文|新眸 桑明強
前段時間，一則“曝釘釘將推出面向To B的視頻號，你看好嗎？”在企服圈火了，從當時的評論上看，正反兩方各執(zhí)一詞，正方認為這是釘釘?shù)囊淮涡绿剿鳎档霉膭?；反方直呼看不懂釘釘?shù)倪@個操作，認為釘釘啟動“V項目”有點和微信視頻號同臺競技的意味，但眼下這并不是釘釘?shù)膹婍棥?/p>
類似這樣的討論在企業(yè)服務圈其實很常見，而且在最近兩年愈演愈烈，其中最典型的，就是Databricks和Snowflake關于“湖倉一體能否取代數(shù)據(jù)倉庫”的架構之爭，前者是數(shù)據(jù)智能領域的新晉黑馬，后者是老牌勁旅，當時雙方各不相讓，結果自然得由后期市場反饋來加以驗證。
這讓我自然聯(lián)想到克萊頓·克里斯坦森曾在他的奇書《創(chuàng)新者的窘境》里提到的一句話：成熟企業(yè)所面臨的，是未來的不可預見性和向下游市場移動的難度。本質(zhì)上講，創(chuàng)新就是通過創(chuàng)造新供給來催生新需求，所以無論是釘釘做視頻號，還是Databricks和Snowflake之爭，歸根結底，是關于產(chǎn)品本身的原教旨主義討論，當然，這是在大的戰(zhàn)略方針下的策略執(zhí)行，并且這個戰(zhàn)略得是正確的。
按照這個邏輯，要想真正理解釘釘做視頻號這件事，就得往深幾步去思考，抓大化小，即釘釘做視頻號的背后，究竟代表釘釘什么樣的戰(zhàn)略錨點？按照釘釘方面的說法，啟動“V項目”的初衷增加產(chǎn)業(yè)間場景連接，釘釘無意做C端的大切口，而是把“視頻號”視為釘釘大生態(tài)的補集，充當To B企業(yè)的營銷獲客場和企業(yè)間連接的內(nèi)容場，這是釘釘產(chǎn)品架構演進的必然，就在今天，新眸注意到釘釘已經(jīng)正式上線了“視頻號”入口。
換句話說，要理解釘釘未來的關鍵命題，不能只局限于單個產(chǎn)品，得從全局維度去看。要知道，釘釘在過去7年的動作有很多，累計經(jīng)歷了6次大的版本迭代、4次品牌更新以及多次戰(zhàn)略調(diào)整，不同階段有著不同的使命和任務，在摸著石頭過河的日子里，釘釘也逐漸想明白一件事：從追求規(guī)模到做深價值，產(chǎn)品本質(zhì)不在于功能維度有多豐富，而在于造福用戶，讓進步發(fā)生。
這也解釋了為什么釘釘至今也未長成國外SaaS的模樣，植根國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)組織發(fā)展需求的釘釘，每個階段的錨點都不一樣，為此，這篇文章我們將主要討論：
1、為什么是視頻號，釘釘新方向又會是什么？
2、解耦釘釘?shù)钠寰郑寒a(chǎn)品、邊界與生態(tài)探討。
3、開放式討論：未來的釘釘究竟會成為什么？
01 為什么是“視頻號”？
傳媒大師麥克盧漢曾經(jīng)講過一句話：媒介是人類感官的延伸。
眾所周知，人與人、人與信息、人與服務的連接和交互，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的基礎。最典型的例子是，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，隨著信息入口發(fā)生改變，這種連接關系也隨之改變，我們通常把這種變化稱作是“場景革命”。
一般來說，當發(fā)生場景革命時，承載在這些連接之上的商業(yè)形態(tài)也會爆發(fā)新一輪的顛覆式創(chuàng)新。草蛇灰線，在正式切入“視頻號”之前，其實釘釘已經(jīng)陸續(xù)推出了“圈子”（后升級到“看看”）、“名片王”、“服務窗”、“上下游組織”以及“上下級組織”等產(chǎn)品。
從產(chǎn)品定位上來看——
“名片王”對應建立個人的聯(lián)系，適用于初次見面時，不用像微信這樣麻煩加好友寫備注；
