文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
再度回歸科技創(chuàng)業(yè)，羅永浩渴望淡出話題中心，過(guò)往的名氣給他帶來(lái)的關(guān)注與壓力，都不再是他創(chuàng)業(yè)路上的助力或牽絆。
不同于以往的退場(chǎng)，羅永浩離開(kāi)直播帶貨行業(yè)的姿態(tài)顯得體面而從容。在他宣布“退網(wǎng)”的當(dāng)天，新東方的“雙語(yǔ)直播帶貨”已經(jīng)接替了頂流的位置，羅永浩終于名正言順地告別了“行業(yè)冥燈”的身份，就像他告別微博一樣堅(jiān)決。
羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業(yè)線，也在短暫地二次相交后再次駛向完全不同的方向。
羅永浩告別直播帶貨行業(yè)，成為第一個(gè)“功成身退”的頂級(jí)主播，而直播帶貨進(jìn)入“去KOL化”新階段前，他的老校長(zhǎng)卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地成了新趨勢(shì)的推動(dòng)者。世事如棋局局新，成敗總難料。
01 道不同
1972年，羅永浩出生于吉林省和龍縣龍門(mén)公社的一個(gè)公務(wù)員家庭。70年代的東北還處在“戰(zhàn)天斗地”的氛圍中，當(dāng)別人的作文寫(xiě)著“五星紅星迎風(fēng)飄揚(yáng)”，羅永浩卻非要寫(xiě)“五星紅旗耷拉在旗桿上”。
理想主義者的童年坎坷通常會(huì)被無(wú)限放大，而人一生中每個(gè)重要決定都有童年經(jīng)歷的影子。當(dāng)羅永浩將作文改為“說(shuō)來(lái)也怪，盡管沒(méi)有風(fēng)，紅旗依舊飄揚(yáng)在校園上空”，對(duì)抗的精神已經(jīng)不再是單純的“叛逆”能夠解釋得通了。
忍耐到高二，羅永浩終于選擇退學(xué)。在家里讀了三年書(shū)后，羅永浩被趕出家門(mén)賺錢(qián)謀生，他在河邊篩過(guò)沙子、街邊烤過(guò)串、擺地?cái)傎u(mài)過(guò)舊書(shū)，據(jù)他本人說(shuō)，還做過(guò)傳銷(xiāo)培訓(xùn)老師。
這十年的經(jīng)歷讓他意識(shí)到“沒(méi)有學(xué)歷，賺錢(qián)很難”，但他下意識(shí)的反應(yīng)依然是反抗。于是，當(dāng)他聽(tīng)到別人無(wú)意中說(shuō)起新東方年薪百萬(wàn)的故事，羅永浩直接給新東方創(chuàng)始人俞敏洪寄去了一封萬(wàn)字求職信。
這封如同理想主義者自傳般的求職信打動(dòng)了另一個(gè)理想主義者，俞敏洪給了羅永浩三次試講的機(jī)會(huì)。俞敏洪對(duì)于“三次機(jī)會(huì)”的認(rèn)知相當(dāng)深刻，因?yàn)樗救耸窃诘谌螀⒓痈呖紩r(shí)才考入了北大西語(yǔ)系。
第三次高考時(shí)，俞敏洪的英語(yǔ)成績(jī)從第一次的38分增長(zhǎng)到93分，而初中學(xué)歷的羅永浩則在求職期間背下了20000個(gè)單詞和無(wú)數(shù)成功學(xué)金句。
2000年，羅永浩進(jìn)入新東方教書(shū)，一年后，他的年薪達(dá)到70多萬(wàn)。那年，北京的房?jī)r(jià)是3000元一平米，他一年的收入能在北京買(mǎi)兩套一百平的房子。支撐高額收入的根本，一是新東方“多勞多得”的環(huán)境，二是羅永浩本人的“金句頻出”。
2005年，33歲的羅永浩入選年度十大網(wǎng)絡(luò)人物，正式成為“初代網(wǎng)紅”。他的金句在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，為剛剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)沖浪的年輕人無(wú)限擴(kuò)充個(gè)性簽名的語(yǔ)庫(kù)，比如那句“彪悍的人生不需要解釋”。
然而，開(kāi)掛般的幸福人生并不能讓羅永浩感到滿足，這依然不是單純的“叛逆”能夠解釋的。2006年，羅永浩告別新東方，開(kāi)啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的人生下半場(chǎng)。
后來(lái)的故事大家耳熟能詳，羅永浩創(chuàng)辦過(guò)牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，怒砸冰箱、舌戰(zhàn)大V、挑釁星巴克、創(chuàng)辦錘子科技，把收購(gòu)蘋(píng)果公司當(dāng)成余生義不容辭的責(zé)任。
而在羅永浩離開(kāi)新東方的這一年，新東方登陸紐交所，俞敏洪身價(jià)達(dá)到16億，榮登教育行業(yè)首富的寶座。但在新東方上市的三個(gè)月后，俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)的股權(quán)糾紛愈演愈烈，徐小平、王強(qiáng)先后退出管理層，將股權(quán)套現(xiàn)，二人共同成立了真格基金。
俞敏洪在《我曾走在崩潰的邊緣》中記錄了這段往事，他說(shuō)，上市后的新東方褪去了 “親情”，也抹去了 “友情”，成了一家沒(méi)有 “人情味” 的公司。
2008年，《中國(guó)企業(yè)家》雜志第17期的封面刊登了《俞敏洪上市之悔》，聲情并茂地講述了文人俞敏洪在漂亮的業(yè)績(jī)與股價(jià)之下難以撫平的焦慮。
