文｜最話(huà)FunTalk 高歡歡
編輯｜王芳潔
6月14日，《最話(huà)》通過(guò)一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)處獲悉，抖音發(fā)布了關(guān)于賬號(hào)主頁(yè)顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的通知，明確要求：抖音用戶(hù)賬號(hào)主頁(yè)將顯示該賬號(hào)所綁定的MCN名稱(chēng)。
“可以理解為輿論監(jiān)督吧，抖音的自我審查一直很?chē)?yán)格”，上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話(huà)》 ，“不過(guò)抖音的平臺(tái)星圖后臺(tái)原本就會(huì)顯示達(dá)人所簽約的機(jī)構(gòu)，平臺(tái)自己進(jìn)行監(jiān)督就行了，現(xiàn)在放到公眾面前，會(huì)有點(diǎn)混亂?！?/p>
盡管目前其他平臺(tái)還沒(méi)有類(lèi)似的要求，但顯然，抖音此舉類(lèi)似于流量時(shí)代的一個(gè)分號(hào)。在這個(gè)分號(hào)之前，無(wú)論是規(guī)模、玩法還是承載著流量的容器，都在野蠻生長(zhǎng)，而今天，它們已將被設(shè)定在某個(gè)邊界之內(nèi)。
可以為佐證的是，今年618期間，羅永浩的勇退和李佳琦的消失，這些現(xiàn)象無(wú)不說(shuō)明，從2018年萌發(fā)的直播帶貨行業(yè)，最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去了，流量變現(xiàn)的大門(mén)正在不斷收窄，高利潤(rùn)行業(yè)正在逐漸退場(chǎng)，核心邏輯也正在發(fā)生變化。
一位美妝品類(lèi)從業(yè)人士告訴《最話(huà)》，天貓生意參謀數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，國(guó)貨美妝品牌完美日記和花西子今年618在天貓平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)比去年有所下降，而且兩家品牌的基本波動(dòng)趨勢(shì)很一致。
而另一位服裝品類(lèi)的從業(yè)者則表示，今年他們沒(méi)參加天貓618，因?yàn)椤傲髁勘豢车姆浅？蓱z”，這也得到了上述美妝人士的佐證，今年大促做活動(dòng)確實(shí)沒(méi)啥利潤(rùn)。
而伴隨著這些變化發(fā)生的，是網(wǎng)紅博主們的物理遷徙，他們是流量的載體。
今年四五月份，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情管控，很多在上海的網(wǎng)紅博主選擇紛紛逃離了魔都，前往成都、廣州等其他城市，試圖打破這近半年的零單魔咒。
并且，和上海齊頭并進(jìn)的直播不夜城杭州，也被傳很多直播公司近半年人去樓空，倒閉、被迫轉(zhuǎn)型，或者出走中部城市，比如在江西南昌自建供應(yīng)鏈基地，從業(yè)者們也都陸續(xù)離開(kāi)這座電商之都。
物理上的遷移或許也暗合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的流量的遷移地圖。從大V到KOL再到網(wǎng)紅、從公域到私域，從北上杭到二三線(xiàn)，流量在平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)，在地區(qū)之間位移，也在人之間流動(dòng)。
說(shuō)到底，它還是因?yàn)槔嬖谶w徙。
01、逃離北上杭
網(wǎng)紅去哪了，這是判斷流量遷移的物理坐標(biāo)。
從2021年百萬(wàn)博主集體南下杭州、上海起，以羅永浩和楊天真為代表的流量天團(tuán)輾轉(zhuǎn)杭州，盤(pán)踞在杭州直播電商這塊沃土。而斗轉(zhuǎn)星移，今年上半年，上海、杭州的博主，卻又紛紛逃離到新一線(xiàn)網(wǎng)紅城市成都、廣州，甚至是南昌等中部城市。
同樣是今年上半年，新銳國(guó)潮將公司在杭州的一部分直播基地搬到江西南昌，一方面是降低人力成本，另一方面是南昌當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)給予了很優(yōu)惠的稅收政策。新銳國(guó)潮創(chuàng)始人程文強(qiáng)（原如涵控股董事長(zhǎng)助理兼市場(chǎng)VP）告訴《最話(huà)》，杭州直播內(nèi)卷比較嚴(yán)重，一個(gè)主播的薪資動(dòng)輒就要三萬(wàn)左右。
