文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|吳 巖
靠執(zhí)拗逆風(fēng)翻盤的羅永浩，用情懷打動(dòng)世人的俞敏洪，兩個(gè)理想主義者在新的戰(zhàn)場(chǎng)擦肩而過(guò)。這一次，命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。
22年前，39歲的俞敏洪是那個(gè)時(shí)代最成功的企業(yè)家之一，他一手創(chuàng)辦的新東方，占據(jù)全國(guó)出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的半壁江山。27歲的羅永浩則是自命“生性狷狂”的一介書生，奔著新東方“年薪百萬(wàn)”的傳言苦學(xué)自己痛恨的英語(yǔ)。
當(dāng)時(shí)新東方招聘英語(yǔ)老師的標(biāo)準(zhǔn)是本科畢業(yè)，只有大專學(xué)歷的羅永浩過(guò)不了人力那一關(guān)，給俞敏洪寫了一封萬(wàn)字求職信，坐了3個(gè)小時(shí)的火車到北京，試講3次，才最終站上新東方的講臺(tái)。
22年后，《中國(guó)合伙人》的故事被畫下一個(gè)倉(cāng)促而狼狽的句點(diǎn)，俞敏洪和新東方的故事驟然行至谷底。此時(shí)，羅永浩已是擁有大批擁泵的網(wǎng)紅主播，靠直播帶貨兩年還了近6億欠債，功成身退，轉(zhuǎn)身奔赴新的戰(zhàn)場(chǎng)。相比之下，俞敏洪的東方甄選直播間，粉絲數(shù)才剛剛突破百萬(wàn)。
兩條命運(yùn)的曲線再次短暫交匯，又迅速分道揚(yáng)鑣。這是關(guān)于理想主義者如何與現(xiàn)實(shí)交鋒的絕佳樣本，也暗含時(shí)代的隱喻。也許只有時(shí)間，會(huì)給出最終答案。
擦拭刀劍，奔赴戰(zhàn)場(chǎng)
“頭頂這位60歲的人，還在擦拭著自己的刀劍，安定部下，重振旗鼓，準(zhǔn)備第二天再奔赴戰(zhàn)場(chǎng)。這就是生活最后的勇氣和智慧?！痹趲ж洝痘钪窌r(shí)，意外走紅全網(wǎng)的東方甄選主播董宇輝如是說(shuō)。
去年9月4日過(guò)六十大壽的俞敏洪本能地抗拒變老，但自然規(guī)律無(wú)可抗拒。命運(yùn)的力量同樣如此。雙減靴子落地，他一手創(chuàng)立的新東方也在創(chuàng)辦近30年之際跌入低谷。
俞敏洪承認(rèn)自己或多或少陷入了某種困境和迷茫，并試圖尋找出路。他在一篇文章中寫道，“我此生從年輕時(shí)開始，就不斷經(jīng)歷各種困頓和挑戰(zhàn)，我尊重命運(yùn)的安排，但從不屈服于命運(yùn)的專制?！?/p>
幾乎是在一夜之間，俞敏洪的理想國(guó)，從象牙塔下沉到了直播間。
他拿出從非典時(shí)期開始有意存下的“救命錢”，“一分不差”地付清了學(xué)生的課時(shí)費(fèi)和員工工資，頂著反對(duì)和嘲諷跳進(jìn)了“一個(gè)掙快錢的行業(yè)”，帶著幾十個(gè)新東方老師做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，聯(lián)系供應(yīng)商，考察農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，身先士卒地沖在直播第一線。
他的野心是像薇婭一樣“一年做上百億”，但現(xiàn)實(shí)總比理想冰冷。在董宇輝走紅之前，東方甄選經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的痛苦而艱難的摸索。
東方甄選直播間開張的同一天，俞敏洪的面孔出現(xiàn)在了老部下羅永浩的PPT上，照片上方是一行大字——“教育界下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。此時(shí)的羅永浩是電商學(xué)苑的校長(zhǎng)，坐在他身邊的是原新東方北京校區(qū)校長(zhǎng)。他談起這位“本可以退休”的60歲的孤勇者，“我還真挺佩服他的”。
羅永浩的慨嘆之間，不無(wú)唏噓，不乏真誠(chéng)。
在現(xiàn)實(shí)的困境面前，兩位理想主義者不約而同地選擇了在抖音直播帶貨，一個(gè)被金錢、欲望和狂熱充斥的淘金之地。
