文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|吳 巖
靠執(zhí)拗逆風(fēng)翻盤的羅永浩，用情懷打動世人的俞敏洪，兩個理想主義者在新的戰(zhàn)場擦肩而過。這一次，命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。
22年前，39歲的俞敏洪是那個時代最成功的企業(yè)家之一，他一手創(chuàng)辦的新東方，占據(jù)全國出國培訓(xùn)市場的半壁江山。27歲的羅永浩則是自命“生性狷狂”的一介書生，奔著新東方“年薪百萬”的傳言苦學(xué)自己痛恨的英語。
當(dāng)時新東方招聘英語老師的標(biāo)準(zhǔn)是本科畢業(yè)，只有大專學(xué)歷的羅永浩過不了人力那一關(guān)，給俞敏洪寫了一封萬字求職信，坐了3個小時的火車到北京，試講3次，才最終站上新東方的講臺。
22年后，《中國合伙人》的故事被畫下一個倉促而狼狽的句點(diǎn)，俞敏洪和新東方的故事驟然行至谷底。此時，羅永浩已是擁有大批擁泵的網(wǎng)紅主播，靠直播帶貨兩年還了近6億欠債，功成身退，轉(zhuǎn)身奔赴新的戰(zhàn)場。相比之下，俞敏洪的東方甄選直播間，粉絲數(shù)才剛剛突破百萬。
兩條命運(yùn)的曲線再次短暫交匯，又迅速分道揚(yáng)鑣。這是關(guān)于理想主義者如何與現(xiàn)實(shí)交鋒的絕佳樣本，也暗含時代的隱喻。也許只有時間，會給出最終答案。
擦拭刀劍，奔赴戰(zhàn)場
“頭頂這位60歲的人，還在擦拭著自己的刀劍，安定部下，重振旗鼓，準(zhǔn)備第二天再奔赴戰(zhàn)場。這就是生活最后的勇氣和智慧?！痹趲ж洝痘钪窌r，意外走紅全網(wǎng)的東方甄選主播董宇輝如是說。
去年9月4日過六十大壽的俞敏洪本能地抗拒變老，但自然規(guī)律無可抗拒。命運(yùn)的力量同樣如此。雙減靴子落地，他一手創(chuàng)立的新東方也在創(chuàng)辦近30年之際跌入低谷。
俞敏洪承認(rèn)自己或多或少陷入了某種困境和迷茫，并試圖尋找出路。他在一篇文章中寫道，“我此生從年輕時開始，就不斷經(jīng)歷各種困頓和挑戰(zhàn)，我尊重命運(yùn)的安排，但從不屈服于命運(yùn)的專制?！?/p>
幾乎是在一夜之間，俞敏洪的理想國，從象牙塔下沉到了直播間。
他拿出從非典時期開始有意存下的“救命錢”，“一分不差”地付清了學(xué)生的課時費(fèi)和員工工資，頂著反對和嘲諷跳進(jìn)了“一個掙快錢的行業(yè)”，帶著幾十個新東方老師做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，聯(lián)系供應(yīng)商，考察農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，身先士卒地沖在直播第一線。
他的野心是像薇婭一樣“一年做上百億”，但現(xiàn)實(shí)總比理想冰冷。在董宇輝走紅之前，東方甄選經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)月的痛苦而艱難的摸索。
東方甄選直播間開張的同一天，俞敏洪的面孔出現(xiàn)在了老部下羅永浩的PPT上，照片上方是一行大字——“教育界下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。此時的羅永浩是電商學(xué)苑的校長，坐在他身邊的是原新東方北京校區(qū)校長。他談起這位“本可以退休”的60歲的孤勇者，“我還真挺佩服他的”。