今年6月，他又將觸角伸向山東小城臨沂，這是一個(gè)多少有點(diǎn)魔幻感的抖音快手直播圣地。
程文強(qiáng)的這些決策其實(shí)很容易理解，因?yàn)镸CN本身就是逐水草而居的。
堪比網(wǎng)紅制造機(jī)的杭州九堡是直播電商的發(fā)源地，但頭部MCN機(jī)構(gòu)多集聚在杭州濱江，薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個(gè)朋友、宸帆集團(tuán)、風(fēng)馬牛西虹公社等頂級(jí)頭部機(jī)構(gòu)都落戶(hù)或搬至濱江，直播電商企業(yè)紛紛在此集聚。
自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的上海是B站和小紅書(shū)的大本營(yíng)，更好的創(chuàng)作環(huán)境，更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)，這曾經(jīng)是吸引大量網(wǎng)紅博主從北京搬來(lái)上海掘金的一個(gè)極重要的原因。但現(xiàn)在，因?yàn)橐咔楣芸氐炔豢煽沽?，這些吸引力正在慢慢消逝。
“因?yàn)樯虾Ｎ锪鲾嗟?，品牌方的樣品無(wú)法寄到上海，線(xiàn)下活動(dòng)被迫延期或者是取消，很多博主無(wú)法正常拍視頻內(nèi)容，很多美妝達(dá)人和生活博主被迫暫時(shí)離開(kāi)上海，‘逃’去成都?！币粋€(gè)上海本土內(nèi)容創(chuàng)意公司創(chuàng)業(yè)者告訴《最話(huà)》，“雖然是權(quán)宜之計(jì)，但這樣至少規(guī)避掉一些不能正常接單的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)紅的生命周期有時(shí)候短暫得不允許時(shí)間停滯不前。”她強(qiáng)調(diào)。
另外，自薇婭事件后，浙江針對(duì)直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，電商稅倒補(bǔ)三年的政策，也讓一些網(wǎng)紅及其背后的公司不堪重負(fù)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州市“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)量為341家，2021年注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量近600家。而截至2022年至今，杭州相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量已達(dá)去年全年的一半。
02、從大V到網(wǎng)紅
“以前叫大V、KOL，現(xiàn)在最多只能叫個(gè)網(wǎng)紅”。曾在奧美、陽(yáng)獅等一線(xiàn)廣告創(chuàng)意公司工作過(guò)的Max說(shuō)。早年，她負(fù)責(zé)過(guò)微信巔峰時(shí)代的咪蒙、GQ實(shí)驗(yàn)室、黎貝卡等百萬(wàn)大號(hào)的品牌投放工作，動(dòng)輒一單80萬(wàn)到100萬(wàn)不等，所經(jīng)手的預(yù)算超過(guò)六千萬(wàn)元。如今Max在上海自己創(chuàng)業(yè)，主做抖音、小紅書(shū)等新的達(dá)人流量平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
“坦白來(lái)講，我的感知是，確實(shí)從微博、微信到現(xiàn)在的抖音、小紅書(shū)，平臺(tái)越來(lái)越去中心化，包括形式越來(lái)越多樣，這也就意味著影響力的去中心化”。
微信微博時(shí)代，流量模型幾乎可以稱(chēng)得上是完全的私域，博主通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)，并將后者固化為粉絲，因此，平臺(tái)流量被分化到掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的大V手中，而變現(xiàn)能力也向頭部大V集中。背后的公司一般會(huì)簽約很多大V，這些大V和公司也愿意抱團(tuán)和聯(lián)動(dòng)，互相抬轎子，爭(zhēng)取能塑造絕對(duì)的大V 。
