文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
綜藝市場終現回暖跡象。
2022上半年，綜藝市場頻繁與“寒冬”一詞掛鉤，尤其選秀流量褪去的Q1，上新數量、播映熱度齊降，招商遇冷、熱綜0贊助裸跑現象被行業(yè)眾議，大小綜藝項目說停擺就停擺，焦慮的綜藝從業(yè)者屢上節(jié)目吐苦水。
Q2的狀況則有了肉眼可見的好轉，拿5月上新綜藝為例，擊壤數據最新報告顯示，5月新開播的12檔新綜藝均有金主作陪，共計44個品牌與之合作，平均單節(jié)目招商3.7個品牌。其中愛奇藝《一起露營吧》攬下8個品牌，超越《乘風破浪》的6個，一檔新綜藝就能有此表現，是招商環(huán)境回暖的顯著信號。
Q2的另一項利好，是長視頻四大平臺都先后進行了對下半年綜藝的排兵布陣。先是優(yōu)酷辦起線上云賞會，并于前幾日官宣了綜藝片單。隨后芒果首次召開臺網兩端融合趨深的“雙芒會”，“綜藝卷王”祭出了49檔綜藝的大體量。同期，深謀遠慮的愛奇藝發(fā)布了未來兩年內容片單，騰訊視頻在六一發(fā)布新節(jié)目含量70%的綜藝片單，昭示了兩家在綜藝開發(fā)創(chuàng)新上的步履不停。
盡管市場回暖無法一勞永逸地解決“綜藝招商難”的行業(yè)痛點，但從幾家平臺新片單布局透露的風向去看，確實有不少新老項目值得市場和金主們關注和押寶。2022這股綜藝寒風終究沒吹進這個夏天，而從今夏伊始，2022年下半年的綜藝里，又有誰會博得金主歡心？
第一梯隊爆綜猜想
讓我們先看看大部頭的項目。
因多年累積的生產經驗，如今的國綜市場可謂百花齊放，但講真，每年綜藝千千萬，真能在大眾層面產生影響力的項目鳳毛麟角。尤其今年各平臺奏起“降本增效”的主旋律，觀察下半年綜藝市場，第一梯隊的大爆綜永遠最受各方矚目。
綜N代這張安全牌，永遠都是平臺方和廣告主們的最愛，長時間陪伴生成的觀眾濾鏡、一季季培養(yǎng)起的大受眾群，都讓綜N代成為內容開發(fā)“不會錯的選項”。冷清的Q1《王牌對王牌》熱度斷層C位，Q1綜藝播映熱度榜前十里綜N代占9（云合數據顯示），微博熱搜常年被綜N代的新一季霸榜，這些現象都說明了綜N代有多能打。
下半年第一梯隊爆綜里，多檔綜N代已然提前預訂了座位。值得說道的首先是愛奇藝的《中國說唱巔峰對決》，這個從17年《中國有嘻哈》延續(xù)至今的王牌IP，近年因說唱綜藝賽道的式微鮮有影響力，今年車澈和他的伙伴們似乎痛定思痛，找回GAI、熱狗、楊和蘇等OG打造“明星季”，相信這豪華卡司能助該IP重振往日雄風。
下半年，芒果則有兩檔現在就已經未播先火的準爆款。一個是正熱播的《乘風破浪》的“性轉版”《披荊斬棘》，前者的兩岸三地情懷巨星拉高了觀眾對《披荊斬棘》的期待，以至于隔三差五熱搜就會流傳一波藝人名單（看到周杰倫就可以斷定胡編了）。另一個是《聲生不息·寶島季》，上半年追憶港樂、下半年重溫臺樂，看現在王心凌的熱度你就知道，血液里刻著臺樂DNA的80后、90后會捧紅多少老朋友。
騰訊視頻方面，脫口秀綜藝界獨孤求敗的《脫口秀大會5》，不知道又會給輿論場貢獻多少強議題的爆梗。而今年騰訊和笑果顯得特別勤奮，還籌備了一檔全新喜劇品類的《新喜劇大會》，雖沒有太多節(jié)目信息流出，但目測是個極具野心的項目?！缎膭拥男盘?》和《半熟戀人2》作為在大戀綜市場里絕對頭部的存在，大概率將負責下半年戀綜賽道大部分的糖分KPI。
優(yōu)酷不用說，《這！就是街舞5》從各個維度上都會是爆款預訂，最近頂流王一博、人氣王劉雨昕、初代內娛偶像韓庚等組成的導師團一官宣就被全網熱議，足見其IP號召力。而愛奇藝和騰訊雙平臺聯播的《哈哈哈哈哈》歷經3季發(fā)展，已長成為內容熱度和招商能力俱佳的旅行真人秀范本，大有向“老大哥綜N代”《奔跑吧》叫板的趨勢。
誰會受金主寵愛？
綜藝需要爆款，更需要把爆款變現。
今年Q1《半熟戀人》熱度大爆卻全程裸跑的現象提醒了行業(yè)，要想穩(wěn)住綜藝大盤，節(jié)目能招商、有熱錢進來行業(yè)才是硬道理。故犀牛君很欣慰看到《一起露營吧》能談下8個金主，要知道，一檔新綜藝因“一切未知”通常很難招攬金主，第一季的《浪姐》最初也僅有個別品牌敢投，以至于最后讓一個小微商品牌梵蜜琳撿漏了冠名。
