文|NBS新品略 吳文武
在所有美妝品牌都在“激戰(zhàn)618”之際，唯獨(dú)有一家美妝巨頭卻無(wú)奈選擇徹底“躺平”！
近日，據(jù)多家國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，90歲的美國(guó)老牌美妝品牌露華濃（Revlon）正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。“美妝品牌露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)”話題在6月16日沖上微博熱搜。
早在上周五，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》最先報(bào)道了露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，露華濃在債務(wù)即將到期前曾試圖與貸方談判，以避免破產(chǎn)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月15日，露華濃正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)露華濃向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提交的文件顯示，截至4月底，露華濃的資產(chǎn)總額只有23億美元，但其總債務(wù)卻高達(dá)37億美元。
很明顯，露華濃已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債，此前試圖與貸方談判并未取得預(yù)期進(jìn)展，不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
有意思的是，這是露華濃第二次傳出破產(chǎn)，2020年底，露華濃曾傳出與財(cái)務(wù)顧問(wèn)合作，在推進(jìn)債務(wù)重組的同時(shí)為破產(chǎn)的可能性做準(zhǔn)備。
當(dāng)時(shí)恰逢趕上“雙11”購(gòu)物狂歡，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)露華濃要破產(chǎn)的消息，上演了一場(chǎng)針對(duì)露華濃產(chǎn)品情懷狂購(gòu)熱潮。
露華濃，這家美國(guó)老牌美妝巨頭有著什么樣的巔峰往事？也曾敗走中國(guó)市場(chǎng)，后又“二進(jìn)宮”中國(guó)市場(chǎng)，為何依舊表現(xiàn)平平？露華濃又給我們留下了哪些商業(yè)啟示？
美妝巨頭的昔日榮光
回顧露華濃的昔日榮光，這家美妝巨頭也曾歷經(jīng)風(fēng)雨，走上巔峰，在全球化妝品市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。
1932年，Charles和Joseph Revson兄弟及化學(xué)家Charles Lachman創(chuàng)立了露華濃，定位非常明確，主打時(shí)尚美妝產(chǎn)品。
露華濃的第一款也就是靚女們非常熟悉的指甲油，這款指甲油憑借著油色澤艷麗、配制獨(dú)特，將色彩與時(shí)尚完美融合，直接打破了指甲油均為透明色的品質(zhì)束縛。
很快露華濃的指甲油憑借新銳革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌內(nèi)蘊(yùn)，創(chuàng)新時(shí)尚彩妝的同時(shí)，推崇對(duì)于個(gè)人魅力的表達(dá)，很快贏得女性消費(fèi)者的追捧。
露華濃的指甲油產(chǎn)品走進(jìn)美容院很快聲名鵲起，進(jìn)駐百貨公司，甚至還成了藥房的明星產(chǎn)品，短短用了6年時(shí)間里，銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)美金，翻了40倍。
從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，露華濃為了緊跟時(shí)裝潮流，推出了一年兩季唇膏指甲油系列，同樣很受市場(chǎng)歡迎，1940年露華濃成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商。
1955年，露華濃在紐交所上市，上市之后的露華濃開(kāi)始品牌多元化，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與“意大利王妃”P(pán)rincessMarcellaBorghese創(chuàng)辦Borghese走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌，Revlon以親切價(jià)位走向四通八達(dá)的大眾市場(chǎng)。
露華濃在那個(gè)年代可謂是風(fēng)光無(wú)限，從60年代開(kāi)始，露華濃開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)，請(qǐng)美國(guó)名模代言，比如1973年經(jīng)典的Charlie香水問(wèn)世，廣告以穿RalphLauren套褲裝的ShelleyHack歌頌獨(dú)立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功，亦是業(yè)界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。
不過(guò)當(dāng)時(shí)的露華濃有點(diǎn)膨脹，甚至開(kāi)始不務(wù)正業(yè)了，進(jìn)軍隱形眼鏡以及醫(yī)療市場(chǎng)，先后收購(gòu)Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年時(shí)，營(yíng)業(yè)額突破10億美金，后來(lái)醫(yī)療業(yè)務(wù)的研發(fā)投入甚至超過(guò)了美容產(chǎn)品。
等到了上世紀(jì)80年代，露華濃不僅受到來(lái)自美國(guó)本土品牌雅詩(shī)蘭黛在高端市場(chǎng)的圍攻，還面臨來(lái)自歐洲的歐萊雅以及LVMH等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，露華濃開(kāi)始走向了下坡路。
后來(lái)1985年露華濃以27億美元的價(jià)格賣(mài)給了金融家RonaldPerelman旗下MacAndrew&ForbesHoldings投機(jī)財(cái)團(tuán)，露華濃被當(dāng)成抵押籌碼，欠下了29億美元的巨債。
后來(lái)露華濃試圖重振旗鼓，但昔日榮光已不再。
露華濃曾敗走中國(guó)市場(chǎng)，上演“二進(jìn)宮”
露華濃很早就瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，早在1996年，露華濃就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還早1年。
