文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
當(dāng)代年輕人家中客廳最大的變化是什么？在各種答案里，“投影儀取代了電視機(jī)”必定占有一席之地。
近年來，智能投影儀備受年輕人青睞，在抖音、小紅書等社交平臺上，頻繁出現(xiàn)相關(guān)品牌的“種草”視頻或帖子——抖音“投影儀”話題有32億次播放，小紅書上則有超過45萬篇投影儀筆記；在京東、淘寶等電商平臺上，投影儀的銷量也不斷走高。
而智能投影發(fā)展至今，入局者可謂蕓蕓：除了極米、堅(jiān)果等互聯(lián)網(wǎng)投影品牌外，也有海信、三星等老牌家電巨頭，還有小米、聯(lián)想等科技巨頭，甚至還有百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠。
入局者眾，也就意味著“內(nèi)卷加劇”，當(dāng)前智能投影行業(yè)似乎迎來了“瓶頸期”。
5月30日，洛圖科技發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》顯示，2022年4月，中國智能投影市場（不含激光電視）線上銷量為25.8萬臺，同比下降3%；銷額為4.8億元，同比下降15%。
這是近兩年內(nèi)，繼2021年10月后，智能投影市場出現(xiàn)的第二次線上銷量下滑。
作為年輕人“居家必備”的新一代家電，且在互聯(lián)網(wǎng)上話題量頗高的智能投影儀，為何在線上的銷量突然下滑？智能投影行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是什么？智能投影行業(yè)“新戰(zhàn)事”要開始了？
1、從冷門到被有效關(guān)注
事實(shí)上，智能投影并非近幾年興起的新賽道。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，火樂科技（堅(jiān)果投影JMGO）于2011年開始生產(chǎn)智能投影儀，不過，當(dāng)時大屏電視機(jī)是市場主流，智能投影儀這個新品類并不被外界所看好。
為此，極米提出“家用智能投影”的概念。“坦白講，當(dāng)年我們提出這個概念的時候，整個行業(yè)可以說是一片譏諷之聲，一些傳統(tǒng)投影企業(yè)幾乎都認(rèn)為智能投影是一個不可能成功的賽道?！睒O米科技CMO沈毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
“剛開始大家都不知道智能投影是個什么東西，稱它為無屏電視，再解釋它是不帶屏幕的，人們可以用它觀看電影、電視劇、綜藝等，那么很容易讓消費(fèi)者理解它到底是個什么東西，它的場景在哪里?！盫idda事業(yè)部副總經(jīng)理姜龍向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
2014年，隨著眾多資本的紛紛涌入，智能投影逐漸從邊緣的小眾品類向被更多年輕消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的全新家庭娛樂終端過渡，行業(yè)開始進(jìn)入快速增長軌道。也因此，這一年被視為“智能投影元年”。
開拓市場六年后，即在2020年，家用智能投影市場迎來了爆發(fā)式增長。洛圖科技此前發(fā)布的一則報告顯示，2020年家用投影產(chǎn)品銷量為372萬臺，同比增長15%，銷額為87.8億元，同比增長12%。
突發(fā)的新冠疫情則是助推這一增長的直接因素：一方面，在疫情期間，影院、KTV、游戲廳等非生活必需密閉場所暫停開放，人們隔離在家但又想通過觀影、唱歌、玩游戲等方式排解焦慮，因此不得不把其對娛樂的熱情轉(zhuǎn)至室內(nèi)。
而作為能給年輕消費(fèi)者們帶來沉浸式觀影體驗(yàn)與百寸超大畫面的智能投影儀，便順勢搭乘上了這趟“宅經(jīng)濟(jì)”的快車。
另一方面，在疫情的催化下，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線健身、在線游戲等諸多新場景開始誕生。“這些新場景不僅給智能投影行業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)，而且也加深了消費(fèi)者對它的認(rèn)知。”洛圖科技分析師劉定坤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