羅永浩的慨嘆之間，不無唏噓，不乏真誠。
在現(xiàn)實(shí)的困境面前，兩位理想主義者不約而同地選擇了在抖音直播帶貨，一個被金錢、欲望和狂熱充斥的淘金之地。
兩年前，欠債6億的羅永浩放棄破產(chǎn)清算，選擇踏上漫漫還債路，不得不將賺錢放在第一位。他在微博發(fā)起一項(xiàng)只有粉絲能夠參與的投票，問他們買東西時是否會看電商直播。3.7萬人中有2.7萬人選擇了不會，但評論區(qū)最主流的聲音是，“如果你做直播的話會”。
做直播短短半年后，踩中風(fēng)口的羅永浩官宣已還款4億 。他開始頻繁地在公眾面前調(diào)侃那些被催債的日子，用“真還傳”的梗自嘲。直到他賺夠“夢想的盤纏”，奔赴下一個夢想。
就在羅永浩退出交個朋友管理層的6月8日，俞敏洪在公眾號里為自己的選擇給出解釋：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！贝稳?，東方甄選大火出圈，6月10日和13日兩個交易日，新東方在線股價累漲180%。
在同一個戰(zhàn)場重整旗鼓的接力棒，從羅永浩手中遞到了俞敏洪手中。兩位理想主義者，一個已結(jié)束了冒險，另一個的征途才剛剛開始。
月亮與六便士
俞敏洪曾在多個場合以蝸牛自比。“蝸牛雖然不能像雄鷹一樣一下飛到金字塔頂，但是它的堅(jiān)韌，照樣可以帶它看到更高的風(fēng)景?！彼谟涗涀约盒穆窔v程的書中寫道，書名是《在絕望中尋找希望》。
人們?yōu)樗@次還算得體的轉(zhuǎn)身貼上多個標(biāo)簽：責(zé)任、勇敢、悲壯、勵志，大多是正面的。跌落泥淖的雄鷹于困頓間重新起飛，這恰恰是抖音樂于講述和傳播的故事。
就像兩年前，為還錢焦頭爛額時被抖音選中的羅永浩。
在羅永浩的講述中，他之所以決定做電商直播，是因?yàn)榭吹搅艘环菝麨椤吨辈ル娚倘龂鴼?，從“貓拼狗”到“貓快抖”》的報告。?dāng)時，抖音亟需樹立一個標(biāo)桿來對抗淘寶的薇婭、李佳琦和快手的辛巴，羅永浩這樣自帶鐵粉和流量的紅人再合適不過。
與抖音的合作最終在北京望京凱悅的大堂里談妥。筆記本電腦上的會話框里，抖音CEO張楠開出的條件是過億引流的資源傾斜。
2020年4月1日，羅永浩奉上了他的抖音直播首秀，為了宣傳一款單價超過1000元的剃須刀，他在直播中花3分鐘把自己標(biāo)志性的小胡子刮得一干二凈。“其實(shí)很多人沒買東西，就等著看這個呢，你怎么能草率呢？”鏡頭拉到特寫的時候，“心疼老羅”的聲音在評論區(qū)刷屏。
同一天，薇婭直播間兜售的是火箭，但在“理想主義向現(xiàn)實(shí)低頭”的氣氛烘托下，羅永浩的直播首秀交出了累計(jì)觀看人數(shù)近4800萬、交易金額超過1.1億元的成績單。他創(chuàng)辦的交個朋友直播間年銷售額高達(dá)50億元。也是從羅永浩開始，人們意識到抖音直播也能賣人體工程學(xué)轉(zhuǎn)椅、價格上千的刮胡刀甚至蘋果手機(jī)。
兩年后，俞敏洪的出現(xiàn)，恰到好處地填補(bǔ)了羅永浩離開留下的空白。甚至對抖音來說，這可能是一個更好的故事。
直播間里的俞敏洪，清瘦，帶著書卷氣，娓娓道來。在推薦一本百科全書時，他先從謙卑是對萬事萬物的尊重講起，花半分鐘講述謙卑的定義后，才引申到自己舉了半天的百科全書，講這本書讓孩子從小了解萬事萬物的生長。
在一段東方甄選主播董宇輝的帶貨視頻里，他用中英雙語介紹著一款299元的牛排，“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient……”有人在評論區(qū)留言，“東方甄選的各位老師肯定特別想回到課堂吧。”
