文|聚美麗 言 午
今天，我們可以看到行業(yè)逐漸往科研功效的硬核實力方向發(fā)展：越來越多藥企帶著制藥標準和要求加入到化妝品行業(yè)，也有越來越多的化妝品企業(yè)通過與國內外先進科研機構展開基礎研究、打造自有研發(fā)生產基地、與原料商合作定制獨家成分等多種途徑夯實研發(fā)實力。
不少新品牌在站穩(wěn)腳跟后，就將重心轉移到原料與技術的基礎研究上，以求增加突圍的砝碼。
但新銳研發(fā)，真的如我們看到的那般蓬勃發(fā)展嗎？作為新銳品牌的科學技術下篇，本文將揭露新銳研發(fā)海面下的“冰山”，從多方面呈現(xiàn)新銳的研發(fā)困境與博弈，并展望化妝品行業(yè)的潛力技術方向。
隨著國家經濟實力的增強，中國已成為全球的化妝品消費大國。巨大的市場吸引力，讓化妝品產業(yè)鏈上的國際國內知名品牌、生產企業(yè)幾乎都在中國設立長遠規(guī)劃，從人員引入、技術交流、科研互動等方面都得到了更多信息和資源，行業(yè)整體研究水平在近年有了大幅度提升。
實際上，整個化妝品行業(yè)的發(fā)展已經慢慢從日用化工偏向生命科學的領域，研發(fā)端在整個品牌打造中的地位也越來越舉足輕重。
研發(fā)作為環(huán)環(huán)相扣中精密的一環(huán)，也是最需要積累與沉淀的一環(huán)。相對于幾十年的行業(yè)歷史，近年冒出的新興力量們可能更多還只是”蓬頭稚子”。雖然部分新銳在研發(fā)上致力于進行更多探索，但在科研與資深行業(yè)人士眼里，它們的研發(fā)水平如何?
同濟大學皮膚學博士、“冰寒護膚”公眾號創(chuàng)始人冰寒說道：“就個人所知，目前具備基礎研究能力的中國化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，新銳當然就更少了。不過這是正?，F(xiàn)象，做研究之前得先‘吃飽飯’，畢竟研究太燒錢了?！?/p>
而另一位供應鏈端的資深行業(yè)人士表示新銳品牌搞研發(fā)更像個偽命題。“整體上，我還是認為這個研發(fā)不一定要掌握在品牌手上，品牌最重要的應該是核心，更重要的是營銷以及它的渠道這方面?！?/p>
在廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娍磥?，新品牌的成功是建立在過去成熟的供應鏈基礎之上，但由于疫情和戰(zhàn)爭等大環(huán)境影響，行業(yè)供應鏈也十分脆弱。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內容官夏天也曾提到，以新銳品牌為代表的尚處于初創(chuàng)期、發(fā)展中早期的企業(yè)，往往是先在流量、銷售端發(fā)力獲取品牌的早期用戶及銷量，然后在市場競爭的倒逼下進行“補課”式的研發(fā)體系建立，這樣往往會顯得研發(fā)基礎不扎實，科學內容會偏表面工夫。
“品牌想要發(fā)展科研是好事，但我們也看到有些品牌僅僅停留在表面。比如找?guī)讉€人買幾臺儀器，看似建立了一個完整的科研隊伍但其實沒有效率。研發(fā)的幾個要素——設備、資金和人員都脫節(jié)了。當下來說，我覺得品牌與專業(yè)研發(fā)資源的結合是效率最高的法子，因為品牌要想建設自己的研發(fā)能力不是一朝一夕能實現(xiàn)的?！睆?zhí)娬f道。
在聚美麗此前發(fā)布的《中國化妝品原料，被國際公司扼住咽喉》一文中也有提到，國產化妝品面臨的“卡脖子”困境集中在原料研發(fā)、工藝創(chuàng)新和檢測評價技術，這是制約國產化妝品競爭力提升的三大難題。
新銳品牌的普遍困境：
①產品開發(fā)成本提高，整體開發(fā)周期延長
大麥星球副總經理李彬表示：“以前品牌開發(fā)一款新品的成本就兩三千塊錢，現(xiàn)在加上功效驗證可能要一萬多。如果產品屬于特證類，那么單個產品在功效驗證方面的費用就上升了大約10倍。比如，以往一個美白產品申請?zhí)刈C的大約費用在2萬左右，現(xiàn)在是20萬左右了?！?/p>
另外在備案上，特殊類化妝品比非特類產品的申請周期更長，費用也更高。
