文|全球財(cái)說 潘妍
60歲的俞敏洪，在耳順之年再次上路，能否完成他的逆風(fēng)翻盤？
重創(chuàng)下的自救式轉(zhuǎn)型，“救命稻草”茂盛生長？
2021年，因疫情、“雙減政策”等原因，在線教育大踩剎車。
身為K12賽道大戶，新東方遭受重創(chuàng)。俞敏洪自曝2021年新東方市值下跌9成，營收減少80%，員工辭退6萬人，加上員工賠償、退學(xué)費(fèi)、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。
根據(jù)新東方公布的截止2021年11月30日至六個(gè)月業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司凈虧損9.08億美元（約合人民幣57億元）。這是自2004年上市以來，新東方首份業(yè)績虧損財(cái)報(bào)。
俞敏洪曾說過，不可能一次性把新東方關(guān)掉，從情感上不能接受，現(xiàn)實(shí)中也不具備可行性。
彼時(shí)的新東方，正面臨一個(gè)歷史性的“十字路口”。重創(chuàng)之下，最終俞敏洪決定在寒冬中擁抱變化，毅然率隊(duì)轉(zhuǎn)型跨界，攜眾老師走進(jìn)抖音直播間，開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路。
2021年年底，俞敏洪在抖音平臺(tái)推出助農(nóng)業(yè)務(wù)“東方甄選”，正式進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。對(duì)于俞敏洪來說，這是為拯救新東方品牌與團(tuán)隊(duì)的一次大膽探索。
在逆境中奮斗，在絕望中尋找希望，是俞敏洪創(chuàng)業(yè)以來貫徹到底的精神。
只是口號(hào)喊得再響，落地又是另外一回事。最初的2個(gè)月，“東方甄選”直播了26場(chǎng)，GMV僅454.76萬元，甚至比不上俞敏洪的首秀成績。
新抖數(shù)據(jù)顯示，從2022年3-4月份開始，“東方甄選”直播間的銷售額開始穩(wěn)定在數(shù)十萬元，至5月下旬單場(chǎng)直播GMV突破100萬。
顯然，一切發(fā)展的并不理想。正如俞敏洪自己所慨嘆：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中。”
直至近期，一切才有所轉(zhuǎn)機(jī)。6月10日，“新東方中英雙語直播”“新東方主播董宇輝”等詞條登上熱搜，一時(shí)間“東方甄選”直播間在抖音迅速走紅。
網(wǎng)友感慨：“這樣的直播帶貨很有意義，沒有大喊大叫、沒有相廝相殺，沒有低俗惡語，有的是詩情畫意，文明、浪漫、舒服、雅致?！?/p>
灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月10日，“東方甄選”直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，粉絲突破100萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近3倍。
截至6月15日，“東方甄選”近7日粉絲增量為698.7w，直播銷售額達(dá)1.7億元。
圖片來源：灰豚數(shù)據(jù)
陷入沉寂的“東方甄選”徹底被盤活，直播的火爆也帶動(dòng)股價(jià)直線飆升。自6月10日起，新東方在線累計(jì)漲幅超270%。
截至6月15日，新東方在線報(bào)收16.56港元/股，上漲54.19%，總市值為165.72億港元；新東方港股報(bào)收17.88港元/股，上漲68.68%，總市值為303.42億港元。而新東方美股的漲幅基本與港股保持一致，為62.86%，最新的收盤價(jià)格為21.72美元/股，總市值為36.09億美元。
圖片來源：Wind
爆火是偶然，轉(zhuǎn)型道阻且長
這次，俞敏洪似乎真的可以松一口氣。
天風(fēng)證券評(píng)價(jià)：“新東方直播帶貨出圈，憑借差異化賣點(diǎn)及當(dāng)下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業(yè)務(wù)增量。
對(duì)于新東方直播的出圈，是否是偶然事件？
此次因“雙語直播”爆紅的董宇輝回答道：“我曾經(jīng)相信它是必然，但我不得不承認(rèn)它確實(shí)是偶然。這種雙語直播的方式不是最近突發(fā)奇想的，我一直都是這么講的，這樣講已經(jīng)半年了，只是之前沒有人關(guān)注?！?/p>
“不可復(fù)制性”是此次新東方直播出圈的關(guān)鍵詞。高質(zhì)量、差異性輸出，或是此次“東方甄選”出圈的主要原因。
新東方的直播團(tuán)隊(duì)多為曾任職新東方的金牌講師，基本功力扎實(shí)，擁有無論什么產(chǎn)品都會(huì)立刻關(guān)聯(lián)進(jìn)行英語教學(xué)的能力，這也是其優(yōu)勢(shì)所在。
這種產(chǎn)品介紹方式類似于情景教學(xué)、實(shí)物教學(xué)，消費(fèi)者在聆聽產(chǎn)品介紹的同時(shí)，還可以進(jìn)行英語學(xué)習(xí)，做到所謂的“帶貨于無形”。
不過，對(duì)于一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)群體來說，這樣的轉(zhuǎn)變也并非容易的事情。
老板俞敏洪也曾在直播間中講到，“新東方直播的老師經(jīng)歷了一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，從一個(gè)坐在課堂中的老師，變成一個(gè)天天賣農(nóng)產(chǎn)品的主播?！甭洳詈筒贿m應(yīng)都是難免的。
不可否認(rèn)的是，“東方甄選”的爆紅確實(shí)為新東方的轉(zhuǎn)型掙足了面子，但這只是階段性的成功，相比新東方龐大的體量，目前賺的還只是零錢。
未來，如何將這條崎嶇小路走得更寬更遠(yuǎn)，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，才是至關(guān)重要的問題。
俞敏洪接力羅永浩，抖音的下一個(gè)流量池？
2021年，羅永浩全年銷售額破10億，占據(jù)抖音全年銷售額排行榜第一。
6月12日，羅永浩在社交平臺(tái)宣布，將再次埋頭創(chuàng)業(yè)，并退出所有社交平臺(tái)。羅永浩稱，將退出交個(gè)朋友直播公司管理層，未來3年僅以 “客座主播” 的身份，參與直播，數(shù)量為每年“幾十場(chǎng)”。
對(duì)于“老東家”同樣選擇入局直播電商賽道，羅永浩曾這樣評(píng)價(jià)：
“我的前老板俞敏洪老師，我真的挺佩服他的，他比我大十來歲，在這次教育培訓(xùn)行業(yè)走不下去的時(shí)候，所有該付的錢一分不差，其實(shí)按他這個(gè)年紀(jì)，這會(huì)退休也是一個(gè)很好的選擇，但還是帶著團(tuán)隊(duì)嘗試做轉(zhuǎn)型，很了不起。”
緣分妙不可言。在羅永浩毅然決然的選擇“淡出”直播圈，奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)追求自己“理想”之際，“老東家”新東方的直播間就卡著點(diǎn)出圈了。
不由聯(lián)想，抖音對(duì)待“東方甄選”態(tài)度之轉(zhuǎn)變，是否是在打造下一個(gè)流量池？
5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年平臺(tái)GMV增長3.2倍，售出超100億件商品，平均每個(gè)活躍用戶都至少買了16件商品。
可以預(yù)知的是，隨著監(jiān)管加劇、品牌發(fā)力，很難再出現(xiàn)新的超級(jí)主播?！皷|方甄選”的爆火能持續(xù)多久不得而知，而這背后是新東方轉(zhuǎn)型的答卷。在這一期間，或許還需要外界給予更多的時(shí)間與耐心。