文 | 智東西 云鵬
編輯 | 心緣
這個(gè)618，你有參與感嗎？
或許很多人給出的答案都是否定的。
身邊有不少朋友聊道，這個(gè)618的力度顯然不如往年，這是他們沒有“剁手”的一大原因。更多人只是選擇買了一些生活必需品，比如“YYDS卷紙”。
“用比價(jià)軟件一查就知道，這次的力度不如去年雙11，參與促銷的商品都少了，感覺商家都在‘收著’搞?！?一位長期關(guān)注PC硬件DIY的朋友跟我說。
不過與大家的“平淡”感受不同，各大電商平臺(tái)以及各路手機(jī)廠商們“秀”戰(zhàn)報(bào)的熱情依舊高漲，各家戰(zhàn)報(bào)中頻頻破百的同比增長數(shù)字鋪滿了社交媒體和朋友圈。
今晚，上半年最大的電商促銷節(jié)618即將進(jìn)入“最后沖刺”階段，廠商們的新一輪戰(zhàn)報(bào)勢必還會(huì)鋪天蓋地地襲來。
為什么戰(zhàn)報(bào)和我們的感受會(huì)有如此反差？這個(gè)618，手機(jī)商們真是“回了一口大血”，還是“打腫臉充胖子”？
當(dāng)我定睛仔細(xì)觀瞧這些戰(zhàn)報(bào)時(shí)，許多略顯“奇葩”的項(xiàng)目躍入眼簾：以舊換新購機(jī)用戶增長380%、手機(jī)碎屏險(xiǎn)銷量增長300%、邊看直播邊購買手機(jī)產(chǎn)品的95后用戶增長超40%……
▲部分京東手機(jī)618戰(zhàn)報(bào)項(xiàng)目
好家伙，商家們的“腦洞”或許比增長數(shù)字來的更令人驚訝。
而拋開奇葩項(xiàng)目，扒開各家手機(jī)廠商的戰(zhàn)報(bào)，我們也能看到不少“貓膩”，比如對于銷量和成交額的實(shí)際增長許多人選擇“避而不談”。這個(gè)618，似乎遠(yuǎn)沒有表面看上去那么熱鬧。相反，即使618過后，這場貫穿整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬，或許依舊凜冽。
01.華米OV均顯疲態(tài)，榮耀一根“獨(dú)苗”能否堅(jiān)挺？
每到大促時(shí)節(jié)，大部分人對于廠商們鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)幾乎已經(jīng)“免疫”，畢竟，有句行話說得好，“只要定語加的足夠多，我們永遠(yuǎn)是冠軍！”
因此廠商們能夠拿出幾個(gè)“第一”、幾個(gè)“冠軍”，似乎都不是難事。
扒開這次618各家手機(jī)廠商們的戰(zhàn)報(bào)，“槽點(diǎn)”著實(shí)不少，許多“定語”也值得細(xì)品。
1、小米：全平臺(tái)和全渠道是不是一回事？爆品首銷銷量腰斬
根據(jù)小米官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，從5月31日晚上8點(diǎn)開始計(jì)算，全渠道支付金額在3分40秒內(nèi)就突破了5億元，相比去年的全平臺(tái)3分50秒支付金額破5億，似乎還更快了。
不過要注意，今年是“全渠道”，而去年是“全平臺(tái)”。
一般來說，全平臺(tái)主要指線上電商平臺(tái)，根據(jù)小米2021年戰(zhàn)報(bào)下方的小字來看，全平臺(tái)包括京東、天貓和蘇寧易購。
而在今年戰(zhàn)報(bào)下方的小字中我們能夠找到，全渠道的范圍包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授權(quán)電商以及授權(quán)零售商。授權(quán)電商中就包括京東、天貓和蘇寧易購等平臺(tái)。
可以說，今年戰(zhàn)報(bào)中支付金額所計(jì)算的范圍，顯然要大得多。
隨著小米線下渠道拓展的不斷加碼，線下市場也成為小米重要的一塊戰(zhàn)場，因此將其成績納入戰(zhàn)報(bào)，也在情理之中。這也從側(cè)面說明，小米的線下業(yè)務(wù)重要性，正日益提升。
那么今年小米618的真實(shí)表現(xiàn)如何呢？如果單從銷量數(shù)據(jù)來看，有一點(diǎn)值得留意。
小米針對大促進(jìn)行爆款走量機(jī)型的首銷，已經(jīng)是比較常見的操作了，今年618，Redmi Note11T Pro系列首銷1小時(shí)，銷量突破了27萬臺(tái)。
