文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
自互聯(lián)網(wǎng)誕生起，社交一直是最火的賽道。
繼搜狐、網(wǎng)易老派BBS社區(qū)相繼關(guān)停，貼吧一度岌岌可危，豆瓣小組尷尬不斷，“XX之后再無社交”的口號就不絕于耳，不久前，西祠胡同代表的論壇時代徹底落幕，告別了一代人的青春，興趣社交領(lǐng)域再添一筆蕭瑟。
追溯社交網(wǎng)絡(luò)的興起，最早的SixDegrees是讓用戶找尋到特定的人群，大部分傳統(tǒng)的社交APP，還是基于線下人脈延伸至線上的社交方式，但隨著移動端弱關(guān)系的社交成為新需求，通過標(biāo)簽加入感興趣的社區(qū)圈子是興趣社交的一貫玩法。
社交賽道進一步分化，已經(jīng)發(fā)生了范式的轉(zhuǎn)變，即時通訊、純內(nèi)容社交、功能性婚戀求職等垂類社交形式的迭代，社交與照片、視頻、電商及各類娛樂應(yīng)用之間的界限越發(fā)模糊，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，截至2020年，帶有社交屬性的軟件總量已逼近5000。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月，國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模超過10億，2011年后的十年間，社交專門賽道共發(fā)生融資近500起，盡管擁有大量早期用戶，微信、QQ也焊住了社交領(lǐng)域的鐵王座，生活節(jié)奏的加快將人們的網(wǎng)絡(luò)活動推向碎片化，但社交應(yīng)用仍有較高的市場需求。據(jù)AppAnnie，2021年上半年，該類軟件的下載量超過了47億次，使用占比全球移動設(shè)備使用時長的44%。
不久前，字節(jié)推出識區(qū)加碼興趣社交，但效果還有待觀察。不過此前諸如一罐、LOFTER，SOUL互聯(lián)網(wǎng)新老玩家們，為了關(guān)系鏈和產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)前仆后繼，但即使背靠騰訊、阿里、字節(jié)等大廠孵化出的后起之秀，興趣部落、微信圈子、來往、飛聊之流也難逃折戟的命運。
既是活水也是紅海，快進快出下，以興趣為餌的社交軟件們九死一生，但硝煙從未熄滅。
01 狹義的興趣，廣義的社交
一般來說，個人興趣被定義為個體傾向，在社交中起到了決定性的作用。
“志趣相投”一直被認(rèn)為是理想的陌生人社交場景。以興趣為基礎(chǔ)的交友活動，能夠滿足馬斯洛需求層次中從“情感需求“到”自我實現(xiàn)”的層層迭進，互聯(lián)網(wǎng)的普及使具備相同興趣或思想的人更容易找到同好，形成同質(zhì)化的圈層。
2003年，BBS方興未艾，天涯和地方論壇等成為早期PC時代人們交流的聚集地。隨著百度憑借搜索掌握了最大流量，時任產(chǎn)品總監(jiān)的俞軍嗅到風(fēng)口：借力搜索引擎，建立一個讓有興趣同好的人們交流的平臺，即“為興趣而生”的百度貼吧。
貼吧可以稱得上是最純粹的“興趣社交”。不同于傳統(tǒng)論壇，五花八門的吧名由網(wǎng)友自建，無論愛好有多小眾稀奇，用戶幾乎都能在貼吧里找到大本營。而后近十年里，貼吧野蠻生長，在那個互聯(lián)網(wǎng)不比如今普及的情況下，貼吧數(shù)量多達兩千兩百多萬，日訪問量高達10億，流量達到百度總流量的11%。
但到了2021年，情況急轉(zhuǎn)直下，月活只剩十分之一。究其原因，大部分人認(rèn)為是百度經(jīng)營失利后的自我作死：瘋植廣告、變賣貼吧、競價排名、苛待吧主、隨意刪帖、內(nèi)部矛盾騷操作不斷。成也興趣，敗也興趣，作為典型的UGC社區(qū)，去中心化曾經(jīng)是貼吧引以為豪的標(biāo)簽，也注定了貼吧在商業(yè)化上沉船。
相較于當(dāng)下社交產(chǎn)品對內(nèi)容的中心化算法推薦機制，用戶在貼吧更傾向于自我發(fā)現(xiàn)和交流互動。由于帖子內(nèi)容按照回復(fù)的時間順序排序，對于剛進吧的人來說難免應(yīng)付信息過載;另一方面，非內(nèi)容質(zhì)量作為衡量運營的標(biāo)準(zhǔn)，也會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋沒、垃圾信息成堆和不具備時效性等后果。
