文|C2CC新傳媒
“不管你是黃褐斑、雀斑、痘印，還是幾年、十幾年的斑，只要面部有斑，都可以祛斑，我們家不是淡斑，是祛斑。”
“我們專業(yè)院線做了12年，祛斑和去黃就是專業(yè)的，哺乳期寶媽、孕婦、干皮油皮敏敏肌都可以放心使用?！?/p>
“這是國家藥監(jiān)局頒發(fā)的特證，不含汞、鉛等重金屬，溫和無激素，不反彈，不依賴?！?/p>
“3瓶是一個療程，198元拍一發(fā)12，你只要堅(jiān)持，我就給你效果，我們還送3片免費(fèi)的試用裝，先試用再使用，你覺得試用裝好用，你就留著用，不好用就退?！?/p>
“怎么用？我教大家怎么用，如果斑嚴(yán)重，每天晚上用一次，不嚴(yán)重2天用一次，全臉拍，小范圍打圈1分鐘，敷臉上15分鐘后洗掉?！?/p>
這次筆者在近期爆火的抖音美妝白牌——@肌先知（面膜福利專場）直播間聽到的主播話術(shù)，初聽被功效吸引，再聽是疑惑重重，而看到其2022年抖音美妝銷售數(shù)據(jù)和排名，則是驚嘆：
2022年5月抖音美妝TOP20（若有偏差，以官方平臺和品牌公布為準(zhǔn)）
2022年1-5月肌先知抖音銷售情況
據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，3月開始，這一牌子火速串上《3月抖音美妝品牌榜》第五，銷售額為1億元（其中自播帶貨0.9億）；
4月品牌銷售額為2.3億元（自播帶貨2億），穩(wěn)坐《4月抖音美妝品牌榜》第一；
5月品牌總銷售額達(dá)2億元（自播帶貨1.69億），位列《5月抖音美妝品牌榜》第二。
而此前，該品牌2月銷售額2580萬元，位列《2月抖音美妝品牌榜》44位。
值得一提的是，每月自播占比均在84%以上，自播賣爆的肌先知，這三個月到底是做了什么，在抖音GMV光速增長？7.6億的抖音用戶，為何能在其自播間沖動消費(fèi)呢？
素說美麗+FV=肌先知？
1、直播話術(shù)/背書雷同
初聽肌先知主播的直播話術(shù)，筆者覺得很耳熟，和抖音另外兩個白牌——素說美麗和FV的話術(shù)如出一轍，肌先知更像是兩者的結(jié)合體：
同樣是專注打爆一個大單品、198元三件一個使用周期、拍1發(fā)12、提供3個試用裝（和素說美麗雷同），
同樣是自稱工廠直營、沒有中間商、自產(chǎn)自銷、自有云倉（和FV一模一樣），
同樣是自稱功效了得（為提升專業(yè)度，現(xiàn)場教授護(hù)膚手法）、有相關(guān)證書背書、明星代言和KOL帶貨，
同樣是24小時(shí)日不落自播，
連賬號介紹都非常類似，甚至是一樣，不得不懷疑是否出自同一家企業(yè)。
不同的是，三者所銷售的爆品和隸屬企業(yè)不同，素說美麗主賣的是眼膜貼，隸屬于吉林省梵美施化妝品有限公司；FV賣的是粉底液，隸屬于廣州卡黛?；瘖y品有限公司；肌先知賣的是熱熔霜、補(bǔ)水淡斑美白面膜，隸屬于廣州市尚西國際貿(mào)易有限公司，由深圳市麥凱萊科技有限公司投資持股。
抖音美妝白牌5月情況，素說美麗和FV的排名已大不如前
這三個品牌都在短期內(nèi)通過抖音自播，快速竄上抖音美妝自播榜TOP，這不禁讓筆者生疑：只要你敢重倉投入，宣傳功效產(chǎn)品+特證資質(zhì)，在興趣電商板塊，似乎就可以賣的盆滿缽滿。
據(jù)天眼查顯示，肌先知隸屬于廣州市尚西國際貿(mào)易有限公司，由深圳市麥凱萊科技有限公司100%持股投資。
據(jù)悉，深圳市麥凱萊科技有限公司成立于2009年7月，是一家進(jìn)口化妝品零售商，旗下?lián)碛蠦odyAid、Dentyl、Loshi露西、Vita Bloom、Smilelab等多個品牌，主營歐美日韓專柜化妝品、藥妝、母嬰、個人護(hù)理、保健品、進(jìn)口快消等品類，主營業(yè)務(wù)為品牌孵化、市場營銷、創(chuàng)新零售。