“服務窗”類似于公眾號，不過可以配置或用低代碼搭一些業(yè)務類應用，用來服務外部的客戶，或者建立采購的弱連接；
“看看”目的在于幫助企業(yè)間生意伙伴建立個人連接，其內(nèi)的圈子則瞄準企業(yè)與私域和興趣人群的連接；
至于“上下游組織”和“上下級組織”，它們的核心分別在于做好企業(yè)與供應商，企業(yè)與分公司之間的跨組織的溝通、協(xié)同以及業(yè)務流連接。
仔細研究你會發(fā)現(xiàn)，包括“視頻號”，這些產(chǎn)品雖然在功能上都不相同，但卻是環(huán)環(huán)相扣的，均指向在產(chǎn)業(yè)間場景里、進行跨組織式協(xié)同。視頻號之后，這塊版圖的觸角覆蓋組織、溝通、協(xié)同、業(yè)務以及營銷甚至交易環(huán)節(jié)的鏈接，在產(chǎn)品設計上形成了一個閉環(huán)。
這是一個極其有趣的信號，因為從商業(yè)價值角度上來看，我們已經(jīng)經(jīng)歷了流量營銷互聯(lián)網(wǎng)，而零售交易互聯(lián)網(wǎng)也快接近尾聲了，下一個時代很有可能就是供應鏈互聯(lián)網(wǎng)。
在服務客戶的過程中，釘釘方面也發(fā)現(xiàn)了這個問題：一些大型企業(yè)在生產(chǎn)制造的時候，比如汽車這樣上下游鏈接密集的行業(yè)，它們在針對上游的供應商和下游的經(jīng)銷商時，并沒有具體的協(xié)同手段和工具，造成企業(yè)間信息無法有效對齊、整體運營效率低下。
這也解釋了釘釘總裁葉軍為什么會在今年3月的發(fā)布會上，重點強調(diào)要“打通企業(yè)間連接”，以中國一汽、立白集團、風華新能源為例，現(xiàn)在它們都已經(jīng)把自己上下游供應商、經(jīng)銷商搬到了釘釘上，再聯(lián)想到釘釘?shù)摹癡項目”，它的關鍵能力項在于能建立開放的關系鏈，既代表釘釘?shù)男绿剿鳌状伍_放流量場，也是生態(tài)開放、做深價值的進一步延續(xù)。
所以從這個角度上來看，很多人都誤解了“釘釘做視頻號”這件事。從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，再到更加具體的“供應鏈互聯(lián)網(wǎng)”，風口肉眼可見地變得難以捕捉，模式上的顛覆也愈發(fā)艱難，很多創(chuàng)新都是發(fā)生在服務和理解客戶的過程中，所以，與其質(zhì)問釘釘為什么要做“視頻號”，倒不如想一想，釘釘為什么不做“視頻號”？
02 場和邊界的問題討論
場和邊界，就像一對孿生兄弟，一直以來都是To B領域津津樂道的話題。
前文我也提到了釘釘做視頻號，關鍵錨點就是To B企業(yè)的營銷獲客場和企業(yè)間連接的內(nèi)容場。其實無論是前者還是后者，場的背后，折射的都是戰(zhàn)略方向的演進，理查德·魯梅爾特曾在他的暢銷書《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》書里提到，“好戰(zhàn)略不只是利用現(xiàn)有優(yōu)勢，還能通過設計上的連貫性來創(chuàng)造優(yōu)勢?！?/p>
事實上，從釘釘?shù)漠a(chǎn)品集群演變上，也能體現(xiàn)出一些端倪?，F(xiàn)在的釘釘產(chǎn)品體系，在去年經(jīng)歷了非常大的迭代：
首先是釘釘?shù)睦系鬃硬糠?，最基礎的溝通、協(xié)作的連接簇（IM、審批等）；
到云釘一體后，升級到兩個平臺：
應用開發(fā)平臺簇包含低代碼、釘釘開放平臺、釘釘開發(fā)者中心等；
在協(xié)同辦公類產(chǎn)品簇，釘釘將云Office體系重做了一次，包含文檔、釘閃會、音視頻、郵箱、項目管理也即是Teambition等；
明確商業(yè)化后，專業(yè)版、專屬釘釘、專有釘釘三個付費版本，是釘釘開始規(guī)?；?、大型企業(yè)做深服務的體現(xiàn)；