用戶根據(jù)興趣逛貼吧，每個貼吧之間相互隔離，可以說，貼吧不算是意義上的一個完整產(chǎn)品，平臺幾乎沒有辦法一對一的管理，更不用說精準(zhǔn)投放廣告了。內(nèi)容上的分散，過于去中心化意味失控，在內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，立足于“用完即走”搜索引擎的貼吧，選擇限制瀏覽器訪問，力推APP自我暴雷，給了用戶向微博、知乎、豆瓣等平臺溢出的機會。
貼吧的衰落，為后面的興趣社交玩家交了學(xué)費：空談“興趣愛好”搭建的伊甸園并不能活下去。狹義的興趣雖然純粹，但放養(yǎng)的玩法最終是失控，那么不管內(nèi)容如何，中心化管理成了后來者的必備特征。
QQ興趣部落作為一款在形態(tài)上最接近百度貼吧的產(chǎn)品之一，其誕生被賦予了幫助QQ在泛社交領(lǐng)域守住年輕人的重任，也正因此，興趣部落的社交屬性更強。
在部落中，用戶簽到、發(fā)表、評論和分享話題，同時找到與該“部落”相關(guān)的QQ群。官方建立起了游戲、情感、運動、明星、動漫等社區(qū)分類，通過附近話題和直播推薦等板塊吸引互動，上線兩年后，興趣社交獨立出來做APP，直到2021年停運。
某種意義上看，興趣部落更像是QQ的一個附庸產(chǎn)品，既然加了QQ群了，為什么還要去部落?但也正因背靠QQ的流量池，興趣部落形式上和貼吧的差異化，包含的企業(yè)品牌和個體運營允許發(fā)布廣告，在商業(yè)化上不必太擔(dān)心。作為寄生于偏向熟人社交QQ的陌生人社交平臺，興趣部落的市場表現(xiàn)并不算好、內(nèi)容質(zhì)量也透露危機，隨著貼吧江河日下，最終被戰(zhàn)略放棄。
這時候我們再看豆瓣、天涯等論壇，前者成為小眾人群的狂歡，后者逐漸無人問津。以興趣作為入場券并不難，但應(yīng)用能夠持續(xù)存活發(fā)展成了小概率事件，在此之后的興趣社交軟件雖然層出不窮，但仍舊面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)難等問題，但此時“興趣“已經(jīng)成了小眾的代名詞，壓抑社區(qū)向更廣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)展。
02 舉步維艱
內(nèi)容和關(guān)系，在興趣社交領(lǐng)域，雙雙成為難點。
貼吧、興趣部落等興趣社交產(chǎn)品，與其說是社交，其實更偏向社區(qū)的概念。就大部分產(chǎn)品來看，社交的意義注重人與人之間的交流，而社區(qū)的經(jīng)營更在于用戶在廣場上進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，是基于內(nèi)容的弱社交。
人靠內(nèi)容吸引而來，去留也將受內(nèi)容影響。平臺內(nèi)興趣圈的關(guān)鍵在專業(yè)度和內(nèi)容質(zhì)量，頭部的KOL影響興趣領(lǐng)域的垂直深度，匯整各方面信息進行傳播，基于粉絲的認(rèn)同感和信任度，KOL能夠直接與用戶鏈接，這也是小紅書的玩法。
此前即刻下架的時候，字節(jié)隨即推出飛聊，囊括了即刻、貼吧及微信的大部分功能。通過創(chuàng)建小組，形成愛好者聚集地，不需要加好友就可以直接和對方聊天、不需要同意就可以直接加群，降低社交門檻，這在一開始的確給飛聊帶來短期內(nèi)的用戶增長。
然而，泛興趣社交平臺容納了過多的興趣方向，用戶在進入平臺之初，一般并非只專注于某一興趣。飛聊忽略了興趣文化內(nèi)容需要時間的沉淀，在自身文化和內(nèi)容生態(tài)貧瘠的情況下吃快餐，通過速成內(nèi)容來留住小組成員，實屬難上加難。
如果以內(nèi)容作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目前來看，正如有人調(diào)侃的“大眾興趣分化為垂直社區(qū)，小眾興趣落地微信群”，興趣社交的機會或許更多在豆瓣即刻等頭部應(yīng)用上，其他小型社區(qū)突進泛興趣甚至不如重點發(fā)展幾個垂類社區(qū)。
另一方面，不斷涌現(xiàn)的興趣社交軟件，似乎在“興趣”的路上失了速。
約翰·斯圖爾特提出：交往商數(shù)=已獲取的交往豐富性或交往質(zhì)量/可能獲取的交往豐富性或交往質(zhì)量?？紤]到用戶與平臺和其他用戶之間的關(guān)系強弱，將直接影響產(chǎn)品的使用和留存。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大部分興趣社交軟件，采用的都是通過興趣弱連接，主打關(guān)系匹配和內(nèi)容展示的設(shè)計方式，這也意味商數(shù)的分母變大，但分子小。
