文|文化產業(yè)評論 劉舜欣
編輯|半島
千年前，古人運用極具智慧的中華傳統(tǒng)手藝——榫卯結構成就了極具東方美學與古典韻味的中式建筑，無須一粒釘子、一個固定連接，便能使古建筑歷經千年風霜依舊屹立不倒。千年之后，榫卯結構在當代有了新的延續(xù)與表達——中國積木。乘著國潮熱、潮玩熱的東風，中國積木正逐漸擺脫“國產樂高”的標簽，在一拼一接，一拆一嵌中詩意詮釋著中國木文化的當代含義，背后撬動的，是百億規(guī)模的文化市場。
一向對玩具不感冒的順順最近開始迷上了國產積木。2個月前，她收到朋友送的一套國潮街景主題國產積木，當時甚是驚喜。對她來說，上一次搭積木已經是很久遠的事情了。在她的記憶中，樂高與積木幾乎是等義詞。
但她這次收到的，卻是一套國產積木，雖然是之前沒聽過的品牌，但卻是當下流行的國潮主題，且看上去包裝、做工細致，與樂高并無差異。
自此以后，她便開始“入坑”。價格降低，快樂不減，何樂而不為？她就此開啟自己在國產積木賽道上的文化新消費。
一開始，她還擔心多年沒砌積木，經驗不足，難以完成一整套繁雜積木的堆砌，但朋友一句“6歲以上都能完成”徹底打消了她的念頭。
“砌積木的過程很解壓，能讓你迅速專注下來沉浸其中。”“樂高品牌太貴了，國產積木相比之下性價比很高?！鄙磉叾辔慌笥鸭娂姳磉_出自己對國產積木的認可。
相關數據顯示，積木在中國占整個玩具市場的16%，產量達到約130億，是玩具市場中占比最高的品類。今年618發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，當前玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長率已達26%。其中，積木成為行業(yè)中復購屬性最高的品類。目前，積木品類已覆蓋從1.5歲到90歲全年齡段人群的訴求。
一顆顆看似不起眼的小小積木，目前已在淘寶、天貓等平臺堆砌出百億規(guī)模的市場。當昂貴的樂高雄霸市場多年，國產積木似乎終于要擺脫“中國式樂高”的標簽，迎來繁花似錦的春天，盡管面臨易散架、手感差等令人詬病的問題，但國產積木依舊在乘著國潮熱、潮玩熱的東風順勢而為，逆流而上，在玩具產業(yè)轉型升級的大潮中，向陽生長。
驚艷全年的傳統(tǒng)手藝，品牌沉淀的國產積木
前故宮博物院院長單霽翔曾言，“中國積木就是天壇”。著名先鋒設計師石川則認為，中國積木來源于“木文化”。
誠然，中國積木與傳統(tǒng)建筑有著異曲同工之妙，而若真要探討到積木的來源，則會發(fā)現積木并非舶來之物，而是深深扎根于中華傳統(tǒng)文化——它來源于一項驚艷千年的中華民族傳統(tǒng)手藝：榫卯（sǔn mǎo）。
何為榫卯？
它是木質器物間起連接作用的一種結構，凸出為榫，凹陷為卯，榫與卯之間巧妙組合，互相支撐，可達到比釘子更牢固的效果。
榫卯的起源可追溯到7000年前的河姆渡文化，春秋時期魯班將這一技藝發(fā)揚光大，于是中國古代建筑、家具無須一顆釘子便可做到嚴絲合縫、堅固耐用，諸如應縣木塔、祈年殿的古建筑等，都因運用了榫卯結構得以保存至今。
作為中式家具與中式建筑的精髓，榫卯為當代積木玩具的研發(fā)帶來了重要靈感，更讓時尚潮流的中國積木多了一份中國傳統(tǒng)文化及東方古典美學的韻味。
當代的國產積木分為多個類別，除了典型的榫卯“木文化”中式積木外，最常見的還有樂高式的拼接型塑料積木。二者雖手法、材質等相異，但來源其實都可歸結于榫卯這項傳統(tǒng)手藝，一鑲一嵌、一檐一柱中盡情展現積木模型的結構美。而樂高式積木因其產業(yè)化和普及性優(yōu)勢，是目前我國現代積木行業(yè)采用的主流產品形式。
榫卯積木（來源：重拾營造旗艦店）
在國內，樂高式國產積木漸漸形成廣東汕頭澄海、江浙地區(qū)等工廠聚集的產業(yè)帶，上海、北京、廣東東莞等地也有不少積木企業(yè)分布。在今年618的預售中，積木玩具累計銷售金額同比增長超100%，其中，來自廣東澄海玩具供應鏈生產的積木超其中5成。
在被稱為“中國玩具之都”的汕頭澄海，森寶、星堡積木、Keeppley等一眾品牌在這里誕生、成長、走向全國。
