文|深燃 王敏
編輯|向小園
“618，相當(dāng)于是一個(gè)人工降雨式的銷售旺季。”一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)道。
2022年以來(lái)，整個(gè)電子產(chǎn)品市場(chǎng)處于低迷期。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)四個(gè)月出貨量同比下滑，數(shù)據(jù)一個(gè)月比一個(gè)月慘淡。不僅如此，平板、PC電腦、可穿戴設(shè)備也一改以往的增長(zhǎng)趨勢(shì)，出現(xiàn)了下滑。
因素是多方面的。一方面，一季度期間，全球經(jīng)濟(jì)承壓導(dǎo)致消費(fèi)疲軟、疫情影響了物流和生產(chǎn)，給電子產(chǎn)品的消費(fèi)帶來(lái)影響。另一方面，此前兩年因?yàn)橐咔閹?lái)的居家辦公、上網(wǎng)課需求開始緩和，導(dǎo)致電子產(chǎn)品的需求出現(xiàn)消退。
也因此，廠商們對(duì)今年618期望值很高，都指望著抓住年中大促的機(jī)會(huì)，沖一波銷量，提振整個(gè)二季度的表現(xiàn)。
尤其對(duì)于手機(jī)廠商而言，618更像是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略的及時(shí)雨。一季度由于對(duì)市場(chǎng)下滑的預(yù)期不夠而導(dǎo)致庫(kù)存積壓，手機(jī)產(chǎn)品更新迭代快，如何消化庫(kù)存成為難題，618便成為了手機(jī)廠商們“去庫(kù)存”的重要依托。
如今，618活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，手機(jī)、平板、PC電腦、可穿戴設(shè)備等，在用比往年更大的折扣力度刺激消費(fèi)，部分廠商確實(shí)換來(lái)了一定的銷量增長(zhǎng)。
不過(guò)，不少?gòu)臉I(yè)者都對(duì)深燃表示，618會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)熱度，但是“也只是比前幾個(gè)月情況好一些，不會(huì)太超出預(yù)期”。那么，電子產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？要到什么時(shí)候才能好起來(lái)？這是值得討論的話題。
01 618大促，廠商們上半年“最后的希望”
618，可以說(shuō)是2022年上半年，電子產(chǎn)品廠商們最后的希望。電子產(chǎn)品“三大件”手機(jī)、平板和電腦，以及可穿戴設(shè)備包括耳機(jī)、手表和手環(huán)，背后的廠商們，為了抓住這個(gè)618，使出了渾身解數(shù)。
新品迭代速度快、庫(kù)存壓力大的手機(jī)廠商們，產(chǎn)品補(bǔ)貼力度不小。
曾給用戶留下“很少打折和降價(jià)”印象的蘋果，近兩年也成了電商大促的常客。今年618期間，京東平臺(tái)，iPhone 13補(bǔ)貼券達(dá)1001元，而天貓平臺(tái)，iPhone 13(512GB)疊加多重滿減優(yōu)惠后，相較首發(fā)價(jià)最高優(yōu)惠達(dá)1600元。
線上起家的小米，更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)618。據(jù)深燃觀察，今年618，京東平臺(tái)小米多款手機(jī)的價(jià)格下降了1000元。比如，小米 12的日常價(jià)為3699元起，消費(fèi)券后價(jià)格為2699元起。
制圖 / 深燃
幾乎所有的主流手機(jī)廠商都針對(duì)618大促推出了折扣活動(dòng)，即便有些優(yōu)惠券是有概率的，并非一定可得。在OPPO商城中，OPPO Find X5 Pro最高優(yōu)惠1110元，還贈(zèng)送充電寶；OPPO的折疊屏旗艦OPPO Find N，京東618當(dāng)天8+256GB的版本，相比首發(fā)價(jià)格優(yōu)惠了700塊；vivo 旗下iQOO 9 Pro在京東平臺(tái)最高可減800元；榮耀 60在官方商城價(jià)格可降400元。
高端旗艦機(jī)的定價(jià)更高，降價(jià)幅度也更大。不過(guò)，潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)深燃分析稱，上半年，手機(jī)市場(chǎng)真正銷量下滑的，是在2000元-5000元的檔位，這也是廠商們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間。
平板和PC電腦市場(chǎng)也是如此。在京東上，小米平板用券后價(jià)格可降370元，榮耀5月剛推出的新品筆記本電腦MagicBook 14則享受限時(shí)至高優(yōu)惠500元?？纱┐髟O(shè)備中，AirPods第三代耳機(jī)也從發(fā)售價(jià)1399元下降201元至1198元。
