文|價(jià)值星球Planet 歐錦

抖音做電商，一直被認(rèn)為擁有無(wú)限可能。

原因之一，是因?yàn)槎兑魮碛泻Ａ康挠脩?，截?021年9月抖音DAU約6.4億。而將流量嫁接到電商業(yè)務(wù)上，也是最早被驗(yàn)證成功的互聯(lián)網(wǎng)“賺錢(qián)”方式之一。

早在2018年，抖音就曾上線抖音小店，推出直播帶貨功能，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直不溫不火。直到簽約羅永浩做帶貨主播，“抖音電商”才算是開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，也順勢(shì)幫助羅老師成為直播界的“四大天王”之一。

今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，并進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。表面上看，這意味著抖音向更廣域的品類進(jìn)行擴(kuò)展，而真正的深層原因，或許是抖音流量“見(jiàn)頂”的尷尬。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年整個(gè)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為107.0%，2020年就降低到15.2%。另?yè)?jù)36氪報(bào)道，抖音DAU破6億后，出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，主站的DAU增速不斷下滑。

01 抖音電商的發(fā)力點(diǎn)是什么？

2022年已經(jīng)是抖音興趣電商的第二年了，按照官方的說(shuō)法，興趣會(huì)被內(nèi)容激發(fā)，可促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化，興趣也會(huì)延伸并具有可持續(xù)性。

從本質(zhì)來(lái)看，所謂的興趣電商不過(guò)是從“人找貨”到“貨找人”的一種轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)貨架式電商的邏輯是“搜索”，用戶通過(guò)“意圖-搜索-購(gòu)買(mǎi)”完成消費(fèi)，需要消費(fèi)者對(duì)自己的需求有明確的認(rèn)知，并通過(guò)搜索進(jìn)入貨架，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

在貨架式電商中，電商處于用戶購(gòu)買(mǎi)決策鏈條的下游，意味經(jīng)過(guò)上游各環(huán)節(jié)的流量折損后消費(fèi)者人群會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但人群體量以及向上增長(zhǎng)的空間也會(huì)相對(duì)較少。

興趣電商的邏輯在于“激發(fā)”，用戶通過(guò)“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買(mǎi)”完成消費(fèi)動(dòng)作，它將電商平臺(tái)拉到了用戶購(gòu)買(mǎi)決策鏈條的上游，消費(fèi)者可能并沒(méi)有明確的需求，且不知道某個(gè)產(chǎn)品，但在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意圖，即可滿足其需求。

而抖音電商作為平臺(tái)，可以從營(yíng)銷產(chǎn)品工具、運(yùn)營(yíng)能力及扶持政策為商家提供支持。

例如品牌號(hào)與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”，為商家提供“一體化”經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)抖店APP滿足商家對(duì)商品、店鋪、服務(wù)等基礎(chǔ)功能得運(yùn)營(yíng)；通過(guò)巨量百應(yīng)實(shí)現(xiàn)商家與創(chuàng)作者群體的鏈接，讓商家更好撬動(dòng)抖音創(chuàng)作者得商業(yè)價(jià)值；通過(guò)巨量千川幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式得廣告創(chuàng)意及投放動(dòng)作等等。

圖源：2022年抖音生態(tài)大會(huì)

從商業(yè)價(jià)值看，抖音電商確實(shí)幫助不少品牌和商家?guī)?lái)訂單增長(zhǎng)。過(guò)去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量高速增長(zhǎng)，有超過(guò)1200個(gè)商家年銷過(guò)億，這其中有134個(gè)新銳品牌。2021年4月開(kāi)啟的抖音興趣電商的GMV實(shí)現(xiàn)3.2倍增長(zhǎng)，抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)165%，累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億。

而從GMV來(lái)看，2022年5月31日在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音方面公布興趣電商一周年的GMV增長(zhǎng)3.2倍（2021年4月至2022年4月）。按照華鑫證券的預(yù)測(cè)，2022年底抖音電商GMV可能達(dá)到12000億元。

且從抖音電商的成長(zhǎng)性看，未來(lái)還有更直接的變現(xiàn)模式。

典型的案例就是“電商造節(jié)”，如2020年愚人節(jié)羅永浩帶貨首秀，當(dāng)日帶貨1.1億，累積觀看人數(shù)4800萬(wàn)；2020年抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額破80億元；2020年首屆年貨節(jié)總成交額208億元，看播用戶量143億，互動(dòng)人次超3.2億次。

所以抖音電商的發(fā)力點(diǎn)是興趣，看點(diǎn)是海量流量嫁接電商的想象力，但是難點(diǎn)在于有流量者眾、做好電商者寡。

一個(gè)典型的例子就是騰訊，騰訊手中的流量池巨大、黏性驚人，但是從拍拍網(wǎng)開(kāi)始，到后來(lái)QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)騰訊“嫡系”電商似乎都沒(méi)有做好，收購(gòu)來(lái)的易迅網(wǎng)、買(mǎi)賣寶、好樂(lè)買(mǎi)等也銷聲匿跡，最新消息稱騰訊上馬了近兩年的項(xiàng)目小鵝拼拼APP也要下架。

即便抖音電商來(lái)勢(shì)洶洶，但在深耕興趣的同時(shí)也要想好怎么做，此前的切入點(diǎn)——本地生活，似乎就不太明智。

02 本地生活的不確定性

前幾年，字節(jié)的營(yíng)收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節(jié)仍同比增長(zhǎng)70%，全年收入約580億美元。

