文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
走，去越南撈金。
當(dāng)越南今年一季度的GDP增速亞洲第一，當(dāng)李嘉誠(chéng)到越南“買房”，當(dāng)可見的風(fēng)口變少，有出海經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者都在談?wù)撛侥显掝}。
在這之前，越南電商早已不乏中國(guó)公司入局。騰訊投資的Shopee份額最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京東作為大股東的TiKi也成長(zhǎng)飛快。多位東南亞創(chuàng)業(yè)者表示，這些巨頭但凡在當(dāng)?shù)刈鲂聵I(yè)務(wù)，一定都會(huì)帶上中國(guó)的上下游合作伙伴。
TikTok近期的電商動(dòng)作，更讓人在越南、靠短視頻和電商發(fā)家的從業(yè)者，看到了新方向。2月，新增加越南、泰國(guó)、馬來西亞的TikTok Shop（相當(dāng)于海外版的抖音小店），進(jìn)一步打開了東南亞“直播帶貨”的大門；4月，正式上線越南、泰國(guó)、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)，降低了商家的入駐門檻。
一位關(guān)注越南市場(chǎng)的投資人表示，越南TikTok的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)是中國(guó)的MCN公司做起來的，物流是因?yàn)橹袊?guó)公司近五年的布局才慢慢帶動(dòng)起來。
可以說，越南乃至東南亞市場(chǎng)的短視頻、直播、電商創(chuàng)業(yè)，早已被中國(guó)人占領(lǐng)。此前，多名越南直播帶貨從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)講述了他們把中國(guó)經(jīng)驗(yàn)帶到越南，能避坑也容易踩坑的經(jīng)歷。（詳情可點(diǎn)擊《我在越南教人直播帶貨》）這篇文章，我們將站在更宏觀的行業(yè)視角，看看哪幾隊(duì)中國(guó)人馬在越南做直播帶貨？手握機(jī)會(huì)窗口的他們，為何有人激進(jìn)加碼、有人謹(jǐn)慎觀望？為什么有人說不要對(duì)TikTok抱太大希望？這到底是不是一門賺錢的生意？
三隊(duì)人馬，齊聚越南
到今天，抵達(dá)越南做直播電商生意的中國(guó)人，可以大致分為三隊(duì)人馬：做短視頻直播內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)、做消費(fèi)品出海以及跨境電商的從業(yè)者。
他們中的絕大多數(shù)人，在2020年之前扎根越南，悶頭做著相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，極少部分人是在2022年年初，因?yàn)門ikTok新動(dòng)作的誘惑，從國(guó)內(nèi)“飛”過去的。
黎叔屬于第一批直播電商淘金者，他把國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)帶過去，開了一家MCN機(jī)構(gòu)。
2017年之前的13年時(shí)間，黎叔一直待在國(guó)內(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司工作，用他的話說，“見證了這家大廠從不入流到行業(yè)第一”。離開大廠創(chuàng)業(yè)的人不計(jì)其數(shù)，他也是其中一名。2019年國(guó)慶節(jié)前后，當(dāng)他正陷在一個(gè)投入大、虧損多的電競(jìng)MCN項(xiàng)目里，圈內(nèi)朋友帶來了好消息：快去越南找找機(jī)會(huì)。
這一年，黎叔38歲，從中國(guó)北京飛到越南胡志明市。兩個(gè)月后，他的MCN公司Vzone落地。此時(shí)，在越南，還沒有哪一個(gè)平臺(tái)具備網(wǎng)紅帶貨的土壤。
Youtube、Facebook、Instagram上，“造”出了不少越南網(wǎng)紅，但他們賺錢靠廣告，直播電商在平臺(tái)的地位也不高?！拔胰绻f我要在這些平臺(tái)上帶貨，招人都很困難。而且就算直播賣貨，大概率也賣不出去，大部分越南用戶對(duì)直播的理解是偏灰色甚至情色的?！崩枋逭f。