某新銳護膚品牌創(chuàng)始人也表示，美白和防曬品類的產品注冊需要的時間太長，國家藥監(jiān)局審批時間過長?！澳壳胺罆癞a品注冊時間大概需要兩年，美白產品稍微短一點，但都非常麻煩。國家藥監(jiān)局的審批速度比地方藥監(jiān)局慢很多?！?/p>
一位業(yè)內資深研發(fā)工程師也認為，藥監(jiān)局系統(tǒng)和審批時長都值得優(yōu)化，“否則開品時間太長了，很多品牌耗不起，特別是小微和初創(chuàng)品牌?！?/p>
與此同時，這也意味著化妝品企業(yè)越來越傾向于推出有特色和科技含量的精品。聚美麗了解到，不少品牌的新品研發(fā)周期都以年為單位。
另外，基礎性的研發(fā)方面也非常耗時。“現(xiàn)在市面上的品牌太多了，要想脫穎而出需要在自己擅長的領域形成技術壁壘，例如新原材料和新配方的研發(fā)、新的生產/提取/加工等工藝，選擇一個具有壟斷優(yōu)勢的維度進行深耕?！敝聊珜嶒炇蚁嚓P負責人Tony說道，“防脫市場廣闊，有太多的細分值得我們去探究和攻克難題。例如毛囊的批量培育、頭皮菌群的改善等龐大的課題，都需要科研機構和品牌方投入更多的精力去研究?！?/p>
至墨實驗室自主研發(fā)了針對防脫效果的復配成分，目前正處于將自主研發(fā)的成分與防脫成分米諾地爾和非那雄胺進行對比實驗的階段。“做基礎研發(fā)很漫長，別的品牌都在跑銷量，我們還在投錢做研發(fā)?？蒲谐晒纳虡I(yè)化轉化一直是個難題，這需要多方的配合、大量的時間、反復的測試以及一定的運氣。”Tony說道。
②產品功效檢測成難關
不少初創(chuàng)的新銳品牌可能更多是依靠代工廠進行產品研發(fā)，自身只負責銷售環(huán)節(jié)。企業(yè)內部很少會有自己的研發(fā)團隊，在將產品交給第三方檢測機構進行功效驗證前，無法進行內部自檢，因此檢測合格率存在較大的不確定性。
對此，某行業(yè)人士也有提到，“國內化妝品行業(yè)的競爭很內卷，不僅要比成分添加量，還要比成分的價格，甚至只是簡單地對標國際大牌，要求在成分添加上超過他們。但是他們大多數(shù)原料的功效認知都是來自國外供應商的PPT介紹，實際效果和疊加功效如何，估計很多化妝品企業(yè)都沒進行過檢測，只是進行機械的堆砌。”
另外，詩膚理研發(fā)經理Gloria指出，“在測試方面，品牌采用的儀器基本都是進口，而且體內外的測試方法缺乏統(tǒng)一標準。”
同時，具有特證資質的檢測機構的數(shù)量有限，由于特證資質申請難，檢測機構的數(shù)量不足，導致特證類化妝品檢測需要排長隊。而需要進行人體功效評價試驗的產品，相對于一般的產品，檢測周期會更長。
③配方千篇一律、原料踩坑
“一般的品牌會向工廠采買產品，其實是一個選品的過程，并不掌握配方。但有實力的品牌是自己輸出配方給工廠，相當于裝修的清包工。”某行業(yè)人士介紹道。
實際上，品牌在與代工廠合作的過程中，很多品牌在產品的開發(fā)上并沒有做到“品”和"成分"有機結合?！叭缃裣裎覀冞@樣的品牌體量在大型代工廠面前幾乎無法做到‘定制配方’。大型工廠僅僅只能在現(xiàn)有的成熟配方上修改幾處概念主推的活性成分，造成了千篇一律的場面，每一家ODM廠商都在力求模仿菁純眼霜、魚子醬眼霜、黑繃帶面霜等經典產品，能改動的空間極小，也容易做出千篇一律的產品?！笨崤淇嵫衅放曝撠熑苏f道。
“成分就像是配方的元件，但配方是整機，整機是品牌非常重要的表達載體，同時產品也需要呈現(xiàn)很強的品牌基因。所以詩膚理和工廠合作的時候，不會以現(xiàn)成提供的配方來合作。因為我們有非常明確的產品開發(fā)起點和配方研發(fā)體系，我們也會更加關注工廠的溝通和理解力，以及在實際協(xié)作中的落地能力?！痹娔w理研發(fā)經理Gloria也說道。
PMPM高級研發(fā)總監(jiān)廖峰博士介紹道：“據(jù)了解，目前新銳品牌與原料商/代工廠會根據(jù)企業(yè)需求存在多種類多維度的合作方式，常規(guī)合作有推薦的成熟產品或技術、委托開發(fā)生產、自主研發(fā)委托生產等方式。單從合作效率這一點來說，直接提供成熟產品和技術或許是個高效的辦法，但這有悖于長期主義和品牌做自主創(chuàng)新的初衷。在與原料商或代工廠的合作中，我們也堅持共研與共創(chuàng)，將產品的‘大腦’緊握在品牌自己手中，并且通過自建的功效檢測評估中心來多維度確保產品功效?！?/p>
