文|開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
走，去越南撈金。
當越南今年一季度的GDP增速亞洲第一，當李嘉誠到越南“買房”，當可見的風口變少，有出海經(jīng)驗的中國創(chuàng)業(yè)者都在談?wù)撛侥显掝}。
在這之前，越南電商早已不乏中國公司入局。騰訊投資的Shopee份額最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京東作為大股東的TiKi也成長飛快。多位東南亞創(chuàng)業(yè)者表示，這些巨頭但凡在當?shù)刈鲂聵I(yè)務(wù)，一定都會帶上中國的上下游合作伙伴。
TikTok近期的電商動作，更讓人在越南、靠短視頻和電商發(fā)家的從業(yè)者，看到了新方向。2月，新增加越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop（相當于海外版的抖音小店），進一步打開了東南亞“直播帶貨”的大門；4月，正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)，降低了商家的入駐門檻。
一位關(guān)注越南市場的投資人表示，越南TikTok的網(wǎng)紅經(jīng)紀是中國的MCN公司做起來的，物流是因為中國公司近五年的布局才慢慢帶動起來。
可以說，越南乃至東南亞市場的短視頻、直播、電商創(chuàng)業(yè)，早已被中國人占領(lǐng)。此前，多名越南直播帶貨從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)講述了他們把中國經(jīng)驗帶到越南，能避坑也容易踩坑的經(jīng)歷。（詳情可點擊《我在越南教人直播帶貨》）這篇文章，我們將站在更宏觀的行業(yè)視角，看看哪幾隊中國人馬在越南做直播帶貨？手握機會窗口的他們，為何有人激進加碼、有人謹慎觀望？為什么有人說不要對TikTok抱太大希望？這到底是不是一門賺錢的生意？
三隊人馬，齊聚越南
到今天，抵達越南做直播電商生意的中國人，可以大致分為三隊人馬：做短視頻直播內(nèi)容的MCN機構(gòu)、做消費品出海以及跨境電商的從業(yè)者。
他們中的絕大多數(shù)人，在2020年之前扎根越南，悶頭做著相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，極少部分人是在2022年年初，因為TikTok新動作的誘惑，從國內(nèi)“飛”過去的。
黎叔屬于第一批直播電商淘金者，他把國內(nèi)的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗帶過去，開了一家MCN機構(gòu)。
2017年之前的13年時間，黎叔一直待在國內(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司工作，用他的話說，“見證了這家大廠從不入流到行業(yè)第一”。離開大廠創(chuàng)業(yè)的人不計其數(shù)，他也是其中一名。2019年國慶節(jié)前后，當他正陷在一個投入大、虧損多的電競MCN項目里，圈內(nèi)朋友帶來了好消息：快去越南找找機會。
這一年，黎叔38歲，從中國北京飛到越南胡志明市。兩個月后，他的MCN公司Vzone落地。此時，在越南，還沒有哪一個平臺具備網(wǎng)紅帶貨的土壤。
Youtube、Facebook、Instagram上，“造”出了不少越南網(wǎng)紅，但他們賺錢靠廣告，直播電商在平臺的地位也不高?！拔胰绻f我要在這些平臺上帶貨，招人都很困難。而且就算直播賣貨，大概率也賣不出去，大部分越南用戶對直播的理解是偏灰色甚至情色的。”黎叔說。
做熟不做生，黎叔的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗集中在微博、直播和抖音這類平臺，因此決定先在TikTok做短視頻和直播內(nèi)容，積累粉絲，一邊靠廣告變現(xiàn)，一邊等著能直播帶貨的那一天。
今年2月，TikTok宣布在越南新增電商業(yè)務(wù)、開通TikTok Shop（類似于抖音小店）。而黎叔也在等待的這兩年半時間里，“練”出了一個千萬粉絲大號。
同時搭上順風車的，還有出海新消費。2019年7月到越南創(chuàng)業(yè)的韓笙，一直想做新品牌，只是還差一個新機會。
廣告公司創(chuàng)業(yè)出身的他，最早在越南做的是短視頻創(chuàng)業(yè)，2020年春節(jié)回國后因疫情沒再返回。直到今年2月，緊隨TikTok小店其后，他再次登陸越南，將網(wǎng)紅MCN、供應(yīng)鏈、自有品牌打通，全盤做直播電商。
