文|云酒網(wǎng)
2021年，在各電商平臺(tái)發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)中，白酒成績(jī)單十分耀眼。
天貓數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)期間，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)銷(xiāo)量過(guò)億的白酒品牌領(lǐng)跑酒類(lèi)大盤(pán)，國(guó)窖1573、劍南春、舍得、珍酒、董酒等銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。
京東數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天，酒水總成交額在兩分鐘內(nèi)突破5億，中高端白酒品牌的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。
今年，京東與淘寶的618購(gòu)物節(jié)分別于5月23日、5月26日正式拉開(kāi)帷幕。618恰好與端午節(jié)相遇，電商平臺(tái)掀起新一輪白酒消費(fèi)熱潮。
在今年618白酒銷(xiāo)量的競(jìng)技場(chǎng)上，不同單品、品牌、香型、價(jià)格、度數(shù)……戰(zhàn)況如何？
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在京東、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站上，選擇“白酒”品類(lèi)，將“618商品”作為篩選條件，按“銷(xiāo)量”排序，篩選出數(shù)據(jù)靠前的產(chǎn)品4448款，其中京東平臺(tái)共2160款，淘寶平臺(tái)共2288款，進(jìn)行深度解讀。
注：本次分析的數(shù)據(jù)來(lái)源為主流電商網(wǎng)站，不涉及線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)量；京東、淘寶的單品數(shù)量，更能體現(xiàn)品牌、香型、價(jià)格、度數(shù)占比；京東評(píng)論量與討論度掛鉤，淘寶收貨量為實(shí)際銷(xiāo)量。
看前十，經(jīng)典單品表現(xiàn)如何
云酒頭條統(tǒng)計(jì)，在京東618白酒銷(xiāo)量TOP10排行榜中，銷(xiāo)量第一的飛天茅臺(tái)已斬獲百萬(wàn)評(píng)論，整箱裝、單瓶裝、雙瓶裝的五糧液普五第八代共占據(jù)三席，瀘州老窖的國(guó)窖1573與六年窖頭曲的排名前列，郎牌郎酒、劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)之藍(lán)M3也在榜單當(dāng)中。
就淘寶618的白酒銷(xiāo)量比拼而言，國(guó)窖1573、玻汾酒、五糧液普五第八代、貴州國(guó)醬1949均表現(xiàn)不俗，位列榜單第2、4、7、10名。
京東、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，“戰(zhàn)略大單品”成為驅(qū)動(dòng)白酒銷(xiāo)售的主要力量。
華成戰(zhàn)投數(shù)據(jù)顯示，2021年，飛天茅臺(tái)的年銷(xiāo)售額在700億元左右，占千億茅臺(tái)的近七成；普五的年銷(xiāo)售額超300億元，占五糧液酒類(lèi)收入的70%以上。2020年，水晶劍銷(xiāo)售130億元，是次高端白酒銷(xiāo)量最大單品；在瀘州老窖126億元的銷(xiāo)售額中，國(guó)窖1573單品占75.5%。
有業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)分析認(rèn)為，能夠引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大單品，更容易形成“賣(mài)得越多，賣(mài)得越好”的滾雪球效應(yīng)。當(dāng)前同規(guī)格大單品的競(jìng)爭(zhēng)成為熱點(diǎn)，不同規(guī)格的大單品擠壓與追趕不斷。
看百?gòu)?qiáng)，頭部品牌分量有多重
實(shí)際上，持續(xù)成功的大單品，不僅僅是“單品”，更是頭部品牌不可或缺的一部分。
今年618，京東、淘寶的白酒銷(xiāo)量百?gòu)?qiáng)排行榜，涵蓋貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒、劍南春、西鳳酒、習(xí)酒、牛欄山共11個(gè)頭部品牌。其或?qū)儆谏鲜泄荆蛭涣惺叽竺?，在銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，618活動(dòng)期間，11個(gè)頭部品牌分別在京東、淘寶的白酒銷(xiāo)量百?gòu)?qiáng)單品中占據(jù)94、39個(gè)數(shù)額。
其中，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、劍南春、洋河，在京東618白酒銷(xiāo)量百?gòu)?qiáng)分別占19個(gè)、17個(gè)、13個(gè)、11個(gè)、9個(gè)席位，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒、洋河分別以29.22%、17.50%、15.71%、9.94%、7.75%的收貨量位列淘寶618白酒暢銷(xiāo)品牌前五。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6033億元，利潤(rùn)總額1702億元。21家白酒上市企業(yè)同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3017.18億元，凈利潤(rùn)1082.98億元；白酒上市企業(yè)占據(jù)整個(gè)白酒行業(yè)過(guò)半的營(yíng)收、六成的凈利。
2021年，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒六家頭部企業(yè)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2549.06億元、凈利989.13億元，占據(jù)所有白酒上市企業(yè)的83.40%、91.33%。
電商數(shù)據(jù)與公司業(yè)績(jī)互相佐證，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道均十分明顯，大品牌+大單品將是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的重要邏輯。