兩年前，欠債6億的羅永浩放棄破產(chǎn)清算，選擇踏上漫漫還債路，不得不將賺錢放在第一位。他在微博發(fā)起一項(xiàng)只有粉絲能夠參與的投票，問他們買東西時(shí)是否會(huì)看電商直播。3.7萬(wàn)人中有2.7萬(wàn)人選擇了不會(huì)，但評(píng)論區(qū)最主流的聲音是，“如果你做直播的話會(huì)”。
做直播短短半年后，踩中風(fēng)口的羅永浩官宣已還款4億 。他開始頻繁地在公眾面前調(diào)侃那些被催債的日子，用“真還傳”的梗自嘲。直到他賺夠“夢(mèng)想的盤纏”，奔赴下一個(gè)夢(mèng)想。
就在羅永浩退出交個(gè)朋友管理層的6月8日，俞敏洪在公眾號(hào)里為自己的選擇給出解釋：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”次日，東方甄選大火出圈，6月10日和13日兩個(gè)交易日，新東方在線股價(jià)累漲180%。
在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)重整旗鼓的接力棒，從羅永浩手中遞到了俞敏洪手中。兩位理想主義者，一個(gè)已結(jié)束了冒險(xiǎn)，另一個(gè)的征途才剛剛開始。
月亮與六便士
俞敏洪曾在多個(gè)場(chǎng)合以蝸牛自比?！拔伵ｋm然不能像雄鷹一樣一下飛到金字塔頂，但是它的堅(jiān)韌，照樣可以帶它看到更高的風(fēng)景。”他在記錄自己心路歷程的書中寫道，書名是《在絕望中尋找希望》。
人們?yōu)樗@次還算得體的轉(zhuǎn)身貼上多個(gè)標(biāo)簽：責(zé)任、勇敢、悲壯、勵(lì)志，大多是正面的。跌落泥淖的雄鷹于困頓間重新起飛，這恰恰是抖音樂于講述和傳播的故事。
就像兩年前，為還錢焦頭爛額時(shí)被抖音選中的羅永浩。
在羅永浩的講述中，他之所以決定做電商直播，是因?yàn)榭吹搅艘环菝麨椤吨辈ル娚倘龂?guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》的報(bào)告。當(dāng)時(shí)，抖音亟需樹立一個(gè)標(biāo)桿來(lái)對(duì)抗淘寶的薇婭、李佳琦和快手的辛巴，羅永浩這樣自帶鐵粉和流量的紅人再合適不過(guò)。
與抖音的合作最終在北京望京凱悅的大堂里談妥。筆記本電腦上的會(huì)話框里，抖音CEO張楠開出的條件是過(guò)億引流的資源傾斜。
2020年4月1日，羅永浩奉上了他的抖音直播首秀，為了宣傳一款單價(jià)超過(guò)1000元的剃須刀，他在直播中花3分鐘把自己標(biāo)志性的小胡子刮得一干二凈?！捌鋵?shí)很多人沒買東西，就等著看這個(gè)呢，你怎么能草率呢？”鏡頭拉到特寫的時(shí)候，“心疼老羅”的聲音在評(píng)論區(qū)刷屏。
同一天，薇婭直播間兜售的是火箭，但在“理想主義向現(xiàn)實(shí)低頭”的氣氛烘托下，羅永浩的直播首秀交出了累計(jì)觀看人數(shù)近4800萬(wàn)、交易金額超過(guò)1.1億元的成績(jī)單。他創(chuàng)辦的交個(gè)朋友直播間年銷售額高達(dá)50億元。也是從羅永浩開始，人們意識(shí)到抖音直播也能賣人體工程學(xué)轉(zhuǎn)椅、價(jià)格上千的刮胡刀甚至蘋果手機(jī)。
兩年后，俞敏洪的出現(xiàn)，恰到好處地填補(bǔ)了羅永浩離開留下的空白。甚至對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)更好的故事。
直播間里的俞敏洪，清瘦，帶著書卷氣，娓娓道來(lái)。在推薦一本百科全書時(shí)，他先從謙卑是對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物的尊重講起，花半分鐘講述謙卑的定義后，才引申到自己舉了半天的百科全書，講這本書讓孩子從小了解萬(wàn)事萬(wàn)物的生長(zhǎng)。
在一段東方甄選主播董宇輝的帶貨視頻里，他用中英雙語(yǔ)介紹著一款299元的牛排，“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient……”有人在評(píng)論區(qū)留言，“東方甄選的各位老師肯定特別想回到課堂吧?！?/p>
對(duì)勇敢者的欽佩，對(duì)苦難者的共情，對(duì)心懷夢(mèng)想者的感動(dòng)，種種情緒醞釀成蓬勃的消費(fèi)力，給東方甄選直播間帶來(lái)了破千萬(wàn)的銷售額。