實(shí)際上，智能投影儀的增長勢頭在2021年依舊延續(xù)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年中國家用智能投影（不含帶屏激光電視）市場銷量達(dá)到491萬臺，同比增長29%；市場銷額達(dá)到132億元，同比增長32%。
值得一提的是，這一年的3月3日，極米科技以133.73元/股的發(fā)行價在上海證券交易所掛牌上市，正式登陸科創(chuàng)板，上市首日一度暴漲超350%，股價最高達(dá)到883.78元/股。
“極米的成功上市，標(biāo)志著極米、堅(jiān)果等先行者們對智能投影行業(yè)的摸索成功。”姜龍說。
2、僅4%的市場滲透率
跨入2022年，智能投影的增長勢頭仍在繼續(xù)。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個月中國智能投影市場（不含激光電視）線上銷量分別為41.2萬臺、24.5萬臺和30.3萬臺；同比增速分別為16%、9%和15%。
然而，到了2022年4月，中國智能投影市場（不含激光電視）線上銷量為25.8萬臺，同比下滑3個百分點(diǎn)。
而智能投影市場（不含激光電視）線上銷量之所以下滑，跟大部分DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量不佳有關(guān)。（編者按：“DLP”是Digital Light Processing的縮寫，即為數(shù)字光處理，這種技術(shù)要先把影像信號經(jīng)過數(shù)字處理再把光投影出來。）
如大家所知，今年4月，北京、上海等重點(diǎn)大城市的疫情都較為嚴(yán)重。而疫情對智能投影儀的生產(chǎn)、物流以及消費(fèi)者的購買都產(chǎn)生了消極的影響。“尤其像上海及其周邊的一些城市，屬于光電類產(chǎn)業(yè)較為集中的區(qū)域，影響可以說是更大。”劉定坤表示。
對此，姜龍也提到，上海、昆山、蘇州、深圳等地的疫情給智能投影的上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)都造成了一定的困擾，而這類硬件產(chǎn)品，但凡缺一個配件，它就很難生產(chǎn)出來。
“今年3、4月份，Vidda的開發(fā)和試產(chǎn)工作也受到了一些影響，不過受益于海信平臺供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢，克服了困難，新品能趕上618上市?！苯?zhí)寡浴?/p>
另外，站在消費(fèi)者的角度來看，智能投影儀屬于非剛需產(chǎn)品，其更多在于提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。所以，疫情一定會抑制一部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！霸诖蟓h(huán)境整體不佳的情況下，他們很可能會選擇更多的儲蓄，而非更多的消費(fèi)?！眲⒍ɡふf。
除了疫情外，芯片短缺導(dǎo)致產(chǎn)能下降，這也是智能投影市場（不含激光電視）線上銷量滑坡的一個重要原因。
因疫情及國際貿(mào)易關(guān)系緊張等原因，全球范圍、全行業(yè)都出現(xiàn)了芯片短缺的問題，智能投影行業(yè)也未能幸免。而芯片緊缺導(dǎo)致絕大多數(shù)DLP智能投影品牌的供應(yīng)進(jìn)入緊張狀態(tài)，進(jìn)而影響智能投影產(chǎn)品的銷量。
此外，智能投影市場（不含激光電視）線上銷量下滑還跟“淡月”有關(guān)。據(jù)劉定坤介紹，每年的4月份是智能投影行業(yè)的淡月?！斑@一時期，電商平臺的促銷時間較短且促銷力度較弱?！彼f。
不過，仍有少數(shù)DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量在增長，比如極米和堅(jiān)果。據(jù)堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇透露，今年4月，堅(jiān)果的智能投影儀線上銷量同比上漲了80%。
至于堅(jiān)果的銷量逆勢上漲的原因，除了在營銷層面的新玩法突破，主要得益于從今年Q2開始，芯片短缺的問題逐漸得到緩解，堅(jiān)果作為TI（美國芯片制造商德州儀器）直供的品牌客戶，相對其他小品牌供應(yīng)也有相對的改善。
值得注意的是，雖說國內(nèi)智能投影行業(yè)已走過11年，但市場尚在發(fā)展初期。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，目前中國家庭智能投影的市場滲透率僅為4%左右。
