文|小食代 潘嫻
“人們總體上喝少了，但也喝得更好了?！比涨埃妨佣麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李家祺（Alexandre Ricard）在該集團(tuán)資本市場(chǎng)日活動(dòng)上講道。
得益于上述趨勢(shì)，這家擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等高檔品牌的烈酒巨頭疫情下仍然打破了業(yè)績(jī)紀(jì)錄，并正尋求更多元化的增長(zhǎng)。例如，在中國(guó)，保樂力加打算將威士忌培育成馬爹利干邑之外的又一支柱。而其中國(guó)首家威士忌酒廠已在四川揭幕。
保樂力加集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李家祺（Alexandre Ricard）
此外，李家祺等高管會(huì)上還談到了該公司的中國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及規(guī)劃、烈酒消費(fèi)趨勢(shì)等話題。我們來一起看看。
45%份額
在后疫情時(shí)代，中國(guó)是保樂力加增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一。
據(jù)保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝（Philippe Guettat）現(xiàn)場(chǎng)介紹，在2022財(cái)年前九個(gè)月（注：即2021年7月1日起的九個(gè)月），該公司的中國(guó)凈銷售額較疫情前的2019財(cái)年同期增長(zhǎng)了36%。根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，保樂力加在中國(guó)的市占率達(dá)45%（注：統(tǒng)計(jì)范圍為干邑、伏特加、剔除日本和美國(guó)產(chǎn)品的威士忌）。
“在4年前介紹保樂力加中國(guó)愿景時(shí)，我們希望到2025財(cái)年將國(guó)際烈酒產(chǎn)品占中國(guó)（高端酒飲的銷量）份額從1%翻倍至2%?！彼硎?，雖然增長(zhǎng)基數(shù)很小，但仍需為此付出“巨大努力”，保樂力加也非常有信心達(dá)成目標(biāo)。
齊德輝透露，到2021財(cái)年，上述份額已達(dá)1.6%。所有細(xì)分品類的滲透率都有提升，包括干邑、威士忌、伏特加等。
“首先，這是（推動(dòng)中國(guó)洋酒增長(zhǎng)）一個(gè)非常重要的元素。第二，我們專注在高端及以上定位的市場(chǎng)招攬消費(fèi)者，目前（行業(yè)）90%增長(zhǎng)來自高端及以上。這是保證中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個(gè)因素?！饼R德輝說。
按照IWSR劃分，不同烈酒的價(jià)格帶區(qū)間為：標(biāo)準(zhǔn)10～23美元，高端23～30美元，超高端30～45美元，特高端為45美元以上。
那么，是什么在背后推動(dòng)洋酒增長(zhǎng)呢？
齊德輝提到，在亞洲，動(dòng)力包括中產(chǎn)階級(jí)增加、18～24歲Z世代的個(gè)性化需求、消費(fèi)者追求高端產(chǎn)品、女性群體開創(chuàng)了品類和場(chǎng)景新機(jī)遇、技術(shù)賦能消費(fèi)者互動(dòng)。
保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝（Philippe Guettat）
例如就中產(chǎn)階級(jí)而言，保樂力加引用Statista數(shù)據(jù)指，亞洲2020～2030年間的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將增加15億。該公司內(nèi)部預(yù)估，中國(guó)富裕及中產(chǎn)階層人口每年將分別增加700萬、2000萬。此外，Jing Daily數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國(guó)內(nèi)地及香港蘇富比葡萄酒及烈酒拍賣中的女性買家占比為55%。
“我們已經(jīng)在亞洲鎖定了這些趨勢(shì)，當(dāng)下正利用其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，甚至在未來將增長(zhǎng)（水平）推向新高度?！饼R德輝說。
核心策略
具體至中國(guó)增長(zhǎng)，這家全球第二大烈酒和葡萄酒集團(tuán)也錨定了不同抓手。
齊德輝表示，保樂力加中國(guó)的增長(zhǎng)策略之一是推動(dòng)馬爹利高端化，并持續(xù)釋放定價(jià)潛力?！拔矣校ㄊ盏剑┖芏嚓P(guān)于馬爹利價(jià)格的問題。我們一直在反復(fù)地采取定價(jià)措施，除了疫情發(fā)生的年份，我們每年的價(jià)格都會(huì)有中個(gè)位數(shù)甚至更高幅度（上漲），同時(shí)優(yōu)化促銷力度，以提供和釋放定價(jià)能力”。
根據(jù)IWSR 2021年份額，馬爹利在特高端市場(chǎng)份額為47%
保樂力加亞洲企業(yè)事務(wù)兼可持續(xù)發(fā)展與責(zé)任副總裁Hermance de la Bastide則補(bǔ)充道，定價(jià)屬于馬爹利品牌建設(shè)工作的一部分，“我們?cè)诓扇《▋r(jià)上領(lǐng)先于（同類產(chǎn)品的）其他競(jìng)爭(zhēng)者”。
那么，馬爹利為何有這番“底氣”呢？
Bastide指出，首先，馬爹利對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量投資，包括媒體曝光等。其次，馬爹利在即飲渠道（如酒吧）和夜間時(shí)段開展了很多活動(dòng)，在現(xiàn)有市場(chǎng)吸引新消費(fèi)者。此外，馬爹利也在開拓原本不屬于干邑的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。