在2020年入股當?shù)匾患揖W(wǎng)紅MCN機構(gòu)、返回國內(nèi)整合了兩年供應(yīng)鏈后，韓笙如今把重點放在新品牌的打造上。他對當?shù)夭枞~包裝進行了創(chuàng)新，推出“紙杯茶”品牌，可以理解為越南版的“小罐茶”。接下來，他計劃重點借TikTok小店推廣品牌。
在越南市場做了十幾年貿(mào)易業(yè)務(wù)的Lee，一年之前，盯上了消費品出海的機會，做了自己的尿不濕品牌。
Lee的團隊基因在線下，公司最大優(yōu)勢是覆蓋了越南的線下經(jīng)銷商渠道?，F(xiàn)在TikTok小店開了，他很興奮。不過，不為賣貨，而是把它當作品牌宣傳和拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的工具，“先找母嬰頭部網(wǎng)紅帶貨，再擇優(yōu)發(fā)展成品牌經(jīng)銷商”。
在越南的中國跨境電商圈子，也發(fā)生著一些變化。不止一位在越南的創(chuàng)業(yè)者觀察到，之前做亞馬遜、速賣通、獨立站以及Shopee、Lazada的從業(yè)者，因為在當?shù)厥治展?yīng)鏈和倉儲資源，最近開始往TikTok電商傾斜資源。
國內(nèi)的相關(guān)從業(yè)者也“磨刀霍霍”了。5月，韓笙認識的一位在國內(nèi)直播經(jīng)驗豐富的翡翠商家，來到越南，目前正在調(diào)研市場。最近，有許多國內(nèi)的朋友找到黎叔溝通“上鏈接”，只不過受限于疫情，物流要過去有些難度。
中國創(chuàng)業(yè)者，很難不瘋狂
看得出來，淘金者是跟著平臺走的。有創(chuàng)業(yè)者形容，“出去的人，吃的就是平臺這碗飯”。
在TikTok電商抵達越南之前，Shopee和Lazada已經(jīng)在這片土地上經(jīng)營多年，并且占領(lǐng)了越南整個電商市場。
“Shopee、Lazada上的頭部賣家很多都是中國公司，平臺要做直播電商，一定是先拉著中國的上下游合作伙伴一起做?！痹跂|南亞市場做短視頻直播業(yè)務(wù)的崔翀表示。
2018年年底，Shopee在印尼市場做直播帶貨業(yè)務(wù)，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀請崔翀團隊參與。對這種本地公司來說，熟悉內(nèi)容創(chuàng)作、也有大量的主播，如何解決供應(yīng)鏈問題卻需要平臺幫助。
現(xiàn)在TikTok電商進軍越南，也是同樣的操作。黎叔介紹，TikTok剛在越南上“購物車”時，就向公司推薦商品庫，讓團隊先選品。
兩個月以后，找黎叔談帶貨合作的客戶變多。其中有三四家是通過平臺找來，部分品牌已經(jīng)合作過幾次專場。
有的品牌是看中了他旗下網(wǎng)紅的粉絲量，有的則是需要公司的本土資質(zhì)。因為TikTok的帶貨機制是“本土賣本土”，也就是說，在越南市場賣貨，需要通過TikTok小店，注冊則需要本土企業(yè)的資質(zhì)。這種情況下，品牌方有兩種選擇，自己開一家本土的TikTok Shop，或是與有TikTok小店的機構(gòu)合作。
自己有粉絲、平臺有紅利，黎叔已經(jīng)開始著手第二步棋——規(guī)劃垂直方向，如美食、女裝、健身。
在TikTok們直播電商起步的階段，恰好是中國公司的紅利期。黎叔舉了個例子，在TikTok推薦的貨品里，Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品）的商品居多。當然，這與TikTok目前開放的品類不多有關(guān)，現(xiàn)在只開放了美妝、食品、服飾、家居、日用、電子等。而這些品類中，倉儲和供應(yīng)鏈在越南比較成熟的品牌本就不多，很多還是中國品牌。
韓笙認識一位在胡志明市做生意的中國老板，在TikTok上賣內(nèi)衣，客單價雖低，但單量驚人，“一天發(fā)貨15000單”。
他自己的創(chuàng)業(yè)藍圖也越畫越大。
第一步，借TikTok直播，更確切的說，是借TikTok電商的包郵代金券，將品牌“打穿”越南市場。他的規(guī)劃是，短期不考慮盈利，前期每個月先散出去90萬杯，“直播間定價非常低，后臺設(shè)置每個ID只能買一份”。
即便沒有官方“羊毛”可薅，他對自己的快遞成本也非常自信，“我發(fā)快遞的成本在當?shù)乇容^低”。自2016年起，中國就有諸多物流公司將快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋至越南，并在近幾年高速發(fā)展。
接下來，韓笙打算從國內(nèi)挖網(wǎng)紅過去，正在聯(lián)系一位百萬粉絲的美食博主，“她的類型、她的美食類目，都是越南受眾喜歡的”。