不過，若從技術(shù)更新與迭代來看，智能投影行業(yè)基本已進(jìn)入到中期發(fā)展階段?！凹夹g(shù)、產(chǎn)品、實(shí)際使用場景和呈現(xiàn)的效果均偏成熟。”沈毅說。
此外，據(jù)劉定坤介紹，智能投影目前仍以線上銷售為主，占比達(dá)到百分之七八十左右。不過，極米們正在逐步發(fā)力線下渠道。沈毅表示，截至2021年年底，極米在全國擁有近200家門店，今年年底，這一門店數(shù)據(jù)還會有所增加。
極米之所以加快線下布局，沈毅稱，極米希望消費(fèi)者可以通過實(shí)際看到或切身感受到，原來有款產(chǎn)品，是可以和家里電視等其他顯示設(shè)備不一樣，能給他們的生活真實(shí)帶來一些什么樣的改變，從而達(dá)到教育市場的目的。
總體來看，當(dāng)前智能投影市場的競爭激烈，市場集中度仍不高。“從我們（洛圖科技）的數(shù)據(jù)來看，智能投影TOP4品牌合計(jì)市場份額尚不足50%?！眲⒍ɡふf。
具體而言，智能投影DLP市場與智能投影LCD市場呈現(xiàn)出的競爭態(tài)勢有所差異。（編者按：“LCD”為 Liquid Crystal Display 的縮寫，即液晶顯示技術(shù)，利用液晶的廣電效應(yīng)產(chǎn)生具有不同灰度層次及顏色的圖像。）
先看DLP市場，該市場目前集中度較高，排名前四的DLP品牌合計(jì)市場份額達(dá)到80%以上，基本上屬于極高寡占型市場，而且各品牌的市場格局相對穩(wěn)定。“TOP10品牌可能會一直是TOP10品牌，排名可能會因促銷活動、新品上市節(jié)奏等因素出現(xiàn)小幅變化。”劉定坤分析。
再看LCD市場，該市場當(dāng)前集中度較低，排名前四的LCD品牌合計(jì)市場份額尚不足40%，屬于高度競爭性的市場，且品牌的市場格局相對分散。“從我們（洛圖科技）每個月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，穩(wěn)定排名前10的LCD品牌也就四五個，其他的一直都在變?！眲⒍ɡしQ。
此外，LCD品牌主攻電商渠道，其主要通過低價來搶占市場。LCD玩家的整體品牌塑造能力相對較弱，這也導(dǎo)致用戶對其品牌忠誠度會更低一些。
在姜龍看來，由于LCD投影市場的準(zhǔn)入門檻相對較低，一些新品牌花一兩年時間推出一兩代產(chǎn)品，再配合市場營銷的打法，能夠迅速起量并躋身行業(yè)前列。
相比LCD投影市場，DLP產(chǎn)品體驗(yàn)更好，市場門檻也更高，而智能投影玩家一旦成功攻入DLP市場，則更容易站穩(wěn)腳跟。所以，對海信、小米、聯(lián)想等大企業(yè)來說，他們勢必會優(yōu)先攻打定位中高端的DLP市場。
3、三大待解難題
誠然，智能投影賽道越來越熱鬧，但行業(yè)面臨挑戰(zhàn)亦不容忽視。
首要的難題便是企業(yè)該如何避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)。
那么，智能投影企業(yè)為何普遍虛標(biāo)智能投影參數(shù)？一方面，緣于他們的生存壓力。
長期從事智能投影行業(yè)的張維向「創(chuàng)業(yè)最前線」回憶，行業(yè)一開始并不存在所謂的智能投影參數(shù)虛標(biāo)問題，后來有攪局者為了競爭而虛標(biāo)智能投影參數(shù)，導(dǎo)致行業(yè)后入者普遍效仿?！埃ㄔ谛袠I(yè)規(guī)則被破壞后）如果新進(jìn)玩家不虛標(biāo)智能投影參數(shù)，很難在既有市場分得一杯羹。”他說。
另一方面，跟平臺審核有關(guān)。張維表示，平臺如果硬性要求入駐的智能投影商家在參數(shù)的標(biāo)注上做到合理規(guī)范，智能投影參數(shù)虛標(biāo)現(xiàn)象勢必將得到有效遏制?！暗珕栴}是，很多平臺都是‘睜一只眼閉一只眼’?！彼寡?。
當(dāng)然，天貓、京東等平臺也都曾對智能投影商家做過上述嘗試?！暗恍┥秸瘡S商，平臺今天把它禁了，它明天換個品牌又來，很多時候因素很復(fù)雜，不是單方面的原因?！睆埦S說。
作為行業(yè)玩家之一，Vidda也正極力參與解決智能投影參數(shù)普遍虛標(biāo)的問題。一方面，Vidda表示其堅(jiān)決不虛標(biāo)，并找到具有公信力的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)自證。“比如我們的實(shí)測亮度，是由國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心測出來的，而非我們自己測的?！苯堈f。