如徐小平所說(shuō)，俞敏洪本性上并不是一個(gè)對(duì)收購(gòu)、擴(kuò)張?zhí)焐埠玫娜??！吧鲜幸院?，每年要求大量的增長(zhǎng)，不管是利潤(rùn)、營(yíng)收還是學(xué)生人數(shù)。而我在新東方做的是一種精神，一種文化，一種教學(xué)質(zhì)量。這兩者在某種意義上是有矛盾的。你規(guī)模上升快了，教學(xué)質(zhì)量有可能被稀釋掉?！庇崦艉檎f(shuō)他在上市的第一天就存在著這樣的擔(dān)憂。
但無(wú)論如何，俞敏洪始終堅(jiān)守在教育的陣地上，他和羅永浩的路不同，但堅(jiān)持的任性無(wú)比相似。在線教育興起后，一批走出新東方的人站在了新東方的對(duì)立面，但企業(yè)內(nèi)部的糾紛和來(lái)自外部的壓力都不是新東方最大的坎坷，但當(dāng)時(shí)的俞敏洪不可能預(yù)見(jiàn)未來(lái)。
新東方上市時(shí)，俞敏洪曾說(shuō)，100年后阿里、騰訊可能不在了，但100年后教育肯定在，所以新東方一定在。而馬云回應(yīng)稱(chēng)，教育一定在，而新東方未必會(huì)在。
馬云一語(yǔ)成讖。
02 喜相逢
羅永浩與俞敏洪事業(yè)線的第二次交集，是在直播帶貨行業(yè)。
2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，46歲的羅永浩欠下了6億債務(wù)。危機(jī)中的錘子科技被字節(jié)跳動(dòng)接盤(pán)，但被打包帶走的并不包括羅永浩本人。
成為“真還傳”的男主后，為了償還6億元的欠債，羅永浩開(kāi)始追逐風(fēng)口，電子煙、子彈短信、鯊魚(yú)皮抗菌材料，幾個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目接連失敗，羅永浩轉(zhuǎn)身投入直播帶貨行業(yè)。
羅永浩的幾次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)都離不開(kāi)他的口才。即使是在硬科技的手機(jī)賽道，錘子最大的亮點(diǎn)也是羅永浩的發(fā)布會(huì)和微博。
2020年4月1日，“抖音帶貨主播”羅永浩站在了鏡頭前。創(chuàng)業(yè)失敗的痕跡被淡淡的笑容掩蓋，但笑容又很快被慌亂和尷尬沖淡，他在上鏈接之前來(lái)不及講出精心準(zhǔn)備的段子，觀眾下單之前同樣來(lái)不及思考要不再等等下次。
創(chuàng)業(yè)多年，他第一次將轉(zhuǎn)行的生澀全盤(pán)展現(xiàn)給所有觀眾，甚至在鞠躬道歉時(shí)“禿”然露出頭頂，又在展示剃須刀時(shí)刮掉標(biāo)志性的胡子。這些都成為還債路上的素材，就像當(dāng)初經(jīng)營(yíng)錘子時(shí)言辭犀利的微博，他一個(gè)人就是一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
首次直播，羅永浩直播間的累計(jì)觀眾達(dá)到4800萬(wàn)人，GMV1.1億元。滾雪球的速度超過(guò)多數(shù)人的預(yù)期，2020年9月，6個(gè)億債務(wù)已還清4億；2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)。
羅永浩直播賺錢(qián)的速度讓人眼紅，但與其說(shuō)直播帶貨是個(gè)遍地金礦的行業(yè)，不如說(shuō)是最適合羅永浩的行業(yè)。
他自帶粉絲和流量，逼格光環(huán)加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚至自己的臉面，讓他在推薦產(chǎn)品時(shí)自帶說(shuō)服力，即使曾經(jīng)友商的產(chǎn)品在他手里稍顯違和，但也很快被“上鏈接”帶來(lái)的搶購(gòu)氛圍所抵消。
羅永浩成為“抖音一哥”時(shí)，俞敏洪已經(jīng)告別教培行業(yè)，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。
2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“自救”展開(kāi)討論，最終俞敏洪拍板，將轉(zhuǎn)型方向確定為直播帶貨。俞敏洪在9月份的一場(chǎng)高管會(huì)上提出：“薇婭一年能賣(mài)100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
俞敏洪對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來(lái)，“產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
一個(gè)月后，新東方的子公司“東方優(yōu)選”注冊(cè)成立。
2021年12月28日，被俞敏洪定義為自己 “又變成一個(gè)農(nóng)民的日子”，他在新東方的一間教室里開(kāi)啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。3個(gè)多小時(shí)的直播里，曾以9萬(wàn)的觀看量沖上當(dāng)晚帶貨榜第三，拿下了近500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
但是，15顆平石頭蘋(píng)果128元、8斤稻花香大米268元、兆豐有機(jī)特制顆粒粉960元，高昂的價(jià)格與助農(nóng)直播的定位形成鮮明反差。俞敏洪自己都忍不住吐槽：“這么貴的車(chē)?yán)遄?，每天自己偷偷吃兩顆就行了。”