而主打抗皺祛斑的肌先知，號稱是“專注于臻稀成分與尖端科技的相互交融，從根本上調(diào)理好肌膚本身的光感問題，解決肌膚的暗沉、暗斑等”，目前旗下有熱熔霜、美白淡斑面膜等爆品，單價(jià)均為198元。
2、主營自播間介紹統(tǒng)一
目前，肌先知擁有2個藍(lán)V認(rèn)證的自播間：@肌先知（面膜福利專場）、@肌先知福利專場，截至6月13日，粉絲為276萬、264萬。此外，還同步開展未藍(lán)V認(rèn)證的掛名直播間：@肌先知眼部護(hù)理專場、@肌先知特價(jià)專場等。
肌先知的直播賬號矩陣
可以看到，肌先知主營的自播間，主要是@肌先知福利專場、@肌先知（面膜福利專場）。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這兩個自播間占據(jù)《5月抖音美妝品牌自播榜》第一、第二，GMV分別是9981萬、7049萬，共計(jì)1.7億元。
此外，肌先知的直播間名稱均設(shè)有“福利、特價(jià)”專場等字眼，同時(shí)多個賬號介紹統(tǒng)一清晰，且背書的目的性強(qiáng)（再次強(qiáng)調(diào)！和FV的介紹一模一樣）：
一是顯示“全天24小時(shí)直播，時(shí)刻與您相伴”；
二是告知品牌目標(biāo)：“致力于打造國貨自有品牌，不惜一切代價(jià)和成本，只為讓您買的放心，用的安心！”；
三是背書“源頭工廠直營，沒有中間商，自產(chǎn)自銷，自有云倉。生產(chǎn)、銷售、物流一體！”
四是引導(dǎo)關(guān)注，消除消費(fèi)者購買疑慮：“每一個關(guān)注、每一筆成交，每一次建議都是對我們的認(rèn)可和信任”，并告知任何私信個人的都是騙子，切記上當(dāng)受騙。
3、大齡女星同款推薦
據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，肌先知直播觀看用戶年齡段在24-30歲，但成交的觀眾年齡卻在31-40歲、41-50歲，其中女性占91%，地域以四川、廣東、江蘇和浙江為主。
這一年齡段的女性，具有抗衰、祛斑、去黃等皮膚需求，肌先知為給產(chǎn)品背書，就邀請了李若彤、林志玲和李小冉等年齡段的女星，在直播間背景墻、主播口播、短視頻和產(chǎn)品詳情頁重點(diǎn)突出女星同款，強(qiáng)調(diào)與各大明星的推薦。
例如，近期的抖音618好物節(jié)，@肌先知（面膜福利專場）的頭像就是女星李若彤，第一個短視頻是李若彤的口播推薦，同時(shí)直播間背景墻、熱賣產(chǎn)品詳情banner就標(biāo)有林志玲聯(lián)合出品，以及李小冉同款等介紹。
肌先知在抖音上的價(jià)格——198元拍1發(fā)13，就有3支15g的熱熔霜（眼霜）和10片玻尿酸補(bǔ)水面膜，或是3盒50g的補(bǔ)水祛斑美白面膜、6片玻尿酸補(bǔ)水面膜和3粒御雪面，平均不到50元的單價(jià)，也極具有誘惑力。
國妝特字≠認(rèn)可祛斑功效
為獲得消費(fèi)者信任，除了明星同款的背書，肌先知的另一殺手锏，就是在直播間口播、產(chǎn)品詳情頁，強(qiáng)調(diào)國家藥監(jiān)局發(fā)放的國妝特字的特證資質(zhì)。
@肌先知（面膜福利專場）直播間展示的特證資質(zhì)，其中已注明“國家藥品監(jiān)督管理局未組織對本產(chǎn)品所稱功效進(jìn)行審核，本批件不作為對產(chǎn)品所稱功效的認(rèn)可”。
筆者在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)輸入其在直播間展示的“國妝特字G20181402”，搜索出來《國產(chǎn)特殊化妝品注冊信息》中，確實(shí)看到了產(chǎn)品名為“All Natural Advice 補(bǔ)水祛斑美白面膜”的信息，顯示生產(chǎn)企業(yè)為廣州依露美化妝品有限公司。
