文|科技新知官方 王思原
編輯|伊頁(yè)
對(duì)比Pico玩家和Quest玩家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者存在巨大差異。
一位資深VR從業(yè)人員表示：“Pico玩家多是以休閑娛樂(lè)為主，并且多為首次接觸VR的小白玩家，而Quest玩家多是硬核游戲玩家，接觸VR時(shí)間普遍較長(zhǎng)?！?/p>
造成這一情況的原因與兩家在生態(tài)建設(shè)上的打法有關(guān)。
從Pico早期進(jìn)行大規(guī)模曝光時(shí)，就將演示場(chǎng)景集中在了家庭娛樂(lè)、視覺(jué)效果等泛娛樂(lè)方向，Pico Store上長(zhǎng)期推薦的應(yīng)用也是《OhsHape》、《多合一運(yùn)動(dòng)VR》等運(yùn)動(dòng)類、節(jié)奏類小游戲。
相反在Quest Store長(zhǎng)期霸榜的則是《Blade&Sorcery》《Onward》等相對(duì)硬核的游戲大作。
另外近期Pico在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、更新上也更偏向休閑娛樂(lè)。5月17日舉辦了鄭鈞“We Are”VR私人唱聊會(huì)；6月6日，又與迪斯尼等影視公司打造“Pico 3D大片重燃計(jì)劃”。
從運(yùn)動(dòng)類小游戲到短視頻、再到3D影視作品，如今的Pico在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上似乎已經(jīng)形成一套區(qū)別于Quest的打法。只是這種以小博大的打法效果如何？在快速推開后，能夠提高用戶留存，養(yǎng)成二次消費(fèi)的習(xí)慣嗎？Pico生態(tài)真的不需要大作嗎？
小制作盯上小白
在走完與Quset相似的硬件鋪設(shè)道路后，Pico在生態(tài)建設(shè)上改變了打法。
去年8月，字節(jié)跳動(dòng)以97億元人民幣的價(jià)格將Pico收入囊中，徹底改變了它的命運(yùn)。從抖音開屏廣告、24小時(shí)不間斷直播、各種信息流推送，到登上春晚，贊助綜藝，再到大規(guī)模開設(shè)線下體驗(yàn)店，字節(jié)為Pico打造的一些列“洗腦式”營(yíng)銷將其推到國(guó)內(nèi)VR硬件市場(chǎng)的一線。
今年初，Pico推出打卡半價(jià)送的活動(dòng)，直接拉低了消費(fèi)門檻，也提高了用戶粘性，甚至在一波又一波強(qiáng)烈營(yíng)銷攻勢(shì)下，Pico在5月還將2022年的銷售目標(biāo)從100萬(wàn)臺(tái)上調(diào)至180萬(wàn)臺(tái)，要知道去年一年P(guān)ico的銷量?jī)H為50萬(wàn)臺(tái)。
按照Pico CEO周宏偉所想，Pico的轉(zhuǎn)型分為“硬件導(dǎo)向-營(yíng)銷導(dǎo)向-內(nèi)容導(dǎo)向”三個(gè)階段。巨大的營(yíng)銷投入，指向的是快速打開市場(chǎng)的短期目標(biāo)，也就是第二階段。而在銷量和活躍用戶達(dá)到一定的量級(jí)后，Pico也開始在內(nèi)容上有所動(dòng)作。
不過(guò)與Quest用爆款3A大作游戲點(diǎn)燃市場(chǎng)的策略不同，Pico選擇了從更易上手，并且開發(fā)門檻更低的小游戲切入，同時(shí)向視頻、社交等泛娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)移。這點(diǎn)從Pico組建的團(tuán)隊(duì)上便可窺知一二。此前晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗Pico部門，搭建內(nèi)容及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、 抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。
這其中宋秉華曾任阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷綜藝監(jiān)制中心總經(jīng)理，擔(dān)任過(guò)優(yōu)酷綜藝《演技派》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、《這！就是街舞》《火星情報(bào)局》等爆款節(jié)目總監(jiān)制?？梢娮止?jié)跳動(dòng)對(duì)Pico影視內(nèi)容的重視。
營(yíng)銷思路的不同，實(shí)際上是對(duì)應(yīng)的人群不同。
區(qū)別于Quset等國(guó)外VR產(chǎn)品從硬核玩家開始起步的路線，Pico的打法一方面是吸引過(guò)往接觸數(shù)碼設(shè)備較少的小白人群。
近期數(shù)據(jù)顯示，抖音話題#玩VR選Pico#的男性觀眾占比僅為32.9%，女性觀眾占比為67.91%。此前2019年P(guān)ico公布的男女用戶比還是9:1，而2021年雖未有具體數(shù)據(jù)，但周宏偉也表示過(guò)Pico的用戶主要還是以一二線城市男性為主。
另一方面這也是在字節(jié)跳動(dòng)的干預(yù)下，Pico內(nèi)容生態(tài)所產(chǎn)生的必然結(jié)果。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)在自研游戲方面的實(shí)力并不出色。
