文|聚美麗 夏天童鞋
1、品牌運營中心的正在從天貓向抖音遷移
抖音變得越來越重要。天貓仍然很重要，但抖音顯得更重要了。
行業(yè)在某一個時間段，都會有一個關鍵變量。過去的十年間，這個關鍵變量從線下CS 渠道切換到天貓為中心的電商，這兩年再次切換到了抖音。
目前，以抖音為代表的直播和短視頻帶貨已經(jīng)是美妝行業(yè)的主場營銷及銷售場景。2022上半年線下再次受到疫情的嚴重影響，恢復期會更長，這也加重了抖音的重要性。
在這樣的背景下，美妝品牌運營的中心從“全網(wǎng)營銷天貓成交”，正在轉化變?yōu)橐远兑魹榇淼母魃缑狡脚_的閉環(huán)電商。（詳見《美妝品牌的“精細化”運營：從天貓到抖音》）
未來，美妝品牌的線上運營會更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、達播、短視頻、投放、分銷、私域等工作，單個平臺內(nèi)的運營越來越復雜、越來越精細化。騰訊微信、快手、小紅書、B 站等也根據(jù)品類與品牌不同進行組合布局。
天貓仍然很重要，之后很長時間仍會是品牌線上非常重要的渠道之一，但阿里系對美妝品牌的作用與影響已過巔峰期。
2、護膚產(chǎn)品的功效競爭升級：科學有效成為必備條件
功效成為美妝品牌的基本要求，“科學有效”是必備條件，行業(yè)監(jiān)管也在往這方面走。
護膚原來一直走的是安全路線，現(xiàn)在消費者首先要看功效宣稱、有效成分。這也帶動了垂類紅人、專業(yè)內(nèi)容的趨勢。今年的爆品，一定是功效的可視化呈現(xiàn)做得出色的產(chǎn)品。
在這樣的市場背景下，依托技術升級來提升品牌功效內(nèi)容，從而提升營銷效率是最重要的競爭陣地，美妝行業(yè)頭部企業(yè)的切換也已經(jīng)證明了這一點（詳見《美妝頭部三巨頭的化妝品創(chuàng)新技術“七巧板”》）。
從市場的情緒、消費者的認知來看，都會認為完成了技術升級，被認為真正有扎實技術基礎的品牌，才能獲得新階段的增長。
2022年，不少品牌都在做升級。行業(yè)不少專家和媒體的解讀是“競爭進入內(nèi)卷，所以要品牌升級”，這樣簡單粗暴的歸因過于草率。
如果在不提升技術、并推動產(chǎn)品功效、營銷內(nèi)容同時升級的基礎，僅僅升級品牌形象、定位等，只能是沒有基礎的升級，是站不住腳的。
事實上，這一輪“品牌升級”的背景，是品牌從原來的關注初次流量的轉化和獲客，到現(xiàn)在關注復購流量、信任獲客的競爭。
新銳品牌原先搶占的是成分黨，今天幾乎所有的品牌都在宣稱核心成分。所以營銷層面需要基于更科學的功效呈現(xiàn)角度進行升級，從創(chuàng)新原料（包裹、透皮、修飾等升級）、到配方體系、生產(chǎn)工藝等完整的技術內(nèi)容進行呈現(xiàn)。營銷內(nèi)容從單一的成分故事，升級到更完整的技術科學的說理體系。
為了支撐這樣的復雜說理，品牌需要有更完整的研發(fā)鏈條、更完備的科學說理框架，還需要建立起專業(yè)的科學傳播共同體，從而構建起完整的功效呈現(xiàn)體系。包括聯(lián)合高等院校及研究機構、皮膚科醫(yī)生，專業(yè)紅人等，共同針對品牌、技術、產(chǎn)品、原料、生效機理做完整的說明，這樣才能在市場上獲得更加高效的流量。
從這個層面上觀察，不只有“品牌形象和定位升級了”，包括技術、產(chǎn)品、營銷內(nèi)容都必須同步升級。而且升級的核心，是“功效呈現(xiàn)”的升級。
1、品牌升級應該落在“功效呈現(xiàn)”升級的層面
化妝品行業(yè)仍是營銷驅動的，是營銷燈塔行業(yè)，品牌的變化往往從市場端營銷端倒逼回來做改革。
