文|壹娛觀察 路柯
長達一個月的618大戰(zhàn)終于臨近尾聲，相比往年頭部主播的戰(zhàn)報刷屏，今年顯得格外冷清。
水面看似平靜，但潛藏之下的暗流仍在涌動，有人躍躍欲試，尋覓一個上岸的機會。上線第三年，視頻號終于對618下手了，這也是騰訊第N次向電商發(fā)起挑戰(zhàn)。
與電商大部隊節(jié)奏基本一致，視頻號的618活動從5月31日持續(xù)至6月18日，但與淘寶、京東、抖音大手一揮的“滿300-50”購物津貼相比，視頻號提供的只有流量扶持，而且要商家需要完成對應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)，才能爭取獲得。
在此情況下，大多數(shù)用戶沒有強烈感受到618的存在感，而參與其中的商家也同樣沒有享受到意想之中的大力扶持的紅利，某日化品牌電商負(fù)責(zé)人小樂告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年他們也建立了視頻號直播間，但反響平平，“有老客跟我們說，如果不是在朋友圈看到客服賬號宣傳視頻號直播間，他們都不知道我們也參加了視頻號618。一場4小時直播結(jié)束，能有1萬人看過已經(jīng)算是’頂流’直播間了”。
視頻號截圖
可即便反饋不夠強烈，這場618的密謀，也算得上視頻號繼加速廣告化、猛推線上演唱會之后，又一次驗證自身的變現(xiàn)心切，畢竟根據(jù)2022年Q1財報顯示，騰訊營收、凈利的增速都創(chuàng)了近十年的新低。
連騰訊都不再是互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的“印鈔機”，留給視頻號發(fā)育的時間已經(jīng)進入倒計時。面對史上最冷618，同樣覬覦直播電商卻仍沒頭部主播和出圈直播間的視頻號，拿出了怎樣的行動？總體下來，視頻號又是不是做電商的料呢？
“無人知曉”的視頻號618
視頻號的618藏得很深。
在微信發(fā)現(xiàn)頁的“視頻號”和“直播”兩個入口處，并沒有出現(xiàn)618有關(guān)的標(biāo)識。只有點擊直播間右上角的“618好物節(jié)”標(biāo)識后，才可以進入視頻號618主會場。即便如此，視頻號618主會場展示的直播間也有限，僅包括當(dāng)天的熱門直播間。
在“更多直播”的二級頁，“618好物節(jié)”雖然位于第一列，但與其他類別并沒有顯眼的區(qū)分界限。視頻號深色的UI頁面設(shè)計，與其他短視頻平臺鋪天蓋地的618宣傳攻勢也有著明顯反差。
視頻號截圖
“從用戶角度來看，視頻號618的存在感并不強”，小樂向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）舉例，他們最早做的是淘寶店播，然后是抖音店播，兩個平臺的在線人群峰值在5000-1萬之間，但視頻號的在線峰值可能只有百來人，累計看過人數(shù)勉強破萬。
直播間流量情況，直接關(guān)系到商品貨盤和到手折扣。
據(jù)小樂透露，他負(fù)責(zé)的品牌習(xí)慣將當(dāng)季熱銷品放在爆款直播間，出貨量大，也利于打造聲勢。過季品或滯銷品被當(dāng)作處理貨，分散給粉絲量低的腰部及以下主播直播間，雖然產(chǎn)品不新，但勝在折扣低，幫助品牌順利清倉。
現(xiàn)在，這批處理貨多了一條出路，那就是視頻號直播間。
在視頻號618頁面，時?？梢钥吹健捌放瞥饭瘛薄ⅰ肮S直營”、“尾貨”等銷售低價商品的直播間。
“熱門爆款的庫存就那么多，如果隨便放每個平臺都能賣空的話，我們就不用擔(dān)心銷量，轉(zhuǎn)而關(guān)注哪個平臺更適合做品宣”，小樂補充道。
選擇將哪個電商平臺作為新品首發(fā)的第一站，意味著品牌對該平臺的重視程度。
以天貓小黑盒為例，曾在2020全年內(nèi)發(fā)布了2億款新品，雙11期間新品在線數(shù)量超過3000萬。每一次新品上線，都在潛移默化影響消費者下單購買，同時也激發(fā)著品牌的潛力。目前，抖音、快手、小紅書等平臺也紛紛效仿天貓小黑盒的打法，上線品牌首發(fā)新品，或者平臺獨家定制禮盒，背后都是對品牌熱門貨源的強力爭奪。
天貓小黑盒截圖