2021年開始，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)便壞事不斷，先是休閑游戲OHAYOO被爆裁員，后來(lái)包括《Strike Royale》、《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》在內(nèi)的多款中重度游戲也被下架或者停服，就連去年底剛成立的朝夕光年游戲板塊，在今年5月以后也多次被傳出業(yè)務(wù)在收縮。
相反，以短視頻起家的字節(jié)跳動(dòng)，在娛樂(lè)、影視方面有一定優(yōu)勢(shì)以及資源儲(chǔ)備。所以Pico采用這種泛娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)的打法，也能將字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)完全汲取。
不過(guò)這種以泛娛樂(lè)為中心的低成本打法，也有點(diǎn)飲鴆止渴的味道。
小成本下的大問(wèn)題
實(shí)際體驗(yàn)中，無(wú)論玩游戲還是看電影，用Pico都略顯尷尬。在與不同的用戶群體接觸后，可以得出這樣的結(jié)論。
“我算是被Pico營(yíng)銷洗腦買的那批人，當(dāng)時(shí)想著買來(lái)追追劇，跟idol近距離接觸一下，但沒(méi)想到真正用起來(lái)如此雞肋?！背跸南颉缚萍夹轮垢袊@道。
沉浸式、近距離、8K高清、3D VR，是Pico在宣傳其觀影體驗(yàn)時(shí)提到最多的幾點(diǎn)，尤其最近發(fā)布“3D大片重燃計(jì)劃”后，引起不少影視迷關(guān)注。
其中之一的初夏表示，“最開始還是感覺(jué)比較新穎，但兩天過(guò)后，新鮮勁散去就暫時(shí)擱置了，跟我一起買的姐妹大多也這樣，當(dāng)然這也與個(gè)人實(shí)際體驗(yàn)有關(guān)?！?。
對(duì)于“眼睛黨”來(lái)說(shuō)，在戴Pico之前需要長(zhǎng)時(shí)間調(diào)整，包括位置、緊密度等等，以便解決水汽問(wèn)題，“即便Neo3有排氣孔設(shè)計(jì)，但還是不能完全解決水汽問(wèn)題”。
另外對(duì)于初夏這種影視用戶來(lái)說(shuō)，Pico整體佩戴的舒適度也并不出色?！案杏X(jué)像頭上綁了一塊石頭一樣，能夠明顯感到頸部存在的壓力。因?yàn)閂R眼睛畢竟是戴在頭上的，并且觀影時(shí)也基本是躺著的狀態(tài)，設(shè)備壓臉不可避免。原裝是壓臉，換了后面帶電池的頭帶，感覺(jué)上是前后比較平行了，但還是有壓臉感?！俺跸慕忉尩?。
其實(shí)硬件上的不足還可以自行進(jìn)行輔助調(diào)整，最關(guān)鍵的是內(nèi)容體驗(yàn)上的劣勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。
“坦白講，我身邊很多人在買Pico之前，都以為只要帶上這個(gè)VR眼睛，就能像成為劇中人那樣，可以前后左右看清細(xì)節(jié)，就像線下VR體驗(yàn)店體驗(yàn)到的那樣?！背跸淖猿暗卣f(shuō)。
事實(shí)情況卻是，僅有個(gè)別視頻能夠?qū)崿F(xiàn)真正的身臨其境，Pico宣傳的漫威大片、迪斯尼大片等，還是以3D形式呈現(xiàn)，左右兩邊均是黑幕，“跟坐在電影院第一排看3D影片感覺(jué)相似，還不如投影觀看時(shí)自由”。
Pico這樣的做法其實(shí)與資金、時(shí)間成本有較大關(guān)系。據(jù)悉早前Oculus制作的VR電影《LOST》時(shí)長(zhǎng)不到十分鐘，卻花費(fèi)了1000萬(wàn)美元。并且想要達(dá)到VR效果，電影在拍攝時(shí)就需要采用專業(yè)的拍攝手段，對(duì)于還處在早期鋪量環(huán)節(jié)的Pico來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有更多精力來(lái)制作真正的VR影片。
在游戲體驗(yàn)方面，Pico更為一般。
“能直接安裝在VR一體機(jī)中的游戲少得可憐，而且大部分質(zhì)量粗制濫造，幾乎就是4399的水平?！辟Y深VR游戲玩家明東講到。
據(jù)悉，在Pico商城中，較為火熱的游戲大多為體育類、節(jié)奏類小游戲，而《亞利桑那陽(yáng)光》和《SUPERSHOT》等VR游戲大作，也是在上線許久后才選擇引入。
“VR圈里串流比較火，幾乎所有硬核玩家都離不開串流。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將VR與電腦鏈接起來(lái)，充當(dāng)顯示器的角色，串流后就可以玩更多游戲?！泵鳀|說(shuō)。
但在官方要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和設(shè)備配置下，Neo 3的游戲串流還是存在畫質(zhì)損耗和音畫延遲的問(wèn)題，尤其是在無(wú)限串流的時(shí)候，即使是調(diào)到最差的流暢畫質(zhì)，仍然會(huì)存在卡頓現(xiàn)象。如果沒(méi)有一臺(tái)高性能電腦做支撐，串流體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
“對(duì)比Quest，Pico的打法的確吸引小白用戶，但對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，Pico確實(shí)還差點(diǎn)意思。”明東表示。
由此也引發(fā)出一個(gè)新的問(wèn)題，在Pico泛娛樂(lè)化的生態(tài)中，真的不需要大作嗎？
Pico不需要大作嗎？