今年上半年，受疫情影響，消費(fèi)意愿下降，很多用戶覺得自己沒必要換機(jī)，電子產(chǎn)品也不像日常消費(fèi)品一樣需要囤貨。今年618，林虹想和朋友一起湊優(yōu)惠折扣價(jià)格，但找了一圈好友卻發(fā)現(xiàn)，朋友們幾乎都沒關(guān)注今年的618活動(dòng)，消費(fèi)心態(tài)多是“非必要不購(gòu)買，不買立省百分百”。
在618活動(dòng)初期，廠商們的預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算好。國(guó)泰君安社服商貿(mào)團(tuán)隊(duì)首席分析師劉越男統(tǒng)計(jì)的天貓平臺(tái)618預(yù)售（5月26日20點(diǎn)-5月31日21點(diǎn)）數(shù)據(jù)跟蹤顯示，2022年的618預(yù)售銷售額同比下滑14.8%，預(yù)售銷量同比下滑27.1%，整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中，數(shù)碼產(chǎn)品品類預(yù)售銷售額同比下降了46.6%，銷量同比下降了39%。
不過(guò)，在第一波廠商大促銷后，電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的情況得到一定改善。
以手機(jī)市場(chǎng)為例，目前來(lái)看，蘋果可謂是大贏家。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從各品牌2022年天貓“618”第一波活動(dòng)銷量情況來(lái)看，手機(jī)品類總計(jì)銷量較去年有所上漲，為154.95萬(wàn)部，同比上漲了25.47％。從銷售額來(lái)看，蘋果為54.64億元，同比上升47.54%，份額為79.5%，同比增長(zhǎng)10.42%，而整體安卓端銷售額為14.09億元，同比下降14.99%，主要因均價(jià)下降導(dǎo)致。
而根據(jù)各廠商目前已經(jīng)公布的618數(shù)據(jù)，在某些維度上，同比也有一定增長(zhǎng)。其中，榮耀稱618首日4分鐘銷量超過(guò)了去年618首日全天；OPPO稱其618首日1小時(shí)的銷售額超過(guò)了去年618首日全天；vivo的藍(lán)牙耳機(jī)在5月31日活動(dòng)開啟后4個(gè)小時(shí)，增長(zhǎng)了580%；據(jù)小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金額達(dá)到102億，其中，小米之家銷售額同比增長(zhǎng)47%，手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)29%。
618是上半年重要的節(jié)點(diǎn)，如果銷量達(dá)不到預(yù)期，意味著去庫(kù)存的壓力可能將增大，并將銷售壓力將傳導(dǎo)給下半年，進(jìn)一步影響全年的銷售業(yè)績(jī)。
盡管目前618活動(dòng)還未落幕，今年是否能超過(guò)去年還沒有定論，但各家的行動(dòng)已經(jīng)證明，沒有誰(shuí)想錯(cuò)過(guò)這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。
02 電子產(chǎn)品市場(chǎng)低迷，廠商壓力不小
今年618，各大廠商促銷力度超過(guò)往年是有原因的。有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)用戶端需求萎縮，購(gòu)買電腦、手機(jī)、平板的用戶，對(duì)產(chǎn)品的更新迭代動(dòng)力越來(lái)越低。TrendForce集邦咨詢表示，2022年上半年，PC、筆記本電腦、電視、智能手機(jī)等消費(fèi)性電子產(chǎn)品需求出現(xiàn)明顯降溫。
先看手機(jī)市場(chǎng)。信通院披露的一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)中，下滑幅度一個(gè)月比一個(gè)月大。1月同比下降17.7%，到3月降幅更是超過(guò)了40%。Canalys相關(guān)報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量7560萬(wàn)臺(tái)，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。以小米為例，其一季度在國(guó)內(nèi)出貨量為1060萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22%，這也導(dǎo)致小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入下跌。其2022第一季度財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為457.6億元，同比減少11.1％。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告
