文|Foodaily每日食品 Lucy
最近，東方甄選突然火了。
有多火？
6月9日，東方甄選還是一個“籍籍無名”的抖音直播間，粉絲數(shù)也不過106萬余人，一場直播帶貨不過幾十萬。這個時候的東方甄選似乎更多依靠的還是新東方的“余威”，戰(zhàn)績也才剛剛摸到一點點中腰部主播的尾巴。
而到了6月10日，#新東方主播#、#新東方主播雙語帶貨#、#新東方主播雙語帶貨大火#等相關話題討論熱度居高不下，還在當天登上了微博、抖音熱搜榜，當天抖音賬號粉絲數(shù)漲了70多萬，如今#新東方主播#這一話題在微博已有超2億閱讀。
圖片來源：微博話題截圖
直至6月15日早間，不到一周的時間，東方甄選粉絲數(shù)已經(jīng)600多萬，增長了超500萬粉絲，在這周內(nèi)，直播間銷售額更是有幾場超2000萬，6月14日銷售額更是高達3924.65萬。
圖片來源：“東方甄選”抖音賬號主頁
圖片來源：新抖平臺，東方甄選6月14日直播間銷售額
如今的東方甄選，被消費者譽為“直播天花板”，正如新東方曾經(jīng)是線下英語教培領域的天花板。
這不禁讓人好奇，東方甄選為何能夠突然出圈？直播生態(tài)是否會因此而變化？又有哪些食品飲料品牌提前布局東方甄選，搶先贏了一步？
01 “老師”降維打擊主播
在新東方轉(zhuǎn)型直播時，也曾有媒體批評新東方不應該想著賺快錢。當時俞敏洪就回應稱，我不認為直播帶貨是賺快錢，教育領域也不是，做起來都挺難的。
事實證明，直播確實不易，即使頂著“新東方”的大名，直播間人數(shù)仍舊寥寥無幾，甚至賣不出一單。從去年12月到6月初，6個月時間才積累下了百萬粉絲，此前單日銷售額最高時才一兩百萬，更多是維持在幾十萬。
圖片來源：新抖平臺，東方甄選粉絲變化趨勢
但到了6月9日之后，“東方甄選”直播間開啟了爆炸式增長。如開篇所言，在被“新東方”熱點包圍了兩天后，小編半好奇半探究的心態(tài)去關注了直播間。
一進去便看到，溫文儒雅的頓頓老師講到“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。桃之夭夭，有蕡其實。之子于歸，宜其家室?！本o接著還用英文翻譯，“The peach tree beams so red......”
誰能想到，這只是再賣水蜜桃。對于橙子，他又提到“大珠小珠落玉盤”。而沒文化的我看到桃子和橙子時，只能說出“**，汁水真豐富、真甜啊”。
圖片來源：東方甄選抖音短視頻截圖
同樣都是水蜜桃，曾經(jīng)的英語明星老師董宇輝，不僅能用英語去描述，更能文藝地說出，“你的大腦告訴你，這一切都很美好，美好的就如山泉、就如明月、就如穿過峽谷的風、就如仲夏夜的夢，美好的就像你我站在一片空地上，面前是一片桃園，陽光普照、微風習習、樹葉晃動的時候，枝頭那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、曬透了陽光的、散發(fā)著誘人紅暈的、剝開皮汁水清冽的桃子一樣的美好。”
誰又能想到，一顆水蜜桃還能這么浪漫美好，這么充滿詩意，聽完腦子里都有了畫面。
目前董宇輝毫無疑問也是東方甄選直播間絕對當之無愧的NO.1。對直播間里賣的所有產(chǎn)品，從大米到水果、到牛排再到圖書，從長白山的皚皚白雪到10月熟透的稻穗彎下的腰，再到家里飄著的飯香就是屬于人世間的浪漫；從人生經(jīng)歷到家長里短；從余華到普羅泰戈拉.......他都能侃侃而談。
