文|野馬財(cái)經(jīng) 繆凌云

提起順德與家電，很多人第一時(shí)間想到的應(yīng)該是美的集團(tuán)（000333.SZ）。

實(shí)際上，除了美的，在這里還存在著另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——小家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，新寶股份。

過(guò)去一年時(shí)間，新寶股份賣出了近1.5億臺(tái)小家電，如咖啡機(jī)、面包機(jī)、打蛋機(jī)、攪拌機(jī)......這一數(shù)字遠(yuǎn)超同行，包括蘇泊爾、九陽(yáng)股份、小熊電器等業(yè)內(nèi)知名公司。后三者2021年分別賣出0.87億臺(tái)、0.65億臺(tái)、0.39億臺(tái)。

不過(guò)，由于以“代工”模式為主，如何進(jìn)一步提高毛利率，一直是新寶股份需要解決的問(wèn)題，再加上產(chǎn)品以外銷為主，其還面臨著歐美主要市場(chǎng)天花板漸進(jìn)，以及匯率波動(dòng)、疫情反復(fù)等國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

如此背景下，擴(kuò)大內(nèi)銷、打造有影響力的自主品牌，已經(jīng)越來(lái)越成為新寶股份謀求新發(fā)展的重點(diǎn)。

“代工之王”攻占?xì)W美市場(chǎng)

新寶股份（002705.SZ）前身為1995年成立的“順德新寶”，但早在1988年，原本在當(dāng)?shù)毓╀N社工作的郭建剛就已下海，在家開(kāi)辦了一個(gè)小作坊，生產(chǎn)電吹風(fēng)。

憑借著為數(shù)不多的資源積累、工作經(jīng)驗(yàn)，郭建剛騎著摩托車在廣東省各個(gè)商場(chǎng)軟磨硬泡，推銷產(chǎn)品，終于在兩個(gè)月之后成功“開(kāi)張”，收獲了第一筆訂單，而后便一發(fā)不可收拾，規(guī)模迅速擴(kuò)張，僅三年后，員工人數(shù)就超過(guò)了500人。

奈何好景不長(zhǎng)，1992年前后，由于政策、思維進(jìn)一步放開(kāi)，再加上門檻較低等因素，全國(guó)各地涌現(xiàn)了大量電吹風(fēng)廠，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇。

為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，郭建剛采取了重視研發(fā)、提升質(zhì)量、增強(qiáng)設(shè)計(jì)、開(kāi)辟新產(chǎn)品線等一系列措施，并將目光瞄向了海外。

1995年，順德新寶正式成立的同時(shí)，一舉拿下了“自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)”，新寶股份出海之路早早開(kāi)啟。

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，正處在西方國(guó)家（主要是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家）經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，人民生活水平快速提高，對(duì)于小家電的使用需求同步提升。

如1995年至2008年，美國(guó)人均GDP從2.9萬(wàn)美元，上升至4.8萬(wàn)美元；英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)人均GDP分別從2.3萬(wàn)美元、2.7萬(wàn)美元3.2萬(wàn)美元，上升至4.7萬(wàn)美元、4.5萬(wàn)美元、4.5萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，憑借著低廉的成本，以及不斷建立的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，世界制造業(yè)重心東移，中國(guó)逐步成為“世界工廠”，特別是2001年加入WTO之后，從簡(jiǎn)單產(chǎn)品開(kāi)始，“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年，我國(guó)咖啡機(jī)、面包機(jī)等西式小家電出口額從50.3億美元，上升至149.6億美元，年平均增長(zhǎng)率為19.9%。

多重紅利之下，通過(guò)ODM（俗稱“代工”）模式，新寶股份承接了來(lái)自西門子、松下等國(guó)際知名品牌的訂單，取得了快速發(fā)展。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，新寶股份小家電出口額站上行業(yè)第一位置。電熱水壺、電熱咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、多士爐、面包機(jī)、電熨斗、電烤箱、果汁機(jī)等眾多產(chǎn)品出口量位居前列乃至第一。2013年，公司成功登陸資本市場(chǎng)，在深交所掛牌。

另?yè)?jù)《招股書(shū)明書(shū)》，2009年至2011年，新寶股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.08億元、44.62億元、49.16億元，且九成以上的收入來(lái)自海外，主要是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。

圖源：天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)