另一方面，Vidda會增加消費(fèi)者實(shí)際直觀體驗(yàn)的觸點(diǎn)，通過開展線下體驗(yàn)活動，以及在其抖音官方賬號上7×24小時的直播，讓消費(fèi)者看到Vidda產(chǎn)品真實(shí)的亮度應(yīng)該是什么樣子。
無獨(dú)有偶，極米針對參數(shù)虛標(biāo)的現(xiàn)象也給出了相應(yīng)的解決方案。
“我們會告訴消費(fèi)者，亮度、色彩、噪音只是其中的幾個參數(shù)，智能投影還要在哪些地方做好才算是一個好的智能投影。此外，我們會開設(shè)更多的線下零售體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，進(jìn)一步了解怎樣的智能投影才算合格的產(chǎn)品?！鄙蛞銓Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
據(jù)悉，極米還聯(lián)合一些國家相關(guān)部門共同創(chuàng)建智能投影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以此引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知。
而在堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇看來，要想避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)問題，需要平臺和商家共同推動?！捌脚_對商家要求更規(guī)范的同時，商家也需要規(guī)范自身的行為。”他說。
除了上述挑戰(zhàn)外，“如何讓投影顯示技術(shù)國產(chǎn)化”是智能投影儀行業(yè)面臨的第二道難關(guān)。
眾所周知，DLP技術(shù)最早是由德州儀器開發(fā)的，目前仍掌握在國外安全廠商手里。而3LCD投影機(jī)的核心技術(shù)掌握在愛普生和索尼這兩家公司的手中，但因索尼不出售3LCD的相關(guān)技術(shù)，所以市面上除了索尼之外其他的所有3LCD液晶投影機(jī)的芯片均由愛普生提供。
此外，LCOS芯片市場幾乎被美日企業(yè)所壟斷。
可以說，除了LCD技術(shù)，DLP、3LCD以及LCOS等技術(shù)幾乎都掌握在國外的廠商手里?！叭绻^分依賴國外技術(shù)，國內(nèi)智能投影玩家勢必面臨‘被卡脖子’的風(fēng)險?！眲⒍ɡふf。
此外，擺在智能投影玩家們面前的第三道關(guān)卡，就是“如何拓展更多細(xì)分場景”。
姜龍表示，智能投影本身的便攜屬性及其可投出巨大屏幕等特點(diǎn)，決定了它是一個場景極其豐富的產(chǎn)品。
比如它的使用地點(diǎn)可以是客廳、臥室、露臺、庭院甚至戶外，它的用途可以是看電影、打游戲、K歌、聽音樂、上網(wǎng)課和分享PPT等，由此組合以及演變而來的場景可謂非常多。
但就目前而言，智能投影在大部分場景下都存在明顯的痛點(diǎn)。就拿觀影場景來說，相比手機(jī)、PAD、電視等其他視聽設(shè)備，智能投影儀除了畫質(zhì)有巨大提升空間外，其還面臨亮度低、分辨率差、暗場模糊等問題。
再比如供電問題，目前手機(jī)、pad、筆記本等便攜設(shè)備幾乎統(tǒng)一采用Type-C設(shè)備，而智能投影產(chǎn)品普遍采用的還是DC插孔電源，無法通用。
毫無疑問，上述這些難題都需要企業(yè)們共同努力才能逐步攻克，技術(shù)研發(fā)能力的提升是當(dāng)務(wù)之急。
4、結(jié)語
近年來，小巧便攜且易收納，能帶來沉浸式巨幕體驗(yàn)的智能投影儀，受到越來越多的年輕人的熱情追捧。因此，智能投影儀行業(yè)曾一度成為諸多資本追逐的目標(biāo)。
但如今，智能投影市場競爭日趨激烈，內(nèi)卷不斷加劇以及滲透率還極低等種種利空因素，意味著企業(yè)們必須更下功夫去夯實(shí)技術(shù)能力，以好產(chǎn)品換來高收益。
誰能打磨好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶并不斷創(chuàng)新突破，誰就有望繼續(xù)留在牌桌上，而這場年輕人客廳的爭奪戰(zhàn)，勝負(fù)仍未有定數(shù)。
*文中張維為化名