文|貝克街探案官 包可萌
2022年的618大促已經(jīng)拉開帷幕，但是在預(yù)熱期間，已經(jīng)看不見曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的薇婭、李佳琦，就連“真還傳”主角羅永浩都開始逐漸淡化直播標(biāo)簽，準(zhǔn)備去AR領(lǐng)域再次創(chuàng)業(yè)。
今年傳統(tǒng)頭部主播退圈，給薇婭、李佳琦之流壟斷直播電商流量時的腰部主播上位的機(jī)會。尤其是近期爆火的東方甄選和現(xiàn)象級播主劉畊宏，為平臺運(yùn)營者和金主們提供了嶄新的帶貨思路，更容易推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化變革。
01 流通效率之爭
自從電商誕生之日起，電商替代傳統(tǒng)零售的呼聲此起彼伏，甚至有人為電商賦予“新零售”的別號。
電商取代傳統(tǒng)零售只是表面現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上是高效率的流通方式會對低效率的流通方式產(chǎn)生沖擊。
對比現(xiàn)存幾個大電商平臺的經(jīng)營方式，天貓、京東等為品牌商節(jié)省了經(jīng)銷體系的建設(shè)，為品牌商迅速打通和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在這個過程中向品牌商收取推廣費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用等，并借助快遞再掙一筆外快。
淘寶則更像傳統(tǒng)零售，店主交錢越多，曝光越多，就像在線下付出更多的房租，就能獲得人流更大的店面一樣，雖然同樣幫助店主縮短了供應(yīng)鏈條，但是本質(zhì)更像一個專門出租店面的房地產(chǎn)商。
而拼多多對比上述平臺，更加高效，他直接打通源頭和終端，幫助生產(chǎn)商直接鏈接消費(fèi)者，快手、抖音等直播電商則是依靠播主前期自主IP積累的流量，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。對比淘寶和京東，抖音、快手平臺播主直播帶貨的效率更高，因?yàn)樗袛?shù)量可觀的、愛好極為相同的固定用戶，疊加播主此前塑造的個人IP，可以幫助消費(fèi)者極大減少挑選的時間。
以要退網(wǎng)的羅永浩為例，他在做錘子手機(jī)之前，就已經(jīng)擁有一批忠實(shí)擁躉，在做錘子手機(jī)期間，羅永浩錘子手機(jī)的銷量幾乎就是靠此前的粉絲撐起來的，破產(chǎn)后在抖音直播帶貨，原來大量粉絲的優(yōu)勢迅速顯現(xiàn)，即不需要自己制造產(chǎn)品，只需要作為中介將粉絲和廠商、品牌商連接起來，從而賺差價。
劉畊宏與東方甄選此次爆火與羅永浩有相似之處，但不完全相同。
02 場景化營銷
劉畊宏和東方甄選都不是今年才開始直播的，二者此前均已經(jīng)直播半年有余，雖然他們在直播帶貨之前都已經(jīng)有私域流量，但是突然爆火源于劉畊宏將健身操帶進(jìn)直播間，東方甄選則將教室搬進(jìn)直播間，為消費(fèi)者打造場景化帶貨，從情緒層面調(diào)動消費(fèi)者消費(fèi)積極性。
試想，你去逛家具店是在宜家逛的時間長，還是在攤位式運(yùn)營，把店開在左右前后都有競爭對手的品牌中時間長？答案很顯然，一定是在宜家逛的時間長。而宜家就是典型的場景營銷代表。
轉(zhuǎn)換到直播電商方面，對比薇婭、李佳琦甚至是羅永浩等傳統(tǒng)直播帶貨播主，消費(fèi)者在動輒“三二一”上鏈接瞬間搶空的營銷模式，和健身、教英語的同時賣貨的營銷模式下，一定是在后者的直播間停留更長的時間。
因?yàn)椤叭簧湘溄印敝?，想買的東西要么已經(jīng)成交，要么就是錯過沒有買到，如果消費(fèi)者在這個播主直播間需要買數(shù)種產(chǎn)品還有可能提升停留時間，但是只買一兩種產(chǎn)品消費(fèi)者一定不會在薇婭、李佳琦等人的直播間長時間停留，因?yàn)樗麄儧]有羅永浩單口相聲的功力，而羅永浩此時退網(wǎng)，除了已經(jīng)幫助抖音貼上“電商”的標(biāo)簽之外，很大的原因就是不想絞盡腦汁去參與場景化營銷。
自6月10日以來，“東方甄選”直播間銷售額和粉絲增量大幅增長。六月以來直播間累計GMV超8300萬，僅6月10日至13日累計GMV達(dá)7367萬元，年化GMV近84億元（以6月13日GMV計算）。
直播間近七天數(shù)據(jù)顯示，其直播日均觀看為775萬人，場均觀看人次為602.8萬，帶貨轉(zhuǎn)化率2.18%，高于同渠道直播頂流羅永浩（交個朋友直播間）1.82%的轉(zhuǎn)化率。
