文|斑馬消費 徐霽
618電商大促，它好像來過，又似乎已經(jīng)走了。
以前，從618到雙11、雙12，那簡直是電商平臺的狂歡，也是一眾電商賣家每年翹首以盼的日子。
在中國電子商務發(fā)展的這20多年中，有一個群體的存在，不應該被忽視。
返利網(wǎng)和什么值得買，它們將最精準的購物需求導入到電商平臺；寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等，它們早期曾在品牌觸網(wǎng)的過程中立下汗馬功勞，現(xiàn)在紛紛走上了業(yè)務升級之路；南極人簡單粗暴的品牌授權模式，在電子商務的放大下，一躍而成為年賺十幾億的大生意……
平時，它們存在于電子商務交易環(huán)節(jié)的夾縫中，鮮為人知。但是，這些電商“賣水人”們，在這十幾萬億的GMV中，切切實實分到了蛋糕。
如今，這些電商服務商的內部蛻變正在發(fā)生，新的商業(yè)奇跡處于醞釀之中。創(chuàng)新無止境，資本永不眠。
平臺和商家都難掙錢
進入新世紀的前一年，馬云回杭州創(chuàng)立阿里巴巴，B2C電子商務網(wǎng)站8848對外發(fā)布，國內第一家C2C電商網(wǎng)站易趣上線……這個1999，被看做是中國電商行業(yè)的起點。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，電子商務已經(jīng)充分浸潤到我們的生活之中，成為所有商家都無法忽視的渠道之一。
截至2021年底，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到8.42億，較上年底增長了5968萬，占網(wǎng)民整體的81.6%。去年，我國網(wǎng)上零售額達到13.1萬億元，同比增長14.1%，增速較上年提升3.2個百分點。
電商三巨頭，阿里巴巴2021年GMV達到8.12萬億元，新增1萬億，京東3.29萬億元，拼多多2.44萬億元。
但是，這些超級電商平臺們，很難掙到錢。京東曾經(jīng)短暫盈利，如今深陷巨額虧損；拼多多連虧多年，終于在去年初嘗盈利滋味；阿里巴巴雖然一直在賺錢，去年以來也出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。
主要原因在于，電商平臺們?yōu)榱宋碳液陀脩?，長期以低毛利率和高費用率的模式運行，犧牲盈利換增長。
不僅如此，在電商平臺上賣貨的商家們，其實也沒有享受到這個低成本渠道的便利。淘品牌們因為渠道成本增加而利潤縮水，傳統(tǒng)品牌們?yōu)榱瞬季蛛娚糖?，更是交出了不少學費。
以牙膏品牌冷酸靈為例，中低端品牌的低毛利率，在超高電商費用率的侵蝕下，讓這門生意成為典型的賠本賺吆喝。
2019年-2021年，該公司分別投入電商費用1037.83萬元、1997.65萬元、3735.82萬元，電商渠道實現(xiàn)銷售收入5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，轉化率逐年走低。
那么，在電子商務這條賽道上，有人長期掙到錢嗎？還真有。
電商倒流平臺
經(jīng)過了萌芽和起步階段之后，2008年-2009年開啟的流量運營，讓中國電子商務行業(yè)進入高速發(fā)展期。
于是，各種以優(yōu)惠、比價、種草、排行榜為賣點的電商倒流平臺，應運而生。其中，較早脫穎而出的便包括返利網(wǎng)。
它的商業(yè)模式簡單粗暴：從這個平臺跳轉到淘寶、京東等電商平臺購物，可以直接給你返現(xiàn)返券。所以，返利網(wǎng)給自己的定位是，第三方在線導購平臺。
2021年，返利科技借殼昌九生化上市。不過，公司當年就遭遇了業(yè)績滑鐵盧，營業(yè)收入4.95億元、歸母凈利潤0.85億元，分別同比下降1.54%和37.46%。
公司業(yè)務重點依賴電商平臺，一旦阿里京東拼多多的引流策略有變，必然對公司業(yè)績形成重創(chuàng)。
這也從側面說明了，返利網(wǎng)這種簡單粗暴的以優(yōu)惠為賣點的引流，業(yè)務價值要遠低于什么值得買的以內容為核心的引流。
什么值得買進入市場，比返利網(wǎng)要晚很多。但是，這家公司一開始的定位就是消費內容平臺。你可以在這里看各種產(chǎn)品的推薦、使用體驗和對比，然后跳轉到電商平臺。相對而言，用戶粘性更強，長尾效應突出，內容-用戶-轉化的業(yè)務流程更為順暢。
2019年7月，值得買順利在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國導購電商第一股”。