除了董宇輝，頓頓、77、Yoyo等這些曾經(jīng)的老師，入駐直播間當上了主播，他們不僅是英文好，更能從人生哲理聊到中國歷史，從青春年少聊到成年人的煩惱，從滿天星河聊到養(yǎng)生健康，從莎士比亞聊到蘇東坡，將賣貨變成詩意和情懷，將曾經(jīng)的123賣吆喝的直播間變成了知識付費直播間。
只是靜靜聆聽，也是一種享受?！靶聳|方的直播間不是想賣我東西，是真的想努力教我點東西”、“直播帶貨的一股清流”、“有文化真好、讀書真有用”這是很多網(wǎng)友的共鳴。很多網(wǎng)友評論道，“我沒有在買東西，就是想交點學費?！?/p>
圖片來源：微博熱評
02 知識直播正在偷襲直播帶貨
其實我們回看東方甄選剛開始的短視頻，那時候的內(nèi)容還是在介紹產(chǎn)品的吃法、類型或者起源等，或許他們并沒有找到自己真正的競爭核心。
圖片來源：東方臻選抖音短視頻截圖
但過去半年多時間里，直播生態(tài)確確實實在發(fā)生著一些變化，而改變后的新東方直播恰恰踩中了這一風口。
去年雙十一前，李佳琦有了兩個新的舉措：一是拍攝綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，是去各大美妝公司現(xiàn)場談折扣力度，這是頭部主播價格優(yōu)勢的第一次公開面談；二是李佳琦在直播間連上了10天“美妝護膚小課堂”，從成分到膚質(zhì)再到護膚小知識，應有盡有。
圖片來源：李佳琦直播間
當然此前其他主播也有基于產(chǎn)品的小課堂，比如邀請明星化妝師現(xiàn)場教學化妝。這算是吆喝式直播賣貨下變動的小小一步。價格不再是唯一優(yōu)勢，主播的個人魅力、直播間的“內(nèi)容”都會成為消費決策的條件。
再看抖音，從開年劉畊宏健身直播的爆火，我們便可探究一二。“并非一定是劉畊宏，只是恰好是劉畊宏”，這句話可能有點難理解。
簡單來說，首先年初的疫情讓居家時間拉長，一定程度上也在推動著居家健身的需求；其次劉畊宏是明星，健身是日常，帶動更多人健身也是他一直在做的；進而胸肌過大禁播、穿羽絨服跳操看似烏龍，恰恰成為了其出圈的關鍵因素。
這其中不乏有抖音的推波助瀾。經(jīng)過幾年的高峰發(fā)展，抖音在內(nèi)容模式、直播生態(tài)、達人造星上都逐漸僵化、用戶流量增長也開始減慢。而得利于疫情下的健身、劉畊宏的直播間，恰恰成為了抖音造的下一個熱點，也是抖音直播間的大拐點，這也為抖音帶來了巨大的流量。
畢竟劉畊宏不僅一日漲粉千萬，直播間人數(shù)更是場場10萬+，還帶動了更多健身博主、健身品牌的火熱。
圖片來源：劉畊宏抖音賬號
對于抖音而言，不賣貨的直播間有了新內(nèi)容，那么賣貨的直播間呢？
過去，淘寶直播大多都是介紹產(chǎn)品，看誰更能說清產(chǎn)品成分的作用；而抖音上大部分都是在演劇本，現(xiàn)場打電話給廠家砍價、埋怨運營上錯價格等等，一系列套路早已讓消費者疲倦。
“新東方式”賣貨讓直播賣貨進入了一個新的階段，這些直播間的產(chǎn)品，承載的不僅僅是品牌理念，也不只是我們的吃穿住行用品，或許還承載著我們的詩和遠方，還有文化知識。
雙減之后的新東方，面對公司活下去的壓力和數(shù)千名員工的生活，只能轉(zhuǎn)型，即使不被看好，即使成績不優(yōu)，依然要努力自救，這也是很多人的生活現(xiàn)狀，這是共鳴。
當這群老師，把課堂搬進了直播間，這又是另類的“新東方”，用老師最擅長的武器：英語，降維打擊其他直播間，更何況這些主播不止英語，甚至是全能型，文學、物理樣樣精通。甚至很多網(wǎng)友表示，會讓自己的孩子一暑假都呆在直播間。
