文|伯虎財經(jīng) 靈靈
今年五月初，露營掀起了一波史無前例的熱度，火遍全網(wǎng)，成為朋友圈最常見的出行方式。
露營的火爆，有多方面因素。一方面，外部條件更成熟了。2019年底，我國的露營地總量已經(jīng)達到了1778個2020年，我國的房車保有量也達到了21.82萬輛，同比增長了46.64%。這些都為露營的走紅創(chuàng)造了必要條件。
另一方面，疫情直接推動了露營的發(fā)展。在出國游、跨省游受到持續(xù)影響之下，露營滿足了人們的旅游需求。
不過，剛剛過去的端午節(jié)，露營的話題并沒有像五一時那么火。
從百度指數(shù)可以看到，這股熱潮似乎沒有保持太久，5月中旬開始，露營的熱度已經(jīng)慢慢散去。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團發(fā)布的《2022端午假期出游總結(jié)報告》顯示，在剛結(jié)束的小長假，受全國多地降水天氣影響，此前五一假期曾爆火的露營熱潮，稍有走弱。
（百度指數(shù)截圖）
露營熱度大升大降，背后究竟怎么了？露營經(jīng)濟，還將走向何方？伯虎財經(jīng)采訪了多位露營產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，試圖分析露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
01 玩家涌入，不斷探索新的盈利模式
露營火了，一個明顯的體現(xiàn)是，許多露營企業(yè)爭相誕生。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，國內(nèi)露營相關(guān)企業(yè)不過數(shù)百。2020年，露營相關(guān)企業(yè)井噴式增長，達到了9358家，這一年也被稱為“露營元年”。
2021年，露營持續(xù)火爆，露營企業(yè)增長到超過2.1 萬家。
也就是說，許多露營企業(yè)進入行業(yè)的時間并不算長。而關(guān)于如何持續(xù)盈利這件事，大多數(shù)仍處于探索中。
2020年初，文旅行業(yè)出身的嗨King聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波，開始關(guān)注周邊游、微度假模式，并于2020年7月在西安推出第一個嗨King營地，面向大眾用戶。據(jù)崔連波介紹，起初在小紅書做營銷，從小紅書來的大部分是年輕人，“小紅書推薦哪些用戶來就接待哪些用戶”。
經(jīng)營一年后，嗨King開始定位家庭露營。崔連波發(fā)現(xiàn)，以前人們會選擇去廣場等地方，但現(xiàn)在會選擇家庭出行，而且往往是多個家庭一同出行。于是，嗨King開始主攻親子露營，目前其接待的70%是家庭用戶。
（圖源嗨King微信公眾號）
除了在定位上做調(diào)整，業(yè)務(wù)模式也有變化。早期，嗨King做的是“拎包入住”模式，也就是場地、相關(guān)露營設(shè)備、食物都準備齊全，用戶拎包入住即可。
去年七八月份，嗨King增加了新的產(chǎn)品模式?！半S著供應(yīng)鏈的升級，會有很多人自己買裝備，我們就給他們提供露營場地就好?！比绱艘粊?，用戶可以選擇拎包入住或自帶裝備，可以選擇過夜或不過夜，產(chǎn)品選擇逐漸多樣化。
牛路野營也在摸索一條自己的路徑。唐偉原本也是一名旅游從業(yè)者。直到2016年，在接觸了國外的露營后，唐偉創(chuàng)立了牛路野營，開始思索“周邊旅行怎么做露營”，探索“露營產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的區(qū)別”以及給消費者帶來的不同體驗和價值。
“在今天，大家認為2020年是露營元年，但其實2015年也是個元年?！碧苽ヌ岬?，當(dāng)時不少資本、開發(fā)商和旅游集團紛紛入場，但是由于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈體系相對早期，市場沒有泛起漣漪。
許多入局者悄然改變經(jīng)營方向，甚至默默退場。牛路野營在唐偉及其團隊的堅持和努力下，于2019年調(diào)整新的戰(zhàn)略方向，由原來完全的To C業(yè)務(wù)，發(fā)展出營地內(nèi)容開發(fā)、運營體系輸出的To B營地運營服務(wù)商模式。
（圖源牛路野營微信公眾號）
不過，唐偉坦言，單純To C的業(yè)務(wù)早早就實現(xiàn)盈利了，“營地業(yè)務(wù)的毛利率一般比較高”，但在內(nèi)容、系統(tǒng)等營地解決方案上，還處在成長階段。
