文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟

奢侈品一詞的英文為L(zhǎng)uxury，源于拉丁文的Lux，Lux意為“光”。

在各個(gè)消費(fèi)行業(yè)萬(wàn)馬齊喑之時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)就好像一束光，為這冰冷的“寒冬”帶來(lái)了些許溫暖。

而中國(guó)的大商場(chǎng)，也嗅到了商機(jī)，正在加速奢侈品化。

01 奢侈品商場(chǎng)逆勢(shì)火爆

4月，中國(guó)的服務(wù)業(yè)景氣指數(shù)PMI只有36.2，相關(guān)企業(yè)和“打工人”都驚呼“太難了”。而與此同時(shí)，北京SKP在4月店慶期間卻十分火爆，讓這家國(guó)內(nèi)知名的奢侈品商場(chǎng)再次受到輿論關(guān)注。 

同樣，在今年3月30號(hào)鄭州丹尼斯大衛(wèi)城商場(chǎng)愛(ài)馬仕店的開(kāi)業(yè)當(dāng)天，更是令業(yè)界“目瞪口呆”，安排了18名銷(xiāo)售人員的愛(ài)馬仕，僅僅幾個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空，210萬(wàn)的鐲子，鄭州的小姐姐說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，家里妥妥的有礦。 

其實(shí)不光是北京SKP和鄭州愛(ài)馬仕，全國(guó)的奢侈品類(lèi)商場(chǎng)在近兩年都呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)井噴的態(tài)勢(shì)。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021全國(guó)購(gòu)物中心銷(xiāo)售額排行榜TOP50中，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%的有14家，其中10家是奢侈品商場(chǎng)，skp、隆基廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、上海國(guó)金中心IFC這些知名奢侈品商場(chǎng)均榜上有名，其中北京SKP2021年銷(xiāo)售額240，排名第一。 

相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為奢侈品商場(chǎng)的火爆有兩方面原因，第一，疫情期間因?yàn)楦鲊?guó)央行放水，導(dǎo)致富人財(cái)富增長(zhǎng)，使得其購(gòu)買(mǎi)力增加，疊加奢侈品牌為了對(duì)抗成本上漲與全球通脹而集中漲價(jià)，共同抬高了奢侈品商場(chǎng)的銷(xiāo)售額。 

第二，以往中國(guó)人在海外奢侈品市場(chǎng)瘋狂的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，因著疫情而銷(xiāo)聲匿跡。同時(shí)，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的價(jià)差在逐漸縮小，讓海外代購(gòu)難以為繼。這部分購(gòu)買(mǎi)力被轉(zhuǎn)移回了國(guó)內(nèi)，釋放出的能量同樣推動(dòng)了北京SKP等奢侈品商場(chǎng)近兩年的火爆行情。 

根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司的報(bào)告，2021年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)到了4710億元，同比2020年增長(zhǎng)36%，較2109年近乎翻番。貝恩公司同時(shí)還預(yù)計(jì)中國(guó)將在2025年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。 

中國(guó)的資本投資有個(gè)共性，就是什么行業(yè)火爆就集中投資什么。如今奢侈品商場(chǎng)強(qiáng)大的吸金效應(yīng)和未來(lái)極高的預(yù)期，讓資本已經(jīng)按捺不住了，中國(guó)的商場(chǎng)會(huì)加速奢侈品化嗎？ 

02 中國(guó)商場(chǎng)加速奢侈品化

目前來(lái)看該趨勢(shì)非常明顯，專(zhuān)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)在大規(guī)模擴(kuò)張，不光在一線城市繼續(xù)開(kāi)店，更著重布局了二、三線城市。 

首先，讓我們來(lái)看看中國(guó)奢侈品商場(chǎng)的“一哥”SKP，2007年北京SKP開(kāi)業(yè)，2018年西安SKP開(kāi)業(yè)，在10年中擴(kuò)張并不明顯。但是在近兩年中，相繼選址成都、昆明、呼和浩特、杭州，計(jì)劃在這幾個(gè)城市新開(kāi)SKP商城。 

杭州的SKP計(jì)劃打造成北京SKP的迭代升級(jí)版，面積17萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)未來(lái)銷(xiāo)售額也將超過(guò)百億元。 

呼和浩特的SKP是該商場(chǎng)首次進(jìn)軍三線城市，雖然坊間對(duì)三線城市的購(gòu)買(mǎi)力打問(wèn)號(hào)，但是50億的投資和50萬(wàn)平方米的建筑面積，足以見(jiàn)得SKP對(duì)未來(lái)的三線城市市場(chǎng)十分看好。尤其是呼和浩特這樣的強(qiáng)三線首府城市，隱形富人可能超過(guò)想象。 