他最近還在尋求融資，“等資金到位，隨時準備加碼”。
雖然TikTok電商暫未開放尿不濕品類，Lee還沒體驗到效果如何，但已開始加大流量投放?！俺弥脚_流量價格便宜，先加碼短視頻投放?！彼榻B，現(xiàn)在和一個10萬粉絲的母嬰類網(wǎng)紅合作，一條短視頻的價格是幾百塊，“價格是抖音的5至10分之一”。
之所以價格便宜，他分析原因有二：母嬰網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式有限、競爭依然激烈；大部分品牌還沒反應(yīng)過來。
這門生意，賺錢嗎？
相對于一些創(chuàng)業(yè)者的加碼投入，黎叔選擇行事謹慎。最近，公司只是招了少數(shù)新人作為儲備人才。
“很多東西還遠遠沒到能落地的時候?！彼私獾脑侥现辈ル娚淌袌觯豢诔圆怀膳肿?。
中國創(chuàng)業(yè)者對越南及其他東南亞核心國家市場的信心，源于底層基礎(chǔ)設(shè)施已能滿足基本需求。但拿著放大鏡去看的話，與中國市場還有不小的差距。
比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率較高。北方城市以首都河內(nèi)為首，南方城市以胡志明市為首，再加一個旅游城市峴港?！跋M者、物流公司和賣家，三方對物流的預(yù)期心照不宣。一個快遞一周沒送到，大家認為是正常的，甚至得一周半才能到。”黎叔舉例說。
而商家的物流成本也偏高，至少是國內(nèi)的3倍以上。
線上支付習慣同樣需要慢慢培育。包括越南在內(nèi)，整個東南亞市場的網(wǎng)購付款方式都是“貨到付款”?？赡苁歉冬F(xiàn)金，可能是轉(zhuǎn)賬、掃碼，但重點是現(xiàn)場人貨兩清。這種方式，對于當?shù)夭涣晳T信用支付的消費者來說，可以減少電商購物的阻力，但于商家和平臺而言，無形中延長了賬期，增加了拒收風險。
更關(guān)鍵的是，對在直播間買東西這件事，人們的接受度還不高。這也難怪TikTok小店落地的第一步是“撒錢”，即給新用戶首單免運費、發(fā)運費抵扣券。
眼下的火熱，比如商家的參與積極性、TikTok電商的單量，都嚴重依賴包郵代金券。韓笙從行業(yè)人士處了解到，絕大多數(shù)商家積極參與的原因是TikTok官方包郵，才考慮“沖一把”，如果沒有包郵代金券，訂單量至少減一半。
有券，還得低價。結(jié)合多位當?shù)貜臉I(yè)者的觀點，不只是越南，整個東南亞的直播電商，能接受的客單價都不高，10美金也就是60元以內(nèi)的商品才相對好賣。TikTok小店也是如此，有些品類雖已開放，但其中低價的小商品才賣得出去。比如，服飾品類中買單率高的是配飾、鞋襪，電子類目中受歡迎的是創(chuàng)意類小數(shù)碼。
總的來看，不管是相關(guān)創(chuàng)業(yè)者，還是Shopee、Lazada、TikTok，面對的是一個客單價偏低、物流成本偏高，能賣的貨品不多，而且非常早期、需要教育的市場。
教育市場需要成本和時間，這個周期是三年還是十年，沒人能說得準。過去，黎叔的公司主做網(wǎng)紅經(jīng)紀，一直沒能盈利，熬到現(xiàn)在有了“購物車”，可以網(wǎng)紅帶貨了，但暫時還沒賺到錢。
在越南創(chuàng)業(yè)這兩年半，他太知道“活下去才重要”這句話的意義了。“不敢逆勢投入，否則公司可能就扛不下去了，除非，有投資人投錢”。
可是，投資人異常冷靜，黎叔熟知的幾個同行都還沒有融資成功。
他最近談的投資機構(gòu)通常分兩類。大機構(gòu)的態(tài)度是，“我不怕貴，更在乎購物車上了以后，你的數(shù)據(jù)怎么樣。在數(shù)據(jù)沒有驗證之前，機構(gòu)不會輕易下手”。另一些機構(gòu)是“撿便宜”的心態(tài)，“趁現(xiàn)在估值不高、你很缺錢，想?yún)⑴c進來?！?/p>
今年以來，因為商業(yè)大亨的押寶、中國頭部公司的落子，想去越南淘金的人數(shù)不勝數(shù)。而這個市場到底是機會無限還是暗坑滿布，不同的聲音開始激烈交鋒。
堅定的看好者認為，從物理距離、創(chuàng)業(yè)成本、文化和政策的接近度來看，越南都是電商出海創(chuàng)業(yè)者最理想的試驗田之一。
冷靜的聲音提醒應(yīng)該警惕風口陷阱。如同一位創(chuàng)業(yè)者提到的那樣，中國創(chuàng)業(yè)者每年都會把新風口帶去東南亞市場。從P2P、房地產(chǎn)、連鎖咖啡到Web3、NFT，今年冒頭的直播電商可能很快被下一個風口覆蓋。
可以想象，待到疫情好轉(zhuǎn)，前往越南的淘金者會更多?！安慌懦腥四艹晒Γ|羽而歸會是絕大多數(shù)人的結(jié)局”，前述投資人表示，希望趁著疫情這段時間，創(chuàng)業(yè)者能冷靜分析越南市場與自身能力的匹配度。