在當前美妝品牌通過完善品牌的技術價值主張、建立起創(chuàng)新成分及配方體系，構建足夠扎實的科學說理及科技手冊，真正做到“功效呈現(xiàn)”升級，是當務之急，這也才是品牌升級的正確姿勢。
今天的品牌要講更多的專業(yè)內(nèi)容，要求營銷內(nèi)容真實有效、言之有物。所以這才倒逼著品牌們要回到研發(fā)端，從原料技術的升級來更新營銷內(nèi)容。這個鏈條是今天新銳品牌升級的背后邏輯。
今天，如果品牌仍然還是依托于OEM工廠在標準配方里面小打小鬧的做一些調(diào)配修改，將很快就會被淘汰。品牌需要調(diào)動高校教授、原料機構，結合自有研發(fā)團隊做出獨創(chuàng)的創(chuàng)新成分和特色配方體系，否則就會陷入內(nèi)卷。
當然，在這個過程中，品牌不是為了做原料而做原料、不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，最終是落地在科學說理的專業(yè)性上。之前，科學說理的工作可以外包給紅人。今天的紅人，如果沒有看到扎實完善的品牌科技手冊，就認為你的產(chǎn)品科技含量不高，不再推你的產(chǎn)品了。
總體來說，新銳品牌的升級，可以歸納為下圖：
2、“功效呈現(xiàn)”升級的關鍵是技術要“往前一步”，特別要建立起評估體系、驗證體系
監(jiān)管的升級，推動了品牌在功效宣稱方面的工作，一些企業(yè)通過購買相關檢測機構的數(shù)據(jù)和服務來通過審查，這是低層次的競爭。
真正長遠布局的美妝品牌，會重點建立自己的評估體系、臨床驗證體系。
評估體系包括功效評估、產(chǎn)品評價體系以及基于臨床的功效驗證等。
產(chǎn)品評估包括體外和體內(nèi)的評估，比如細胞、3D皮膚、斑馬魚、動物模型等進行功效和安全性的驗證。人體功效評估則包括非常核心的感官評估、消費者調(diào)研，以及人體功效評估。通過這些相應的方法篩選出更安全、更有效的產(chǎn)品。
臨床驗證則是與權威醫(yī)學中心組織臨床觀察與實驗，進一步驗證產(chǎn)品的安全性、有效性，為上市提供更多的數(shù)據(jù)。
這些體系的建立，是為了在功效呈現(xiàn)的內(nèi)容層面提供更堅實的科學依托及數(shù)據(jù)基礎。在此基礎之上，再通過包裝設計、文案等把功效在傳播端巧妙地呈現(xiàn)出來，用更復雜更科學的內(nèi)容去說服消費者，才是效率更高的方向。
單就研發(fā)而言，國貨從大牌平替，到今天很多品牌都開始研發(fā)專利成分，中間取得了非常大的進步。這兩年國貨品牌的進步挺大。但我們?nèi)匀灰陀^地看待中外品牌的實力差距。
在這里借用一下黃奇帆在分析對比中美技術創(chuàng)新的時候用的框架，因為這在化妝品行業(yè)也是有效的。
中國企業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“客戶中心型”的創(chuàng)新以及“效率驅動型”的創(chuàng)新。在客戶中心型創(chuàng)新方向，中國的品牌營銷、特別是線上新營銷能力已經(jīng)是世界第一了。效率驅動型則依托于完整和高效的制造業(yè)的體系，強大的供應鏈特別的高效。
但歐美的領先企業(yè)，往往是在“工程技術型”創(chuàng)新和“科學研究型”創(chuàng)新方面有巨大的領先。像華熙和貝泰妮分別建立了獨特的技術路線，在工程創(chuàng)新和科學研究方面的創(chuàng)新可圈可點。但像這兩年以外，國貨普遍的研發(fā)能力、技術體系都是非常弱的。
對比來說，國貨與海外大牌的研發(fā)及產(chǎn)品能力主要體系在如下幾個方面：
1、基礎研究能力弱，對外部技術的評價與篩選能力不強
我們大多數(shù)企業(yè)，包括頭部企業(yè)都基本上沒有基礎研究的能力。對比國外大公司，寶潔、歐萊雅、資生堂等的基礎研究能力很強，品牌團隊的科學家在做的研究，也不比高校、外部機構的研究差，甚至企業(yè)的有些方向更為前沿。
