文|松果財經
這個618，家電人有點緊張。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2022年中國家電行業(yè)一季度報告》指出，2022年一季度家電行業(yè)國內累計銷售額較上年同期下降12.3%。二季度，算得上一場“翻身仗”。
每年618正是家電旺季，今年消費形勢起起伏伏，令人心中尚有忐忑。這個618，家電行業(yè)不僅要把銷售做起來，用一劑猛藥，鞏固從業(yè)者對市場和品牌的信心。還得弄清楚，現(xiàn)在的消費者偏好，和大環(huán)境一起變成了什么樣。
刺激手段頻出，家電行業(yè)亂則治
作為生活必需品，家電銷售很大程度上能夠反映消費信心。商務部也在6月14日的會議上提出，要穩(wěn)定汽車家電等大宗消費。
所以，今年家電行業(yè)的618，品牌、經銷商、電商平臺、相關部門都在盯著銷售情況。
江西、沈陽等地都在近期開展大宗商品消費季活動，發(fā)放針對家電電子產品的專屬消費券。蘇寧易購在河南與相關部門聯(lián)手推行消費補貼，瞄準家電新購和以舊換新。京東、拼多多、土巴兔這些大型線上平臺，要么加強和官旗合作，要么與品牌聯(lián)合開展專屬團購、限量秒殺。
好消息是，消費者的信心依然充足。京東發(fā)布的618家電銷售數(shù)據(jù)顯示，家電品類開門紅全天成交額同比增長近50%，家電新品成交額同比增長超3倍。蘇寧易購618家場景消費報告（5.23-5.31）也顯示，家電3C新品新款銷售環(huán)比增長88%。
應該說，這也和現(xiàn)在行業(yè)的更加興旺的趨勢有關。
一方面是家電品牌適應了新常態(tài)，價格戰(zhàn)雖然偶有出現(xiàn)，但更多時候，它們開始追逐發(fā)展質量。
美的董事長方洪波之前說， “美的要進行自我否定，徹底的否定?！薄懊赖臒o城可守，必須敢于變革?！笨雌渌放疲栔羌业母叨嘶繁容^順暢，一系列提高生活幸福感的小家電品牌，現(xiàn)在依然火熱。
另一方面，家電行業(yè)的渠道拓寬了不少，尤其是很多線上渠道，給家電品牌差異化經營帶來了幫助。
在抖音、快手，直播電商是小家電銷售的熱門渠道，尤其是面向下沉市場，客戶得以圈層化。《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報告》顯示，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，GMV同比增長312%。
不少品牌在拼多多開設品類官方旗艦店，用補貼、特款的方式做市場。土巴兔這樣的家裝平臺也在6月12日至6月18日開展家電活動日，通過和電商平臺一樣的團購、優(yōu)惠手段，服務更精準的裝修人群下游需求。
很顯然，營銷的目標人群在細化，手段在更新。如果說曾經靠經銷商體系吃遍全國的家電行業(yè)還有幾分傳統(tǒng)氣息，今天的它們雖然沒有完全告別價格戰(zhàn)、串貨這些老問題，但絕對從過去幾年的競爭中“學聰明了”——以前逢購物節(jié)只有降價一種玩法，其實是“重拳打到棉花上”，因為從不曾理解，客戶究竟想要什么。
高品質受寵，家電走向家居化
在這輪618的家電大賣情景中，有些趨勢值得特別關注，也被平臺特別提點了出來：
京東的數(shù)據(jù)說，618開門紅4小時，中高端家電產品成交額超去年全天；平均單價比去年同期提升超46%。
另一邊，蘇寧618的銷售數(shù)據(jù)提示得更明顯：線下高端家電同比增長達57%，其中萬元高端家電同比增長達78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達到64%和87%。
這初看是很奇特的現(xiàn)象，因為從去年以來，小家電因為高性價比，在商品市場和資本市場都被炒了一遍又一遍。加上電視價格雪崩等現(xiàn)象，往往讓很多人覺得，高價高端品牌，應該只是一小塊市場。
