文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
2022年的618年中大促落幕，而有“防曬界愛馬仕”之稱的蕉下，則是此次購物節(jié)的最大贏家之一。
百觀科技、Nint任拓等提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓的618預(yù)售期間（5.26-5.31），蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個(gè)品類銷售榜的榜首。另有報(bào)道稱，京東618大促正式開售當(dāng)晚（5月31日晚），蕉下成交額同比增長130%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，去年同期蕉下也曾有亮眼表現(xiàn)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2021年618，蕉下以1.45億GMV奪得天貓榜單服飾配件類目榜一，銷售額幾乎是第二名vvc的三倍。
值得一提的是，這家成立于2012年，被年輕人捧紅的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)走到了IPO的關(guān)口。乘著戶外露營興起之風(fēng)，市場(chǎng)中有不少人將蕉下視為下一個(gè)Lululemon。
蕉下真的擔(dān)得起Lululemon之名嗎？
防曬界價(jià)格獨(dú)一檔
很多人對(duì)蕉下的第一印象都是“貴”，而這也是其長久以來被稱為“防曬界愛馬仕”的重要原因。
早在2013年第一款產(chǎn)品雙層小黑傘上市時(shí)，蕉下就確立了差異化的定價(jià)策略，其宣稱首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，再搭配較高的顏值，一把傘直接賣到了200元，價(jià)格遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)其他品牌。
2020年天貓平臺(tái)618的傘類品牌榜單顯示，蕉下的產(chǎn)品均價(jià)為194元，是知名品牌天堂傘38元均價(jià)的5倍。
時(shí)至今日，“貴”依然是蕉下的標(biāo)簽之一。雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在京東“顏值口袋傘趨勢(shì)榜”中，“蕉下防曬好收納雨傘”高居第一，其標(biāo)價(jià)249元且沒有優(yōu)惠，而同一榜單中排名第二至第四產(chǎn)品的預(yù)估到手價(jià)分別為69.9元、53.9元、53.9元。
蕉下的防曬服和防曬帽在各大榜單的單品中也高居前列。京東遮陽帽榜上，前五款產(chǎn)品有三款都隸屬蕉下品牌，618到手價(jià)從119元至139元不等，而另兩款防曬帽的價(jià)格均在30元以下；短外套榜上，前十款產(chǎn)品更是有六款隸屬蕉下，價(jià)格在149元至269元不等，而排名第十的防曬衣僅59元。
事實(shí)上，如果拋開購物節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，蕉下的價(jià)格將“更上一層樓”。有記者在4月走訪蕉下位于武漢的一家線下店時(shí)注意到，其防曬傘的價(jià)格區(qū)間在199元至369元。
不過，高價(jià)依然擋不住用戶的消費(fèi)熱情。早在2018年，蕉下就已經(jīng)打敗了國內(nèi)傘具知名品牌天堂，一舉成為618當(dāng)天的傘具銷售額冠軍。
近三年，蕉下的收入更是成倍增長。2019-2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營收3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長率高達(dá)150%。
灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，以2021年總零售額、在線零售額計(jì)，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。
同期，蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)，也由2019年的100萬人增至2021年的750萬人；越來越多的“老客戶”被蕉下圈粉，品牌天貓旗艦店的復(fù)購率在2019-2021年間分別為18.2%、32.9%和46.5%。
目前，天貓蕉下旗艦店的粉絲數(shù)量已達(dá)458萬，店鋪內(nèi)銷量最高的單品防曬衣顯示有20萬+人付款，另有兩款單品付款人數(shù)10萬+，8款單品付款人數(shù)5萬+。
“師承”完美日記、Lululemon
在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，蕉下能在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，還要得益于品牌與完美日記如出一轍的營銷策略。
曾在營銷界鼻祖“寶潔”歷練過的完美日記創(chuàng)始人黃錦鋒，在創(chuàng)立品牌之初就瞄準(zhǔn)了社交電商、內(nèi)容營銷崛起的契機(jī)，開始在小紅書、抖音、B站等平臺(tái)進(jìn)行大量投放，同時(shí)請(qǐng)到眾多一線明星和“淘寶一哥”李佳琦等現(xiàn)象級(jí)主播進(jìn)行帶貨，就此開始了爆發(fā)性增長。