做熟不做生，黎叔的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)集中在微博、直播和抖音這類平臺(tái)，因此決定先在TikTok做短視頻和直播內(nèi)容，積累粉絲，一邊靠廣告變現(xiàn)，一邊等著能直播帶貨的那一天。
今年2月，TikTok宣布在越南新增電商業(yè)務(wù)、開通TikTok Shop（類似于抖音小店）。而黎叔也在等待的這兩年半時(shí)間里，“練”出了一個(gè)千萬(wàn)粉絲大號(hào)。
同時(shí)搭上順風(fēng)車的，還有出海新消費(fèi)。2019年7月到越南創(chuàng)業(yè)的韓笙，一直想做新品牌，只是還差一個(gè)新機(jī)會(huì)。
廣告公司創(chuàng)業(yè)出身的他，最早在越南做的是短視頻創(chuàng)業(yè)，2020年春節(jié)回國(guó)后因疫情沒再返回。直到今年2月，緊隨TikTok小店其后，他再次登陸越南，將網(wǎng)紅MCN、供應(yīng)鏈、自有品牌打通，全盤做直播電商。
在2020年入股當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)、返回國(guó)內(nèi)整合了兩年供應(yīng)鏈后，韓笙如今把重點(diǎn)放在新品牌的打造上。他對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~包裝進(jìn)行了創(chuàng)新，推出“紙杯茶”品牌，可以理解為越南版的“小罐茶”。接下來，他計(jì)劃重點(diǎn)借TikTok小店推廣品牌。
在越南市場(chǎng)做了十幾年貿(mào)易業(yè)務(wù)的Lee，一年之前，盯上了消費(fèi)品出海的機(jī)會(huì)，做了自己的尿不濕品牌。
Lee的團(tuán)隊(duì)基因在線下，公司最大優(yōu)勢(shì)是覆蓋了越南的線下經(jīng)銷商渠道?，F(xiàn)在TikTok小店開了，他很興奮。不過，不為賣貨，而是把它當(dāng)作品牌宣傳和拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的工具，“先找母嬰頭部網(wǎng)紅帶貨，再擇優(yōu)發(fā)展成品牌經(jīng)銷商”。
在越南的中國(guó)跨境電商圈子，也發(fā)生著一些變化。不止一位在越南的創(chuàng)業(yè)者觀察到，之前做亞馬遜、速賣通、獨(dú)立站以及Shopee、Lazada的從業(yè)者，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥治展?yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)資源，最近開始往TikTok電商傾斜資源。
國(guó)內(nèi)的相關(guān)從業(yè)者也“磨刀霍霍”了。5月，韓笙認(rèn)識(shí)的一位在國(guó)內(nèi)直播經(jīng)驗(yàn)豐富的翡翠商家，來到越南，目前正在調(diào)研市場(chǎng)。最近，有許多國(guó)內(nèi)的朋友找到黎叔溝通“上鏈接”，只不過受限于疫情，物流要過去有些難度。
中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，很難不瘋狂
看得出來，淘金者是跟著平臺(tái)走的。有創(chuàng)業(yè)者形容，“出去的人，吃的就是平臺(tái)這碗飯”。
在TikTok電商抵達(dá)越南之前，Shopee和Lazada已經(jīng)在這片土地上經(jīng)營(yíng)多年，并且占領(lǐng)了越南整個(gè)電商市場(chǎng)。
“Shopee、Lazada上的頭部賣家很多都是中國(guó)公司，平臺(tái)要做直播電商，一定是先拉著中國(guó)的上下游合作伙伴一起做?！痹跂|南亞市場(chǎng)做短視頻直播業(yè)務(wù)的崔翀表示。
2018年年底，Shopee在印尼市場(chǎng)做直播帶貨業(yè)務(wù)，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀請(qǐng)崔翀團(tuán)隊(duì)參與。對(duì)這種本地公司來說，熟悉內(nèi)容創(chuàng)作、也有大量的主播，如何解決供應(yīng)鏈問題卻需要平臺(tái)幫助。
