文|胖鯨頭條
從東方甄選窺見(jiàn)電商直播“新”東方
羅永浩完成了優(yōu)雅“離場(chǎng)”。
6月12日晚，曾經(jīng)的抖音帶貨達(dá)人羅永浩在微博宣布，自己從明天開(kāi)始，退出微博和所有社交平臺(tái)，再次去埋頭創(chuàng)業(yè)。曾經(jīng)被他視為“救命稻草”的直播間，如今已成為云淡風(fēng)輕的過(guò)往。
同一個(gè)夜晚，羅永浩的老同事，或者說(shuō)早年間的“伯樂(lè)”俞敏洪，在直播間這一方天地迎來(lái)了事業(yè)的“第二春”。冥冥之中似乎有些宿命感。
直播舞臺(tái)你方唱罷我登場(chǎng)，新老選手擦肩而過(guò)，抖音直播帶貨的頭把交椅暫時(shí)空置，誰(shuí)才會(huì)是最后的王者？
一、“前任”離席
“新東方講師”、“錘子創(chuàng)始人”、“行業(yè)冥燈”，羅永浩身上有很多個(gè)title，除了大起大落的商業(yè)成績(jī)，還有其長(zhǎng)紅不衰的個(gè)人魅力。
從時(shí)間上來(lái)看，羅永浩算得上初代網(wǎng)紅。
2000年，羅永浩給俞敏洪寫(xiě)了一封萬(wàn)字的求職信，直言不諱自己高二輟學(xué)，并且只學(xué)習(xí)了一年半的英文。但同時(shí)，他很自信地告訴俞敏洪，自己完全有實(shí)力去新東方當(dāng)講師。而他豐富的“傳銷(xiāo)講師”經(jīng)驗(yàn)，也讓羅永浩在新東方如魚(yú)得水，他犀利的言辭深受年輕人歡迎，段子集錦被學(xué)生們偷錄下來(lái)，匯編成了“老羅語(yǔ)錄”。
羅永浩一夜成名。
但最終他還是選擇了離開(kāi)，投身自己的“理想”。他的創(chuàng)業(yè)舛途也開(kāi)始于此。
他先后創(chuàng)辦了牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)、錘子科技，但都以失敗告終。
2018年底，錘子徹底陷入困難，再也無(wú)力翻身。2019年1月，今日頭條出資3億，收購(gòu)了錘子科技。羅永浩本人不在收購(gòu)之列。
還債的日子漫長(zhǎng)而艱辛。2020年4月1日是愚人節(jié)，背著6億債務(wù)的羅永浩開(kāi)始了第一場(chǎng)直播帶貨，總交易額達(dá)到了1.1億元，累計(jì)4800萬(wàn)人觀(guān)看，漲粉215萬(wàn)。
但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“翻車(chē)”是羅永浩直播間的高頻詞。兩盒贈(zèng)品說(shuō)成三盒、ppt售價(jià)寫(xiě)錯(cuò)、濾水器不出水…這并不影響他做出優(yōu)異的成績(jī)。
此前交個(gè)朋友公眾號(hào)公布的兩周年報(bào)告中，交個(gè)朋友在兩年時(shí)間內(nèi)團(tuán)隊(duì)從7人發(fā)展至1400多人，主播擴(kuò)張至40多位。截至2022年4月，交個(gè)朋友直播間的總GMV突破100億元。
背后的“大功臣”羅永浩也頻繁登上各大數(shù)據(jù)平臺(tái)的達(dá)人榜單，穩(wěn)坐抖音“一哥”的位置。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年，羅永浩全年銷(xiāo)售額破10億，占據(jù)抖音全年銷(xiāo)售額排行榜第一。
但羅永浩與交個(gè)朋友，終究是因?yàn)檫€債而產(chǎn)生的關(guān)系。今年年初，司法信息已經(jīng)顯示羅永浩不再被限制高消費(fèi)，如今時(shí)機(jī)一到，羅永浩就選擇了離開(kāi)。
交個(gè)朋友還在按部就班的繼續(xù)，但羅永浩已經(jīng)獲得了離場(chǎng)資格，毅然決然奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，追求自己的“理想”。
不可否認(rèn)，不管是出于個(gè)人魅力還是專(zhuān)業(yè)能力，抑或是抖音的助力，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，羅永浩都是抖音直播的“頂流”。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，羅永浩的“攪局”打破了此前電商直播的一潭死水，這條鯰魚(yú)推動(dòng)了抖音興趣電商的發(fā)展，在羅永浩直播業(yè)務(wù)如日中天的時(shí)候，抖音興趣電商的市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億大關(guān)，成為勢(shì)頭勇猛的互聯(lián)網(wǎng)新力量。因此，羅永浩走后誰(shuí)將頂替“一哥”的位置，成為了不少網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、“新歡”補(bǔ)位
俞敏洪的東方甄選卡著時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)了。
6月10日，俞敏洪的東方甄選直播間熱鬧非凡。號(hào)稱(chēng)“中關(guān)村周杰倫”、“現(xiàn)代版兵馬俑”的前任新東方講師董宇輝正在拿著白板用中英雙語(yǔ)介紹五常大米。
但中英雙語(yǔ)算不上東方甄選直播間的“殺手锏”，從黑格爾尼采到蘇東坡杜甫，從脫口秀到生活常識(shí)，董宇輝信手拈來(lái)。
得益于這種“文化”的直播方式，東方甄選直播間粉絲在短短3天時(shí)間內(nèi)從100萬(wàn)漲到了200多萬(wàn)，銷(xiāo)售額暴漲1777萬(wàn)，6月10日，港股新東方在線(xiàn)盤(pán)中暴漲超40%。