露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還給自己取了一個(gè)很有詩(shī)韻風(fēng)味的中文名“露華濃”，名字出自大詩(shī)人李白贊美楊貴妃的那句非常有名的詩(shī)句：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。
露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依靠國(guó)際大牌和相對(duì)平價(jià)而風(fēng)靡一時(shí)，深受年輕時(shí)尚女性消費(fèi)者的追捧?？梢哉f(shuō)露華濃是很多80后女性的美妝啟蒙品牌，被譽(yù)為是“中國(guó)女性的第一支口紅”。
露華濃曾在淮海路百盛專柜第一個(gè)月的銷(xiāo)量就達(dá)到了60萬(wàn)元到70萬(wàn)元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國(guó)300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售額達(dá)到了2億元。
在傳統(tǒng)商超時(shí)代，露華濃是明星美妝產(chǎn)品。原本以為露華濃在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該混得風(fēng)生水起，賺得盆滿缽滿才對(duì)，但事實(shí)上并非如此，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)還上演了“二進(jìn)宮”。
2013年底，露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，可到了2016年，露華濃在收購(gòu)了護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓后，當(dāng)年9月，露華濃在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，以跨境銷(xiāo)售的方式悄然再度回歸中國(guó)市場(chǎng)。
2019年7月，露華濃又在天貓開(kāi)了一家官方旗艦店，當(dāng)時(shí)有不少露華濃忠實(shí)消費(fèi)者網(wǎng)友還高呼：歡迎回來(lái)！
然而就算是時(shí)至今日，露華濃在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的存在感依然不強(qiáng)。
“二進(jìn)宮”中國(guó)市場(chǎng)，為何表現(xiàn)依舊平平？
為何露華濃“二進(jìn)宮”中國(guó)市場(chǎng)依然遠(yuǎn)不及預(yù)期，業(yè)績(jī)平平，起色不大？在NBS新品略看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：
第一，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，本土化策略不成功。
露華濃從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，雖然從名字上很中國(guó)風(fēng)，也開(kāi)啟了品牌本土化策略，但至今仍面臨水土不服的問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)仍選擇全球品牌廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的外籍高管，完全不了解中國(guó)市場(chǎng)。
雖然后來(lái)二度回歸中國(guó)市場(chǎng)，露華濃更進(jìn)一步加速本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，還請(qǐng)了劉宇寧代言，2020年還走進(jìn)了羅永浩的直播間，但本土化策略力度仍不夠。
第二，品牌定位不清晰，產(chǎn)品高不成低不就，綜合優(yōu)勢(shì)不夠突出。
露華濃是一家老牌國(guó)際美妝產(chǎn)品巨頭，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，但其定位一直不清楚，甚至是很模糊，從品牌形象來(lái)看，露華濃是一家國(guó)際品牌，但從產(chǎn)品定位來(lái)看屬于中等檔次。
露華濃產(chǎn)品高不成低不就，品質(zhì)雖好，不輸大品牌，而且性價(jià)比還高，在市場(chǎng)初期吸引了一大批消費(fèi)者，但卻被貼上了“大牌的替身”的尷尬標(biāo)簽。
如此一來(lái)，露華濃的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)早期有明顯優(yōu)勢(shì)，但隨著中國(guó)美妝產(chǎn)品市場(chǎng)日益發(fā)展成熟，其各方面優(yōu)勢(shì)都會(huì)漸漸消失。
第三，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨國(guó)際同行大品牌的強(qiáng)勢(shì)碾壓。
露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，占盡了市場(chǎng)先機(jī)，但是隨著后來(lái)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等同類品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在同等品牌之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際大品牌和奢侈品級(jí)的美妝產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，露華濃的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就不夠突出，只能眼睜睜地看著被同行碾壓。
第四，國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，直接搶占露華濃的市場(chǎng)份額。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)潮新時(shí)代，包括完美日記、花西子等一眾國(guó)貨新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，贏得了新一代年輕消費(fèi)者的信賴，與露華濃的產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，甚至直接形成了產(chǎn)品替代效應(yīng)。
露華濃作為一家老牌美妝產(chǎn)品巨頭，無(wú)論是在品牌形象，還是產(chǎn)品特征，明顯有點(diǎn)“老氣”了，無(wú)法抓住新一代年輕消費(fèi)者，漸漸地被年輕人拋棄。
第五，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，成本高企，全球業(yè)務(wù)虧損及如今申請(qǐng)破產(chǎn)，前途難料。