與之對(duì)應(yīng)的是，蕉下在品牌起步階段，就與楊冪、迪麗熱巴等娛樂圈當(dāng)紅女明星建立了合作關(guān)系，并將抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)作為內(nèi)容投放的主要陣地。近兩年，在李佳琦、羅永浩等各大平臺(tái)頭部主播的直播間，也能頻繁見諸蕉下的身影。
數(shù)據(jù)顯示，僅2021年蕉下就與超過600個(gè)KOL合作，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。目前在小紅書上，蕉下共有5萬余篇筆記，抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為69.5萬。
2021年8月，蕉下重金簽下演員趙露思作為代言人。據(jù)了解，在進(jìn)入影視圈前，趙露思就是一位超人氣網(wǎng)紅，截至目前其依然是社交平臺(tái)活躍度top級(jí)別的藝人，抖音和小紅書賬號(hào)粉絲分別超3100萬和1100萬。
另據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年3月，蕉下相關(guān)產(chǎn)品在李佳琦直播間出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)到至少13次。
不過，瘋狂投入營銷給完美日記帶來的成本壓力也同樣體現(xiàn)在蕉下身上。報(bào)告期內(nèi)，蕉下廣告及營銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%；2021年，公司分銷及銷售開支達(dá)11.04億元，占到總營收的45.9%。
在此背景下，縱使蕉下近三年毛利率逐年升高，已經(jīng)從2019年的50.0%增至2021年的59.1%，但公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤依舊僅有2000萬元、3900萬元和1.36億元，與高額營收相比差距明顯。
而蕉下與Lululemon相似的地方在于，后者是從運(yùn)動(dòng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)紅海中選擇了瑜伽行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域，開創(chuàng)了秋褲外穿的新風(fēng)潮，將瑜伽褲賣到上千元；蕉下則抓住了戶外、露營等場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)防曬的剛需，在價(jià)格低廉的批發(fā)市場(chǎng)和不具性價(jià)比的傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)中間構(gòu)建了一個(gè)全新品類，將遮陽傘的價(jià)格提升至200元上下。
在傘具的基礎(chǔ)上，2019-2021年蕉下推出了19款精選單品，成功將傘具貢獻(xiàn)的收入占公司總收入的比重從86.9%降至20.8%，取而代之的是服裝、帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品收入的提升。
Lululemon則是在進(jìn)軍瑜伽服賽道后，才逐漸將旗下產(chǎn)品拓展至運(yùn)動(dòng)T恤、衛(wèi)衣、外套等運(yùn)動(dòng)全品類。
蕉下還在嘗試將完美日記與Lululemon共同的“殺手锏”——DTC（Direct to Consumer）模式應(yīng)用到自身的銷售渠道中。
顧名思義，DTC模式即借助數(shù)字化手段，在研發(fā)、營銷、銷售等環(huán)節(jié)精準(zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者。招股書中，蕉下曾26次提及DTC一詞，在公司看來，其建立的DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，是由天貓、京東等成熟電商平臺(tái)、抖音等高速成長的內(nèi)容電商平臺(tái)及線下零售網(wǎng)絡(luò)共同實(shí)現(xiàn)的。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2019年至2021年，蕉下自營渠道收入在總收入中的占比均維持在80%以上。
在兩位前輩“光環(huán)”的加持下，蕉下的估值一路攀升。雖然公司在此前的三輪融資后，都未向外界披露估值的具體數(shù)字，但招股書中“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”這項(xiàng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)從2019年的-0.41億元，飆升至2021年的-55.95億元。
作為類比，在小米集團(tuán)招股書中，公司可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)在2015年是-87.59億元，至2017年已達(dá)-540.72億元。而在2018年年報(bào)中，該項(xiàng)數(shù)值已變?yōu)?25.14億元。