但抖音、小紅書(shū)更依賴(lài)于平臺(tái)流量，也就理所當(dāng)然有意擯棄掉這種頭部網(wǎng)紅邏輯，“這倆平臺(tái)的網(wǎng)紅是推陳出新的，一茬接一茬的”Max說(shuō)。
對(duì)于現(xiàn)在的KOC或者網(wǎng)紅而言，好的timing和好運(yùn)氣更接近于玄學(xué)。因?yàn)闊o(wú)論是抖音、快手還是小紅書(shū)，都采用了或多或少的算法邏輯，流量遵循一定的吸引力法則，但更有很強(qiáng)的隨機(jī)性。所以，你也不知道哪片云彩會(huì)下雨。
上海疫情封控期間，Max自己創(chuàng)作的一條吐槽視頻爆了，全網(wǎng)點(diǎn)擊量幾千萬(wàn)，甚至在朋友圈廣為傳播，可那又怎樣呢，她依然不知道下一個(gè)流量爆點(diǎn)是什么，在哪里。
毫無(wú)疑問(wèn)，KOC的流量正在成為全網(wǎng)最大流量，一位操盤(pán)過(guò)頭部彩妝品牌私域的創(chuàng)業(yè)者告訴《最話(huà)》，“在整個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域，頭部網(wǎng)紅拿到的流量是很少的，抖音1萬(wàn)億的GMV，而頭部網(wǎng)紅百億級(jí)都沒(méi)達(dá)到，第一名連整體的1/100都沒(méi)有。這樣就帶來(lái)一種效果，大量的KOC分享帶來(lái)大量的流量，每一個(gè)KOC都是一個(gè)彩票。要提高中獎(jiǎng)概率，就要多開(kāi)彩票”。
而微博、微信那一撥流量的巔峰，也就是商業(yè)價(jià)值的峰值，出現(xiàn)在2019年。
Max清楚地記得，她當(dāng)時(shí)在一家小程序電商平臺(tái)公司，專(zhuān)門(mén)服務(wù)微信大號(hào)的投放，“那時(shí)候去美國(guó)紐約參加時(shí)裝周、涂網(wǎng)紅墻是家常便飯?！钡F(xiàn)在，各大品牌不僅轉(zhuǎn)移了傳播的陣地，還砍了近一半的預(yù)算?；蛘咂放苽兒苤卑椎匾筠D(zhuǎn)化率，比如將預(yù)算傾斜到更多的流量型的博主身上。
這也就意味著，這些品牌客戶(hù)從看重大V的品牌影響力，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于ROI指標(biāo)。甚至有平臺(tái)高管直言，所有不能履約的成交都不能叫做成交。
在Max看來(lái)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅博主的流量?jī)r(jià)值跟明星的商業(yè)價(jià)值很像，博主的內(nèi)容或者調(diào)性值多少錢(qián)，品牌就愿意投多少錢(qián)，尤其是to C的新消費(fèi)品牌。比如時(shí)常po愛(ài)馬仕、LV等有關(guān)內(nèi)容的小紅書(shū)博主，會(huì)被品牌認(rèn)為你有溢價(jià)能力，同圈層的人也有購(gòu)買(mǎi)力，一萬(wàn)的粉絲可以報(bào)價(jià)兩萬(wàn)，但超幾倍粉絲量的大學(xué)生博主分享的是生活的日常，報(bào)價(jià)則只有兩三千。
上海這兩年是新消費(fèi)品牌的沃土，有層出不窮的新的咖啡、美妝、奶茶和拉面，而根據(jù)Max的觀察，這些新消費(fèi)品牌也養(yǎng)活了很多的博主跟MCN公司。例如，某一線(xiàn)咖啡品牌在2021年6月拿到了數(shù)億元投資后，瘋狂加大品牌傳播，投入大幾千萬(wàn)的金額，甚至創(chuàng)始人都會(huì)親自參與比稿。
除了背后資本、熱錢(qián)推動(dòng)造成的行業(yè)泡沫，消費(fèi)者也變得越來(lái)越難取悅。當(dāng)越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌通過(guò)廣告或者社交媒體涌現(xiàn)在普通消費(fèi)者的眼前，后者在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)變得越來(lái)越聰明，越來(lái)越對(duì)種草免疫。