但2021年11月的一場(chǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。

為此，字節(jié)跳動(dòng)不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，過(guò)去一直受困于變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)成了抖音的選擇。原因也很簡(jiǎn)單，本地生活服務(wù)是少數(shù)仍未到頂?shù)募t利市場(chǎng)。

iimedia預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%；同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。

圖源：華鑫證券

高增速預(yù)期也讓這條賽道擠滿了“人”。行業(yè)“老大哥”美團(tuán)在“Food + Platform ”的戰(zhàn)略指引下，幾乎覆蓋了“吃喝玩樂(lè)行”各個(gè)領(lǐng)域。2021年，美團(tuán)到店、酒店及旅游貢獻(xiàn)了325.3億元的營(yíng)收，占公司總收入18.86%。

此外部分電商巨頭也在發(fā)力本地生活，典型的如阿里系的餓了么、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生等，京東系的京東超市、京東到家等。

以增速來(lái)看，本地生活業(yè)務(wù)確實(shí)也是上述大廠的“新引擎”。今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)29%，在阿里各條業(yè)務(wù)線中排名第一，顯著高于公司整體9%的營(yíng)收增速。同樣，一季度京東到家營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%，也高于京東零售不到20%的增速。

這也就是解釋了為什么抖音電商除了“興趣”之外要以“本地”為切入點(diǎn)了，然而僧多粥少的局面并不利于抖音施展拳腳。

2022年5月，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確6月1日起將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。如下圖所示，抖音電商各商品類目中，結(jié)婚類費(fèi)率最高，為8%，其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的4.5%，游玩類費(fèi)率最低，為2%，美食類費(fèi)率為2.5%，平均費(fèi)率約3%，相較于美團(tuán)均費(fèi)率偏低。

圖源：華鑫證券

但核心的難點(diǎn)在于，美團(tuán)、餓了么均解決了用戶確定性的需求，而抖音發(fā)力的本地生活是不確定需求。

而且，美團(tuán)、餓了么的運(yùn)營(yíng)邏輯是以“吃喝”為主的高頻來(lái)帶動(dòng)其他低頻的業(yè)務(wù)，但抖音上的消費(fèi)品類不及“吃喝”那樣剛需。

即便抖音借助直播團(tuán)購(gòu)，在原本的本地生活市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，但到了交付環(huán)節(jié)就顯得“捉襟見(jiàn)肘”。以外賣為例，抖音沒(méi)有自建外賣平臺(tái)，商家在抖音的配送問(wèn)題依然是靠商家自行解決，且需自行負(fù)擔(dān)費(fèi)用。

其次，美團(tuán)、餓了么已開(kāi)始“防御”。

為了本地生活的布局，字節(jié)跳動(dòng)從2020年開(kāi)始就深度調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬(wàn)名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

在抖音進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員的調(diào)整之時(shí)，美團(tuán)也沒(méi)閑著。2021年12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，而此前曾在抖音通過(guò)掛靠第三方鏈接的美團(tuán)，似乎也正式告別了抖音、選擇牽手其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手。

圖源：企查查

企查查顯示，美團(tuán)正在注冊(cè)“美團(tuán)主播”相關(guān)商標(biāo)。今年3月美團(tuán)開(kāi)發(fā)完成了一款名為“美團(tuán)直播助手”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品作為美團(tuán)官方向平臺(tái)商家以及達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，不僅可以讓主播通過(guò)APP隨時(shí)隨地開(kāi)始直播，而且結(jié)合了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，新增了團(tuán)購(gòu)、外賣等新場(chǎng)景。

最后，社區(qū)和電商的矛盾點(diǎn)是抖音做本地商業(yè)的最大門(mén)檻。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，需要用內(nèi)容鏈接人與人，而電商平臺(tái)連接的是人與貨。大多數(shù)人對(duì)抖音的需求還是娛樂(lè)而非購(gòu)物。這也是像B站、知乎、虎撲、豆瓣等等很多社區(qū)一直想靠電商變現(xiàn)，但是效果平平的根本原因。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興就說(shuō)過(guò)：“電商這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。

綜上，雖然本地生活市場(chǎng)潛力無(wú)限，但是抖音一直籠罩在“多強(qiáng)”的格局中，在互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃的慣例之下，前途未可知。而全域興趣電商，更像是通過(guò)視頻“種草”，再刺激消費(fèi)的過(guò)程，很難形成“壁壘”。且這種“種草”視頻在如今的快手、小紅書(shū)上也能搜到，滿減優(yōu)惠、包郵包退等玩法幾乎是標(biāo)配，抖音沒(méi)有明顯的差異性。

引用電商領(lǐng)域常說(shuō)的“人貨場(chǎng)”理論來(lái)分析，抖音電商現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢(shì)仍來(lái)自于“人”，即流量，而在選品以及消費(fèi)場(chǎng)景上并不占優(yōu)，在物流和交付上更加欠缺。

對(duì)于抖音和字節(jié)跳動(dòng)而言，想建立完整的電商機(jī)制絕不是一朝一夕的事。

參考資料：

[1]《抖音電商，從興趣電商到全域興趣電商》，華鑫證券

[2]《電商行業(yè)精品系列報(bào)告之九：興趣電商，點(diǎn)“趣”成金》，申萬(wàn)宏源

[3]《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》，百觀科技