臨近結(jié)束時(shí)，俞敏洪的失落溢于言表：“別人一次直播動(dòng)不動(dòng)破億，我們才賣(mài)500萬(wàn)，還是農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)太低了?！?/p>
顯然，在助農(nóng)直播間里讀詩(shī)并不能保證帶貨。不溫不火，是俞敏洪直播前半年的最佳寫(xiě)照。在俞敏洪的直播首秀過(guò)后，“東方甄選”兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了26場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額僅有454.76萬(wàn)元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績(jī)。
今年2月，一張截圖在社交平臺(tái)流傳，羅永浩如此評(píng)價(jià)俞敏洪轉(zhuǎn)型直播帶貨：俞老師非常有企業(yè)家精神，自己不缺錢(qián)本來(lái)可以選擇退休，但為了新東方還是毅然繼續(xù)戰(zhàn)斗，而選擇直播賽道也說(shuō)明直播能夠?qū)π聳|方這樣的大公司轉(zhuǎn)型帶來(lái)價(jià)值。
而此時(shí)，羅永浩的直播電商公司“交個(gè)朋友”孵化了新的抖音IP賬號(hào)“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”，羅永浩的新身份是名譽(yù)校長(zhǎng)、培訓(xùn)講師，而他的老校長(zhǎng)俞敏洪，仍然是直播帶貨行業(yè)的“新人”。
相比于當(dāng)初在新東方的6年共事，羅永浩和俞敏洪的第二次交集更加短暫，從進(jìn)入直播帶貨行業(yè)開(kāi)始，羅永浩最想做的就是離開(kāi)：打工還債，回歸科技圈。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾說(shuō)，“當(dāng)外界以為交個(gè)朋友還是一家以羅永浩為核心的網(wǎng)紅工作室，它已悄然擺脫了對(duì)老羅的依賴(lài)，變成了一家1200人的大型公司，業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈、整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌自播、新品牌孵化、直播培訓(xùn)、品牌種草等全鏈路服務(wù)商?！?/p>
羅永浩本人也曾多次提及類(lèi)似的說(shuō)法，“我只是公司的高級(jí)打工仔，并非公司老板。”
從某種意義上說(shuō)，帶貨主播注定不是羅永浩的歸宿，他是過(guò)客，因?yàn)樗膲?mèng)想不在這里，“打工人”的身份是轉(zhuǎn)行時(shí)就埋下的鋪墊。
開(kāi)始直播帶貨后，羅永浩在公開(kāi)場(chǎng)合始終強(qiáng)調(diào)自己是身背債務(wù)的人，“賣(mài)藝還債”的悲情主義色彩和英雄主義色彩都將在還清債務(wù)之后褪色，羅永浩比任何人都清楚這一點(diǎn)，他始終強(qiáng)調(diào)將重返科技行業(yè)。
羅永浩的一來(lái)一去之間，直播帶貨行業(yè)的變化翻天覆地。他以“失意者”的身份進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，又用最短的時(shí)間完成了身份轉(zhuǎn)換，讓人錯(cuò)估了行業(yè)的潛力，或者說(shuō)，太多人蜂擁而入，透支了行業(yè)的潛力。
當(dāng)初帶領(lǐng)羅永浩進(jìn)入教培行業(yè)的俞敏洪，仍在帶領(lǐng)無(wú)數(shù)教培人直播帶貨，他沒(méi)有成為大主播，直到行業(yè)不再需要大主播。
03 再遠(yuǎn)行
6月12日深夜，羅永浩突然宣布退網(wǎng)。他在微博發(fā)文稱(chēng)：“一眨眼竟然快十三年了，過(guò)的真快啊。明天我就正式退出微博和所有的社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)去了?！?/p>
早在6月8日，羅永浩就已宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，但仍會(huì)以主播身份參與直播。羅永浩稱(chēng)，他將從交個(gè)朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，未來(lái)幾年原則上他不會(huì)再接受媒體采訪，希望通過(guò)此舉排除外界的干擾，“埋頭從事下一代智能平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)”。
同樣在6月8日，俞敏洪在他的公眾號(hào)“老俞閑話”里發(fā)文表示： 我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。
俞敏洪和羅永浩擦肩而過(guò)。一天后，“東方甄選”直播間爆火。
6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號(hào)稱(chēng)8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝介紹五常大米時(shí)加入了英文介紹，開(kāi)啟了雙語(yǔ)帶貨模式。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)1992.17萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)。