到第二季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research統(tǒng)計(jì)顯示，2022年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量1760萬(wàn)部，同比下滑21.6%，環(huán)比下滑12.2%，單月銷量創(chuàng)下2020年以來(lái)的第二差單月成績(jī)，僅高于2020年2月水平，同時(shí)這是自2015年以來(lái)最差的4月歷史銷量。
PC市場(chǎng)同樣也已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度期間，中國(guó)市場(chǎng)的PC（臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦和工作站）出貨量約1170萬(wàn)臺(tái)，同比下降1%，結(jié)束了過(guò)去7個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國(guó)大陸個(gè)人電腦市場(chǎng)報(bào)告
平板電腦市場(chǎng)也不似疫情初期的增長(zhǎng)。Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)上銷量暴跌三成，這背后是，整個(gè)中國(guó)平板市場(chǎng)在2022年第一季度連續(xù)第四次下滑。由于供應(yīng)問(wèn)題以及消費(fèi)者和企業(yè)的需求疲軟，出貨量下降13%，達(dá)到470萬(wàn)臺(tái)。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國(guó)大陸平板市場(chǎng)報(bào)告
可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣萎靡，IDC發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為2584萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%。其中，耳戴設(shè)備出貨量為1596萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%；手表市場(chǎng)出貨量716萬(wàn)臺(tái)，同比下滑15.3%；手環(huán)市場(chǎng)出貨量263萬(wàn)臺(tái)，同比下降33.6%。除了藍(lán)牙耳機(jī)保持小幅增長(zhǎng)外，智能手表和手環(huán)都出現(xiàn)較大幅度下跌。
IDC發(fā)布的中國(guó)可穿戴設(shè)備主要產(chǎn)品出貨量報(bào)告
原因是多方面的。宏觀因素方面，2022年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，導(dǎo)致消費(fèi)者端受收入預(yù)期和個(gè)人消費(fèi)能力等因素的影響，需求疲軟，加上多地疫情反復(fù)，直接影響了物流和生產(chǎn)，導(dǎo)致電子產(chǎn)品銷量受到影響。
銷量下滑，讓電子產(chǎn)品行業(yè)“砍單”成了普遍現(xiàn)象。
中芯國(guó)際CEO趙海軍曾表示，智能手機(jī)、PC和家電等領(lǐng)域都存在客戶砍單問(wèn)題。在疫情封控期間，部分企業(yè)無(wú)法正常發(fā)貨，大面積商店停業(yè)直接導(dǎo)致線下零售受阻，以及受國(guó)際局勢(shì)的影響，這些市場(chǎng)的客戶需求顯著下降。
手機(jī)市場(chǎng)的砍單最為顯著。5月，天風(fēng)證券分析師郭明錤稱，中國(guó)主流的手機(jī)廠商今年以來(lái)大幅“砍單”，已削減約2.7億部手機(jī)訂單。此前3月時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)砍單1.7億部，占原2022年出貨計(jì)劃的20%。真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起此前接受采訪時(shí)也表示，今年realme會(huì)下調(diào)10%-20%的全球銷量目標(biāo)。
4月，有消息稱，幾乎所有一線PC品牌，包括聯(lián)想、惠普、宏碁、華碩等都開始下調(diào)年度出貨目標(biāo)。就連蘋果也早已傳出要對(duì)AirPods耳機(jī)砍單，將今年全年產(chǎn)量調(diào)降逾1000萬(wàn)組，原因是預(yù)測(cè)需求溫和，希望降低庫(kù)存水準(zhǔn)。
“砍單潮”下，是電子產(chǎn)品廠商們對(duì)今年市場(chǎng)的低預(yù)期。
03 市場(chǎng)何時(shí)回暖？
618雖然是廠商們上半年都迫切抓住的稻草，但并不是真正的救命解藥。多位受訪者都認(rèn)為，未來(lái)三季度內(nèi)市場(chǎng)的回暖情況并不樂(lè)觀。
Counterpoint高級(jí)分析師林科宇對(duì)媒體分析稱，在手機(jī)市場(chǎng)，618大促期間會(huì)有一輪銷售熱度期，但不會(huì)出現(xiàn)意料之外的表現(xiàn)，只是比前幾個(gè)月份好。