“其實(shí)現(xiàn)在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)是很卷的，當(dāng)然平臺(tái)就是要讓你就是不斷的卷起來(lái)。最近出了一個(gè)什么熱門(mén)的話(huà)題，出了一個(gè)熱門(mén)的舞，出了一個(gè)熱門(mén)的歌，出了一個(gè)熱門(mén)的梗，所有的人都去追”。Max感嘆道。
但是無(wú)論卷到什么程度，流量怎么遷移，始終只有那20%的人才能真正的賺到錢(qián)。
“現(xiàn)在80%的品牌預(yù)算依然是被20%的中腰部和頭部網(wǎng)紅博主拿走了，剩下的20%的錢(qián)被80%的尾部小網(wǎng)紅爭(zhēng)搶分食”，Max告訴我們。
03、大網(wǎng)紅的謝幕
如果說(shuō)博客時(shí)代的大V，微信時(shí)代的KOL都已經(jīng)將舞臺(tái)中心讓位給了網(wǎng)紅，那么現(xiàn)在，就連大網(wǎng)紅也逐漸謝幕了。
歷史總是驚人的相似，也是有規(guī)可循。從最初的拼模式、拼資本，最后進(jìn)化到平臺(tái)和生態(tài)。很多品牌投放廣告，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體徹底轉(zhuǎn)型到KOL、網(wǎng)紅，未來(lái)的流量也越來(lái)垂直化、精準(zhǔn)化，用戶(hù)集中在哪里，廣告就投向哪里。
從傳統(tǒng)的“爭(zhēng)奪地理位置”，到互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代“爭(zhēng)奪流量”，再到現(xiàn)在“爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”的廝殺。
“之前是央視的黃金廣告位‘廣而告之’，現(xiàn)在是各平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦，暗合了流量的走向——去中心化。”一位廣告從業(yè)者告訴《最話(huà)》。
羅永浩顯然是具有平臺(tái)流量變遷符號(hào)性意義的人物。從論壇、博客，微博時(shí)代的KOL，再到現(xiàn)在的電商主播第四名。
從6月12日晚間事先張揚(yáng)的退網(wǎng)預(yù)告，再到次日各大小媒體平臺(tái)的專(zhuān)訪內(nèi)容霸屏，羅永浩還是那個(gè)熟悉的“營(yíng)銷(xiāo)大師”。
但“去羅永浩化”卻預(yù)謀已久。“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在2021年接受采訪時(shí)表示，“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴(lài)，截至2021年9月，羅永浩個(gè)人直播在公司的總銷(xiāo)售GMV占比已經(jīng)降至30%。在老羅回歸科技界之后，羅永浩的GMV占比彼時(shí)將只有10%。
而羅永浩在今年3月21日曾發(fā)長(zhǎng)文表示，過(guò)去的幾個(gè)月，其個(gè)人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)占公司總直播時(shí)長(zhǎng)約3%。
“由于種種原因，這個(gè)行業(yè)的大部分機(jī)構(gòu)只會(huì)做個(gè)人品牌，不會(huì)做公司品牌。我過(guò)去做過(guò)的很多事也經(jīng)常被人這樣批評(píng)，這次算是一個(gè)基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試?！绷_永浩表示。
屢敗屢戰(zhàn)的羅老師這一次選擇了在最高光的時(shí)刻退場(chǎng)，也終于圓滿(mǎn)了這一次的“旅程”。
截至目前，“交個(gè)朋友”目前旗下已有超40名主播，近半年里，登場(chǎng)最頻繁的，是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等頭部主播。同時(shí)推出了包括“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外””數(shù)碼電器”“通勤商務(wù)男裝”“酒水食品”等多個(gè)品類(lèi)直播間。
值得注意的是，這種主動(dòng)的去中心化，并非交個(gè)朋友獨(dú)有的高明。在此之前，直播帶貨屆有“四大天王”之說(shuō)，即淘寶的薇婭和李佳琦，抖音的羅永浩和快手的辛巴。如今，薇婭和李佳琦都因各種原因，退出了直播間，但其背后的MCN機(jī)構(gòu)卻困擾于后繼無(wú)人。反倒是早早布局梯隊(duì)的羅永浩和辛巴，仍能實(shí)現(xiàn)影響力和商業(yè)價(jià)值的接續(xù)。據(jù)了解，最近一段時(shí)間，辛巴也同樣減少了直播的頻次。