對勇敢者的欽佩，對苦難者的共情，對心懷夢想者的感動，種種情緒醞釀成蓬勃的消費(fèi)力，給東方甄選直播間帶來了破千萬的銷售額。
這種理想主義者的特質(zhì)在某些時刻表現(xiàn)為堅(jiān)持與嚴(yán)苛。
有供應(yīng)商稱，東方甄選帶貨不收坑位費(fèi)，也不要大量樣品，此舉為“再就業(yè)”的俞敏洪圈了一波好感。羅永浩也有類似的高光時刻。2020年底，有消費(fèi)者反饋在交個朋友直播間所購買的羊毛衫為假貨，交個朋友直播間隨即墊付近500萬元，為消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠償。即使是跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，他們?nèi)匀槐葌€體草根主播擁有更雄厚的資本和更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
對于既不愿被大V捆綁，又亟需樹立新標(biāo)桿的抖音來說，與俞敏洪牽手，是一筆再劃算不過的買賣。問題是，羅永浩成功了，俞敏洪呢？
理想主義所向披靡？
“當(dāng)我們的商業(yè)能力和那些巨頭沒有多少差距時，理想主義將所向披靡?！痹趥€人演講合集《生命不息，折騰不止》中，羅永浩寫下了這樣一句話。
但羅永浩的理想主義之所以能夠所向披靡，恰恰在于他面對現(xiàn)實(shí)時的圓融和成熟。
面對逼債的債主，他姿態(tài)謙卑，身段柔軟，在公開場合自嘲“真還傳”時毫不怯場。決定做直播帶貨后，他與抖快淘三家分別談過，權(quán)衡利弊后才做出選擇。首次直播，他請來小米中國區(qū)總裁盧偉冰到直播間站臺。就連要做直播的消息，他都通過各種方式暗搓搓地預(yù)熱了很久，然后才在消息發(fā)酵半個月后似是而非地回應(yīng)：“?。课夜傩?？好像只是在評論里跟朋友撩了一下......”
與其說是純粹的理想主義者，羅永浩更像是深諳傳播之道、洞悉交易秘密的商人。
相比之下，俞敏洪身上更濃厚的理想主義色彩，讓他在被稱贊“質(zhì)樸”之余，也多少顯得有些擰巴。
他“逼著”東方甄選賣農(nóng)產(chǎn)品，并在直播時用艾青的詩句解釋原因：“為什么我的眼中常含淚水，因?yàn)槲覍@土地愛得深沉”。但和其他同類型的直播間相比，東方甄選一開始的定價貴得令人咋舌。面對一袋4.8公斤、售價960元的面粉，自稱“農(nóng)民的孩子”的俞敏洪脫口而出，“看到價格，我寧可餓死也不吃?！?/p>
與羅永浩的松弛老練相比，俞敏洪的一板一眼，跟直播的氛圍多少有些格格不入。他不肯聘請專業(yè)的主播，而是帶著留下來的老師們艱難轉(zhuǎn)型，從零開始一步步摸索。爆發(fā)前的幾個月，一位將東方甄選形容為“腳底板直播間”的主播一上午賣不出去一單，俞敏洪自己也承認(rèn)銷售額“少得可憐”。他個人不缺財(cái)富，但擔(dān)心“五萬個兄弟姐妹們怎么辦呢？”
流量來得快去得也快，沒人能夠預(yù)測，人們還愿意花多少時間、熱情和金錢，為俞敏洪和新東方的情懷買單。
無數(shù)個現(xiàn)實(shí)問題擺在這位理想主義者面前：董宇輝的走紅會不會只是曇花一現(xiàn)？如何復(fù)制下一個董宇輝？靠客單價低、損耗率大、售后麻煩的農(nóng)產(chǎn)品，如何做到百億銷售額？畢竟，曾讓羅永浩扶搖直上的直播電商爆發(fā)期紅利已是過去式，俞敏洪面對的是一個增長日趨平緩、競爭愈發(fā)激烈的市場。
更重要的是，紅紅火火的抖音直播間，能否安放俞敏洪的理想主義？恐怕，這不會是他人生的最終答案。