現(xiàn)在TikTok電商進(jìn)軍越南，也是同樣的操作。黎叔介紹，TikTok剛在越南上“購(gòu)物車”時(shí)，就向公司推薦商品庫(kù)，讓團(tuán)隊(duì)先選品。
兩個(gè)月以后，找黎叔談帶貨合作的客戶變多。其中有三四家是通過平臺(tái)找來，部分品牌已經(jīng)合作過幾次專場(chǎng)。
有的品牌是看中了他旗下網(wǎng)紅的粉絲量，有的則是需要公司的本土資質(zhì)。因?yàn)門ikTok的帶貨機(jī)制是“本土賣本土”，也就是說，在越南市場(chǎng)賣貨，需要通過TikTok小店，注冊(cè)則需要本土企業(yè)的資質(zhì)。這種情況下，品牌方有兩種選擇，自己開一家本土的TikTok Shop，或是與有TikTok小店的機(jī)構(gòu)合作。
自己有粉絲、平臺(tái)有紅利，黎叔已經(jīng)開始著手第二步棋——規(guī)劃垂直方向，如美食、女裝、健身。
在TikTok們直播電商起步的階段，恰好是中國(guó)公司的紅利期。黎叔舉了個(gè)例子，在TikTok推薦的貨品里，Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品）的商品居多。當(dāng)然，這與TikTok目前開放的品類不多有關(guān)，現(xiàn)在只開放了美妝、食品、服飾、家居、日用、電子等。而這些品類中，倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈在越南比較成熟的品牌本就不多，很多還是中國(guó)品牌。
韓笙認(rèn)識(shí)一位在胡志明市做生意的中國(guó)老板，在TikTok上賣內(nèi)衣，客單價(jià)雖低，但單量驚人，“一天發(fā)貨15000單”。
他自己的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖也越畫越大。
第一步，借TikTok直播，更確切的說，是借TikTok電商的包郵代金券，將品牌“打穿”越南市場(chǎng)。他的規(guī)劃是，短期不考慮盈利，前期每個(gè)月先散出去90萬(wàn)杯，“直播間定價(jià)非常低，后臺(tái)設(shè)置每個(gè)ID只能買一份”。
即便沒有官方“羊毛”可薅，他對(duì)自己的快遞成本也非常自信，“我發(fā)快遞的成本在當(dāng)?shù)乇容^低”。自2016年起，中國(guó)就有諸多物流公司將快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋至越南，并在近幾年高速發(fā)展。
接下來，韓笙打算從國(guó)內(nèi)挖網(wǎng)紅過去，正在聯(lián)系一位百萬(wàn)粉絲的美食博主，“她的類型、她的美食類目，都是越南受眾喜歡的”。
他最近還在尋求融資，“等資金到位，隨時(shí)準(zhǔn)備加碼”。
雖然TikTok電商暫未開放尿不濕品類，Lee還沒體驗(yàn)到效果如何，但已開始加大流量投放?！俺弥脚_(tái)流量?jī)r(jià)格便宜，先加碼短視頻投放?！彼榻B，現(xiàn)在和一個(gè)10萬(wàn)粉絲的母嬰類網(wǎng)紅合作，一條短視頻的價(jià)格是幾百塊，“價(jià)格是抖音的5至10分之一”。
之所以價(jià)格便宜，他分析原因有二：母嬰網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式有限、競(jìng)爭(zhēng)依然激烈；大部分品牌還沒反應(yīng)過來。
這門生意，賺錢嗎？
相對(duì)于一些創(chuàng)業(yè)者的加碼投入，黎叔選擇行事謹(jǐn)慎。最近，公司只是招了少數(shù)新人作為儲(chǔ)備人才。
“很多東西還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能落地的時(shí)候。”他所了解的越南直播電商市場(chǎng)，一口吃不成胖子。
中國(guó)創(chuàng)業(yè)者對(duì)越南及其他東南亞核心國(guó)家市場(chǎng)的信心，源于底層基礎(chǔ)設(shè)施已能滿足基本需求。但拿著放大鏡去看的話，與中國(guó)市場(chǎng)還有不小的差距。
比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率較高。北方城市以首都河內(nèi)為首，南方城市以胡志明市為首，再加一個(gè)旅游城市峴港?！跋M(fèi)者、物流公司和賣家，三方對(duì)物流的預(yù)期心照不宣。一個(gè)快遞一周沒送到，大家認(rèn)為是正常的，甚至得一周半才能到?！崩枋迮e例說。