從0到100萬(wàn)粉絲，俞敏洪用了整整6個(gè)月，而從100萬(wàn)到200萬(wàn)，董宇輝只用了3天。
在羅永浩與俞敏洪第二次交錯(cuò)中，故事的主角是董宇輝，是交個(gè)朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢(shì)力：平臺(tái)。
羅永浩入局之初，電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺(tái)快手都已殺入直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)，抖音從沒(méi)想過(guò)置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級(jí)主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開(kāi)始放出回歸科技行業(yè)的風(fēng)聲，抖音不能沒(méi)有B計(jì)劃。
超級(jí)主播的帶貨能力毋庸置疑，但對(duì)于品牌方而言已經(jīng)是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)被低價(jià)所抵消，其營(yíng)銷(xiāo)效果也持續(xù)衰弱。頭部主播與品牌方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，破壞了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系，行業(yè)也越來(lái)越“卷”。
與交個(gè)朋友“去老羅化”對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)直播帶貨行業(yè)“去KOL化”。
羅永浩在直播間的出鏡率早已有意識(shí)地降低。根據(jù)“交個(gè)朋友”直播間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全年，羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)占比約3%，收入占比約5%。而在同年“雙11”、“雙12”期間，羅永浩直播間一直穩(wěn)定在抖音主播帶貨榜前列，日均銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。羅永浩淡出，并沒(méi)有影響公司的整體收益。
此外，“交個(gè)朋友” 孵化了十余個(gè)垂類(lèi)直播賬號(hào)，同時(shí)開(kāi)始了矩陣化布局，深入美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、酒水食品、輕奢時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域。通過(guò)矩陣的方式拓展布局，也能淡化“羅永浩降低出鏡率”的負(fù)面影響。
羅永浩直播的抖音是內(nèi)容平臺(tái)，與淘寶等電商平臺(tái)有一個(gè)很大的區(qū)別：內(nèi)容是抖音做電商的根基，也是強(qiáng)項(xiàng)。
在這樣的大背景下，俞敏洪的“不溫不火”反而成為優(yōu)勢(shì)，直播帶貨行業(yè)沒(méi)有“第二個(gè)薇婭”，也不需要“第二個(gè)羅永浩”，抖音需要的是“一群董宇輝”。
新東方當(dāng)前最大的資源是站在鏡頭前就可以口若懸河的人才儲(chǔ)備，抖音的能力是“強(qiáng)行”讓更多人看到這些內(nèi)容，從而打造爆款。
于是，雙方的戰(zhàn)略不謀而合。“東方甄選”直播間卡在“羅永浩退圈”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上爆紅，很難完全抹去人為的痕跡。
在董宇輝突然走紅之前，他已經(jīng)直播了半年多的時(shí)間。新東方早在2021年底就曾表示，東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)將結(jié)合新東方自身風(fēng)格和主播特點(diǎn)，打造出“以產(chǎn)品故事結(jié)合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風(fēng)格。
與此同時(shí)，新東方超百位教師入駐抖音，攻向不同的垂類(lèi)，這與交個(gè)朋友矩陣化布局的路線非常相似。
溝通能力、教學(xué)水平、知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人風(fēng)格，董宇輝直播間出圈的幾大要素都不是一蹴而就的，而是廣泛存在于東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)的每一位主播身上，雙語(yǔ)直播、知識(shí)帶貨的路線也是新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的既定策略。
新東方的名師們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的積累最終等來(lái)了自我價(jià)值的綻放，但董宇輝將突然的走紅總結(jié)為偶然，則忽略了太多“事在人為”與“勢(shì)在人為”的因素。
當(dāng)曾經(jīng)的頭部主播紛紛缺席2022年的618，已經(jīng)沒(méi)人再問(wèn)誰(shuí)才是下一個(gè)“主播一哥一姐”。批量制造大主播才是“去KOL”時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。