文|氨基財(cái)經(jīng) 蔡九
誰都知道吸煙的危害，但要想輕易戒煙并不容易。
因?yàn)?，尼古丁的成癮性，導(dǎo)致戒煙成為一件十分困難的事。既然自己難以搞定，那就需要外力。這就激發(fā)了人們對于戒煙產(chǎn)業(yè)的需求。
鑒于此，專治煙草依賴的“戒煙藥”應(yīng)需而生。在眾多戒煙藥中，又以輝瑞的Champix（酒石酸伐尼克蘭片）為課代表。
這款2006年獲批上市的戒煙神藥，雖然因?yàn)椤昂掳憋L(fēng)險(xiǎn)在2021年被全球下架，但在此之前的2019年，銷售額頂峰一度高達(dá)11.07億美元，成功躋身“重磅炸彈”藥物行列。
看上去，基于龐大的煙民數(shù)量，只要產(chǎn)品給力，戒煙藥就是妥妥的“印鈔機(jī)”。只不過，Champix在全世界多個(gè)國家都已獲批上市，但超過80%收入仍來自美國。
為什么在美國之外，Champix賣不動(dòng)呢？國內(nèi)戒煙市場，可以給我們答案。
老煙槍1.8億 VS 戒煙藥收入1000萬
你可能不知道，盡管中國有3億多煙民，是全球最大的煙草消費(fèi)國，其中超過1.8億成年人有著煙草依賴，也就是煙草成癮的“老煙槍”，但戒煙藥的收入?yún)s少得可憐，甚至很多人可能并不知道還有正規(guī)戒煙藥的存在。
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，伐尼克蘭在國內(nèi)的銷售一直不溫不火，2015年—2019年，國內(nèi)銷售額均未超過1000萬元。算下來，每個(gè)老煙民每年只愿意花5、6毛錢用于戒煙，連一根黃鶴樓都買不了。
說白了，戒煙藥賣不動(dòng)，很重要的一個(gè)原因是，煙民的戒煙意愿不夠。
很多人將“煙癮”難戒，歸結(jié)為個(gè)人意志力不堅(jiān)定。這話既對，也不完全對。因?yàn)?，絕大部分人，可能根本沒有真正想要戒煙。
就像你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人一樣，你也很難強(qiáng)迫一個(gè)不想戒煙的人戒煙。
這一點(diǎn)，從國內(nèi)戒煙門診就診人數(shù)就能窺探一般。中國疾控中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國各省份戒煙門診首診共干預(yù)患者僅24534人次。這個(gè)數(shù)字，相比于1.8億香煙重度愛好者來說，微不足道。
也就是說，每1萬個(gè)老煙槍中，真正下定決心戒煙，可能只有1個(gè)。這導(dǎo)致，盡管煙民基數(shù)大，但從根本上來說，戒煙在國內(nèi)卻不是門“好生意”。
一個(gè)最直接的體現(xiàn)，是各地門可羅雀的戒煙門診。在“控?zé)煛贝筅厔菹?，各省市總體支持力度越來越大，戒煙門診也應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院統(tǒng)計(jì)，截至2017年中國戒煙門診家數(shù)為366家。對應(yīng)每年2萬余人的就診量，平均下來每家門診的年就診量不到70人。
即便是中日友好等頂級醫(yī)院，戒煙門診也因?yàn)榫驮\人數(shù)稀少，實(shí)屬雞肋業(yè)務(wù)。這也導(dǎo)致，雖然全國有近400家戒煙門診，但真正“良性運(yùn)作”的微乎其微。
另一個(gè)直接體現(xiàn)，則是戒煙APP空有下載量，卻不見日活用戶。3氪煙App便曾對媒體表示，其50萬用戶日活不到1%。最終其結(jié)果與戒煙門診一樣，都“黃了”。
這也是戒煙藥的宿命。早在2008年，Champix便已在國內(nèi)獲批上市，但很顯然，但Champix銷售額并不可觀。在Champix的國際收入中，輝瑞幾乎從來沒有提及過中國市場的貢獻(xiàn)。
30%成功率，療效的制約
當(dāng)然，老煙槍戒煙意愿不高，除了自身心理因素，跟藥物本身也息息相關(guān)。其中，療效是影響老煙槍戒煙效率的重要因素之一。
就全球范圍來看，Champix已經(jīng)是療效最為突出的產(chǎn)品。這也正是Champix在美國大賣的核心原因。
刨除治標(biāo)不治本的尼古丁替代療法不談，真正對戒煙有幫助的戒煙藥主要為安非他酮和伐倫克林兩大類。
根據(jù)伐倫克林與安非他酮的頭對頭實(shí)驗(yàn)來看，伐倫克林兩更勝一籌。如下圖所示，在用藥第8天、12周以及24周三個(gè)階段，伐倫克林組“戒斷率”均高于安非他酮組。
但即便如此，Champix的長期戒煙效果，依然差強(qiáng)人意。正如上圖所示，到第24周之時(shí)，戒斷率已經(jīng)從第8天的74.4%下降至29.5%。