反之如果平臺爭取不到優(yōu)勢貨源，用戶對其的關(guān)注度也會隨之下降，這也正是視頻號面前的難題。
據(jù)Tech星球報道，去年視頻號曾到溫州做過小規(guī)模招商，今年也定向邀請了7、8家大廠商，但整體效果不是太明顯，目前看還缺乏賣爆的案例。
除了貨源問題，視頻號直播間功能也有待完善。
“隨便點開一個視頻號直播間，偶爾會出現(xiàn)默認(rèn)空屏的情況，點擊屏幕也不顯示購物車，這種時候就只能退出重新進”，小樂認(rèn)為，如果不能第一時間展示直播間，將極大程度影響用戶的跳失率。
做了多年電商操盤手，小樂熟悉各電商平臺的數(shù)據(jù)工具，“阿里的生意參謀數(shù)據(jù)全，抖音的巨量星圖更新快，在它們面前，視頻號更像是個弟弟。歸根結(jié)底，視頻號處于微信生態(tài)下，過于電商化的動作可能會影響用戶使用感，但如果不熱熱鬧鬧搞一次活動，怎么會有顧客知道視頻號在做618呢”。
如果說朋友圈的私域?qū)傩宰屢曨l號線上演唱會名聲大噪的話，但是如果想要讓朋友圈、微信群里遍布都是視頻號直播帶貨鏈接，豈不是又在催生微商的卷土重來。
用“私域”兌換“公域”，只能“私域”贏天下
雖然視頻號暫未公開披露過日活數(shù)據(jù)，但據(jù)2022年騰訊Q1財報顯示，微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)已達12.88億、同比增長3.8%。誕生于微信生態(tài)的視頻號，自然連帶也享受到流量紅利。
流量，是視頻號得天獨厚的優(yōu)勢，卻也是微信在今年618能提供給視頻號的唯一補給。
據(jù)視頻號官方介紹，此次視頻號的618激勵政策以“流量”為核心。
在此次活動期間，商家單場直播完成最低1萬元人民幣的目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的流量激勵，而商家引導(dǎo)粉絲通過預(yù)約進入直播間的數(shù)量越多、流量獎勵則越豐厚，直播間的轉(zhuǎn)化率越高、則將解鎖更多的公域流量。同時在各平臺都在發(fā)力的“種草”上，商家及達人發(fā)布與618活動主題相關(guān)、并帶有直播預(yù)約的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，加上相關(guān)話題就能參與活動。
視頻號618大促激勵規(guī)則
相比于其他電商平臺用“滿300-50”的購物津貼補貼商家跟吸引顧客，無法兌換的流量扶持顯得難以捉摸。
對于視頻號618的流量扶持，另一位從事服裝直播電商運營的阿蕊表現(xiàn)得不以為然：“官方給流量只是在數(shù)學(xué)題中寫了一個’解’，接下來的顧客停留轉(zhuǎn)化都需要商家自己去回答，如果做不好，官方只會覺得商家沒答好題，而不是說這道數(shù)學(xué)題有問題?！?/p>
同時，她也坦言流量問題不只存在于視頻號，商家在淘抖快等平臺都會面對這道難題，每年618、雙11，她們電商部都會燒錢做流量投放，“但能不能換來等價的回報，這個就看運氣了”。
雖然身為流量大戶，但自始至終，微信的公域流量都是劣勢所在。
自公眾號時代起，每個公號主都擁有各自圈地自萌的固定粉絲群。在很長一段時間里，訂閱號的信息流只展示用戶關(guān)注的公眾號，直至去年底，才嘗試內(nèi)測加入用戶未關(guān)注的公眾號或視頻號內(nèi)容。
產(chǎn)品的底層邏輯，暗示著產(chǎn)品的發(fā)展歷程。
早在創(chuàng)立之初，張小龍將微信的基因定為“低調(diào)”，小而美的私域流量就已經(jīng)在那時搶占了先機，直到抖音、快手這類大開大合的公域流量如奔涌的潮水襲來，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶跨越圈層，產(chǎn)生了新的認(rèn)知。
這一點在視頻號618的商家排名榜單同樣有所展現(xiàn)。
在商家總榜的前十名中，除了騰訊投資的京東系賬號占據(jù)前列，出現(xiàn)頻率最高的就是依賴于私域運營的真絲、翡翠、珠寶等商家。這些商家或許在市場上名不見經(jīng)傳，但卻憑借各自的私域粉絲群，在視頻號得以起勢。
私域粉絲的存在，在不同商家間形成了一道無形的壁壘，短期內(nèi)很難跨越。