看段位，中低高端酒銷(xiāo)量如何
除了經(jīng)典單品與頭部品牌，在白酒行業(yè)中，最受關(guān)注的當(dāng)屬價(jià)位段。其中，低端、中端、次高端、高端酒的銷(xiāo)量占比最為矚目。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）根據(jù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)約定俗成的習(xí)慣，將主流電商網(wǎng)站的白酒劃分為：100元及以下，100-300元、300-500元、500-1000元、1000元及以上的價(jià)位，分別對(duì)應(yīng)低端、中端、次高端、高端白酒的市場(chǎng)價(jià)位。
其中，京東618白酒銷(xiāo)量TOP10，無(wú)一例外都是定位次高端、高端的超級(jí)大單品。
在來(lái)自京東的2148款白酒商品中，1000元及以上、500-1000元的單品數(shù)量分別為1197個(gè)、421個(gè)，占比55.73%、19.60%，評(píng)論量則分別超5千萬(wàn)、3千萬(wàn)，占商品總評(píng)論量35.56%、22.49%。高端、次高端白酒產(chǎn)品，其銷(xiāo)量、熱度都遠(yuǎn)高于中、低端。
▲注：京東2160條價(jià)格相關(guān)數(shù)據(jù)中，有12條無(wú)效數(shù)據(jù)，此處2148款為有效數(shù)據(jù)
雖然淘寶平臺(tái)100-300元、100元及以下兩個(gè)價(jià)位段的白酒單品數(shù)量占比更高，但其十萬(wàn)級(jí)的收貨量與京東千萬(wàn)級(jí)的評(píng)論量有較大差距，數(shù)據(jù)參考價(jià)值較小。
但需要注意的是，100-300元價(jià)位段、100元及以下價(jià)位段的白酒單品，在京東平臺(tái)有24%、15%的評(píng)論量，評(píng)論量往往與商品討論度掛鉤。這也就是說(shuō)，至少在電商渠道中，仍有約五分之二的消費(fèi)者關(guān)注300元以下產(chǎn)品。
通過(guò)淘寶銷(xiāo)量十強(qiáng)榜單可以看到，一瓶定價(jià)9.9元的四川寶蓮1949光瓶口糧酒拿下銷(xiāo)量冠軍，各類(lèi)價(jià)格實(shí)惠的散裝白酒頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。
這類(lèi)數(shù)據(jù)提醒部分白酒企業(yè)，在打造高端、次高端“名酒”的同時(shí)，也不能忽視廣大的“民酒”市場(chǎng)。對(duì)地方酒來(lái)說(shuō)，布局100-300元價(jià)位段，打造高性?xún)r(jià)的白酒產(chǎn)品，不失為突圍名酒封鎖的良策。
看香型，濃醬清激戰(zhàn)正酣
在京東平臺(tái)共2160款、淘寶平臺(tái)共2288款白酒暢銷(xiāo)單品中，濃醬清三香的占比值得關(guān)注。
在京東平臺(tái)，醬香型白酒的暢銷(xiāo)單品占比高于濃香。其中，濃香與醬香的數(shù)量分別為705個(gè)、853個(gè)，在所有香型中分別占比32.64%、39.49%。
在淘寶平臺(tái)，濃香型白酒的暢銷(xiāo)單品占比及收貨量均高于醬香。其中濃香與醬香的數(shù)量分別為811個(gè)、649個(gè)，在所有香型中分別占比35.46%、28.38%；濃香與醬香白酒的收貨量分別為16.91萬(wàn)、12.27萬(wàn)，在所有香型中占比37.53%、27.22%。
就京東平臺(tái)的討論度而言，濃香與醬香的評(píng)論量分別為6.95千萬(wàn)、2.75千萬(wàn)，占比44.66%、17.66%，濃香是醬香的近兩倍。
正如云酒頭條此前在《香型之戰(zhàn)：復(fù)盤(pán)5年業(yè)績(jī)，三香雙倍擴(kuò)容，白酒終局未定？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文提到，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，醬香與濃香激戰(zhàn)正酣，但不管從營(yíng)收、產(chǎn)量，還是頭部企業(yè)占比、濃香對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)價(jià)值來(lái)看，濃香型白酒仍有難以超越的體量?jī)?yōu)勢(shì)。
此外，雖不及濃、醬，清香憑借在京東、淘寶暢銷(xiāo)白酒單品11.11%、13.16%的份額，或預(yù)示著大清香時(shí)代的到來(lái)。
看度數(shù)，52與53，誰(shuí)拔得頭籌
白酒酒精度由低到高，分布有低度、中度、高度、特高度等不同分類(lèi)。其所關(guān)聯(lián)的烈度、口感、飲后舒適度等諸多方面，同樣影響著消費(fèi)者的選擇。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）選取53、52、42、38四個(gè)白酒主流度數(shù)，并對(duì)此展開(kāi)分析。
52度、53度白酒的暢銷(xiāo)單品數(shù)量之和，在京東占1561個(gè)，在淘寶為1483個(gè)，在所有度數(shù)里占比超六成。
其中，不管是單品數(shù)量還是淘寶收貨量，53度白酒均高于52度白酒。
實(shí)際上，52度、53度的白酒雖只有一度之差，卻是兩種香型之分；濃香型白酒為52度，醬香型白酒達(dá)53度。
除了洋河、劍南春、瀘州老窖等濃香型白酒，華山論劍20年的西鳳鳳香，52度原漿的酒鬼酒馥郁香，以經(jīng)典二鍋頭著稱(chēng)的牛欄山清香，皆屬于52度白酒陣營(yíng)。
▲注：淘寶數(shù)據(jù)中，52度白酒暢銷(xiāo)單品698個(gè)，收貨量占比30.52%，53度白酒暢銷(xiāo)單品785個(gè)，收貨量占比34.32%
53度白酒，不僅包括茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙、摘要等醬香型白酒，還容納以黃蓋汾、老白汾、青花系列為代表的清香汾酒。
52度與53度，后者似乎拔得頭籌。與此同時(shí)，42度、38度白酒在京東暢銷(xiāo)單品占比分別為6.48%、0.93%，在淘寶暢銷(xiāo)單品占比分別為10.32%、0.79%。
這意味著，白酒的“低度空間”的消費(fèi)格局遠(yuǎn)未成形。一場(chǎng)“42度之爭(zhēng)”或許已在線(xiàn)上醞釀，38度的市場(chǎng)份額也尚待挖掘。