國家藥監(jiān)局官網(wǎng)搜索出的國妝特字“G20181402”
但在備注中顯示：“1、2021年07月12日批準(zhǔn)變更產(chǎn)品名稱，原產(chǎn)品名稱為御雪補(bǔ)水祛斑美白面膜。 2、國家藥品監(jiān)督管理局未組織對本產(chǎn)品所稱功效進(jìn)行審核，本批件不作為對產(chǎn)品所稱功效的認(rèn)可?！?/p>
也就是說，國家藥監(jiān)局發(fā)放的國妝特字，并不能為其祛斑功效背書。
那么，什么是國妝特字？
國妝特字是指我國生產(chǎn)的特殊用途化妝品（指用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品），國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)該類批準(zhǔn)文號的發(fā)放與管理。
祛斑美白的原理有哪些？
中國醫(yī)科大學(xué)航空總醫(yī)院皮膚科董曉龍主治醫(yī)師曾表示，祛斑美白的原理有以下幾類：
一是添加硫酸、氫醌和壬二酸等，抑制絡(luò)氨酸酶活性；
二是選擇性黑素細(xì)胞毒性；
三是影響黑素代謝，阻斷黑素的運(yùn)輸；
四是使用防曬劑，遮光和阻斷紫外線；
五是使用還原黑色素，如維生素C、維生素E和衍生物等；
六是使用果酸換膚，亞油酸、亞麻酸等化學(xué)剝脫；
七是添加內(nèi)皮素的拮抗劑，拮抗內(nèi)皮素的致黑素作用。
據(jù)悉，祛斑淡斑化妝品主要是通過果酸、氫醌、水楊酸等成分，清除自由基，來抑制酪氨酸酶活性。其原理就是不斷剝脫角質(zhì)層，抑制已形成的黑色素，直至面部斑點(diǎn)痊愈，逐漸變淡。
而肌先知主推的爆品之一——補(bǔ)水淡斑美白面膜，產(chǎn)品介紹中顯示添加了熊果苷（氫醌的衍生物，阻攔黑色素的產(chǎn)生）、高嶺士（吸附皮膚多余的油脂）等成分，自稱能達(dá)到美白淡斑、打開毛孔等效果。
國家藥監(jiān)局搜索到肌先知補(bǔ)水淡斑美白面膜的產(chǎn)品配方表
筆者在國家藥監(jiān)局搜索到該產(chǎn)品配方表，確實(shí)顯示了配方中添加了熊果苷作為祛斑劑，高嶺士作為填充劑。
既然肌先知直播間展示的特證已表明不作為其產(chǎn)品功效的認(rèn)可，那么主播在自播時(shí)夸大祛斑功效，并以特證作為背書，可是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)、打擦邊球的嫌疑？
近年來，功效宣稱是美妝企業(yè)需警惕的“雷區(qū)”。因無法提供功效宣稱依據(jù)，先后有多家美妝企業(yè)被處罰，連諸多國際企業(yè)也不免中招。例如，在香奈兒（中國）官網(wǎng)中“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”產(chǎn)品中，宣傳具有“色斑淡化”的功效，“香奈兒光采晚安修護(hù)面膜”產(chǎn)品宣傳具有“抑制黑色素”的功效，但當(dāng)事人因無法提供相關(guān)證明的實(shí)驗(yàn)報(bào)告而被相關(guān)部門罰款。
2021年5月1日國家藥監(jiān)局施行的《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》，共明確了20種需要進(jìn)行評價(jià)的功效宣稱，其中祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護(hù)6種功效需進(jìn)行人體功效評價(jià)試驗(yàn)。
自2022年1月1日起，特殊化妝品注冊或進(jìn)行普通化妝品備案，要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，需上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要，包括文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者功效評價(jià)試驗(yàn)結(jié)果等。
