文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
“一部《甄嬛傳》保住了優(yōu)酷一生的榮華富貴?！薄靶液梦沂亲鹳F的88VIP會員?！?/p>
繼愛奇藝、騰訊視頻之后，優(yōu)酷終于“漲聲”響起來，引發(fā)了用戶熱議，并登上微博熱搜。
6月15日，優(yōu)酷宣布，將于6月21日零點(diǎn)調(diào)整會員價(jià)格，連續(xù)包月漲至25元，漲幅31%；連續(xù)包季漲至68元，漲幅28%；連續(xù)包年漲至238元，漲幅14%。單次月卡、季卡、半年卡、年卡價(jià)格分別為30元、78元、138元和258元，漲幅28%至50%不等。
上一次優(yōu)酷漲價(jià)，還是在5 年前。此次上調(diào)會員費(fèi)后，優(yōu)酷會員價(jià)格追平騰訊、愛奇藝。五大視頻平臺在半年內(nèi)集體上調(diào)價(jià)格，漲價(jià)成一劑“止損增收”、即刻見效的良藥，同時也是一柄可能導(dǎo)致會員流失的“雙刃劍”。用戶越加“價(jià)格敏感”，還有多少漲價(jià)空間留給平臺？
“億級”天花板：漲價(jià)會是“降本增效”良藥？
外部環(huán)境來看，疫情紅利消失后，整個互聯(lián)網(wǎng)都面臨著增長見頂?shù)碾y題，據(jù)CNNIC今年2月發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民使用率為94.5%。截至一季度末，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)量為1.24億，愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)量為1.104億，億級體量已基本上是長視頻付費(fèi)會員所能夠達(dá)到的天花板。
在9.75億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻用戶規(guī)模1.69億。從去年到今年，抖快加大了對微短劇的投入。短視頻正在搶奪用戶時長、重塑著大眾娛樂習(xí)慣，廣告主亦隨流量而遷徙，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
另外，偶像選秀、“超前點(diǎn)播”相繼被叫停，內(nèi)容管控更加嚴(yán)峻，種種壓力都迫使長視頻不得不集體選擇“降本增效”、漲價(jià)求生。
內(nèi)容成本高居不下，用戶忠誠度附著于爆款內(nèi)容而非平臺，長視頻的商業(yè)邏輯一直受到質(zhì)疑，這門生意難做，但依然是具有戰(zhàn)略意義的重要陣地。對于騰訊視頻和優(yōu)酷來說，長視頻平臺還具有為整個自家生態(tài)體系引流的作用。
除了背靠廣電體系的芒果TV之外，長視頻平臺均深陷虧損泥淖，十年燒光千億。近日愛奇藝首次宣布季度盈利，似乎讓行業(yè)看到了長視頻長久虧損后的曙光。裁員、減少內(nèi)容支出等瘦身策略之外，“提價(jià)”帶來的ARPPU提升功不可沒，Q1財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.014億，同比微幅下跌，會員服務(wù)收入達(dá)到45億元，超過去年同期，占整體營收比例超過60%。
愛奇藝如期兌現(xiàn)年內(nèi)盈利的承諾，為騰優(yōu)帶來了盡快盈利的壓力，同時也似乎指明了增收的方向。阿里財(cái)報(bào)中，沒有披露優(yōu)酷會員總?cè)藬?shù)，而是稱一季度平臺日均付費(fèi)用戶同比增長14%，強(qiáng)調(diào)“提升運(yùn)營效率，收窄虧損”。以今年騰訊視頻VIP連續(xù)包月價(jià)格為例，由20元漲至25元，一年算下來則增加74.4億元的收入。
每一次漲價(jià)，最終均指向平臺的成本分?jǐn)偅鷳B(tài)建設(shè)和自我造血能力。騰訊視頻的解釋是“提供豐富的視聽內(nèi)容和超值的服務(wù)”。愛奇藝方面也曾聲明，調(diào)整會員費(fèi)的目的是“建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會員提供更多、更好的內(nèi)容”。
長視頻生存困境下，優(yōu)酷跟上愛騰的步伐。誰給了優(yōu)酷漲價(jià)的底氣？今年一季度，愛奇藝憑借《人世間》《心居》兩部大劇領(lǐng)跑市場，進(jìn)入第二季度后，優(yōu)酷開始在劇集領(lǐng)域爆發(fā)，《重生之門》《與君初相識》兩部熱度破萬的爆款劇，推動用戶規(guī)模、情感粘性均有所提升。
其昨日發(fā)布的2022片單顯示，優(yōu)酷還有一批流量藝人出演的古偶IP劇待播，包括楊紫、成毅主演的《沉香如屑》，迪麗熱巴主演的《安樂傳》，陳星旭、李蘭迪主演的《星落凝成糖》，侯明昊、周也主演的《護(hù)心》等，已然“準(zhǔn)爆款預(yù)定”，《沉香如屑》被寄予“劇王”期望。另外，傅東育執(zhí)導(dǎo)，王一博、陳曉主演的警匪劇《冰雨火》，趙麗穎主演的《幸福到萬家》，以及羅云熙主演的《長月燼明》同樣有著很高的關(guān)注度。此外，《回廊亭》等懸疑劇，改編自晉江知名小言IP的《打火機(jī)與公主裙》和《熾道》等也有一定粉絲基礎(chǔ)。