根據(jù)娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設(shè)備。這是Oculus在游戲內(nèi)容上深耕的用戶基礎(chǔ)，但中國(guó)市場(chǎng)由于各種因素，用戶們更傾向于手游而非主機(jī)游戲。
再加上VR游戲的高開發(fā)門檻以及偏低的爆款概率，就不難解釋字節(jié)跳動(dòng)為什么走向與Quest不同的路。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Pico在發(fā)展泛娛樂(lè)生態(tài)的同時(shí)，也需要大作來(lái)引爆市場(chǎng)帶動(dòng)營(yíng)收。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月在《Half-Life：Alxy》推出之后，Steam當(dāng)月所統(tǒng)計(jì)的VR設(shè)備用戶數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)百萬(wàn)；另外，彼時(shí)Oculus Quest上也有20款游戲的收入超過(guò)百萬(wàn)美元，并且該數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升；2021年11月，Meta宣布《節(jié)奏光劍》在Oculus Quest單平臺(tái)上的收入超過(guò)1億美元。
此外，《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《動(dòng)物森友會(huì)》《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》等爆款游戲也肉眼可見地帶動(dòng)了Switch的銷量。
并且對(duì)于Pico來(lái)說(shuō)，用爆款游戲內(nèi)容帶來(lái)的用戶，一定程度上要比當(dāng)下泛娛樂(lè)內(nèi)容帶來(lái)的用戶價(jià)值更高。當(dāng)下Pico的存量用戶一般分為兩類，一類是已有VR設(shè)備的老用戶，也就是硬核游戲玩家；另一類是第一次接觸VR的新用戶，因?yàn)榭紤]到性價(jià)比、使用便攜性等因素而入手了VR一體機(jī)。
Pico這種內(nèi)容策略下帶來(lái)的用戶大多為第二種用戶，并且正如上文所提到的，在相關(guān)話題中，女性用戶已經(jīng)遠(yuǎn)超男性用戶，也就是說(shuō)這類新用戶中的女性用戶增長(zhǎng)幅度明顯高于男性。
但就VR游戲的付費(fèi)意愿而言，男性用戶的付費(fèi)比例更高。
一方面，有調(diào)查研究顯示，大多數(shù)女性對(duì)畫面制作優(yōu)良、互動(dòng)故事類型的VR游戲更感興趣，并且更愿意為游戲中的道具、皮膚付費(fèi)；另一方面，據(jù)國(guó)外研究人員調(diào)查，有22.6%的女性用戶頻繁經(jīng)歷VR暈動(dòng)癥，是男性用戶（7.2%）的3倍以上，在體驗(yàn)不好的情況下，用戶也很難進(jìn)一步付費(fèi)。
此外，目前Pico的硬件也還處在普及鋪設(shè)階段。在各大電商平臺(tái)，仍能看到Pico推出的“打卡返半價(jià)”福利活動(dòng)，也就是說(shuō)用戶如果完成挑戰(zhàn)，只需一千多元就能拿下一臺(tái)Neo3。數(shù)據(jù)顯示，目前參加活動(dòng)的消費(fèi)者完成率大概在50%左右。
低價(jià)策略一方面意味著Pico在硬件上幾乎是賠錢在賣，另一方面該策略容易影響部分消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的情緒。
這些暈動(dòng)癥患者和沖動(dòng)型消費(fèi)者究竟能提供多少留存率，能否將其轉(zhuǎn)化為活躍用戶，這或許是Pico在推行泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)時(shí)，需要面對(duì)的核心問(wèn)題。
靠小游戲以及影視建立起的“小白用戶生態(tài)”，在后續(xù)內(nèi)容營(yíng)收上的效果可能并不出色。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看Pico還是需要用一些爆款應(yīng)用來(lái)提高用戶質(zhì)量以及用戶留存率。
站在字節(jié)跳動(dòng)的立場(chǎng)上，顯然是想在國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)還未完全爆發(fā)時(shí)，一面依靠超流量曝光來(lái)謀取硬件銷量，快速鋪開市場(chǎng)份額；一面將自家獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)移植到VR產(chǎn)品中，以實(shí)現(xiàn)銷量和內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)雙線擴(kuò)張，搶先占領(lǐng)用戶心智和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
這種思路是否正確，能否在銷量和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)突破，目前還沒(méi)有明確答案。但在VR行業(yè)里有一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論走“大路”還是走“小路”，都沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
（文中初夏、明東均為化名）