去年，電商平臺的引流策略調整。值得買在內容平臺影響力的底氣之下，果斷轉型，布局消費內容+營銷服務和消費數(shù)據(jù)三大板塊，將業(yè)務重心從電商平臺切換到品牌方，實現(xiàn)了業(yè)績增長。
2021年，公司營業(yè)收入同比增長54.26%至14.03億元，歸母凈利潤1.80億元，同比增長了14.50%。
電商運營商
相對于電商倒流平臺簡單的核心商業(yè)模式，電商代運營行業(yè)則是直接深入到了電子商務的全流程之中。
于是，這個崛起時間并不長的細分行業(yè)，愣是形成了一個規(guī)模龐大的板塊。這幾年，A股爆發(fā)電商代運營上市潮，麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份等公司接連敲鐘，行業(yè)老大回歸港股，排隊等待上市的還包括杭州悠可、碧橙數(shù)字、優(yōu)趣匯等。
早期的電商代運營，就是幫品牌開網(wǎng)店。大量傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，特別是一些國際品牌重點布局中國市場的電商渠道，給這些專業(yè)服務商帶來了市場機遇。
后來，為了應對日益激烈的市場競爭競爭，也為了規(guī)避對電商平臺和單個品牌的依賴，電商代運營公司們集體開啟了業(yè)務升級。
有的以代運營為基礎豐富服務內容，包括渠道、營銷、技術、客戶運營等，成為綜合服務商；有的從電商代運營升級到品牌代理，麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)甚至推出了自己的消費品牌，從品牌的執(zhí)行者變身為品牌的價值塑造者。
當時的行業(yè)規(guī)律是，基礎代運營業(yè)務占比越高的公司，業(yè)績表現(xiàn)更差，增值業(yè)務、品牌運營做得更好的公司，價值更高。
2020年算是電商代運營行業(yè)的黃金時代，上市潮之后業(yè)績爆發(fā)，寶尊電商、麗人麗妝、杭州悠可等公司賺到盆滿缽溢，盈利能力最強的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，以12.99億元營業(yè)收入實現(xiàn)3.45億元的凈利潤。
2021年電商小年，板塊整體業(yè)績并不突出，特別是行業(yè)老大寶尊電商陷入巨額虧損。隨著業(yè)務轉型升級的推進，王者過來，指日可待。
品牌授權生意
當你想去淘寶上給自己或父母買衣物，經(jīng)常能看到各式各樣的品牌為“南極人”的商品。
經(jīng)過南極電商的品牌授權之后，這些商品就可以打著南極人的旗號售賣。這種簡單粗暴的商業(yè)模式，俗稱“賣吊牌”。
“南極人”由張玉祥在1998年創(chuàng)立，一度成為國內保暖內衣第一品牌。成立之初，公司還有自己的工廠和渠道，產(chǎn)銷一體化。
之后，行業(yè)競爭加劇，俞兆林、恒源祥、北極絨等品牌相繼崛起，價格戰(zhàn)愈演愈烈，南極人的老大位子也如坐針氈。
2008年，南極人學習“品牌授權”的商業(yè)模式，關閉自營工廠，砍掉銷售環(huán)節(jié)，將品牌授權給合作工廠生產(chǎn)。同時，簽約合作經(jīng)銷商，授權其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品。
隨著電子商務的發(fā)展，南極人依靠這一模式站上風口，產(chǎn)品品類從內衣、羽絨服，擴充到男裝、女裝、母嬰、居家布衣等眾多品類。
通過賣吊牌，南極電商獲取了遠超電商服務行業(yè)的豐厚盈利。最夸張的2019年，公司營業(yè)收入39.07億元，歸母凈利潤12.06億元。當年，公司員工總數(shù)只有646人。
與電商其他細分行業(yè)受制于平臺不同，南極電商這類品牌運營商們，更大的挑戰(zhàn)在于自身。
吊牌賣久了，容易讓消費者形成認知疲勞，單個品牌的業(yè)績天花板很低。2020年之后，公司雖然仍在盈利，但業(yè)績連續(xù)暴跌。
于是，公司在核心品牌“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”之外，陸續(xù)將業(yè)務拓展至PONY、BASIC HOUSE、C&A等。
品牌授權這種業(yè)務，并非南極電商首創(chuàng)，也不斷有新的品牌方準備開啟這一潘多拉魔盒。退市之前的拉夏貝爾，就曾表示過對品牌授權業(yè)務的興趣。
賣吊牌，能幫助中國版ZARA重生嗎？