但在一部分用戶評論看來，優(yōu)酷有點(diǎn)“飄了”。拋開同質(zhì)化重復(fù)內(nèi)容，差異化內(nèi)容是吸引用戶的根本。相較于騰訊視頻和愛奇藝，優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇、獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影及獨(dú)播網(wǎng)綜等內(nèi)容貯備量和吸引力仍然有待豐富。剛剛官宣的《街舞５》仍然是其最能打的綜藝IP，但優(yōu)酷需要下一個《街舞》。
近日《甄嬛傳》等經(jīng)典國民劇集翻紅，其抖音話題播放量破470億，有用戶表示“《甄嬛傳》和老劇是我充值優(yōu)酷會員的理由”，足以見得優(yōu)質(zhì)IP能夠戰(zhàn)勝時間周期，釋放強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。下一部《延禧攻略》《甄嬛傳》級別的爆款何時誕生？這是對三家平臺共同的考驗(yàn)。
“漲價(jià)只有零次和無數(shù)次”，但需要思考的是如何能夠在一次次價(jià)格上探的同時，不突破用戶的心理防線導(dǎo)致用戶流失。
VIP還尊貴嗎？
如何將有限的存量市場整出新活，是長視頻平臺當(dāng)下均需要面對的命題。
此前長視頻的“燈塔”奈飛同樣面臨著盈利困境，平臺遭遇了近10年來會員和利潤首次雙跌。在優(yōu)愛騰奈飛化的同時，奈飛同樣也在“優(yōu)愛騰化”，除了通過電商、游戲等探索IP多維價(jià)值，決定調(diào)整未來投資規(guī)劃，專注“更大，更好，更少”，主要聚集于重點(diǎn)項(xiàng)目。還表示將打擊共享賬戶，嘗試向直播拓展，改變了一貫的無廣告付費(fèi)訂閱制，以廣告+低價(jià)訂閱制撬動增量市場。
國內(nèi)平臺方面，先后嘗試電影付費(fèi)點(diǎn)播，到劇集付費(fèi)超前點(diǎn)播，再到雙結(jié)局解鎖、付費(fèi)花絮等多種C端變現(xiàn)玩法，在此之前，優(yōu)酷“邀請好友砍一刀”解鎖最新劇集的玩法，曾經(jīng)引發(fā)褒貶不同的議論聲。
長視頻對于會員模式創(chuàng)新的探索仍在繼續(xù)。去年11月，騰訊視頻上線了單獨(dú)購買某劇會員的功能。
過去半年間，則迎來了“普遍漲價(jià)潮”。四月騰訊視頻會員漲價(jià)時，艾媒咨詢CEO張毅曾經(jīng)表示，并不令人意外。一方面，過去會員價(jià)格較低的目的是吸引擴(kuò)大用戶規(guī)模，但無論是以會員還是廣告收入衡量，龐大的用戶數(shù)量都沒有給平臺帶來利潤；另一方面，長視頻會員價(jià)格應(yīng)該遵從市場規(guī)律回歸價(jià)值，從這個角度看，顯然目前的價(jià)格無法支撐成本，漲價(jià)也是必然選擇。
漲價(jià)不是問題，問題是價(jià)格提高究竟有沒有帶給用戶相應(yīng)提升的體驗(yàn)？普漲時代，內(nèi)容分散，VIP還尊貴嗎？事實(shí)上，漲價(jià)主要篩選的是一批“價(jià)格敏感”的用戶，而隨機(jī)調(diào)查顯示，除了長期訂閱的“慣性”之外，那批沒有因漲價(jià)退訂的用戶群體更在意的是內(nèi)容與服務(wù)。
在優(yōu)酷宣布漲價(jià)的微博下，高贊評論除了粉絲催播，便是對服務(wù)的吐槽：“這幾年看著各大視頻會員費(fèi)從15不等漲到30不等，結(jié)果會員該享有的福利卻沒有完善，廣告還是一樣會員特供，追劇還是一樣播三停四，怎么敢的啊?！?/p>
雖然有著免去“貼片廣告”的特權(quán)，但會員仍然逃不掉“小劇場廣告”“創(chuàng)可貼廣告”“暫停廣告”。由此可見，如何平衡商業(yè)化程度與用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為關(guān)鍵問題。
“用戶是否愿意接受漲價(jià)，關(guān)鍵要看平臺能否創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提升用戶體驗(yàn)。平臺應(yīng)秉持‘內(nèi)容為王’理念，深入調(diào)研并精準(zhǔn)定位市場需求，加大作品原創(chuàng)力度，提高內(nèi)容質(zhì)量；珍惜原創(chuàng)資源，加強(qiáng)技術(shù)保障，防止盜版、盜播、盜鏈等侵權(quán)行為；加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)力度，通過虛擬現(xiàn)實(shí)、彈幕等各類沉浸互動技術(shù)滿足用戶多維度觀影需求。”此前，《人民日報(bào)海外版》在《視頻平臺，提價(jià)更要提質(zhì)》一文中，提出了“漲價(jià)要與服務(wù)提升相匹配”的觀點(diǎn)。
長視頻“漲聲一片”的背后，用戶還能獲得“追劇自由”嗎？答案有賴于各平臺內(nèi)容解法，商業(yè)模式的進(jìn)一步革新進(jìn)化。畢竟給了視頻平臺漲價(jià)勇氣的，只能是更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。