當海外大牌在與院校、外部機構合作的時候，是企業(yè)和外部大腦合作研究，有強大的自主篩選的能力，甚至在主導研究的方向。
而國貨品牌還只能去看教授們的研究成果在有沒有能落地本自身企業(yè)的可能，而且對于技術的評估和篩選能力不強，所以經(jīng)常要走彎路、回頭路。
2、成果轉化能力及技術推廣能力弱
創(chuàng)新成果從實驗室里的 1 毫克，到 1 克，再到 1 公斤、 1 噸，每一步的產(chǎn)業(yè)化都面臨巨大的鴻溝?？鐕驹谶@個鏈條上的研究能力和成果轉化能力很強。能夠自己把一個成份從實驗到產(chǎn)業(yè)化主導全程推向市場，像寶潔的煙酰胺，歐萊雅的玻色因等。
國貨品牌只能在外部機構已經(jīng)研究成熟的成份上，合作進行二次創(chuàng)新，還很難有真正意義上新建獨立賽道型的創(chuàng)新。
同時跨國公司能調(diào)動全球領先的原料機構為其共同商業(yè)化，比較容易把一款新原料、新技術真正推廣起來。
3、產(chǎn)品迭代開發(fā)、快速滿足消費者需求方面仍有較大差距
國貨品牌雖然應對營銷市場變化的能力很強，但往往缺乏持續(xù)性。當跨國大牌看懂、看清楚新的競爭態(tài)勢后，常常能后發(fā)先至。
比如目前的抖音平臺上，雖然國貨占據(jù)了百元眼霜市場，但最具含金量的300元價值的眼霜，又重新被歐萊雅搶占，而且覆蓋了抖音的全年輕層女性。
因為跨國公司有豐富的新品開發(fā)數(shù)據(jù)庫、足夠的新品儲備量，在研究清楚了抖音的平臺邏輯與用戶需求后，推出針對性的產(chǎn)品往往非常高效。
4、打造高端品牌形象方面，國貨品牌也缺乏經(jīng)驗
在打造高端品牌方面，美國品牌善借用高科技，歐洲品牌善借用貴族文化，這方面國貨品牌還處于集體落后的階段。這方面，還需要更多的時間，更多品牌的集體積累與試錯吧。
中國的美妝品牌，尚處于夯實技術底座的時代，正沿著左側的技術升級慢慢向上進軍。
相比醫(yī)藥、IT等技術驅動型行業(yè)，化妝品行業(yè)仍然是營銷驅動的。但化妝品行業(yè)之前的技術占比太低，未來一段時間將是“技術補課”的階段，技術升級會是未來數(shù)年的行業(yè)主流關鍵詞。
所以國貨品牌的機會仍然還在技術升級方面，目前的頭部企業(yè)也都是從左側科技端崛起的。
從更長的周期看，也許會出現(xiàn)科技同時成為營銷至高點的情形，那就是“科技是新宗教”的時代。
尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中提出來了“科技是新宗教”的觀點，他認為“新的科技宗教可能承諾以算法和基因為世界提供救贖，進而征服世界”。
科技宗教同樣提供過往宗教的一切舊獎勵：快樂，和平，繁榮，甚至是永恒的生命，但方法卻是在生前獲得地球科技的協(xié)助，而不是死后接受天堂的幫助。
化妝品的價值，來源于滿足了人類最底層的兩個追求，那就是千變?nèi)f化、長生不老，這兩個需要分別由千人千面的彩妝、實現(xiàn)青春永駐的護膚品來滿足。
化妝品行業(yè)是個造夢的行業(yè)，加之消費主義的盛行，勞動階級已經(jīng)被短視頻、電視綜藝中關于美好生活和種種想象徹底洗了腦。而且他們信奉大眾肯定知道什么是最好的，因為只要別人都光顧的地方他們就去，一旦去了就會排在每一條隊列里跟著走。勞動階級購買可以理解為向技術和藝術表達敬意，科技會成為普羅大眾的新宗教。
不論這樣的社會是否會出現(xiàn)，在未來幾年，化妝品品牌競爭的主戰(zhàn)場，都將在技術層面展開，這已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外形成共識。