在原料共研方面，由于原料的開發(fā)周期長、投入大，原料商一般會更多提供經過驗證的、機理明確的技術。
鮮即創(chuàng)始人羅云表示，有些小型的原料公司愿意和新銳品牌共研，但特別大的原料廠可能不愿意花這個時間精力去定制原料。
“一些原料商提供一種原料給某個新銳品牌獨家使用，一般是新的、比較小眾的原料。但一個新品牌推廣一個新原料的難度非常大，前提是資金必須充足。但如果這個原料沒有申請過專利，其實只能防住這一家供應商的供貨，其它供應商如果想做同一款原料也是可行的?！绷_云說道。
另外，我們都知道原料的水很深，在實際應用中容易發(fā)生虛假宣稱或者是違禁添加等問題，同一種原料在純度不同的情況下，功效也可能不同。那么，化妝品企業(yè)需要怎么去辨別原料的優(yōu)劣?新銳品牌有這樣的能力嗎?
在PMPM高級研發(fā)總監(jiān)廖峰博士看來，“原料的優(yōu)劣”有兩個層面的定義：第一、從品質保障的角度來看，此時優(yōu)劣就是代表合格判定，相信如今正規(guī)的企業(yè)都會按照國家相關技術規(guī)范建立審核流程，從原材料來源、技術工藝、生產過程監(jiān)管、指標性能等維度進行識別判斷，保障原料的優(yōu)劣判斷。第二，從提升品控要求的角度來看，此時的“優(yōu)劣”就是在保障合格的基礎上，如何能更好更優(yōu)地判定原料，獲取到更好的資源，形成企業(yè)差異化優(yōu)勢。
對于這點，PMPM在建立全球原料數(shù)據(jù)庫的同時，對原料的監(jiān)管與控制要求也提出高要求。品牌從多維度建立了原料評估體系和審核要求，包括原料安全資料、出廠檢驗報告、質量規(guī)格等。
詩膚理品牌方表示，在進行原料的選擇上，在合法的前提下，需要從安全性、穩(wěn)定性、作用機理、功效、技術概念幾個方面來考慮。辨別原料的優(yōu)劣同樣從這幾方面考察，首先根據(jù)原料商提供的資料完整度、信息的準確性初步判斷；其次在實際應用中，觀察其在體系的穩(wěn)定性；進行理化分析測試，對殘留物、雜質、有效成分進行分析；最后還可以驗證原料的實際功效。研發(fā)經理Gloria說道：“作為新銳品牌，我們會通過原料商提供的技術文件、市場應用來評估。同時，我們會強化對成分中風險物質的檢測，通過成品的不定期抽樣，控制并回溯原料的品質?！?/p>
某新銳品牌創(chuàng)始人表示其針對行業(yè)內存在原材料品質參差不齊、回收料的再加工等問題，十分注重加強原料開發(fā)端的把控?！氨热缤瑯拥牟Ｄ蛩岬脑牧铣煞质袌鰞r每公斤100-20000元不等，但如果工廠以次充好，品牌如果想通過色譜、光譜測試儀去檢測，這一過程成本高、時間周期也很長。為了保證產品功效的一致性，我們將原材料自采到公司，分裝后通過編號形式運輸?shù)焦S，由我們自己的產品配方師將原材料導入乳化鍋乳化、檢測?！?/p>
某行業(yè)人士也有表示，原料的質量更多是依靠原料商的自律，這也是多數(shù)品牌選大廠原料和依靠進口原料的原因。而至于分辨原料的能力，這具體要看品牌的產品和研發(fā)能力，是否有實力檢測原料的好壞?！耙话阍显谶M大型代工廠時會有一個檢測環(huán)節(jié)，品牌一定要加強原料開發(fā)端的把控，不能都交給ODM工廠。像歐萊雅以前會設置原料部門，對引進的新原料進行系統(tǒng)性的檢測與分析，相對來說很多新銳品牌就沒有人力和時間成本去做這個工作?！彼f道。
珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛在聚美麗主辦的中國化妝品科研趨勢大會也有提到，國外化妝品原料研發(fā)的整個體系比較完備，研究方向較為新穎，提供資料的內容豐富度更高，而大多數(shù)國內原料生產商只是生產原料，對機理研究較少?！耙话闳蚧脑仙a公司都會進行較完備的原料安全性、功效性、穩(wěn)定性檢測，能為化妝品生產企業(yè)提供更為全面的各類資料。當然，這也是建立大集團以及歐盟法規(guī)等各方面提出的高要求的基礎上。所以行業(yè)進步，也是需要上下游的努力和法規(guī)的完善?！?/p>