正如網(wǎng)友所言，“主播千篇一律，有文化的主播萬里挑一。新東方的轉(zhuǎn)型對于青少年的引導也是正能量的，他們告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)時代，能長久生存下來的不再是321上架的主播，知識是我們未來的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠?！?/p>
圖片來源：微博熱評
直播間的觀眾們表示，“有種用買一個面包的錢，報了一個新東方英語培訓班的感覺”，“要是我歷史老師也能講的這么有意思，我早考上211了”。這也是為何爆火之后，東方甄選直播間銷售額倍增的原因，“消費者愿意為知識付費”。
圖片來源：新抖平臺，東方臻選近10場直播銷售額趨勢
03 哪些食品品牌搶先贏了？
新東方的直播轉(zhuǎn)型，并沒有深耕教育，而是放在了農(nóng)產(chǎn)品上，當然目前已增加了N個產(chǎn)品類目。從過去的數(shù)據(jù)來看，東方甄選直播間上架商品類別TOP3為食品飲料、圖書文娛、美妝護膚。
圖片來源：新抖平臺，東方臻選帶貨數(shù)據(jù)
從銷售額來看，排在第一的小店為牛排保鮮局旗艦店?！芭Ｅ艃r格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient?！边@算是賣牛排天花板了吧，明星主播會用雙語去介紹牛排的特點，同樣是這些天傳播較廣的一個梗。
在最初直播的一個月時間，東方甄選直播間的兩款牛排累計售出不到700份。而據(jù)新抖平臺數(shù)據(jù)，僅6月14日一場直播，牛排保鮮局旗艦店的整切西冷肉眼牛排預估賣出了近8000份，銷售額預估達到230多萬。
要知道，牛排保鮮局雖屬國內(nèi)大型進口牛排供應商深圳市綠谷冷鏈控股有限公司，但從淘寶店來看，粉絲數(shù)僅有1000多人，還屬于新店，銷量最高的單品也只有4000+。
圖片來源：牛排保鮮局淘寶旗艦店
有媒體報道稱，牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明表示，最近的幸福來得突然，公司蹭到了一大波免費品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達到百萬級別，“爆單了?！?/p>
從6月14日的直播數(shù)據(jù)來看，按照單品銷售額排序，除東方甄選企業(yè)店外，銷售額排名TOP的除牛排保鮮局外，還有空刻、妙可藍多、伊利、天海藏、農(nóng)夫山泉等品牌單場直播銷售額預估都在50萬以上，其中空刻、妙可藍多都超100萬。
更重要的是，東方甄選直播間并不需要坑位費，也不會在開播前都會問品牌要大量樣品用來展示與試吃。樣品且不說，高額的坑位費是大多數(shù)品牌的痛，更多“坑位費”最終成了“被坑費”。
所以對于品牌而言，新東方的直播間不僅是一個新的流量聚集地，滿足品牌的賣貨場景，更能替品牌講好故事，在主播、品牌、用戶間達成一個很好的平衡。
04 總結
從劉畊宏、羅永浩，再到東方甄選，他們的成功或許難以復制，但從中應該要知道：內(nèi)容已然成為短視頻、直播等品牌營銷環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。
我們或許做不到新東方老師們的才華橫溢，但一定要用好的內(nèi)容講出品牌故事，通過好的內(nèi)容與用戶擰成一股情感力量，這便是品牌價值觀的有力傳遞，也才能延續(xù)品牌生命力。