這種理想主義者的特質(zhì)在某些時(shí)刻表現(xiàn)為堅(jiān)持與嚴(yán)苛。
有供應(yīng)商稱，東方甄選帶貨不收坑位費(fèi)，也不要大量樣品，此舉為“再就業(yè)”的俞敏洪圈了一波好感。羅永浩也有類似的高光時(shí)刻。2020年底，有消費(fèi)者反饋在交個(gè)朋友直播間所購(gòu)買的羊毛衫為假貨，交個(gè)朋友直播間隨即墊付近500萬(wàn)元，為消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠償。即使是跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，他們?nèi)匀槐葌€(gè)體草根主播擁有更雄厚的資本和更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于既不愿被大V捆綁，又亟需樹立新標(biāo)桿的抖音來(lái)說(shuō)，與俞敏洪牽手，是一筆再劃算不過(guò)的買賣。問題是，羅永浩成功了，俞敏洪呢？
理想主義所向披靡？
“當(dāng)我們的商業(yè)能力和那些巨頭沒有多少差距時(shí)，理想主義將所向披靡?！痹趥€(gè)人演講合集《生命不息，折騰不止》中，羅永浩寫下了這樣一句話。
但羅永浩的理想主義之所以能夠所向披靡，恰恰在于他面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)的圓融和成熟。
面對(duì)逼債的債主，他姿態(tài)謙卑，身段柔軟，在公開場(chǎng)合自嘲“真還傳”時(shí)毫不怯場(chǎng)。決定做直播帶貨后，他與抖快淘三家分別談過(guò)，權(quán)衡利弊后才做出選擇。首次直播，他請(qǐng)來(lái)小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰到直播間站臺(tái)。就連要做直播的消息，他都通過(guò)各種方式暗搓搓地預(yù)熱了很久，然后才在消息發(fā)酵半個(gè)月后似是而非地回應(yīng)：“?。课夜傩?？好像只是在評(píng)論里跟朋友撩了一下......”
與其說(shuō)是純粹的理想主義者，羅永浩更像是深諳傳播之道、洞悉交易秘密的商人。
相比之下，俞敏洪身上更濃厚的理想主義色彩，讓他在被稱贊“質(zhì)樸”之余，也多少顯得有些擰巴。
他“逼著”東方甄選賣農(nóng)產(chǎn)品，并在直播時(shí)用艾青的詩(shī)句解釋原因：“為什么我的眼中常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這土地愛得深沉”。但和其他同類型的直播間相比，東方甄選一開始的定價(jià)貴得令人咋舌。面對(duì)一袋4.8公斤、售價(jià)960元的面粉，自稱“農(nóng)民的孩子”的俞敏洪脫口而出，“看到價(jià)格，我寧可餓死也不吃。”
與羅永浩的松弛老練相比，俞敏洪的一板一眼，跟直播的氛圍多少有些格格不入。他不肯聘請(qǐng)專業(yè)的主播，而是帶著留下來(lái)的老師們艱難轉(zhuǎn)型，從零開始一步步摸索。爆發(fā)前的幾個(gè)月，一位將東方甄選形容為“腳底板直播間”的主播一上午賣不出去一單，俞敏洪自己也承認(rèn)銷售額“少得可憐”。他個(gè)人不缺財(cái)富，但擔(dān)心“五萬(wàn)個(gè)兄弟姐妹們?cè)趺崔k呢？”
流量來(lái)得快去得也快，沒人能夠預(yù)測(cè)，人們還愿意花多少時(shí)間、熱情和金錢，為俞敏洪和新東方的情懷買單。
無(wú)數(shù)個(gè)現(xiàn)實(shí)問題擺在這位理想主義者面前：董宇輝的走紅會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？如何復(fù)制下一個(gè)董宇輝？靠客單價(jià)低、損耗率大、售后麻煩的農(nóng)產(chǎn)品，如何做到百億銷售額？畢竟，曾讓羅永浩扶搖直上的直播電商爆發(fā)期紅利已是過(guò)去式，俞敏洪面對(duì)的是一個(gè)增長(zhǎng)日趨平緩、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)。
更重要的是，紅紅火火的抖音直播間，能否安放俞敏洪的理想主義？恐怕，這不會(huì)是他人生的最終答案。