張?zhí)娨舱J同這一點，其認為針對現(xiàn)存的原料問題就是需要一套完善的體系：“法規(guī)重新分配了利益關系，等于重新鑒定了行業(yè)的責任關系。過去可能更多的是把所有的責任扣在生產企業(yè)身上?，F(xiàn)在強調的是備案責任，品牌是第一責任人，要做品牌就要對從頭到尾每個細節(jié)負責。制度的設計是需要規(guī)律且尊重周期的，法規(guī)的實施對新銳品牌會有一些挑戰(zhàn)，但總體上大方向是對的?！?/p>
④人才、創(chuàng)新體系缺失
成熟的品牌有比較強大的團隊實力和共同合作的資源。相對來說，新銳品牌在發(fā)展過程中，研發(fā)普遍會遇到人員、研發(fā)方向、研發(fā)費用等方面的困境。
在某新銳品牌看來，自去年實施的各項化妝品法規(guī)以來，較之以往，對化妝品各專業(yè)人員的需求形成了井噴之勢，目前各大品牌研發(fā)都面臨人才缺乏、人員流動的難題。
“實際上國內化妝品行業(yè)的創(chuàng)新體系是處于缺失的一個現(xiàn)狀。由于中外的國情、產業(yè)生態(tài)與監(jiān)管體系等不同，本土的創(chuàng)新人才只可能長期在本土環(huán)境下歷練出來。我覺得整個產業(yè)的創(chuàng)新體系需要一個周期，實際上還是要整個產業(yè)一起進步。”張?zhí)娬f道，“另外每個企業(yè)的創(chuàng)新隊伍和創(chuàng)新體系也仍然需要一個自己發(fā)展的小周期。雖然現(xiàn)在有人才缺口的現(xiàn)狀，隨著高?；瘖y品專業(yè)的擴招和人才培養(yǎng)的推進，這個缺口是可以補上的。”
正是因為研發(fā)存在種種困難以及操盤手想走捷徑的風氣，在整個行業(yè)中，魚龍混雜之事也不少。
一位熟知供應鏈的某行業(yè)人士表示：“因為宣傳需求，有些品牌會‘借用’ODM工廠的研發(fā)資源，而ODM工廠為了品牌的穩(wěn)定訂單，也愿意把自己的配方師或者研發(fā)資料給品牌宣傳；有品牌會嫌棄國內的研發(fā)‘不洋氣’，聯(lián)合國外的某大學或研究機構宣傳國外的研發(fā)資源，但實際掛羊頭賣狗肉——干活的還是國內的工廠；還有一些品牌會用國內的知名大學甚至中科院，再用一行小字說明合作的其實是某某大學的三產，也沒真實的研發(fā)行為。”
“還有個真實案例是，某品牌找原料公司稀釋了某個價格昂貴的原料，再為這個原料編了一個新名字，同時宣稱產品添加了10%或者20%的這款原料。稀釋過后，還宣傳定制原料，這水就很深了?！蹦承落J品牌創(chuàng)始人透露道。
從這些例子可以看出，現(xiàn)在一些新銳品牌宣傳的“科研實力”也有不小的水分。
確實，在爭分奪秒的快消品行業(yè)，時間成本是品牌做科研需要克服的難題之一。某行業(yè)人士比喻，現(xiàn)在很多品牌都喜歡“抱孩子來養(yǎng)”，習慣了短周期的速度，很少會經歷從懷孕到生產養(yǎng)育的所有環(huán)節(jié)。
科絲美詩總經理助理申英杰說道：“從整體趨勢來看，品牌對共研原料以及共研配方這方面的的需求越來越多。但由于雙方都要投入人力和科研資源，可能整個周期會拉得比較長。新銳品牌一般現(xiàn)在都是銷售思維，但是研發(fā)是需要時間的積淀的，這個時間成本可能是品牌目前的主要困境。研發(fā)不是一蹴而就的，長線思維很重要?！?/p>
眾所周知，國外很多原料公司和品牌公司在學術和技術生態(tài)方面逐漸形成自己的技術壁壘；同時相對完整的產業(yè)化落地鏈路和知識產權保護體系，進一步加固了這種壁壘。目前國內相對較強的領域在于包材，近年在功效原料的創(chuàng)新有一定的發(fā)展和進步，但整體還是弱于國外，缺少一定的創(chuàng)新研究。
那么，中國企業(yè)能通過研發(fā)“彎道超車”嗎？有沒有可能性會形成某個賽道上面或者某些方向上形成了一個非常獨到的優(yōu)勢?