同樣重要的還有庫存管理?！拔覀冃枰_保的是，要非常密切地管理（渠道）庫存，因?yàn)閹齑嫣邥r(shí)真的會(huì)開始打價(jià)格戰(zhàn)。其次要在每個(gè)獨(dú)立渠道，特別是電商，全面控制好價(jià)格。這樣就不會(huì)完全失去來自關(guān)鍵客戶和合作方的拉動(dòng)和支持。”Bastide說。
在“當(dāng)家產(chǎn)品”馬爹利干邑之外，保樂力加中國(guó)還想描繪另一條增長(zhǎng)曲線：威士忌。
“我們?cè)谥袊?guó)的核心策略（之一）是擴(kuò)大威士忌中的奢華產(chǎn)品，將麥芽和奢華威士忌的產(chǎn)品組合打造成第二增長(zhǎng)支柱?！饼R德輝說。
小食代翻查會(huì)議資料留意到，過去三年，保樂力加相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)“跑贏大盤”。IWSR數(shù)據(jù)顯示，按2019～2021年銷量算，該公司超高端蘇格蘭威士忌品牌“皇家禮炮”、單一麥芽威士忌的年均復(fù)合增幅分別為19%、81%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)分別為8%、43%。
為了“喝下”更多威士忌市場(chǎng)，保樂力加于2019年在四川峨眉山投建了其首家中國(guó)威士忌酒廠，計(jì)劃十年間向這家名為“疊川”的酒廠投資10億元人民幣。去年8月，該廠已正式投產(chǎn)。
“這個(gè)項(xiàng)目是在（中國(guó)）單一麥芽威士忌價(jià)值強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下開發(fā)的?！盉astide在會(huì)上表示，2017～2021年，該品類在全球的年均增速為10%，同期的中國(guó)市場(chǎng)增速則高達(dá)44%。
增長(zhǎng)質(zhì)量
為后疫情時(shí)代交出高分答卷后，保樂力加如今希望增長(zhǎng)質(zhì)量能“更上一層樓”。
“我第一次參加資本市場(chǎng)日是在2015年6月，當(dāng)時(shí)我剛剛被任命為集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，（面臨集團(tuán)）沒有增長(zhǎng)的事實(shí)?！睍?huì)上，身為保樂力加創(chuàng)始人孫子的李家祺回顧道。
他表示，在一步步從零增長(zhǎng)恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的過程中，“我們所執(zhí)著的第一是增長(zhǎng)，第二是增長(zhǎng)，第三還是增長(zhǎng)。每一次開會(huì)（主題）都是你要做什么來增長(zhǎng)、這個(gè)投資能不能讓我們?cè)鲩L(zhǎng)”。
小食代介紹過，保樂力加曾于2018年推出為期三年的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)加速”戰(zhàn)略，并取得了系列成果，包括中國(guó)銷售額在2021財(cái)年創(chuàng)新高，首次超過10億歐元（約合人民幣76.72億元）。
“現(xiàn)在我們有了增長(zhǎng)，就讓我們把重點(diǎn)放在這種增長(zhǎng)的盈利能力和質(zhì)量上。” 李家祺在會(huì)上稱，有質(zhì)量的增長(zhǎng)必須是多元化的，即不同的市場(chǎng)、品類、品牌實(shí)現(xiàn)廣泛增長(zhǎng)?；顒?dòng)當(dāng)天，保樂力加也發(fā)布了中期業(yè)績(jī)目標(biāo)，包括年度收入增速達(dá)到4%～7%的高位區(qū)間。
為實(shí)現(xiàn)理想中的增長(zhǎng)，李家祺認(rèn)為，保樂力加需要做好四個(gè)關(guān)鍵工作。
第一是靈活分配資源。“現(xiàn)實(shí)是，世界將不平衡地發(fā)展。因此，我們需要明白要成為什么，最近證明了什么，我們需要在分配資源和不斷重新分配資源方面采取非常靈活的方式?！崩罴异髡f。
第二是投資品牌。他表示，保樂力加約16%銷售額被拿來投資品牌，“以建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，獲得更高的定價(jià)，令消費(fèi)者愿意為我們品牌支付更高的價(jià)格”。
第三是專注高端化。李家祺指出，烈酒正在加快高端化，而這正是保樂力加所定位的市場(chǎng)。據(jù)其引用的IWSR數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2015年，2021年的整體烈酒銷量出現(xiàn)下滑，但標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位及以上的產(chǎn)品銷量明顯上升（注：該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不包括白酒、韓國(guó)燒酒、日式燒酒）。
李家祺還表示，按價(jià)值算，烈酒已成為第一大酒精飲料品類，份額占比從 2015年的35%增長(zhǎng)到2021年的40%?！斑@是一個(gè)非常有韌性的品類。對(duì)比疫情前和現(xiàn)在，烈酒市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)了大約11%，而事先估計(jì)是4%～5%”。
第四是擁有高度投入、有才干的團(tuán)隊(duì)。“這也是我們的重點(diǎn)。如果我們有一個(gè)好的戰(zhàn)略，真正重要的是擁有合適的團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)它?！崩罴异髡f。