而商家的物流成本也偏高，至少是國(guó)內(nèi)的3倍以上。
線上支付習(xí)慣同樣需要慢慢培育。包括越南在內(nèi)，整個(gè)東南亞市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)付款方式都是“貨到付款”。可能是付現(xiàn)金，可能是轉(zhuǎn)賬、掃碼，但重點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)人貨兩清。這種方式，對(duì)于當(dāng)?shù)夭涣?xí)慣信用支付的消費(fèi)者來說，可以減少電商購(gòu)物的阻力，但于商家和平臺(tái)而言，無形中延長(zhǎng)了賬期，增加了拒收風(fēng)險(xiǎn)。
更關(guān)鍵的是，對(duì)在直播間買東西這件事，人們的接受度還不高。這也難怪TikTok小店落地的第一步是“撒錢”，即給新用戶首單免運(yùn)費(fèi)、發(fā)運(yùn)費(fèi)抵扣券。
眼下的火熱，比如商家的參與積極性、TikTok電商的單量，都嚴(yán)重依賴包郵代金券。韓笙從行業(yè)人士處了解到，絕大多數(shù)商家積極參與的原因是TikTok官方包郵，才考慮“沖一把”，如果沒有包郵代金券，訂單量至少減一半。
有券，還得低價(jià)。結(jié)合多位當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者的觀點(diǎn)，不只是越南，整個(gè)東南亞的直播電商，能接受的客單價(jià)都不高，10美金也就是60元以內(nèi)的商品才相對(duì)好賣。TikTok小店也是如此，有些品類雖已開放，但其中低價(jià)的小商品才賣得出去。比如，服飾品類中買單率高的是配飾、鞋襪，電子類目中受歡迎的是創(chuàng)意類小數(shù)碼。
總的來看，不管是相關(guān)創(chuàng)業(yè)者，還是Shopee、Lazada、TikTok，面對(duì)的是一個(gè)客單價(jià)偏低、物流成本偏高，能賣的貨品不多，而且非常早期、需要教育的市場(chǎng)。
教育市場(chǎng)需要成本和時(shí)間，這個(gè)周期是三年還是十年，沒人能說得準(zhǔn)。過去，黎叔的公司主做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，一直沒能盈利，熬到現(xiàn)在有了“購(gòu)物車”，可以網(wǎng)紅帶貨了，但暫時(shí)還沒賺到錢。
在越南創(chuàng)業(yè)這兩年半，他太知道“活下去才重要”這句話的意義了?！安桓夷鎰?shì)投入，否則公司可能就扛不下去了，除非，有投資人投錢”。
可是，投資人異常冷靜，黎叔熟知的幾個(gè)同行都還沒有融資成功。
他最近談的投資機(jī)構(gòu)通常分兩類。大機(jī)構(gòu)的態(tài)度是，“我不怕貴，更在乎購(gòu)物車上了以后，你的數(shù)據(jù)怎么樣。在數(shù)據(jù)沒有驗(yàn)證之前，機(jī)構(gòu)不會(huì)輕易下手”。另一些機(jī)構(gòu)是“撿便宜”的心態(tài)，“趁現(xiàn)在估值不高、你很缺錢，想?yún)⑴c進(jìn)來?！?/p>
今年以來，因?yàn)樯虡I(yè)大亨的押寶、中國(guó)頭部公司的落子，想去越南淘金的人數(shù)不勝數(shù)。而這個(gè)市場(chǎng)到底是機(jī)會(huì)無限還是暗坑滿布，不同的聲音開始激烈交鋒。
堅(jiān)定的看好者認(rèn)為，從物理距離、創(chuàng)業(yè)成本、文化和政策的接近度來看，越南都是電商出海創(chuàng)業(yè)者最理想的試驗(yàn)田之一。
冷靜的聲音提醒應(yīng)該警惕風(fēng)口陷阱。如同一位創(chuàng)業(yè)者提到的那樣，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者每年都會(huì)把新風(fēng)口帶去東南亞市場(chǎng)。從P2P、房地產(chǎn)、連鎖咖啡到Web3、NFT，今年冒頭的直播電商可能很快被下一個(gè)風(fēng)口覆蓋。
可以想象，待到疫情好轉(zhuǎn)，前往越南的淘金者會(huì)更多?！安慌懦腥四艹晒?，但鎩羽而歸會(huì)是絕大多數(shù)人的結(jié)局”，前述投資人表示，希望趁著疫情這段時(shí)間，創(chuàng)業(yè)者能冷靜分析越南市場(chǎng)與自身能力的匹配度。