去年618的6月1日， Redmi Note10系列首銷1個(gè)小時(shí)，銷量突破了50萬臺(tái)。相比之下，兩次首銷的銷量相差近一倍。
今年4月，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)CINNO數(shù)據(jù)，小米國內(nèi)市場銷量為270萬臺(tái)，去年4月為390萬臺(tái)。雖然整體銷量下降已是手機(jī)行業(yè)的“新常態(tài)”，但這次小米618新機(jī)首銷表現(xiàn)不如往年，的確是事實(shí)。
2、OPPO：“破紀(jì)錄”速度放緩，折疊屏成新增量
OPPO這邊，“定語”似乎并沒有玩出更多門道，根據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，618開門紅1小時(shí)的銷售額，已經(jīng)超過了去年全天。
不過硬要說與去年的“差距”，去年618開門紅，OPPO銷售額超過前年的全天，用時(shí)僅有30分鐘。
嚴(yán)苛一點(diǎn)的話，OPPO的“破紀(jì)錄”速度還需要加快。畢竟，今年OPPO還有一加的回歸，一加的銷量也應(yīng)成為OPPO的新增量。
在OPPO的戰(zhàn)報(bào)中，還有一點(diǎn)值得注意，就是今年OPPO并沒有提到手機(jī)整體銷量的同比增長情況，而在2021年的618戰(zhàn)報(bào)中，OPPO特別提到，手機(jī)開門紅銷量30分鐘超過了去年全天，而同比增長達(dá)到了370%。
反觀今年的戰(zhàn)報(bào)，OPPO主要列舉了幾個(gè)價(jià)位段的銷量TOP2機(jī)型，以及一些AIoT新品的突出表現(xiàn)。
不過值得一提的是，OPPO的折疊屏手機(jī)OPPO Find N的確成為了折疊屏手機(jī)品類中的“香餑餑”，在一眾國產(chǎn)折疊屏手機(jī)中殺出重圍。
記得在OPPO Find N發(fā)布會(huì)上，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎就特別提到，他相信OPPO Find N這種現(xiàn)在看似“特別”的尺寸，在后面一定會(huì)成為主流。
如今看到戰(zhàn)報(bào)，不禁令人感嘆，“張老板”誠不欺我！
3、realme：今年為何“低調(diào)”了不少？
說完了OPPO，必然要提到他的“同門師弟”，realme。前不久，realme剛剛將品牌名更改為真我realme，將中文名放在前面，也能看出他們對于國內(nèi)市場的重視。
不過在這場618戰(zhàn)報(bào)季中，realme這次的表現(xiàn)略顯“低調(diào)”。在今年618開門紅5月31日的第一份戰(zhàn)報(bào)中，realme僅提到了真我GT系列全渠道銷售額1秒破億，并沒有曬出其他更具體的銷量數(shù)據(jù)。
如果按照真我GT系列每臺(tái)最低售價(jià)2099元來計(jì)算，1億元大約等于4.7萬部手機(jī)。要知道，去年618開門紅當(dāng)天，realme可是公布了30萬臺(tái)的線上銷量。
在隨后的一份戰(zhàn)報(bào)中，realme更是僅秀出了一款TWS耳機(jī)芯片和一款平板新品的銷量排名，并且對于排名所在價(jià)位段也進(jìn)行了嚴(yán)格限制，比如耳機(jī)限定在200-299元價(jià)位段，而平板限定在1000-2000元價(jià)位段。
相比之下，在去年的618首銷日，realme接連發(fā)布了多次戰(zhàn)報(bào)，比如10秒銷量超過去年全天、京東手機(jī)品牌銷量TOP3、天貓安卓手機(jī)品牌銷量TOP3、真我Q3京東安卓手機(jī)銷量冠軍等等。
可以說，今年的realme，的確“低調(diào)”了不少。
一位京東知情人士告訴智東西，realme今年給人的感覺“比較窮”，往年積極參加的一些618大促招商，今年他們都沒有報(bào)名。realme目前的大方向是“保毛利”，因此大促時(shí)節(jié)也有些“收著干”了。
前不久，realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起在接受媒體采訪時(shí)曾提到，面對手機(jī)市場的嚴(yán)冬，他們已經(jīng)下調(diào)了銷量預(yù)期，幅度在10%-20%之間。
