(27.6億美元)，與21年同期增長(zhǎng)13.4%, 低于預(yù)期的19%，引發(fā)拋售。
Gucci銷(xiāo)售增速放緩拉低其母公司開(kāi)云集團(tuán)的股價(jià)，在巴黎證券下跌5.3%。加拿大皇家銀行的分析師指出，除非從現(xiàn)在到2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到9%，否則Gucci達(dá)到目標(biāo)的希望渺茫。
相較之下，反而同屬開(kāi)云集團(tuán)旗下的第二大品牌Yves Saint Laurent在第一季度表現(xiàn)最佳，收入大漲43%至7.39億歐元，直營(yíng)零售銷(xiāo)售額猛漲49%，批發(fā)業(yè)務(wù)也獲得10%的增幅，其增長(zhǎng)來(lái)自歐洲和美國(guó)。
開(kāi)云此時(shí)將Gucci增長(zhǎng)到150億歐元作為新中期首要目標(biāo)似乎已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
去年，LVMH集團(tuán)的頭部品牌Louis Vuitton的銷(xiāo)售額就是這個(gè)體量，據(jù)匯豐銀行分析師估計(jì)其收入大約為167億歐元，而這個(gè)集團(tuán)第二梯隊(duì)的品牌Dior的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了Gucci的體量。
Gucci期待追趕上Louis Vuitton的步伐，然而加拿大皇家銀行（RBC）分析師Piral Dadhania和Richard Chamberlain卻指出，Gucci的中期目標(biāo)150億歐元意味著從現(xiàn)在到2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率必須達(dá)到9%。
開(kāi)云集團(tuán)對(duì)于這個(gè)目標(biāo)提出了提高門(mén)店客流、拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)以及提高售價(jià)三個(gè)解決方案。
而「提高售價(jià)」的策略是基于2021年的銷(xiāo)售情況給出的。疫情以來(lái)，該品牌經(jīng)歷了數(shù)輪提價(jià)。然而，開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在2021上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，面對(duì)提價(jià)，中國(guó)千禧一代對(duì)品牌的忠誠(chéng)度卻在正不斷提升，這給予了開(kāi)云集團(tuán)信心。
在此次的投資者說(shuō)明會(huì)上，開(kāi)云計(jì)劃將對(duì)Gucci定期提價(jià)，并繼續(xù)增加高端產(chǎn)品的比例。例如，稀有皮革手袋、定制鞋履、高級(jí)珠寶等。
和Louis Vuitton、Chanel、Hermès相比，Gucci缺乏永不過(guò)時(shí)的經(jīng)典款奢侈品。曾經(jīng)，Gucci從手袋到腕表、首飾都被認(rèn)為是搭配時(shí)裝的「時(shí)尚消費(fèi)品」，缺乏「雋永」的經(jīng)典。
以手袋為例，Gucci于2015年推出Dionysus，2016年推出GGMarmont，2019年推出Horsebit 1955，2020年推出Jackie 1961，2021年推出Diana和Bamboo 1947……幾乎一款新手袋的誕生就造就了舊款的過(guò)時(shí)。如今，Gucci試圖通過(guò)致敬經(jīng)典、提高價(jià)格、使用珍稀皮質(zhì)等方式，提升「品牌經(jīng)典款」的稀缺性。
開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault曾在2020年回顧業(yè)績(jī)時(shí)表示，Gucci需要找到維護(hù)老客戶(hù)和吸引新世代的平衡點(diǎn)，追趕新潮的同時(shí)，延續(xù)品牌經(jīng)典。
當(dāng)然，提價(jià)之外，另一個(gè)增加品牌溢價(jià)的是控制削減折扣產(chǎn)品。Gucci去年一直致力于精簡(jiǎn)批發(fā)業(yè)務(wù)，提升盈利能力。到2022年初，開(kāi)云集團(tuán)終止了旗下品牌所有線(xiàn)上批發(fā)業(yè)務(wù)，以專(zhuān)注于獨(dú)立門(mén)店、品牌官網(wǎng)和其他戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，更好地管理分銷(xiāo)過(guò)程、把握獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)和定價(jià)權(quán)。
02 中國(guó)市場(chǎng)的重要性
Gucci之前的成功在很大程度上得益于年輕富裕的中國(guó)消費(fèi)者前往歐洲旅行購(gòu)物。他們對(duì)品牌創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的追捧，推動(dòng)了疫情前Gucci的增長(zhǎng)。2015至2019年間，Gucci的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近2倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近4倍。
自2020年疫情以來(lái)，Gucci的消費(fèi)似乎回歸到了亞洲市場(chǎng)。2021年Gucci亞太地區(qū)（除日本外）在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)下收入為66.95億歐元（+34.6%），占該品牌年收入的69%。此前有消息人士透露，成都遠(yuǎn)洋太古里Gucci門(mén)店是2021年該品牌全球銷(xiāo)售額最高的正價(jià)門(mén)店。