可見，由于產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段，大多數(shù)露營品牌并沒有可以直接參考的案例，他們需要在實打?qū)嵉慕?jīng)歷中摸索出一條合適的路。
目前，我國除了大熱荒野、嗨King這些網(wǎng)紅露營品牌，還有天開自然、Outland x Life、一帳Camplus、ABC Camp、Terri Camp等品牌，他們都精準把握了當(dāng)下年輕人和中產(chǎn)們對露營的興趣，并不斷摸索打磨產(chǎn)品，從而成就了露營風(fēng)潮。
如今，露營還在朝著多元化的方向發(fā)展，“營地+”正在涌現(xiàn)更多露營產(chǎn)品模式，如“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學(xué)”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式等。在伯虎財經(jīng)看來，賽道玩家不斷發(fā)掘新的盈利模式，將有利于抬高露營產(chǎn)業(yè)的想象力，迸發(fā)更多可能性。
02 對標國外露營，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)尚不完善
2021年11月，大熱荒野連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資，今年3月嗨King獲百萬天使輪融資，估值達數(shù)千萬元。
此外，露營裝備相關(guān)企業(yè)也頗受歡迎。4月6日，國內(nèi)戶外裝備品牌挪客Naturehike完成近億元融資，這是挪客成立于2010年以來首次接受外部投資。4月12日，成立僅兩年的從事戶外裝備、設(shè)備零售業(yè)務(wù)的ABC Camping獲數(shù)百萬美元投資，目前擁有5個線下店，分別位于杭州、上海、蘇州、沈陽，并且在千島湖和宜興有2個露營體驗營地。
風(fēng)投資金的入場，說明露營產(chǎn)業(yè)或在崛起。但同時，也說明目前露營行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌。即使是像大熱荒野、嗨King這類露營頭部品牌，融資仍處在初期階段。
“本質(zhì)上我覺得可能是因為露營還是一個小生意。”鹿鳴如是說。鹿鳴是營地會創(chuàng)始人，主要為露營品牌提供營地知識培訓(xùn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國發(fā)展至今，露營已有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬人會過夜露營，但我國目前精致露營行業(yè)人口滲透率不到1%。眼下，國內(nèi)真正露營的群體，尚在少數(shù)。
此外，露營的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不完善，也決定了其尚無法撐起較大的市場規(guī)模。
以全球范圍來看，國外露營裝備品牌的發(fā)展更完善，相關(guān)產(chǎn)品在功能性、外觀和質(zhì)量上已經(jīng)建立了一定的品牌壁壘和粉絲群。國內(nèi)品牌想要長期保持高增長，乃至趕超國外品牌還有很長的路要走。
在整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，也仍有很大的進步空間。在唐偉看來，與國外露營產(chǎn)業(yè)相比，國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)還處在非常初階狀態(tài)。
KOA（Kampgrounds of America）是北美最大的露營地連鎖機構(gòu)，目前在北美地區(qū)有600多個連鎖露營地。每個營地均設(shè)于美麗的風(fēng)景區(qū)，且營地設(shè)備十分完善。
而在戶外教育上，國外也有著一些可對標的品牌。例如，Outward Bound外展訓(xùn)練學(xué)校（簡稱“OB”），1941年成立于英國，在超過30個國家擁有逾50所培訓(xùn)中心，為全球最大的戶外培訓(xùn)機構(gòu)之一。
相對而言，我國在露營體驗、戶外教育等領(lǐng)域上還未誕生真正的頭部企業(yè)。唐偉表示，對標國外的露營發(fā)展，未來國內(nèi)的露營產(chǎn)業(yè)要真正走向成熟完善，需要在營地、戶外教育、戶外文化、信息技術(shù)、裝備設(shè)施等相關(guān)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一些不錯的標的。如今，牛路野營也在進行營地系統(tǒng)的研發(fā)，但正如其所言，這些業(yè)務(wù)屬于重資產(chǎn)投入，仍處于虧損中。