值得一提的是，A股上市以來(lái)，新寶股份業(yè)績(jī)基本呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，到2021年，公司營(yíng)業(yè)收入已然攀升至149.12億元，其中77.95%來(lái)自國(guó)外。與其他以代銷模式為主的公司相比，規(guī)模要大上許多，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置。

以數(shù)量計(jì)，公司全年賣出1.5億臺(tái)小家電，這一數(shù)字意味著什么？

中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，2021年，北美及西歐小家電（含空調(diào)）零售總量合計(jì)不過(guò)9億臺(tái)；同期，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽(yáng)股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ）銷售量分別為0.87億臺(tái)、0.65億臺(tái)、0.39億臺(tái)。

辛苦錢越來(lái)越難掙

在小家電領(lǐng)域，新寶股份稱得上名副其實(shí)的“代工之王”，但隨著時(shí)代的發(fā)展，“代工”二字，正在成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏與枷鎖。

圖源：安信證券相關(guān)研報(bào)

受益于小家電代工行業(yè)龍頭地位，新寶股份主要代工產(chǎn)品以國(guó)際知名品牌為主，并且，歷經(jīng)多年發(fā)展，公司通過(guò)對(duì)上游塑膠、五金、壓鑄件、發(fā)熱管等關(guān)鍵原料器件產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了整合，有著較強(qiáng)的成本控制能力。

從上圖可以看到，相比其他代工企業(yè)，新寶股份在生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)模大、種類多的情況下，毛利率仍舊保持在較高水平。

然而，相比以自主品牌為主的公司，新寶股份的毛利率則相形見(jiàn)絀許多。

2021年，蘇泊爾、九陽(yáng)股份、小熊電器毛利率分別為23%、27.79%、32.78%，專注于掃地機(jī)器人的石頭科技（688169.SH），更是高達(dá)48.11%，新寶股份則只有17.61%。

不僅于此，行業(yè)大環(huán)境的變化，正給以外銷為主的代工工廠帶來(lái)更艱巨的挑戰(zhàn)。

一方面，原材料成本上升。

圖源：天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)

家電、小家電的生產(chǎn)制造，主要以PP、ABS、AS等塑料類材料，不銹鋼、鍍鋁板等五金材料，玻璃為主，除此之外還有溫控器、IC集成塊、熔 斷器、電線、電機(jī)等零部件。且直接原材料約占新寶股份主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的七至八成，占比較高。

2021年，塑料、五金、玻璃價(jià)格均出現(xiàn)了大幅上漲。具體來(lái)看，中國(guó)塑料城價(jià)格指數(shù)從去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市場(chǎng)價(jià)從2000元/噸左右上升至2500元/噸左右，去年中一度突破3000元/噸；有色金屬PPIRM（購(gòu)買價(jià)格指數(shù)）同比亦上漲了15%。原材料價(jià)格的大幅上升，也正是新寶股份毛利率同比大幅下降5.8個(gè)百分點(diǎn)的重要原因。

另一方面，匯率波動(dòng)。

圖源：安信證券相關(guān)研報(bào)

近年以來(lái)，人民幣兌美元匯率升值較多，對(duì)外銷為主，外幣收入（主要是美元）較多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生大量的匯兌損失，如新寶股份2020年、2021年財(cái)務(wù)費(fèi)用中匯兌損益分別為2.35億元、0.63億元。作為應(yīng)對(duì)，公司采取了遠(yuǎn)期外匯合約等對(duì)沖措施，但效果相對(duì)有限。

當(dāng)然，2022年以來(lái)匯率波動(dòng)的平緩以及4月份后人民幣的大幅貶值，亦幫助新寶股份業(yè)績(jī)出現(xiàn)回升。不過(guò)，匯率的大幅波動(dòng)，特別是短期內(nèi)劇烈的反向變化，會(huì)對(duì)企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)生一定干擾，增加企業(yè)發(fā)展的不確定性。

與此同時(shí)，全球反復(fù)的疫情及部分地區(qū)動(dòng)蕩的局勢(shì)，使得國(guó)際貿(mào)易的穩(wěn)定性受到影響，且隨著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐步消解，不少低端代工廠開(kāi)始向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移。新寶股份就在印尼投資建設(shè)了生產(chǎn)基地。