由筆者梳理的部分頭部國產積木品牌（如上表）可見，這些品牌注冊資本在600萬到8000萬人民幣不等。其中，森寶作為近年來崛起的積木老大，于今年2月已獲得A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。創(chuàng)立于2003年的森寶在2012年以前主要靠代工為主，2012年，森寶進入積木品牌賽道時，也是樂高大舉投資中國之年。
彼時，創(chuàng)始人林澤哲已在澄海做了近20年玩具，隨后創(chuàng)立國潮品牌森寶積木，致力于做出與樂高差異化且具有正版版權、中國獨特文化氣質的積木品牌。
另一新晉積木品牌Keeppley，則在2019年由詹卡達與弟弟在父親于1994創(chuàng)辦的中國第一代積木玩具品牌“啟蒙”的基礎上重新創(chuàng)辦。詹卡達是汕頭澄海推動傳統(tǒng)玩具產業(yè)轉型升級的年輕人之一，兄弟倆對原有的設計生產進行了全鏈路升級。
另一頭，把積木品類作為Top 1戰(zhàn)略品類的潮玩品牌TopToy，則在2021年提出“中國積木”概念，為國產積木的線下展示提供了一席空間，并開辟了專門的國產積木區(qū)域。截至2021年12月末，TopToy門店數量已達 89 家，包括13 家夢工廠店和76家潮玩集合店，品牌實力不斷沉淀。
易散架，手感差，鼻祖樂高與國產積木新秀差距有多遠？
說到國產積木的發(fā)展，則不得不提到積木的另一鼻祖品牌——樂高。這個源自丹麥的積木品牌，以高昂的價格和與之相匹配的品質持續(xù)占領市場多年。而要在質量、IP、設計等方面向樂高看齊，或許更能看清國產積木的現狀和問題。
這就不得不提到一個困擾我們多年的問題——大家都是積木，憑什么樂高這么貴？
關于這一問題，來自美國國家地理的紀錄片《超級工廠——樂高積木》，或許能告訴我們答案。
紀錄片中，為了重新設計警察局，樂高的設計師們來到丹麥當地的警察局親身體驗這里的生活。構思過程中，設計師們每時每刻都要求自己從孩童角度出發(fā)，去觀察、還原真實的警察局。
來源：公眾號“英田機器人工坊”
此外，設計師們要求警察局需有標志性的警察裝備，但絕不能暴力。因此你無法在套裝中看到任何槍支，同時對部件功能也提出更基本的要求——簡單而有趣，如此才能確定兒童也有能力完成。即使是制作一只3厘米的警犬，雕塑師也通過觀察德國牧羊犬數月以體會其神態(tài)。
來源：公眾號“英田機器人工坊”
材料使用的也是食品級工程塑料，無毒無味，不允許有任何鋒利的邊緣，且在模具中都要刻上樂高的logo，這對模具精度要求很高。值得一提的是，這一點在不少國產積木中也得到了延續(xù)。
由此可見，樂高積木的高價背后的確有上乘的質量和高端的市場作支撐。一塊塊小小積木背后是孜孜不倦的專注態(tài)度與匠人精神的手藝，透露出樂高品牌對積木產品的理解，已遠遠超出玩具本身。
相比來看，國產積木目前所受的詬病也多與品質細節(jié)相關，據筆者觀察，國產積木問題主要集中于容易散架、手感欠佳、拼接不流暢、配件易漏件或錯件、精確度低、說明書不詳細等。
“國產積木太費手，樂高的絲滑感是國產積木望塵莫及的?！?/p>
“國產積木與樂高最大的差別在于手感和拼插體驗，國產積木經常拼不上去或特別難拼，要么總有幾塊死活拽不下來。”
更有網友把國產積木與樂高的區(qū)別比喻成國產車與BBA（奔馳、寶馬、奧迪三款豪車的品牌），可見兩者在拼接體驗上的差距顯而易見，不少積木愛好者對此亦十分挑剔。
作為一項集益智、娛樂、教育等功能于一體的玩具，積木在一定程度上是一項體驗型產品，拼接的流暢度、積木的質感、契合程度、堅固程度等都將成為其吸引消費者并帶動持續(xù)消費的引擎，不容忽視。
國產積木要真想挑戰(zhàn)樂高，首要做的或許并非以低價取勝，而是從積木本身的質量及由其導致的玩家體驗入手，根本問題解決了，口碑與銷量的雙重提升自然是水到渠成的事。
從文化融合到節(jié)慶IP，中國積木的創(chuàng)新探索
盡管體驗上的劣勢不容忽視，但我們也看到了國產積木在潮玩消費這條新賽道上所作的努力與嘗試。