露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很不出色。2013年露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)僅占其年度總營(yíng)收的2%。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)支出成本卻巨大，就連柜臺(tái)裝修師傅來(lái)自中國(guó)香港，螺絲釘都要用法國(guó)原裝，外籍高管出差都要住行政套房，營(yíng)收不增長(zhǎng)，成本費(fèi)用卻在一直增加，最終虧損，入不敷出。
露華濃財(cái)報(bào)顯示2019年至2021年間，露華濃的虧損額分別達(dá)1.58億美元、6.09億美元和2.07億美元。彭博社指出，全球供應(yīng)鏈緊縮和通貨膨脹加劇了露華濃的困境。
全球財(cái)報(bào)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，雖然積極自救，露華濃在2020年還裁員1000人來(lái)降本盈利，最終還是無(wú)法挽回虧損的局面。
但在NBS新品略看來(lái)，更為重要的是露華濃錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商發(fā)展黃金時(shí)代，也沒(méi)有抓住直播帶貨的機(jī)遇，更重要的是被中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者拋棄。
露華濃財(cái)報(bào)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額僅占全球市場(chǎng)的5.5%。總結(jié)來(lái)看，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路可以總結(jié)為：趕了個(gè)大早，風(fēng)光一時(shí)，水土不服，敗走中國(guó)，“二進(jìn)宮”，依舊平平。
如今露華濃在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)，NBS新品略預(yù)計(jì)，其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響，本來(lái)就表現(xiàn)不佳，甚至說(shuō)不定會(huì)再次敗走中國(guó)市場(chǎng)。
露華濃雖申請(qǐng)破產(chǎn)，但美妝市場(chǎng)發(fā)展向好
露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)的背后，盡管這兩年受疫情影響，全球化妝品市場(chǎng)增速有所下滑，但是市場(chǎng)總規(guī)模仍保持在5000億美元以上。
根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，到2026年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到7297億美元。
后疫情時(shí)代，顏值經(jīng)濟(jì)依然會(huì)是市場(chǎng)亮點(diǎn)，人們?cè)敢鉃槊利惢ㄥX(qián)，加上近年來(lái)新興發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)力會(huì)不斷提升，對(duì)化妝品的需求會(huì)逐步擴(kuò)大，未來(lái)化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
再看中國(guó)化妝品市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)規(guī)模仍逐年增長(zhǎng)，而且市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)化妝品零售額已達(dá)到4026億元，同比2020年增長(zhǎng)了18.41%，
包括美妝在內(nèi)的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)保持增長(zhǎng)，在如今消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，美妝產(chǎn)品多元化及高端化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。
中產(chǎn)從消費(fèi)中低端化妝品升級(jí)到消費(fèi)高端化妝品。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，44%的消費(fèi)者愿意在化妝品上進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，位居所有品類第一。
如今國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際化妝品及美妝品牌都在加碼發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，所以，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
國(guó)內(nèi)外品牌正展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能緊跟潮流趨勢(shì)，抓住消費(fèi)者的需求，特別是新一代年輕消費(fèi)者的需求，自然就會(huì)保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
很顯然，盡管全球及中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)一片大好，但露華濃已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展還是一個(gè)大問(wèn)號(hào)。
結(jié)語(yǔ)
露華濃作為一家有著90年品牌發(fā)展史的國(guó)際美妝巨頭，也曾引領(lǐng)時(shí)尚潮流，風(fēng)靡全球，后來(lái)進(jìn)行失敗的多元化策略，甚至玩起了資本游戲，如今申請(qǐng)破產(chǎn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情，但最終由消費(fèi)者來(lái)決定，老品牌也要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷講出新故事，才有新風(fēng)貌，否則就會(huì)掉隊(duì)。
當(dāng)然新品牌不僅要講出好故事，也需要品牌沉淀，走穩(wěn)走好每一步，露華濃如今的命運(yùn)就是一個(gè)生動(dòng)的案例。
露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)，未來(lái)能否重生，還有待觀察！不過(guò)露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)，也著實(shí)令人嘆息！