市場不會說謊，只是人的理解有偏差?；蛟S正如前文所說，首先是家電產品按品類和價格存在明顯的分層；其次，部分觀點所構想的消費保守，不太可能在家電這種剛需、高頻、重品質的消費上出現(xiàn)。越是大件的消費品，消費者更可能為了用得久，選擇高品質的好品牌。
反而是手機這種日用電子產品的高端消費，從出貨量下滑、產業(yè)鏈頻繁砍單和下調預期的情況看，被消費者率先放棄。
此外，還有一個細節(jié)值得關注：京東的家電成套購成交額同比增長150%。
蘇寧易購聯(lián)合奧維云網發(fā)布的《2022中國套系家電研究報告》顯示，以家為核心場景，家電套購在廚房、客廳、陽臺、衛(wèi)浴四個小場景最有前景，市場容量高達1538億人民幣。
這是家電和手機的核心區(qū)別之一，家電是家裝的一部分，和家庭生活具有整體性。所以，和家裝結合的、場景化的整套家電，更能滿足當代“懶人”消費者們的一站式需求。
家裝平臺土巴兔最初入局618，就是看中了家電“一站式購買”這個趨勢。通過把建材、家居、家電融合為一站式家居體驗，家電已經在事實上和沙發(fā)、櫥柜一樣，成為家居的一部分。
對平臺來說，這樣既能提高客單價、加強用戶留存，又能保證裝修后端也能享受平臺的質量把關，進一步打通線上線下。
家電品牌也不乏激進者，海爾智家之所以延伸拓展三翼鳥這個場景化的智慧家居品牌，也是為了強化全屋定制屬性，摒棄分包制，讓家電、家居、家裝、家生活成為一體化概念。
重新理解用戶，家電能否找回“感覺”？
回看家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢，一個很明顯的特征是，新一代的產業(yè)結構性升級，并不是由家電企業(yè)自己驅動的，而是用戶需求反哺業(yè)務邏輯。
舉個例子，2021年抖音家電品類成交額占比中，小家電品類的消費占比更高。所以，格蘭仕微波爐、九陽破壁機、小熊電餅鐺、添可洗地機這些聚焦品質生活的小家電，在這里找到了新的“貨找人”機遇。
而以空調、廚電、冰箱等大件白電，未來在土巴兔這樣的裝修渠道上拓展，將獲得更多一線客戶對家居化電器的期望，從而在不同級別的產品上都做出革新。
這個傳統(tǒng)的制造業(yè)，現(xiàn)在既需要不斷精進制造水平，又要具備很強的服務業(yè)意識，理解用戶想要什么。
奧維云網（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度中國家電零售額1430億元，彩電、空調、冰箱、洗衣機零售額，各自依然以277億元、235億元、192億元、146億元位居前四。
如果能順應消費趨勢，在這些類別打造出高溢價、高毛利的高端品牌，必然能讓身處激烈競爭的家電品牌獲得更大的伸展空間。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在1W+高端市場份額占比達40%以上，平均單價是行業(yè)的2.4倍。這也促使海爾智家在今年一季度成為“白電三巨頭”美的集團、格力電器、海爾智家中，唯一一家毛利率逆勢增長的廠商。
對比之下，美的集團雖然毛利率未能恢復到2019年的水平，但董事長方洪波在2021年就發(fā)出警示，頗有“人間清醒”之感。而格力雖然在突破多元化界限的路上走得很坎坷，但畢竟基本盤穩(wěn)固，要開拓新戰(zhàn)地也有堅實基礎。
長期以來，618被很多品牌當做一場戰(zhàn)事。無論是廠商的投放，還是渠道的競爭，都朝著搶訂單、搶用戶的統(tǒng)一目標。缺陷在于手段過于集中在降價，試圖用讓利打擊對手，結果最后打擊了自己的積極性。
隨著家電市場飽和度提高，同質化一度讓很多品牌失去了行業(yè)生長時的那種積極的感覺，市場活力也在下降。
然而，在看過家電品牌拓品類、定圈層、升品質、改戰(zhàn)略的努力后，面對天貓、京東、抖音、快手、拼多多、土巴兔眾多渠道，家電企業(yè)的真正復蘇或許已經啟航。本次618諸多有代表性的數(shù)據(jù)，不僅僅反映當下市場如何，更指導企業(yè)看到趨勢、融入趨勢。
產業(yè)發(fā)展，總是跌宕起伏。只有跟得上變化，才能不怕變化。