灰豚數(shù)據(jù)抖音版顯示：最近7天，東方甄選新增直播9場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額接近7000萬(wàn)元。
這和半年前俞敏洪帶領(lǐng)新東方老師踏上轉(zhuǎn)型之路時(shí)的艱辛形成了鮮明對(duì)比。
2021年底，俞敏洪在新東方辦公室改造出的直播間里，開(kāi)始了第一次帶貨。他或是用歷史資料，或是用地圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，足以見(jiàn)得準(zhǔn)備的用心。
然而高昂的價(jià)格勸退了網(wǎng)友，3個(gè)多小時(shí)的直播最終成交額500萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)甚至算不上“差強(qiáng)人意”，比起前同事新同行羅永浩，更是慘不忍睹。
但如今東方甄選顯然已經(jīng)有了自己獨(dú)特的方法論。
“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕?！敝T如這樣的話(huà)出現(xiàn)在書(shū)本甚至是短視頻內(nèi)都不足為奇，但在直播間里顯然足夠“另類(lèi)”，成功勾起了觀(guān)眾的興趣。上至天文地理下到段子金句，原本匱乏的直播內(nèi)容被顛覆，商品的信息厚度被無(wú)限延伸，讓觀(guān)眾有了更多停留在直播間的理由。在這種情況下，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)不足為奇。
從直播選品的角度來(lái)看，在一開(kāi)始東方甄選做的是農(nóng)產(chǎn)品生意。但 “品質(zhì)路線(xiàn)”與直播間盛行的“最低價(jià)路線(xiàn)”完全不同，因此在兩三個(gè)月的嘗試后直播間依舊生意慘淡。但現(xiàn)在，東方甄選的選品策略變得更加多樣和接地氣，除了親自挑選、試吃農(nóng)產(chǎn)品外，新東方還上架了高度貼合原本品牌定位的圖書(shū)品類(lèi)，配合豐富的知識(shí)表達(dá)，在一眾直播內(nèi)容中打出了差異化。
但最成功的還是主播的人設(shè)。不論是網(wǎng)紅主播董宇輝，還是東方甄選直播間的其他主播，都有著極其獨(dú)特的個(gè)人魅力。他們幽默、感性、文藝、執(zhí)著，但卻很少見(jiàn)到常規(guī)銷(xiāo)售的“市儈”氣息，豐富的人物形象刷新了抖音觀(guān)眾的認(rèn)知和體驗(yàn)，借由這種人設(shè)，東方甄選也形成了主播與內(nèi)容之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到直播間內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化。
三、直播新戰(zhàn)事
從直播帶貨誕生開(kāi)始，留給人們的印象就是低俗膚淺、套路十足、夸張?zhí)摷?。各?lèi)無(wú)厘頭的妖魔鬼怪橫行，在直播間上演著一出出精彩絕倫的大戲。卑劣的演技背后是十足的功利。這也讓不少路人對(duì)直播的印象越來(lái)越差，提起直播就是嗤之以鼻。
那些超級(jí)主播像是一座座里程碑，標(biāo)記著直播電商從零到萬(wàn)億的成長(zhǎng)。而雪梨、辛巴、薇婭等頭部主播相繼翻車(chē)，直播電商已然進(jìn)入下半場(chǎng)。
事實(shí)上，從羅永浩開(kāi)始，直播風(fēng)向似乎就有了轉(zhuǎn)變。
2020年初，相比起對(duì)手淘寶、快手直播電商的熱鬧，抖音正在苦苦尋找出路破局。而羅永浩的出現(xiàn)剛好解了抖音的燃眉之急。他自身的情懷和堅(jiān)持，加上抖音的“偏愛(ài)”，帶動(dòng)了抖音賣(mài)貨的發(fā)展。一時(shí)之間，“情懷”成為了賣(mài)貨的新路線(xiàn)，這也讓抖音直播在快手和淘寶之間脫穎而出，成為了直播帶貨的新?lián)c(diǎn)。抖音的直播電商生態(tài)也因此改變。
羅永浩離席，盡管交個(gè)朋友還在繼續(xù)，但抖音依舊需要一位“巨頭”來(lái)鞏固自己的實(shí)力。
貼著“文化”標(biāo)簽的東方甄選雙語(yǔ)直播便是最好的選擇。如今抖音的流量扶持讓東方甄選實(shí)現(xiàn)了逆襲，順利完成了抖音“一哥“的接力。
但毋庸置疑，抖音才是最大贏家。
5 月 31 日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年平臺(tái) GMV 增長(zhǎng) 3.2 倍，售出超 100 億件商品，平均每個(gè)活躍用戶(hù)都至少買(mǎi)了 16 件商品。
直播電商本就是一片前景廣闊的藍(lán)海，這一方小天地在極短的時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)人貨場(chǎng)的顛覆，抓住時(shí)機(jī)的前瞻者，早已站在了浪頭。但直播電商、興趣電商的崛起并非短期的紅利，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它們都可能是消費(fèi)市場(chǎng)上的“主角”。
機(jī)遇之外，對(duì)商家的要求也在拔高。隨著監(jiān)管加劇、品牌發(fā)力，很難再出現(xiàn)新的超級(jí)主播。即便是東方甄選，也很難讓熱度長(zhǎng)久持續(xù)。但不管是俞敏洪還是羅永浩，都讓我們看到了內(nèi)容的力量，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)，同樣可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)。不吹牛、不夸大、不低俗，或許才是通往直播終局的密鑰。