也就是說，如果以半年時(shí)間維度觀察，每10個(gè)采用Champix戒煙的患者，大約只有3個(gè)人能夠真正成功。
雖然與安慰劑及安非他酮相比，這已經(jīng)是質(zhì)的飛躍。但對于部分老煙槍來說，或許依然不夠。另外，Champix的購買并不算容易，需要憑處方購買。也就是說，煙民想要嘗試Champix的效果，至少要去趟戒煙門診找醫(yī)生開處方才行。
不少老煙槍表示，既然成功率不到一半，何必耗時(shí)耗力，又耗錢呢？
過高的售價(jià)，另一大攔路虎
對于真正希望戒煙的人來說，Champix還是極具吸引力，至少它提供了一個(gè)可能。但與此同時(shí)，大部分人還要面臨一個(gè)問題：價(jià)格。
以國內(nèi)為例。如下圖所示，Champix0.5毫克*11片／1毫克*14片的產(chǎn)品組合為260元，1毫克*28片的產(chǎn)品為345元／盒。
Champix的療程為12周，按照其說明書，算下來，一個(gè)療程是一對0.5毫克*11片／1毫克*14片的產(chǎn)品組合，加上5盒1毫克*28片的產(chǎn)品，總計(jì)花費(fèi)在2000元左右。
因?yàn)镃hampix沒有被納入醫(yī)保，因此全部都要自費(fèi)。一個(gè)療程2000元，這個(gè)價(jià)格，對大部分戒煙意志沒那么堅(jiān)定老煙槍來說，無疑是一大障礙，大部分戒煙意志沒那么堅(jiān)定的煙民。
不僅是國內(nèi)，在海外同樣如此。就全球范圍來看，可負(fù)擔(dān)的價(jià)格才是Champix放量的重要因素。
在美國，Champix同樣不便宜，月費(fèi)用在500美元左右。但之所以Champix在美國的年銷售額一度達(dá)到8.99億美元，核心原因在于兩點(diǎn)：
其一，商保的覆蓋。根據(jù)MMIT的藥物處方數(shù)據(jù)，Champix被大多數(shù)商業(yè)保險(xiǎn)計(jì)劃所覆蓋，一定程度上減少了患者的自付壓力；
其二，針對沒有保險(xiǎn)報(bào)銷渠道的客戶，輝瑞推出了“優(yōu)惠卡”。使用優(yōu)惠卡，每次開藥最多可節(jié)省 175 美元，每年最多可節(jié)省1050美元。
美國之外，西班牙、加拿大等國家則是將Champix納入醫(yī)保范圍，效果也是立竿見影。
2020年，Champix的銷售受到疫情影響，但美國之外的銷售額并未明顯下滑，2019年為2.08億美元，2020年為2.03億美元。輝瑞表示，核心原因在于西班牙將Champix納入醫(yī)保帶來的增量，抵消了不利因素。
國內(nèi)戒煙藥，不是個(gè)好賽道
從產(chǎn)品屬性來看，戒煙藥是一個(gè)不錯(cuò)的賽道：受眾群體極為龐大，且在戒煙趨勢下，付費(fèi)意愿會(huì)不斷增強(qiáng)。在美國，這也是被驗(yàn)證過的賽道。但國情不同，導(dǎo)致市場前景完全不同。
具體來看，一款戒煙藥要想成功，至少受三個(gè)因素影響：意愿、療效、價(jià)格。
隨著控?zé)熩厔莸某掷m(xù)，以及國民健康意識的提升，國內(nèi)老煙槍們的戒煙意愿或許會(huì)越來越強(qiáng)；未來，隨著醫(yī)學(xué)創(chuàng)新的深入，更具療效的戒煙產(chǎn)品也可能會(huì)出現(xiàn)。
但定價(jià)問題，只能依靠藥企讓步。就目前來看，商業(yè)保險(xiǎn)在我國還很羸弱，難以復(fù)制美國市場的成功；而醫(yī)保在短期內(nèi)也不可能是救命稻草。
2020年9月醫(yī)保局下發(fā)的《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》明確表示，“主要起增強(qiáng)性功能、治療脫發(fā)、減肥、美容、戒煙、戒酒等作用的藥品”不能納入《藥品目錄》。
這意味著，在很長一段時(shí)間，國內(nèi)戒煙藥仍需要患者全部自費(fèi)。如何用最佳定價(jià)策略，去覆蓋更廣泛的人群，是藥企需要去考慮的問題。
在Champix全球退市后，仿制藥開始登上舞臺。國內(nèi)同樣已有Champix仿制藥上市。今年4月底，翰森制藥研制的Champix首仿藥艾樂暢獲批上市，目前其售價(jià)大致為原研藥Champix售價(jià)的7折。
另外，根據(jù)Insight 數(shù)據(jù)庫，除了翰森制藥，仟源醫(yī)藥的子公司嘉逸醫(yī)藥、朗諾制藥和威智百科藥業(yè)也已遞交上市申請。
誰能提高國內(nèi)戒煙藥的滲透率，打破賣不動(dòng)的困局？讓我們拭目以待。