不過(guò)，四季度或?qū)⑹且粋€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。三季度期間，廠商們的復(fù)蘇增長(zhǎng)依然壓力不小。如果疫情、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素穩(wěn)定，四季度回暖的可能性要更大一些。
潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)深燃分析道，手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒃谒募径瘸霈F(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，站在消費(fèi)者的角度看，換機(jī)周期增長(zhǎng)至33-36個(gè)月左右，上半年積壓的消費(fèi)者需求，會(huì)在下半年釋放。另一方面，二季度、三季度期間，廠商們積壓的庫(kù)存釋放之后，到四季度能夠找到更適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新品推出節(jié)奏和策略。
他也指出，手機(jī)市場(chǎng)到四季度，或?qū)⒉辉傧裆习肽昵皫讉€(gè)月一樣動(dòng)輒出現(xiàn)30%-40%的下滑，但是，也只是“穩(wěn)定”，還遠(yuǎn)稱不上“反彈”?！笆謾C(jī)市場(chǎng)早已飽和，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，再出現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)實(shí)屬不易?！?/p>
至于平板市場(chǎng)，一季度的數(shù)據(jù)表明，因?yàn)橐咔橛绊憥?lái)的居家上網(wǎng)課、辦公的需求上升而導(dǎo)致的銷量上漲潮已經(jīng)逐漸褪去，用戶對(duì)平板的需求將回歸平穩(wěn)。
蘋果iPad系列產(chǎn)品近兩年一直在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)頭部位置，不過(guò)，自去年以來(lái)，在手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商們也都一頭扎入了這個(gè)賽道。從去年小米重啟平板業(yè)務(wù)線，到今年，OPPO、vivo先后發(fā)布了旗下首款平板產(chǎn)品，在這個(gè)相對(duì)容易進(jìn)入的賽道，廠商們的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。孫燕飚指出，接下來(lái)，廠商們或?qū)⑼瞥鲂滦螒B(tài)的平板，比如折疊屏平板，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)。
相比智能手機(jī)、平板市場(chǎng) ，PC市場(chǎng)更加成熟，客單價(jià)偏高，換機(jī)周期更長(zhǎng)，市場(chǎng)也相對(duì)飽和。原有的PC廠商們緊緊占據(jù)頭部位置，而包括手機(jī)廠商在內(nèi)的新力量，正通過(guò)生態(tài)協(xié)同的力量來(lái)分一杯羹。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年由于國(guó)際形勢(shì)、疫情再爆發(fā)以及通貨膨脹加劇，預(yù)計(jì)2022年全球個(gè)人電腦出貨量將下降至3.21億臺(tái)，預(yù)計(jì)2023年恢復(fù)增長(zhǎng)至3.48億臺(tái)。
而對(duì)于可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，IDC相關(guān)報(bào)告指出，未來(lái)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)可能會(huì)持續(xù)下跌，缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品的刺激，消費(fèi)者購(gòu)買欲望并不高。
WitDisplay首席分析師林芝認(rèn)為，如果疫情緩解、國(guó)際局勢(shì)恢復(fù)穩(wěn)定，全球各國(guó)政府或?qū)⑼瞥鲆幌盗写碳はM(fèi)的政策，明年第二季度可能是市場(chǎng)回溫的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
短期來(lái)看，廠商們已經(jīng)不期待2022年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)了，從業(yè)者基本認(rèn)為今年將是低谷期。而從長(zhǎng)期來(lái)看，在突破性技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)、創(chuàng)造出新的藍(lán)海市場(chǎng)之前，廠商們只能在內(nèi)卷嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)里尋找生機(jī)。
應(yīng)受訪者要求，文中林虹為化名。