同為奢侈品商城的K11，也在拓展新區(qū)域市場(chǎng)，且有加速趨勢(shì)。將藝術(shù)、人文、自然相容融合K11，是新世界發(fā)展的旗下品牌，目前有在內(nèi)地和香港有12個(gè)門(mén)店。 根據(jù)該集團(tuán)的計(jì)劃，在2026年之前，還將在香港和內(nèi)地新開(kāi)24個(gè)門(mén)店。新開(kāi)門(mén)店有大多位于大灣區(qū)，如廣州番禹、深圳太子灣、深圳前海等地，以及未涉足的一二線城市如北京、上海、杭州、寧波等。 

華潤(rùn)集團(tuán)旗下的萬(wàn)象城，被業(yè)界稱(chēng)為國(guó)內(nèi)頂級(jí)奢侈品牌最集中的商場(chǎng)，其最近在杭州的布局引來(lái)關(guān)注。除了已經(jīng)開(kāi)業(yè)的錢(qián)江新城萬(wàn)象城，華潤(rùn)集團(tuán)還在杭州規(guī)劃和在建三座萬(wàn)象城，分別是杭州中心萬(wàn)象城、大城北的萬(wàn)象城以及未來(lái)科技城萬(wàn)象城，大手筆的投資不僅僅是看好杭州的市場(chǎng)潛力，更是對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持非常樂(lè)觀態(tài)度。另外，萬(wàn)象城也在?？?、福州、蘭州、南昌、長(zhǎng)春等多地計(jì)劃開(kāi)業(yè)或在建。 

國(guó)際投行瑞銀集團(tuán)曾在2021年發(fā)布過(guò)《中國(guó)購(gòu)物中心深度研究報(bào)告》，稱(chēng)中國(guó)的奢侈品商場(chǎng)數(shù)量將在5年內(nèi)翻倍。就目前頭部奢侈品商場(chǎng)的加速布局來(lái)看，瑞銀的預(yù)測(cè)大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)。 

同時(shí)，一些綜合類(lèi)購(gòu)物中心也在往奢侈品上發(fā)力，想借助奢侈品火爆的東風(fēng)，增加客單價(jià)。北京西單大悅城在門(mén)口主力店位置引進(jìn)了GUCCI；王府井a(chǎn)pm的底商也引進(jìn)了GUCCI，以及日本高奢化妝品POLA,并且在一層引進(jìn)了蘭蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE。 

像翠微百貨這樣傳統(tǒng)商場(chǎng)，也在去年進(jìn)行了升級(jí)改造，并引進(jìn)了奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多個(gè)國(guó)際品牌。 

專(zhuān)營(yíng)奢侈品商場(chǎng)快速擴(kuò)張，綜合購(gòu)物中心積極引進(jìn)奢侈品品牌，傳統(tǒng)商場(chǎng)升級(jí)并引進(jìn)奢侈品牌，目前的中國(guó)商場(chǎng)奢侈品化在加速。不過(guò)一些弱三線和四線城市依然沒(méi)有奢侈品店，這些城市的商場(chǎng)也極力想引入奢侈品店，但是無(wú)果。原因在于奢侈品店的選擇門(mén)檻極高，所在區(qū)域必須有細(xì)分出來(lái)的一定數(shù)量奢侈品消費(fèi)人群，才會(huì)在這里選址。 

但輕奢品牌在三四線城市倒是程遍地開(kāi)花態(tài)勢(shì)，這些城市的消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)coach、ralph lauren polo、mk等輕奢品牌。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城這樣的綜合購(gòu)物中心也在逐漸下沉到三、四線城市，這些綜合購(gòu)物中心會(huì)有一些輕奢品牌來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 

03 商場(chǎng)奢侈品化加速，風(fēng)險(xiǎn)有多大？

商場(chǎng)奢侈品化加速，本意是想抵抗經(jīng)濟(jì)寒冬帶來(lái)的危機(jī)，開(kāi)發(fā)藍(lán)海市市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著較高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 

首先是高收入人群在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)能否持續(xù)的問(wèn)題。商場(chǎng)奢侈品化加速的原因很大一部分是因?yàn)橐咔榛亓鞯纳莩奁废M(fèi)份額，每年的規(guī)模大概有7000多億。但如果疫情結(jié)束，這些高收入人群重返海外市場(chǎng)，那對(duì)在二三線城市新開(kāi)的高端奢侈品商場(chǎng)很有可能是“滅頂之災(zāi)”。 

一座高端的奢侈品商場(chǎng)加上配套的酒店和寫(xiě)字樓往往需要投入幾十億元，開(kāi)業(yè)幾年后才能成熟，回本大致需要十年。較長(zhǎng)的回本周期，讓奢侈品商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商如同押注一般，一旦需求因著疫情結(jié)束減少，將會(huì)面臨投資失敗風(fēng)險(xiǎn)。 