在聚美麗主辦的2022中國化妝品科研趨勢大會上，蔣麗剛也提到，在配方技術上，中國化妝品企業(yè)并不弱，但與國內相比，歐美、日本等發(fā)達國家在精細化工、生命科學、基因工程等科學領域發(fā)展更早更成熟，在有機合成、生物技術、植物萃取等技術上的開發(fā)能力更強，并且具有更加完備的化妝品原料測試。當然在這些方面，中國正在逐步追趕。
實際上，中外的差距主要體現(xiàn)在化妝品的原料上，國內基礎原料總體較弱，尤其是產量較小的專用精細原料?！皩τ诠πг希覀儑业膬?yōu)勢是規(guī)?；a，如果是體量大的功效原料進行生產，價格就能迅速降下來，這方面外國企業(yè)基本上拼不過我們?！笔Y麗剛說道，“但我們功效原料的弱勢是品種相對有限，而且大家抄來抄去(成果轉讓一女多嫁)，內卷嚴重。我們的問題是缺乏基礎研究和原創(chuàng)，大部分是復制和生產為主。所以功效原料的紅利期也越來越短?！?/p>
截圖自蔣麗剛演講PPT
最后，蔣麗剛總結道：“雄厚的技術開發(fā)能力是產品高品質高質量的有力保證。在原創(chuàng)科技力的提升上，中國企業(yè)首先需要跨行業(yè)跨專業(yè)的發(fā)散思維，充分利用優(yōu)質資源；其次站在功效的角度務實研發(fā)，最后在進行創(chuàng)新的同時要注意知識產權的保護。”
“?！迸c“機”并存，行業(yè)里的每個品牌，都需要作出努力。品牌們不僅需要“水上冰山部分”的宣傳能力，更需要的是“水下冰山部分”穩(wěn)扎穩(wěn)打的研發(fā)能力。
另外，行業(yè)里也有另一種聲音。就像蔣麗剛所提到的那樣，化妝品應百花齊放，新銳品牌不一定要擠技術這個獨木橋，卷死在功效和科研一條路上?！翱蒲杏惺〉目赡埽谢貓蟮姆炊巧贁?shù)。小企業(yè)要有小企業(yè)的特色，可以資金雄厚再投入科研也不遲。除非你是已有所成科研人員出身辦企業(yè)，已經有獨門技術就待發(fā)揚光大。但可以確定的是，堅持品牌的強項，發(fā)揮好競爭優(yōu)勢才能成功?！?/p>
最后，我們也采訪了新銳品牌們對整個行業(yè)在產品與技術方面的未來趨勢看法，在聚美麗的群訪過程中，可以看到它們的答案。
PMPM品牌方也表示，中國新銳品牌可以憑借深刻的消費者洞察，基于消費者需求的創(chuàng)新突破，以堅實的科學技術研究作為基礎，最后依靠強供應鏈能力打開市場，完全有機會在短時間內打造產品深壁壘。
正如張?zhí)娝f，由于新銳代表著對消費者的一種認知和需求洞察，這是化妝品產業(yè)鏈能澎湃發(fā)展的動力源泉。其實只有當新銳品牌真正地強大起來，整個產業(yè)鏈才會逐漸成熟壯大。
具嚴謹與科學精神的研發(fā)理念終將是中國護膚品的未來發(fā)展方向。雖然中國新銳品牌的成長才剛剛開始，但我們看到了新一代國貨品牌成為國際化品牌的巨大潛力。
全球著名品牌宗師阿克(A . Aaker)曾指出：“下一批重要的全球品牌將出自新興國家?！边@是繼20世紀六七十年代日韓品牌實現(xiàn)了全球飛躍之后，中國品牌的新機遇。
在這一品牌長征的偉大新階段，屬于中國自己的知名品牌和高端品牌會花落誰家？讓我們共同靜待花開。