6月份的直播頂流無(wú)疑是屬于新東方旗下的東方甄選直播間。一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，新東方在線(xiàn)連續(xù)5天5倍行情，6月以來(lái)股價(jià)漲716%，甚至一舉拉動(dòng)近期萎靡不振的整個(gè)教育、傳媒板塊股票異常齊漲。
6月14日，東方甄選也開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，急聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等人才。其中，雙語(yǔ)主播的薪資待遇為月薪5萬(wàn)-6萬(wàn)元，這個(gè)收入水平完全不亞于一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大廠。同時(shí)還在開(kāi)放招聘tiktok主播，薪資在7k-12k之間。
當(dāng)具有強(qiáng)大光環(huán)的頭部網(wǎng)紅漸次離場(chǎng)，人們一度擔(dān)心平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的吸引力。但實(shí)際上，這種影響力的去中心化對(duì)平臺(tái)是諸多益處的。作為流量的制造方，不論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，減少對(duì)頭部主播的依賴(lài)，降低頭部網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地營(yíng)造大生態(tài)的氛圍，這已是各個(gè)平臺(tái)的共識(shí)。
這也使得很多網(wǎng)紅博主更像是被平臺(tái)綁架，因?yàn)橐坏┝髁肯禄?，就?huì)被算法直接拋棄。淘寶直播作為平臺(tái)一方被超頭部主播綁架算是前車(chē)之鑒，抖音也一直不鼓勵(lì)頭部持續(xù)做大。
當(dāng)然是平臺(tái)最受益，因?yàn)槠脚_(tái)決定了流量的分發(fā)，網(wǎng)紅或者主播等這些新型互聯(lián)網(wǎng)“售貨員”，是流水的兵，售貨員在臺(tái)前“狂奔”吸引流量，平臺(tái)就是后面那個(gè)“揮舞著鞭子”的人，哪個(gè)售貨員不賣(mài)力演出，就立馬換人，因?yàn)橄氲角芭_(tái)來(lái)賣(mài)東西的人太多了。
于是，直播帶貨領(lǐng)域，出現(xiàn)了另一個(gè)體現(xiàn)流量遷徙的現(xiàn)象，即品牌自播的崛起。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年企業(yè)自播占比將接近50%。
淘寶直播在2022年首場(chǎng)MCN大會(huì)上，即對(duì)新主播、老主播，新領(lǐng)航計(jì)劃給出了不同方案，幫助新老主播加快成長(zhǎng)速度。同時(shí)還在加大品牌自播的權(quán)重。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日的一年里，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
此外，隨著“供應(yīng)鏈”作為電商直播“內(nèi)功”得到行業(yè)廣泛的認(rèn)同。擁有自主供應(yīng)鏈的品牌們開(kāi)始對(duì)達(dá)人主播祛魅，走向更長(zhǎng)期主義的“店播”模式。
顯而易見(jiàn)，兩大超頭部主播去年炮轟歐萊雅集團(tuán)的事件應(yīng)該不會(huì)重現(xiàn)，品牌一側(cè)正在變得更加強(qiáng)勢(shì)，也更有流量自主權(quán)。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“留量時(shí)代”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率的不確定性變得更大了。
你不知道投哪個(gè)網(wǎng)紅能算過(guò)賬來(lái)，也不知道虧本引來(lái)的客戶(hù)能有多少留存，就像你不知道哪片云彩會(huì)下雨，那不如自己也去做一片云。