這也說明，對于剛剛起步的國內(nèi)露營品牌們而言，還未好好打磨就要踏入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)，并非易事。
（聊天截圖）
在鹿鳴看來，露營產(chǎn)業(yè)仍大有可為，許多“角色”尚處于缺席中。例如，針對營地，目前還沒有一套PMS系統(tǒng)?！坝唵蝸砹艘苍谧鲞@個，現(xiàn)在很多人覺得這個系統(tǒng)可以放在營地上面，其實并不是一個東西?！?/p>
“訂單來了”是針對民宿公寓的管理系統(tǒng)。鹿鳴覺得，當(dāng)行業(yè)開始出現(xiàn)適應(yīng)營地的PMS系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)“攜程”，也許才說明這個行業(yè)開始慢慢走向成熟。
此外，鹿鳴也提到，目前進入露營行業(yè)的大多是從文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，這也導(dǎo)致“他們做露營的邏輯始終受文旅那套邏輯的影響”，“需要一些其他行業(yè)專業(yè)的人加入，才能真正壯大這個產(chǎn)業(yè)”。
可以想見，未來，露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將決定了露營的市場規(guī)模能有多大。
03 行業(yè)政策“空白”，監(jiān)管正在到來
當(dāng)下，露營地缺乏相應(yīng)的準入標準和國家層面的管理辦法，行業(yè)還處于“野蠻生長”階段，在由誰管、管什么、怎么管等細節(jié)上并沒有明確的說法。
因為行業(yè)政策不完善，不少品牌已經(jīng)踩了坑，而最容易踩坑的便是選址用地。
崔連波提到，“所有的失敗都是決策的失敗，在選址以及跟誰合作上，還是比較關(guān)鍵的?！?/p>
一位營地品牌創(chuàng)始人也向伯虎財經(jīng)透露，其曾在搭建了三個營地之后因用地不規(guī)范而不得不拆掉。但在搭建之前，“當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有的不置可否，有的對原有相關(guān)政策理解不到位，或者沒有享受新的鼓勵政策的路徑?！?/p>
這位創(chuàng)始人表示，管是要管的，但也不能太急。
他認為，要經(jīng)過調(diào)研，制定真正適合營地發(fā)展的政策，而不是“在還沒弄清楚營地發(fā)展的多樣性時，就限這限那，指導(dǎo)意義并不大”。這樣一來不僅不能幫助行業(yè)走向規(guī)范化，反而會遏制行業(yè)發(fā)展。
鹿鳴覺得，接下來也許相關(guān)部門會介入營地監(jiān)管，對于消費者而言是一件好事。
眼下，露營本身涉及選址、安全防護、資質(zhì)和用地審批等方方面面的環(huán)節(jié)，加上一些經(jīng)營者為了“賺快錢”急功近利，或是缺乏一定的經(jīng)驗知識，最終導(dǎo)致用戶要為不夠完善的服務(wù)埋單，甚至承擔(dān)一定風(fēng)險。
（圖源營地會微信公眾號）
此外，雖然行業(yè)相關(guān)政策仍缺位，但新入局者若愿意花心思學(xué)習(xí)，仍然可以避免踩坑。鹿鳴表示，“很多露營品牌是做文旅出身，有過打造酒店、民宿的經(jīng)驗，對風(fēng)險的敏感度要比小白要輕車熟路很多。所以，他們會一般選擇和地產(chǎn)商、文旅項目、村集體合作，避免一些用地風(fēng)險?！?/p>
一些相關(guān)的政策，正在為露營而誕生。今年4月1日公安部新修訂的《機動車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》中新增了C6輕型牽引掛車準駕車型，能夠更好地滿足群眾駕駛房車出游的需求，促進房車旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展。
去年10月，湖州市出臺《湖州市露營營地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)標準》《湖州市露營營地景區(qū)化安全防范指南》等4個文件，對露營營地的建設(shè)標準、安全監(jiān)管等方面作出了規(guī)定。
盡管行業(yè)仍有許多不足的地方，但賽道的玩家們始終秉持看好的態(tài)度。崔連波告訴伯虎財經(jīng)，目前嗨King在全國有20個營地，今年的目標是發(fā)展至50家營地，未來要做到300家。
在伯虎財經(jīng)看來，未來在越來越多人體驗了露營這項活動后，真正喜歡的人將會留下來，從而推動行業(yè)走向?qū)I(yè)化。“冷卻”之后的露營，或在走向下一階段的發(fā)展。