而對(duì)于入駐到奢侈品商場(chǎng)或購(gòu)物中心的奢侈品牌門(mén)店來(lái)講，需求減少后可以及時(shí)撤店，損失不會(huì)有奢侈品商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)小一些。 

第二，奢侈品線上銷(xiāo)售的沖擊。和普通商品一樣，奢侈品行業(yè)也在加速擁抱數(shù)字化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這無(wú)疑會(huì)給奢侈品實(shí)體商場(chǎng)和實(shí)體門(mén)店帶來(lái)沖擊。從2020年開(kāi)始，Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Prada（普拉達(dá)）和Armani（阿瑪尼）等品牌陸續(xù)開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，一場(chǎng)奢侈品牌線上大戰(zhàn)在這兩年正如火如荼的展開(kāi)。 

根據(jù)要客研究院發(fā)布《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)奢侈品行業(yè)線上銷(xiāo)售額對(duì)比2020年有爆發(fā)性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度高達(dá)75%，達(dá)到了247億美元，線上銷(xiāo)售額已經(jīng)占到整個(gè)中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額的26%。 

另外，要客研究院預(yù)測(cè)今年的中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售額將達(dá)到346億美元，線上份額占比達(dá)到30%。并且。未來(lái)2年內(nèi)奢侈品牌門(mén)店數(shù)字化改造將涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品門(mén)店。未來(lái)3-5年內(nèi)，奢侈品線上下單率將達(dá)到80%，奢侈品行業(yè)將步入“線上為王”時(shí)代。 

被線上渠道引流的風(fēng)險(xiǎn)，將是奢侈品商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商和奢侈品牌門(mén)店都面臨的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，奢侈品牌門(mén)店同樣可以在線下需求大減時(shí)及時(shí)撤店，減少損失，而奢侈品商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商可能面臨嚴(yán)重虧損。 

04 商場(chǎng)奢侈品化加速下的品控危機(jī)

商場(chǎng)奢侈品化除了可能面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外，也有可能在奢侈品牌加速開(kāi)店后出現(xiàn)品控問(wèn)題，從而導(dǎo)致信任危機(jī)。 

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，長(zhǎng)沙市民羅女士和男友于2020年9月12日，在長(zhǎng)沙市國(guó)金中心二樓LV專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)VAUGIRARD手袋一個(gè)，價(jià)格1.87萬(wàn)元。手袋買(mǎi)回后，羅女士懷疑該包為假貨，于是送去中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)湖南有限公司檢驗(yàn)。該鑒定機(jī)構(gòu)認(rèn)為，羅女士送檢的手袋并不是LV公司生產(chǎn)。 

羅女士一氣之下將向長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)法院提起訴訟，法院經(jīng)過(guò)審理判決LV專(zhuān)柜退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍56100元。 

對(duì)于該事件，相關(guān)專(zhuān)家給出了幾點(diǎn)可能性分析：第一，是專(zhuān)柜的銷(xiāo)售員掉包；第二，是團(tuán)隊(duì)背著品牌聯(lián)合售假。第三，是品牌方在產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆時(shí)，以次充好。第四，是經(jīng)銷(xiāo)商大范圍售假。 

無(wú)論是其中哪條的原因，都說(shuō)明LV品牌的管理出現(xiàn)了問(wèn)題，這與奢侈品市場(chǎng)的火爆以及奢侈品商場(chǎng)和品牌的快速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，原有的供應(yīng)商體系和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)體系無(wú)法適應(yīng)門(mén)店的快速擴(kuò)張，但是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了，這些奢品牌也不能放棄機(jī)會(huì)，就形成了現(xiàn)在的品控矛盾。 

中國(guó)人講欲速則不達(dá)，也許同樣適用中國(guó)商場(chǎng)的奢侈品化趨勢(shì)。掌控好風(fēng)險(xiǎn)，把握好品質(zhì)，才能讓中國(guó)的商場(chǎng)和奢侈品牌走的更遠(yuǎn)。 

參考資料：

1、界面新聞2021/12/14奢侈品購(gòu)物中心爭(zhēng)相“下沉”，它們看到的市場(chǎng)真的那么誘人？

2、極目新聞2022/5/22長(zhǎng)沙LV被判假一賠三后申請(qǐng)?jiān)賹?，律師：關(guān)鍵要拿出證據(jù)

3、證券日?qǐng)?bào)2022/4/14疫情下的國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)：數(shù)字化發(fā)展增速創(chuàng)新高，線上渠道銷(xiāo)售額達(dá)到247億美元