《一起露營吧》的錢運主要占了題材紅利，今年線下精致露營大熱，露營場景與品牌商品露出的適配度極強，以至于節(jié)目招攬到越野車品牌Jeep、啤酒品牌雪花等的贊助。照此邏輯，芒果將播的《花兒與少年·露營季》目測也會受不少金主青睞，除了擁有與前者一樣的賽道優(yōu)勢，后者在嘉賓卡司上還有楊冪、劉敏濤等話題明星坐鎮(zhèn)，明星“帶貨”露營加之古早IP重啟的噱頭，都讓這檔節(jié)目顯得“錢”途無量。
另一類可能受金主信賴的項目是高口碑綜藝的第二季。通常而言，綜藝在第一季時因“未知”而難以吸引到金主，第二季則是招商的重要節(jié)點。愛奇藝《一年一度喜劇大會》在第一季時因開辟新喜劇賽道令市場眼前一亮，第二季必然會吸引多方廣告主關注，自《奇葩說》時代練就一身花式口播本領的馬東坐鎮(zhèn)，也會是金主們考量投放的一大誘因。
愛奇藝迷蹤季系列的《奇異局中局》，是去年下半年推理IP《奇異劇本鯊》的升級版，多腦力明星坐鎮(zhèn)的模式+模式大幅革新的第二季，值得金主們去以小博大。我們可以拿《萌探探探案2》作為參照項目，正熱播的該節(jié)目因《家有兒女》情懷殺備受輿論場關注，于是延續(xù)巧樂茲冠名之外，還拿到皇家美素佳兒、百變大偵探、紅牛、南國的多家贊助，可見今年日臻成熟的推理綜藝將會是品牌投放的必爭之地。
其它的“第二季項目”還有芒果的《再見愛人2》《聲生不息·寶島季》和騰訊視頻的《五十公里桃花塢2》，這些節(jié)目前一季的招商狀況或許并不好看，但前季皆積累了可圈可點的大眾口碑，這些很可能會再上一層樓的第二季，金主們千萬別錯過御風而行的機會。
除此之外，上文所提第一梯隊爆綜以及很多綜N代項目，在招商上同樣不會遜色，比如騰訊視頻的《脫口秀大會5》《德云斗笑社3》、優(yōu)酷的《這！就是街舞5》等。犀牛君之所以看重下半年綜藝的招商力，確實是被上半年金主們的態(tài)度整怕了，而經過這番梳理下來，下半年能扛商業(yè)化的節(jié)目還真是不少嘞。
創(chuàng)意新綜誰能開疆拓土？
綜藝市場亦不能缺少新鮮血液。
固然種種跡象表明，綜N代、老節(jié)目在B端市場總是尤為受制作方和廣告主偏愛，但一個內容行業(yè)要想長期可持續(xù)發(fā)展，用新節(jié)目去開疆拓土也是必不可少的一環(huán)。
很欣喜地看到，2022年下半年各平臺的綜藝片單里都出現了創(chuàng)意新綜們的身影。鵝廠這次發(fā)布綜藝片單時就提到了一個關鍵數據，近30+檔待播綜藝里有70%是新綜項目，顯示出平臺在創(chuàng)新綜藝樣態(tài)方面的魄力。
騰訊視頻最近開播的《戰(zhàn)至巔峰》，就是對電競綜藝新藍海的第一次開拓。而下半年，鵝廠還會推出“推理+元宇宙”的類型融合實驗綜藝《登錄圓魚洲》，白敬亭領銜的推理團拉滿期待。主打女子推理社團的《她他它真探社》令人聯想到韓綜爆款《女高推理班》，新模式的推理綜藝太讓硬核推理迷們期待了。
愛奇藝的創(chuàng)意新綜則特別會抓熱點，大膽把當下最熱的元宇宙與音綜玩在一起的《元宇宙歌唱大賽》，好似想引領Z世代音樂審美的新表達?！禡BTI社交實驗計劃》把內娛最潮的MBTI人格測試融入到綜藝里，擬邀蔡康永加盟，傳遞了節(jié)目想透過新穎的社交實驗給觀眾提供“社交寶典”的野心?！兜菆隽?！大山西》似乎是國綜里首次把“省份旅游”作為主題的旅行綜藝，這是要讓明星們來“帶貨”我們的家鄉(xiāng)嗎！
芒果的雙芒會也促成了微博上對幾檔腦洞綜藝展開熱議?！稌嬌倌甑奶炜铡废霂椭涝荷倌陚儭俺龅馈?，《天下第醫(yī)》想養(yǎng)成“中醫(yī)弟弟”硬核愛豆，《閃耀吧體育生》想打造更多“劉畊宏式”的體育偶像，芒果可真是擅長培養(yǎng)千姿百態(tài)的祖國花朵們啊。還有聚焦反詐主題的《反詐軍師聯盟》，簡直是聽名字就能會心一笑的腦洞項目。
優(yōu)酷則在“奇葩”職業(yè)上做文章，《新新人類招聘中·寵物醫(yī)生季》《超燃檢察官》又一次拓維了職場綜藝的新敘事場景，還很能跟上時代潮流?！妒^剪刀布》打出的標簽是“全新的游戲社交劇綜”，看到這么大道至簡的綜藝名，令人無限遐想這是什么模樣的新綜藝。
如果說爆款綜N代給行業(yè)帶來的是安全感，創(chuàng)意新綜帶來的就是希望、信心。盡管知道金主們多半會對這些新項目持觀望態(tài)度，但作為想看到好內容的從業(yè)者來說，很希望看到有廣告主能慧眼識珠，發(fā)掘到有潛力的新形態(tài)綜藝，給市場書寫新鮮的內容故事。
綜藝市場是最不能缺新故事的地方。招商寒冬過后，我們希望在2022的下半年，看到有創(chuàng)新精神的項目能獲得更多資源的支撐，激活市場信心，盤活這池內容活水。