然而，到了2022年，Gucci第一季度的銷(xiāo)售額在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)13.4%，低于分析師預(yù)期的18%，這源于中國(guó)一些地區(qū)疫情爆發(fā)引起的封控。
開(kāi)云集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix表示，Gucci表現(xiàn)不佳的部分原因是該品牌比一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更傾向于中國(guó)市場(chǎng)。Gucci年銷(xiāo)售額里中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)35%，遠(yuǎn)高于Louis Vuitton的27%以及Hermès的26%，Gucci在今年中國(guó)疫情中所受影響遠(yuǎn)高于其競(jìng)品Louis Vuitton或Hermès。
因此，重新審視中國(guó)地區(qū)本土團(tuán)隊(duì)的管理能力，增強(qiáng)其本地執(zhí)行力，被作為推動(dòng)Gucci增長(zhǎng)的一大要素。
2022年4月，來(lái)自Tiffany&Co.的Laurent Cathala被任命為Gucci大中華區(qū)時(shí)尚業(yè)務(wù)的總裁。他將于6月底就職，常駐上海，直接向Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri匯報(bào)。而Laurent Cathala的到來(lái)足以看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Gucci的重要性。
03 開(kāi)啟新布局？
值得一提的是，剛剛上任的Laurent Cathala也曾在迪拜擔(dān)任Tiffany&Co.新興市場(chǎng)副總裁，之后晉升為大中華區(qū)總裁和北亞區(qū)總裁。
而他的前任，有著Fendi亞洲區(qū)管理履歷、擅長(zhǎng)時(shí)尚業(yè)務(wù)的Gianfilippo Testa被調(diào)去管理另一個(gè)英國(guó)時(shí)裝屋——升任Alexander McQueen首席執(zhí)行官，直接向開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Francois-Henri Pinault匯報(bào)。
這似乎也暗示著Gucci的一些策略變化：硬奢等高價(jià)位產(chǎn)品將替代時(shí)尚業(yè)務(wù)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在另外三件人事變動(dòng)上。
Gucci試圖將大中華區(qū)腕表和珠寶業(yè)務(wù)從時(shí)尚業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，大中華區(qū)腕表和珠寶業(yè)務(wù)總經(jīng)理Lilian Chen由米蘭總部手表和珠寶部門(mén)全球總經(jīng)理Maurizio Pisanu直接管理。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，Gucci收入的53%為皮具手袋，19%來(lái)自鞋履，15%來(lái)自成衣，珠寶腕表僅占6%。大力發(fā)展新興市場(chǎng)的珠寶腕表產(chǎn)品，是Gucci的新征途。
另一樁人事變動(dòng)是，Gucci宣布任命了Maria Cristina Lomanto擔(dān)任執(zhí)行副總裁兼品牌總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)美容和眼鏡部門(mén)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、以及品牌零售培訓(xùn)等方面工作。
從上面兩個(gè)信號(hào)來(lái)看，作為創(chuàng)意總監(jiān)的Alessandro Michele權(quán)力被削弱了。他曾經(jīng)對(duì)品牌形象的全方位負(fù)責(zé)，包括美容、珠寶腕表、配飾等產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這些品類(lèi)都各自由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
Gucci甚至于設(shè)立了一個(gè)全新的崗位：設(shè)計(jì)工作室總監(jiān)（DesignStudio Director），設(shè)計(jì)面向市場(chǎng)的商業(yè)線(xiàn)；而Alessandro Michele只負(fù)責(zé)秀場(chǎng)發(fā)布的時(shí)尚系列（Fashion Collection）。
而Alessandro Michele在疫情后提出的「一年兩次發(fā)布」、「系列不再以季節(jié)相稱(chēng)」、「男女裝合秀」也被推翻。2022年，Gucci于2月、5月、6月、9月分別發(fā)布兩季男裝秀、兩季女裝秀，到了2023年還將在此基礎(chǔ)上增加一季5月的早春度假秀（cruise）。
曾經(jīng)圍繞著Alessandro Michele的哲人宇宙變成了一個(gè)個(gè)以產(chǎn)品為中心的部門(mén)，開(kāi)云集團(tuán)也正在將Gucci從一個(gè)時(shí)裝品牌孵化成為一個(gè)真正的奢侈品帝國(guó)。