看來，realme的“收緊”，已經(jīng)在618中有所顯現(xiàn)了。
4、vivo：同比增長400%“比了個(gè)寂寞”，小弟iQOO依然是銷量扛把子
說起低調(diào)，vivo也是國內(nèi)廠商中排名靠前的，比如去年618的首銷日6月1日，vivo幾乎就沒有在官方渠道中發(fā)布任何戰(zhàn)報(bào)，相反，vivo子品牌iQOO卻在去年618中發(fā)布了不少戰(zhàn)報(bào)。
今年618，在京東發(fā)布的手機(jī)銷量戰(zhàn)報(bào)中，我們能看到，5月31日晚8點(diǎn)到24點(diǎn)，vivo品牌手機(jī)銷量同比增長接近400%。
乍一看，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)亮眼，不過仔細(xì)一想，去年618的開門紅是6月1日0點(diǎn)，并非5月31日晚8點(diǎn)。
也就是說，今年618開門紅這4個(gè)小時(shí)的戰(zhàn)績，“比了個(gè)寂寞”，同比數(shù)字好看也在情理之中。
不知道vivo沒有轉(zhuǎn)發(fā)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，是否也是考慮到了這個(gè)原因。
作為vivo的重要子品牌，iQOO今年在618期間的聲量要明顯大于vivo，根據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，iQOO拿下了京東安卓手機(jī)銷量和銷售額TOP3、天貓安卓手機(jī)銷售額TOP3，同時(shí)iQOO 9獲得天貓/蘇寧3K-4K價(jià)位段手機(jī)銷量和銷售額冠軍。
與去年戰(zhàn)績相比，iQOO的表現(xiàn)還是比較穩(wěn)定的，并且今年的“定語”還有減少的趨勢，可以說，在大促期間，iQOO毫無疑問是vivo的手機(jī)出貨主力品牌。
5、華為依舊不易，折疊屏成唯一亮點(diǎn)
翻遍各大官方渠道，在這個(gè)618期間，華為并沒有發(fā)布手機(jī)相關(guān)戰(zhàn)報(bào)，而其中原因也是眾所周知的。
只說一個(gè)點(diǎn)：從2021年7月29日，華為P50系列發(fā)布至今，已經(jīng)過去了324天。華為已經(jīng)將近一年，沒有推出過P系列或者M(jìn)ate系列旗艦手機(jī)新品。
▲2021年7月29日，華為P50系列發(fā)布
從京東官方戰(zhàn)報(bào)來看，唯一涉及華為的是折疊屏手機(jī)銷量同比提升了200%。今年4月28日，華為Mate Xs 2正式發(fā)布，也成為華為第一款萬元以下的橫向外折折疊屏手機(jī)。
▲華為Mate Xs 2
折疊屏手機(jī)，似乎已經(jīng)成為了華為最后的倔強(qiáng)。
不過根據(jù)最新消息，華為Mate50即將在今年下半年發(fā)布。
6、榮耀的高漲能否挺過整個(gè)“冬天”？
如果說國內(nèi)手機(jī)廠商中，誰的戰(zhàn)報(bào)是“過硬”的，那么榮耀必然會(huì)成為不二人選。
根據(jù)榮耀官方戰(zhàn)報(bào)，5月31日晚8點(diǎn)618開門紅當(dāng)天，榮耀手機(jī)4分鐘成交額就超過了去年開門紅全天，而銷售額更是同比增長超過700%。
5月31日開門紅四小時(shí)，榮耀拿下了天貓手機(jī)安卓銷量冠軍、天貓折疊屏手機(jī)單品銷量冠軍、京東天貓平臺(tái)2.5K-3K價(jià)位段單品銷量冠軍。
從最近CINNO發(fā)布的國內(nèi)4月手機(jī)市場數(shù)據(jù)中，我們也能看到，在一片哀嚎的國內(nèi)手機(jī)市場中，榮耀是唯一一個(gè)銷量仍然維持正增長的TOP5手機(jī)品牌，并且同比增幅超過了127%。
當(dāng)然，榮耀2020年年底剛剛獨(dú)立，2021年前幾個(gè)月還處于恢復(fù)期，因此較為亮眼的同比數(shù)字應(yīng)該說是在情理之中，而能否將這一增長態(tài)勢維持住，才是榮耀后續(xù)的重點(diǎn)。
在多次發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中，榮耀CEO趙明都明確表示，榮耀目前已經(jīng)面向全球市場開始了自己的布局，并且供應(yīng)鏈已經(jīng)完全理順，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏也在加快，整體品牌對標(biāo)的對象也很明確，就是蘋果。