據(jù)了解，優(yōu)先股對(duì)投資人而言是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的選擇。如果公司經(jīng)營得當(dāng)，投資人可直接轉(zhuǎn)股，經(jīng)營不利投資人還可按固定利率計(jì)息要求公司贖回。而優(yōu)先股在會(huì)計(jì)上既可劃分為負(fù)債也可分為權(quán)益，如將其歸為負(fù)債，則對(duì)應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生大額公允價(jià)值變動(dòng)損失。只要公司經(jīng)營不發(fā)生根本逆轉(zhuǎn)，隨著轉(zhuǎn)股的實(shí)施，該部分負(fù)債就會(huì)整體轉(zhuǎn)入權(quán)益。
下一個(gè)完美日記？
不過，僅從招股書披露的經(jīng)營狀況而言，現(xiàn)在將蕉下比作Lululemon還為時(shí)尚早。
首先，Lululemon的運(yùn)營模式，依托了大量的線下門店。截至2022年一季度末，Lululemon的全球門店數(shù)量已達(dá)579家，且不少店內(nèi)都有定期舉辦免費(fèi)活動(dòng)的空間，在北京上海的新天地、太古里等高端商場(chǎng)內(nèi)的門店，時(shí)常能見到周邊寫字樓下班的白領(lǐng)女青年聚在一起練瑜伽、普拉提，品牌也借此創(chuàng)造了高效的社群交流模式。
而蕉下截至2021年底，零售門店的總數(shù)僅有66家，其中還包括31家合作零售門店。且蕉下目前零售門店貢獻(xiàn)的年收入占比不足3%，主要的獲客路徑仍在線上。與Lululemon相比，蕉下線下門店的坪效和價(jià)值還有待挖掘，其更像是品牌為線上引流的一種途徑。
其次，蕉下的生產(chǎn)環(huán)節(jié)極為依賴代工廠，報(bào)告期三年內(nèi)，其將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，且這些合約制造商均非蕉下的獨(dú)家合作方。這給蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量管控帶來了不少隱憂。
黑貓投訴平臺(tái)中，涉及蕉下的投訴量已達(dá)167條，投訴內(nèi)容多為雨傘質(zhì)量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)等問題。
有消費(fèi)者曾在接受采訪時(shí)表示，和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時(shí)，曾抱怨過其“又貴又不好用”；還有人說，膠囊傘“買來還不到三個(gè)月，傘柄直接被風(fēng)給吹斷了?！?/p>
價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的反差，讓消費(fèi)者對(duì)蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。
事實(shí)上，與蕉下天貓旗艦店中大肆宣傳的Anti-UV日曬防護(hù)科技、Anti-Hot炎熱防護(hù)科技、Anti-Water雨水防護(hù)科技相比，公司真實(shí)的研發(fā)技術(shù)能力確實(shí)存在爭(zhēng)議的空間。
2019-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，占比逐年下降。
招股書則提到，蕉下的自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但公開信息顯示，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，其中有關(guān)紡織、服飾的第一個(gè)發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時(shí)候的發(fā)明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。
值得注意的是，與蕉下有著異曲同工營銷方式的完美日記母公司逸仙電商，如今在上市后已經(jīng)遭到了流量的反噬。其股價(jià)如今僅有0.78美元，自2021年2月高點(diǎn)至今跌幅已超96%。
在行業(yè)人士看來，完美日記的隕落與其護(hù)城河不穩(wěn)有關(guān)。一方面，完美日記無論是DTC的打法，還是與KOL深度綁定的模式，都沒有太高的技術(shù)門檻，很容易被后來者借鑒甚至超越；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段和國內(nèi)美妝品牌內(nèi)卷的大背景下，品牌宣發(fā)所仰仗的各大社交平臺(tái)流量成本直線上升，直接壓垮了公司的利潤。
完美日記的產(chǎn)品也是以代工和貼牌生產(chǎn)為主，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品的質(zhì)量問題日益凸顯。
如此看來，蕉下想要成為下一個(gè)Lululemon的路上，首先要避免淪為下一個(gè)完美日記。