“視頻號618的流量扶持政策對私域強的商家很有幫助，但對于我們這些沒有做私域功課的商家來說很難”，阿蕊坦言道。
視頻號還需要“羞澀”多久
從2006年的拍拍網(wǎng)，到2010年的QQ商城，再到2022年的小鵝拼拼，一晃十幾年，騰訊一直想啃下電商這塊硬骨頭。
除了自己出手做產(chǎn)品，騰訊也采取了“曲線救國”的措施，投資了不少電商領(lǐng)域的公司，包括京東、拼多多，以及美團點評、唯品會、58同城、微店等，同時也向這些平臺開放微信、QQ的引流入口。
這次的視頻號618，是騰訊向電商的新一輪試水，而這一次更是直接切入捧起抖音快手的直播電商。
但是，直播電商這條路早已被群雄環(huán)伺，從大主播一騎絕塵，到中腰部主播發(fā)起“中產(chǎn)崛起”，再到現(xiàn)在“品牌自播”成為標(biāo)配，視頻號在這條不斷成熟、越發(fā)擁堵的道路上該如何“見縫插針”或者“劍走偏鋒”是破題的關(guān)鍵。
如上文所說，這次視頻號618在試驗“私域”換“公域”的玩法，或許“私域前輩”快手電商值得視頻號來一次復(fù)刻，前提是視頻號如何“捧”起自己一批批獨有特色的價值主播，而不只是想要一個個微商打法的團隊將此成為新腹地。
另外，視頻號如若不來一次“公域”上破釜沉舟的決心，之后還是如這次618一樣遮遮掩掩的話，在平臺間如火如荼的注意力大戰(zhàn)里，它憑什么能搶客成功，就連抖音也在618期間改版自己的UI，“推薦”旁邊直接切入“商城”，讓用戶刷短視頻的同時，眼睛離不開“商城”二字，時不時想去看關(guān)注，向左滑還要在“商城”上停留2秒，后來者的“視頻號”仍舊繼續(xù)對電商一臉羞澀的話，或許更多平臺入駐商家也會相繼失望。
近日，有知情人士透露，朋友圈廣告已經(jīng)可以直接通往商家的天貓旗艦店。這意味著，微信在互聯(lián)互通方面更進一步，同時，淘寶天貓可通過微信，撬動朋友圈流量。這也代表，視頻號不再獨占朋友圈的廣告位，它將面臨的是更強大的競爭對手。
電商報官方微博
當(dāng)然，視頻號也許此次只是小試牛刀，下一個雙11，又或者自己造出的節(jié)日，才是它真正大展拳腳的時候，但是，平臺直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能否完全適配，誠如這次618期間商家遇到的一些直播問題，以及用戶的購買和反饋問題，也都是視頻號電商之路著手要去解決的地方。
慶幸的是，品牌商家們在經(jīng)歷過直播電商一次次“洗禮”之后，他們也越發(fā)意識到布局全渠道、扶持新主播和發(fā)展品牌自播的重要性，所以，只要視頻號關(guān)注度持續(xù)上升，商家們自然就會紛紛涌入，畢竟過往被大主播掐著脖子過日子并不好受。
挑戰(zhàn)與機遇并存，視頻號的電商變現(xiàn)，仍需小步快跑，但這步調(diào)到底如何進展，還在于騰訊自己的選擇。
畢竟視頻號的商業(yè)化正在蒸蒸日上，連京東這屆最重要的娛樂營銷事件——618演唱會，都沒有再選擇電視臺或者視頻網(wǎng)站，而是選擇攜手視頻號唱起“張亞東和老友的歌”。
京東視頻號截圖
從低調(diào)到幾乎“無人知曉”的姿態(tài)，騰訊似乎主動不想吸引外界的關(guān)注。這與騰訊所處的整體環(huán)境也有所關(guān)系，營收縮緊的大背景下，騰訊不得不慎重評估邁出的步伐大小，尤其是在屢戰(zhàn)屢敗的電商業(yè)務(wù)上。
騰訊副總裁、CSIG負(fù)責(zé)人湯道生曾在接受采訪中表示：騰訊是圍繞增長模式的改變來做調(diào)整——從過去更多強調(diào)收入規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向以自研產(chǎn)品為收入主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，強調(diào)健康、可持續(xù)的收入結(jié)構(gòu)。
當(dāng)視頻號選擇“低調(diào)到底”，也意味著失去向外界展示的機會，這種“隱身”狀態(tài)是否能吸引商家的關(guān)注與入駐，商家又能否理解騰訊的“良苦用心”，將決定著視頻號會不會有第N個618。
*注：文章里的小樂、阿蕊皆為匿名。