如果榮耀能夠穩(wěn)住目前的增長勢頭，2022年拿下國內(nèi)手機(jī)品牌銷量的頭把交椅并非難事，而在這場手機(jī)嚴(yán)冬中，榮耀能否在填補(bǔ)完此前“空白”后，從蘋果及更多國內(nèi)手機(jī)廠商手中拿到更多新的全球市場增量蛋糕，才是對他們真正的考驗(yàn)。
02.京東玩“錯(cuò)峰618”實(shí)現(xiàn)“漂亮戰(zhàn)報(bào)”，手機(jī)大盤同比實(shí)則下降
細(xì)數(shù)完各家手機(jī)廠商們的618戰(zhàn)報(bào)，可以說槽點(diǎn)和亮點(diǎn)都不少，現(xiàn)在我們不妨將視角拉開，從京東的手機(jī)618戰(zhàn)報(bào)中觀察手機(jī)行業(yè)的整體表現(xiàn)。
根據(jù)2020年的線上手機(jī)市場平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)，京東大約占據(jù)了六成的線上手機(jī)銷量，因此從京東戰(zhàn)報(bào)來看手機(jī)行業(yè)是有參考意義的。
整體看完京東手機(jī)的618戰(zhàn)報(bào)，我只想說，最大的槽點(diǎn)無疑是“時(shí)間”。
京東顯然成為了“時(shí)間的朋友”。
今年的618大促，開始時(shí)間是5月31日晚8點(diǎn)，跟去年的雙11一樣，京東和天貓依然玩的是“先付定金，再付尾款”的預(yù)售節(jié)奏。
但去年的618大促，開始時(shí)間卻是6月1日0點(diǎn)，京東并沒有做預(yù)售。這樣一來，時(shí)間就剛好岔開了。
同樣是“開門紅”，今年的開門紅4小時(shí)是從5月31日的晚8點(diǎn)開始計(jì)算，而去年卻是從6月1日0點(diǎn)開始計(jì)算。這樣一來，同比增長數(shù)字自然是好看的。
盡管時(shí)間上已經(jīng)錯(cuò)開了，但是優(yōu)秀的戰(zhàn)報(bào)依然“不好找”，也正因如此，京東的戰(zhàn)報(bào)中出現(xiàn)了不少令人覺得“奇葩”的榜單。
比如“以舊換新購機(jī)”用戶同比增長了380%、手機(jī)碎屏險(xiǎn)銷量同比增長了300%、邊看直播邊購買手機(jī)產(chǎn)品的95后用戶同比增長超過4成，京東甚至還統(tǒng)計(jì)了京東之家為用戶提供貼膜、數(shù)據(jù)遷移、手機(jī)清理等免費(fèi)服務(wù)超過3萬人次。
以舊換新用戶增加，其實(shí)側(cè)面也表明，消費(fèi)者們對于手機(jī)產(chǎn)品的直接支出是在減少的，越來越多的人選擇用舊產(chǎn)品抵扣掉一部分費(fèi)用。而手機(jī)碎屏險(xiǎn)銷量的增長，其實(shí)與當(dāng)下智能手機(jī)屏幕維修費(fèi)用越來越昂貴也密不可分。
折疊屏手機(jī)一塊屏幕的維修費(fèi)用，甚至要超過一部中端安卓智能手機(jī)的售價(jià)。碎屏險(xiǎn)銷量的增長或許與折疊屏手機(jī)品類的普及也有密切關(guān)系。
而直播購買手機(jī)的95后用戶增加，毫無疑問是如今 “電商帶貨”形式日益火爆的真實(shí)印證。
雖然這些“奇葩”榜單也能夠說明一些智能手機(jī)行業(yè)的潛在變化，但這緩解不了榜單中缺少銷量、銷售額等硬核信息的“尷尬”。
前文提到的這位京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴智東西，其實(shí)他們也是“矮子里面拔將軍”，實(shí)屬無奈之舉?！白鰬?zhàn)報(bào)的人，必須要找到亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，說實(shí)話，也是挺難為他們的?！?/p>
這位知情人士說，其實(shí)618這次的開門紅第一天，京東手機(jī)業(yè)務(wù)這塊整體表現(xiàn)可能并不理想，同比應(yīng)該是負(fù)增長。不過，他并沒有提到具體的時(shí)間段，以及具體的增長數(shù)額。