截至 6 月 13 日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量為 374.9 萬，較 6 月7 日漲粉 276 萬，一周漲粉近 3.7倍，與劉畊宏直播間粉絲曲線高度相似。
東方甄選粉絲數(shù)快速增加，為其帶來大量優(yōu)質(zhì)品牌方。而且直播間無坑位費(fèi)的機(jī)制與低傭金抽成比率，對比李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類商品的部分報價為坑位費(fèi) 4 萬元左右，傭金率達(dá) 20%（頭部主播效應(yīng)），明顯為供應(yīng)商降低了流量成本，避免陷入營銷大過品質(zhì)的困境，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好競爭環(huán)境，形成良性循環(huán)。
而在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)方面，東方甄選商品分布中食飲+生鮮占半壁江山，農(nóng)產(chǎn)品自帶高復(fù)購屬性、嘗新成本低，疊加新東方選品口碑背書，將持續(xù)吸引新客群、貢獻(xiàn)復(fù)購頻次。
由于農(nóng)產(chǎn)品均價極其親民，極大提升了客戶粘性，其中食品/生鮮品類均價分別為55/76元，考慮其主打甄選品質(zhì)，定價較為合理，吸引中高端客群的同時降低購買門檻，將本次流量紅利轉(zhuǎn)為常態(tài)化粉絲。
在直播間運(yùn)營方面，東方甄選最暢銷品類圖書與農(nóng)產(chǎn)品互補(bǔ)，瓜分直播間80%份額，為觀眾同時提供精神和物質(zhì)食糧。后期優(yōu)化選品，大幅提升高客單價美妝等品類，GMV有望快速提升。
03 直播行業(yè)趁勢改變
有人說東方甄選可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，是他們平臺化運(yùn)營，多位主播共同“肝”出來的。這當(dāng)然非常重要的一個因素，也是對薇婭、李佳琦式單打獨(dú)斗帶貨主播的降維打擊。而且這種運(yùn)營模式也會極大提升帶貨方GMV的穩(wěn)定性。
對比個人帶貨直播平均每場兩三個小時的直播時長，東方甄選每場直播的平均時長是前者的5倍左右，這得益于東方甄選直播間平臺化運(yùn)營的經(jīng)營理念。
畢竟一個主播即便可以在某一天連續(xù)直播12個小時，但是不可能365天每天都直播12個小時，而東方甄選某一位老師/主播請假并不影響直播間總體直播時長，這種穩(wěn)定的播出時長，除了提升本直播間的GMV外，還為平臺帶來穩(wěn)定的分成，平臺自然也樂于給東方甄選引流。
東方甄選直播間的多位主播輪替直播運(yùn)營模式，除了保證直播時間外，最突出的優(yōu)點(diǎn)就是極大降低了直播間的“斷流”風(fēng)險。
以薇婭直播間為例，自從薇婭偷逃稅事件之后，薇婭直播間一度斷流，此后薇婭雖然幾經(jīng)周轉(zhuǎn)想要復(fù)出，但是至今都沒有成功，一直是其此前的助理在運(yùn)營。而像東方甄選這種平臺式運(yùn)營的直播間，某位主播暴雷之后，也不會導(dǎo)致直播間斷流，充其量這位主播再也無法露面，基于流量的穩(wěn)定性考慮，平臺也會樂于為東方甄選引流。
只是無論是何種運(yùn)營模式，直播電商的終局都會落在自建供應(yīng)鏈上。由于在東方甄選做大的同時，在所難免出現(xiàn)消費(fèi)者反饋在直播間購買到了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品。于是2022年6月17日有市場消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。如果該計劃成功實(shí)行，東方甄選將從直播間進(jìn)階成為一個品牌。
參考此前案例，自建供應(yīng)鏈可以保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本，對比目前主要負(fù)責(zé)引流的東方甄選，形成品牌后將進(jìn)一步提升東方甄選直播間的盈利能力。
就目前而言，雖然東方甄選直播間粉絲量尚不如劉畊宏，但是就運(yùn)營模式而言，劉畊宏直播間雖然也融入了場景化營銷，但是仍舊停留在“個人IP”層面運(yùn)營，并沒有進(jìn)入東方甄選現(xiàn)行的平臺化運(yùn)營的階段。
單就播出時長來看，劉畊宏直播間并不具有優(yōu)勢，未來或許會有更多直播間向平臺化轉(zhuǎn)變，目前大量頭部主播或許會退居二線，不斷向市場推出新人主播，利用幸存者偏差找到自己的“接任者”。