還有一塊是到生態(tài)產(chǎn)品簇，包括考勤機門禁、音視頻硬件、可穿戴設備、行業(yè)硬件等均歸屬此列；
而視頻號，對應的是一個新戰(zhàn)場的布局，也就是企業(yè)間連接的產(chǎn)品簇。
隨著產(chǎn)品版圖愈發(fā)清晰，釘釘?shù)纳虡I(yè)地圖也就愈發(fā)明朗。拿做“視頻號”這件事來說，它是針對釘釘內(nèi)2100萬企業(yè)組織、ISV伙伴營銷獲客，以及實現(xiàn)企業(yè)間連接的一次探索：對內(nèi)，進行如知識分享、內(nèi)部宣講、員工培訓；對外，進行線上招聘、云會展、發(fā)布會；面向上下游企業(yè)間，進行產(chǎn)品宣講、營銷推廣、知識培訓等各類視頻服務。
運營管理都是些瑣碎繁雜的事，不過這些柴米油鹽事，卻也關系到公司的基本運作，如質(zhì)量、訂貨、服務等，任何一件小事都有可能讓你的生產(chǎn)線停頓下來，一位納斯達克100的大公司首席運營官曾坦言，“我的全球運營部門是啥事都牽扯”，也是同樣的道理，更何況是產(chǎn)業(yè)場景連接里的企業(yè)間協(xié)同，還會涉及到外部的供應商、產(chǎn)業(yè)鏈、最終客戶等的復雜合作。
一些企業(yè)能在數(shù)字化生存中找到屬于自己的新的成長機會往往源于兩方面的努力：一方面，通過數(shù)字技術企業(yè)實現(xiàn)了與顧客之間的互動和發(fā)展；另一方面，因為組織體系能力適應數(shù)字化生存的要求，組織自我改變的速度加快。顯然，釘釘所看重和押注的，正是后者。
至于老生常談的邊界問題，我倒認為可以理解成釘釘正在織網(wǎng)。過去幾年，循著把“線下”搬到“線上”的慣性邏輯，釘釘前幾年幾乎把能想到的商業(yè)模式都探索了一遍，“兩個數(shù)字化”戰(zhàn)略明確之后，釘釘也是時候去做一件更難的事：植根場景，將網(wǎng)結密，把價值做深。
03 釘釘是釘釘，也不是釘釘
釘釘總裁葉軍曾這樣總結釘釘，“釘釘天生就是一個靠生態(tài)成功的模式。就像Salesforce，它一開始自己做CRM，后來不停收購，最后大家殊途同歸：都是在打造底層平臺的能力，希望能夠吸引更多生態(tài)進來?！?/p>
在他看來，中國的To B是特別需要生態(tài)的，釘釘和生態(tài)的關系是1:9的關系，釘釘在做深1米的同時，生態(tài)要做深9米，只有把這個關系結合好了，才能服務好客戶。在這種語境下，生態(tài)的關鍵詞也變了，不再是依附，而是共同進化，集合彼此智慧，利用數(shù)字技術和市場變化找到新的可能性。
再回過頭來看釘釘做“視頻號”、“名片王”、“上下游組織”等全套工具產(chǎn)品，如果說以前的釘釘是為它的PaaS化做生態(tài)，那么現(xiàn)在的釘釘就是幫助客戶做好生態(tài)連接。當然，后者的難度并不會亞于前者，因為想要做好這個服務的前提是，你得先足夠懂對方，然后在還原和克制的基礎上，打磨產(chǎn)品。
最好的協(xié)同工具從來都不是顛覆，而是激發(fā)組織的最大潛能。從這個角度來看，釘釘選擇以To B里面的“人”、“貨”、“場”作為地基，并不算冒進，現(xiàn)在流量越來越貴，獲客越來越難，To B也需要新的、精準的流量場和內(nèi)容場，而釘釘天生具備的B2B關系網(wǎng)絡，就是在紅海市場差異化競爭的一把利器。
雖然最終結果難料，但可以肯定的是，釘釘正站在一個歷史的新臺階上。某種意義上，現(xiàn)在的釘釘正走在無人區(qū)，無論是toB平臺怎么走商業(yè)化，還是怎么破解企業(yè)間連接的難題，在國內(nèi)外都很難找到對標標的，但別人可以摸著釘釘過河，其碰到的坑以及正面的經(jīng)驗都為后來者提供參照，或規(guī)避或模仿或再放大，所以有時市場可能看不懂釘釘在做什么，不過別急，時間會帶來答案。