例如用戶在注冊Soul后，需要填寫一份人格問卷測試，這份涉及用戶的性格、喜好、三觀等各種維度信息的問卷，可將用戶的人格初步描摹出來。APP借助AI算法分析大數(shù)據(jù)，將用戶劃分至各類群體中，用戶人格具象化為“靈魂星球”，找到符合自己心理期待、性格契合的交談對象。但20-30歲年齡段的年輕群體是大多數(shù)社交軟件的主要用戶，前者興趣和性格的多變也帶來滿意度的不確定性。
除此以外，像FateU、積目、Cozyou等小眾興趣社交APP，在首次登陸前都要進行標(biāo)簽化篩選，通過標(biāo)簽找到相似人群隨即匹配——很顯然，此時“興趣”不再是目的，而是一個入場的標(biāo)簽工具。
在功能板塊上，大部分的興趣社交軟件和一般軟件并無不同，不外乎“廣場發(fā)布、聊天、隨機匹配、推薦展示、擴列和個人頁”，社區(qū)展示也偏向個人特征的展示，目的在于擴列交友，而非分享專業(yè)性的興趣內(nèi)容。
過去我們談?wù)摗叭艘匀悍帧钡呐d趣社交平臺，擔(dān)心在聚集同一屬性的人群圈地自萌時，平臺也局限了其自身的發(fā)展，由于興趣社區(qū)的自治特性與商業(yè)化的隔閡，不同于婚戀、招聘等功能性社交，廣告、電商、游戲等其他服務(wù)，幾乎每一個都與興趣社交平臺“八字不合”，隨著平臺對興趣社交的概念重新取舍，這種情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
03 前路迷茫
如今，廣告、會員增值服務(wù)、平臺幣、入場費成為當(dāng)下興趣交友軟件主要的收入來源。
是交友而不是社交，如前言所述，同類平臺的擴列作用已經(jīng)遠大于社區(qū)內(nèi)容分享。在陌生人社交中，用戶往往難以建立穩(wěn)定的社交關(guān)系，平臺的限制導(dǎo)致獲取娛樂消遣的方式非常缺乏，而窺探隱私，則成為主要的樂趣。
但他們往往是低估了消費能力，高估了消費意愿，同樣是擴列、聊天、陌生人交友，一個平臺的門檻設(shè)計刁鉆，付費模式又這么傲慢，大部分情況下會引起消費者反感。當(dāng)然，還有另一種可能，正因為軟件本身的調(diào)性，讓人覺得貴的肯定是好的，畢竟網(wǎng)絡(luò)上更需要社交貨幣，平臺仿佛與用戶簽訂對賭協(xié)議，要用戶付費解鎖內(nèi)容，都是沒見過面的陌生人，也沒有質(zhì)量保證，那不如用另一個免費的。
可以確定，興趣社交真的是變了味了。做單純的興趣社區(qū)已經(jīng)是古早的故事，從BBS到各種APP，從PC到手機，各種玩法閱盡千帆，再入場時，模仿和重復(fù)遍地，更多新奇門類的APP榨干了年輕用戶的娛樂時間，打敗興趣的最終也是“興趣”。
前不久“一碼難求”的識區(qū)，是字節(jié)針對“興趣社區(qū)”打造的邀請制社交軟件，在算法推薦大行其道的今天，識區(qū)打著去算法的口號試圖將興趣社交文藝復(fù)興，據(jù)體驗后的人反饋，作為新一代的智能閱讀工具，識區(qū)推薦的大部分內(nèi)容和今日頭條和公眾號重疊，不具備獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，被不少人調(diào)侃為微信公眾號的訂閱聚合器。
識區(qū)主要有發(fā)帖、推薦、點亮三個主要互動功能，和目前的多數(shù)內(nèi)容社區(qū)互動性差異性不大。不同的是，識區(qū)的信息分發(fā)以興趣小組的形式存在，而不是字節(jié)慣用的單列信息流產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作以社區(qū)自發(fā)建立信任激勵，并非金錢激勵手段。
由此不得不讓人想到2020年大火的Clubhouse。
不同于傳統(tǒng)社交平臺全力搶占大眾流量，Clubhouse采取邀請制吸納會員。一方面，邀請碼的稀缺性賦予會員強烈的自我認(rèn)同，構(gòu)成了獨立于外的小眾“圈層”;另一方面，舊會員在邀新時，常更傾向邀請與自身趣味、階層相近的同伴，新會員的加入螺旋式強化了“圈層”的差異性。
在不到一年時間里，Clubhouse估值從1億美元飆升至40億美元，扎克伯格、馬斯克的加入將這個新生代推向高峰，其月下載量達到960萬峰值后，當(dāng)人們認(rèn)為Clubhouse擊穿了由Twitter、Facebook等社交巨頭苦心構(gòu)筑的護城河，實打?qū)嵉亻_拓出了新的增量市場時候，又迅速暴跌至92萬次，堪稱奇觀。
有意思的是，當(dāng)問及興趣社交的衰敗時，有人這么說，“我的興趣在于賺錢，雪球、同花順這些是最好的興趣社交軟件。”在這條被反復(fù)折騰的賽道上，其實也透露出人們生活工作的疲乏無奈。當(dāng)興趣社交不再作為獨立產(chǎn)品時，它們僅僅成為視頻、交友、媒體等各類應(yīng)用軟件的標(biāo)簽，伴隨新產(chǎn)品的打出，會不會出現(xiàn)新的增量，仍是值得好奇的地方。