此外，2021年5月1日前已取得注冊或者完成備案的化妝品，應(yīng)當(dāng)于2023年5月1日前，按照《規(guī)范》要求，對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
2021年5月1日至2021年12月31日期間取得注冊或者完成備案的，應(yīng)當(dāng)于2022年5月1日前，按照《規(guī)范》要求，對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
從肌先知備案信息看到，該特證的批準(zhǔn)日期為2018年12月7日，是在該規(guī)范實(shí)施前——2021年5月1日前完成注冊的特證。
也就是說，國家特地給予了企業(yè)2年的過渡期，類似肌先知等品牌需在2023年5月1日前，對其產(chǎn)品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
筆者未在國家藥監(jiān)局查到國妝特字G20181402所提交的產(chǎn)品功效相關(guān)摘要。像文章開頭肌先知主播口播，確實(shí)存有夸大宣傳、打擦邊球引導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。
此外，5月10日抖音電商發(fā)布了關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》修訂的公示通知，目前已正式生效，對平臺商家、創(chuàng)作者經(jīng)營或推廣美妝產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。
這也意味著，化妝品對產(chǎn)品的功效宣稱需要有充分的科學(xué)依據(jù)，同時(shí)隨著電商平臺監(jiān)管逐漸規(guī)范化，“靠嘴皮子吹牛賣貨”的行為將得到有效制止。
筆者在小紅書搜索肌先知的爆品——熱熔霜，發(fā)現(xiàn)評價(jià)褒貶不一，其中最大的熱議點(diǎn)還在于是否像主播宣傳的那樣，具備改善眼袋、黑眼圈、深淚溝和細(xì)紋等效果。
小紅書上部分用戶的使用評價(jià)
一點(diǎn)思考：繼FV、素說美麗后，肌先知又開始爆火，我們發(fā)現(xiàn)興趣電商平臺的一些美妝白牌，產(chǎn)品可代工，主播話術(shù)可雷同，功效可夸大，營銷可借鑒，廣告投放可加大，然而，消費(fèi)者在沖動消費(fèi)下，開始被產(chǎn)品功效吸引，一旦使用后發(fā)現(xiàn)效果有偏差，或許退貨率奇高，口碑下滑，淪為一次性買賣，消費(fèi)者的智商稅交一次就夠了。
可復(fù)制的背后，若無法可持續(xù)的發(fā)展，那么這些賺快錢的“短視”品牌，也就短暫地活了一下，賺的就是人口眾多的智商稅，畢竟中國有14億的人口基數(shù)。
而那些真正有品牌價(jià)值和口碑的品牌，回歸商業(yè)本質(zhì)，具備產(chǎn)品力和品牌力，無論是傳統(tǒng)電商，還是興趣電商、私域電商，都能找到適合自己的路，快速跟上。
再反觀近期火起來的東方臻選直播間，中英文雙語帶貨、“兵馬俑老師”董宇輝化身段子手，把直播間從嘶吼急促的憋單模式，化身為娓娓道來的知識教學(xué)、出口成章腹有詩書的高階帶貨，可謂是賣的不是產(chǎn)品，賣的是知識、回憶、故事等，販賣的是用戶的情感需求……高級直播間的烙印就打進(jìn)了用戶的心中，心靈的距離一旦拉近，成單就自然而然了。
除了用特證和明星來加強(qiáng)產(chǎn)品背書，或許抖音白牌們也可在產(chǎn)品力打造和帶貨方式上，更高階一些。