也就是說，以京東為代表的線上手機(jī)市場的真實(shí)618表現(xiàn)，大概率并不像各家手機(jī)廠商戰(zhàn)報(bào)中展現(xiàn)的那樣火熱。
不過需要注意的是，由于618大促還未結(jié)束，對于整個(gè)618期間手機(jī)業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，未來仍然存在一定變數(shù)。
03.從戰(zhàn)報(bào)中看趨勢：折疊屏手機(jī)、AIoT已成新增量
看遍手機(jī)廠商與電商平臺(tái)們的618戰(zhàn)報(bào)，在吐槽之余，我們也能發(fā)現(xiàn)一些手機(jī)行業(yè)潛在的變化趨勢。
比如安卓折疊屏手機(jī)的迅速崛起。此次618開門紅期間，在京東6000元以上手機(jī)銷量排行榜的TOP5機(jī)型中，OPPO Find N和榮耀Magic V分別位列第四和第五，僅次于華為P50 Pro。
▲京東618戰(zhàn)報(bào)部分節(jié)選
在京東折疊屏手機(jī)整體暢銷單品排行中，排名前五的機(jī)型中有四款都是國產(chǎn)安卓手機(jī)，僅有三星Galaxy Z Flip3拿走了第四名。OPPO Find N、榮耀Magic V、華為Mate Xs和vivo X Fold的確都獲得了市場的認(rèn)可。
各家手機(jī)廠商在戰(zhàn)報(bào)中幾乎都提到了自家折疊屏手機(jī)的銷量成績。
折疊屏手機(jī)的確依靠產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，成為了高端智能手機(jī)市場中，消費(fèi)者在蘋果iPhone之外的另一種選擇。
并且我們能夠看到，盡管OPPO、榮耀、vivo都是折疊屏領(lǐng)域的新玩家，但在銷量上，他們已經(jīng)在國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場初步獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。
這樣的發(fā)展態(tài)勢，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，無疑是好事。
除了安卓折疊屏手機(jī)的崛起，從各家的戰(zhàn)報(bào)中，我們還能清晰地感受到，各類生態(tài)產(chǎn)品開始扮演越來越重要的角色，比如耳機(jī)、手表、平板電腦。
▲各廠商的手環(huán)、手表、耳機(jī)、平板類產(chǎn)品的618戰(zhàn)報(bào)
目前，華為、小米、OPPO、vivo、realme、榮耀幾大主流手機(jī)廠商，幾乎都已經(jīng)完成耳機(jī)、手表、平板甚至是筆記本電腦等產(chǎn)品的全面布局。
在小米、OPPO等廠商的戰(zhàn)報(bào)中，我們也能明顯看到，有不少耳機(jī)、平板和手表的銷量都被單獨(dú)提及，并作為重點(diǎn)成績被寫在戰(zhàn)報(bào)的醒目位置。
業(yè)內(nèi)有種說法，“科技公司的最終歸宿都是生態(tài)公司”，此話正被越來越多科技巨頭的實(shí)際行動(dòng)所證實(shí)。
04.結(jié)語：618難救手機(jī)嚴(yán)冬
在各種 “奇葩”戰(zhàn)報(bào)背后，我們更多能看到的是廠商們的無奈。一方面，他們必須要給市場信心，但另一方面，真實(shí)銷量的疲軟屬實(shí)令人揪心。
第一手機(jī)研究院院長孫燕飚認(rèn)為，從手機(jī)SoC廠商們的砍單情況來看，今年年內(nèi)手機(jī)市場的情況都不會(huì)有較大改善。甚至今年全球手機(jī)出貨量跌至9億部的可能性也是存在的。
可以說，整個(gè)手機(jī)行業(yè)可能正遭遇“史上最冷冬天”，而“過冬”目前來看會(huì)成為長期主題。
這個(gè)618，手機(jī)行業(yè)似乎并沒有想象中的“大幅回暖”，下半年，在蘋果、小米、華為多款重磅旗艦發(fā)布之下，隨著國內(nèi)疫情全部得到有效控制，國內(nèi)手機(jī)市場能否盡快走出低谷，將成為接下來業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
說來有趣，蘋果從來不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，但笑到最后的，總是它。