從成本端觀察，“外銷代工”的挑戰(zhàn)變得越來(lái)越多，而銷售端同樣如此。

野馬財(cái)經(jīng)研究組注意到，自2008年以來(lái)，除了美國(guó)之外，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)人均GDP增長(zhǎng)大都出現(xiàn)停滯，甚至下滑，如歐盟整體從3.7萬(wàn)美元下降至3.4萬(wàn)美元。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

近年來(lái)，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模增速有所乏力，特別是2019年、2020年，出現(xiàn)連續(xù)下滑。

另外，雖然我國(guó)小家電出口額依舊保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但有一部分原因來(lái)自疫情期間，大量海外工廠停工，產(chǎn)能向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，從長(zhǎng)期來(lái)看，這一趨勢(shì)未必能夠保持。并且，亞洲、南美等新興國(guó)家市場(chǎng)帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜。

自主品牌的兩條路徑

面對(duì)新時(shí)期的新挑戰(zhàn)，大力發(fā)展自主品牌無(wú)疑是最直接、有效的應(yīng)對(duì)措施。

2009年，新寶股份推出自主品牌Donlim（東菱），同時(shí)提出“東菱情·趣生活”的消費(fèi)理念。甫一推出，效果良好，四年平均增長(zhǎng)率約在40%，并于2011年成功認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

只是，東菱的成長(zhǎng)并不穩(wěn)定，甚至稱得上一波三折。

2019年，新寶股份東菱品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.4億元，同比下降31.4%，2020年出現(xiàn)了25%的反彈，2021年又再度下降20.1%，回到2019年的營(yíng)收水平。

或許是及早意識(shí)到了問(wèn)題，新寶股份的自主品牌之路，還有一條折中之策——借船發(fā)展。

2017年，新寶股份與合作了多年的Morphy Richards（摩飛）公司簽署長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為后者的國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理商。根據(jù)協(xié)議，新寶股份將擁有摩飛品牌在國(guó)內(nèi)的10年使用權(quán)，摩飛在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)完全由新寶股份自主運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)也均為公司內(nèi)部培養(yǎng)。

摩飛是一家英國(guó)高端小家電品牌，成立于1936年，在英國(guó)可謂家喻戶曉，在全球亦有著不錯(cuò)的知名度。

圖源：安信證券相關(guān)研報(bào)

得益于一定的品牌積累，摩飛相比東菱的發(fā)展，要迅速許多。2021年，摩飛品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.62億元，近五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到了83.3%

更加重要的是，2022年6月9日，新寶股份發(fā)布公告稱，公司與摩飛公司簽署了《諒解備忘錄》，擬收購(gòu)摩飛相關(guān)資產(chǎn)（主要為“摩飛”中國(guó)商標(biāo)所有權(quán)）。

如果該收購(gòu)順利完成，摩飛將真正成為新寶股份的自主品牌，同時(shí)能夠消除關(guān)于未來(lái)品牌授權(quán)到期，可能引發(fā)的失去代理權(quán)等相關(guān)問(wèn)題。

中泰證券分析稱，本次收購(gòu)有望徹底打消品牌授權(quán)到期的后顧之憂，保障摩飛業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)期發(fā)展, 助力新寶自有品牌業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。國(guó)盛證券認(rèn)為，新寶股份代工和自有品牌業(yè)務(wù)的均衡有望加速；同時(shí)可以為公司多品牌、跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)積累管理經(jīng)驗(yàn)。

新寶股份收購(gòu)摩飛（中國(guó)）的另一層作用，則在于進(jìn)一步鞏固其內(nèi)銷業(yè)務(wù)。

圖源：天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)

上文提及，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)波動(dòng)，相比之下，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模（剔除空氣處理類）達(dá)到1232億元，2006至2020年CAGR為10.5%。

天風(fēng)證券進(jìn)一步預(yù)測(cè)，未來(lái)十余年，清潔（除螨儀、蒸汽拖把）、個(gè)人護(hù)理（筋膜槍、沖牙器、脫毛儀）等品類小家電均將保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)率。

對(duì)新寶股份來(lái)說(shuō)，東菱品牌乏力的情況下，如果能夠?qū)⒛︼w順利收入麾下，同樣可以在自主品牌及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得不錯(cuò)的進(jìn)展。

今年的“618”余熱未消，你有購(gòu)買什么小家電么？又是否用過(guò)東菱、摩飛等品牌？歡迎在文末留言。