據筆者觀察，近年來積木品牌的新玩法主要集中于以下幾種。
聯動國潮，IP授權
森寶積木自2018年入駐天貓以來，就已先后獲得《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化、三星堆系列等國潮IP。其中，山東艦積木更是獲得中國軍事博物館永久性收藏。
森寶積木《唐探3》系列
此外，Keeppley也推出了包括姜子牙、申公豹、小九和四不相4個人物形組成的國玩姜子牙系列，以及包括少年哪吒、哪吒與敖丙、魔丸和靈珠等在內組成的哪吒系列。
邦寶積木則推出了與熱門國漫《斗羅大陸》動畫IP聯合推出的系列產品，將積木、斗羅大陸元素和中國文化、風土人情巧妙結合，并結合盲盒玩法，打造全新的斗羅大陸積木世界。
“中國積木節(jié)”，借節(jié)日之勢打響品牌
2021年中秋，TOPTOY聯合森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產品牌首次推出中國積木節(jié)，借節(jié)日之勢，融各家之力，在以外國品牌為首的積木市場重新打響“中國積木”知名度。
TOPTOY首創(chuàng)的“中國積木節(jié)”通過在全國落地20余家主題門店、在線下門店設立中國積木專區(qū)、開設“中國積木拼裝教室”等舉措，培養(yǎng)受眾對積木的認知與興趣。據門店統(tǒng)計，中國積木產品在中秋期間的銷售額環(huán)比上一節(jié)假日增長超20%，可見節(jié)慶IP對積木產品的消費具有相當的帶動作用。
“文化+積木”，拓展新玩法
近年來，國產積木不斷從中國傳統(tǒng)文化的巨大瑰寶中汲取養(yǎng)分，滋養(yǎng)自身，通過與民俗文化、地域文化、紅色文化等結合，為積木提升附加值，也為每一粒積木注入更動人的故事與更飽滿的靈魂。
除上文所提，部分積木品牌與故宮文化、中國航天、神話故事、國漫等傳統(tǒng)文化相結合外，還開啟了與紅色文化的融合——布魯可跨界合作聯名創(chuàng)作紅色文創(chuàng)，首發(fā)款為“中共一大會址”建筑積木，將趣味性與歷史性相融合，以年輕人喜愛的積木去演繹、傳遞紅色文化。
在與地域文化的融合上，森寶積木先后結合老北京地域文化推出了北京烤鴨店、羊蝎子餐館、慶豐包子、炸醬面館、百年鹵煮店等極具地域特色的街景主題系列積木。Keeppley則推出了港記茶餐廳、一町目食堂等具有港風特色的繽紛街景系列，且銷量喜人。
值得一提的是，在國內門店銷售的樂高品牌也對積木設計作出了地域文化結合。筆者走訪位于廣州的樂高直營店，發(fā)現門口處隆重擺設著以廣州上下九步行街為原型的大型積木模型作為“鎮(zhèn)店之寶”，一窗一檐一招牌，老廣州的騎樓文化躍然模型上，正向每位路過的顧客娓娓道來歷史深處的故事，說明積木的“本土化改造”，不管面對國內抑或國際品牌，都深受歡迎。
樂高（廣州樂峰廣場店）門口的上下九步行街模型
藝術審美與實用性能結合
所謂“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承”。當玩具與生活結合，當藝術審美與實用性能連接，積木玩具誠然將發(fā)揮更大的魅力。
布魯可故宮文化聯名系列積木就推出了實用與審美相結合的“新文房三寶”文具系列?！跋鹿P有神”一款把富麗堂皇的迷你版皇家宮殿模型與筆筒結合，自由選擇的貼紙文案則皆出自皇帝語錄。
“金榜題名”一款既是一棟可插入日歷卡紙的皇家建筑，而拆下花枝，替換零件后則又秒變手機支架?！捌扉_得勝”一款中，風中搖曳的皇家旗幟實則一張張小小便簽……
“下筆有神”“馬上好運”，數款積木模型無不寄托著人們美好的祝福與向上的精神，讓積木文化真正融入生活。
從目前國產積木的種種積極嘗試可見，中國積木正不斷在新玩法中尋求突圍。在筆者看來，盡管與樂高等國外品牌在多方面仍有一定差距，但國產積木依舊大有可為，且正因這肉眼可見的差距，帶給了國產積木近一步探索、進步和超越的方向與動力。
一來，國產積木價格“真香”，彌補了樂高品牌的高價位所限制的“國民樂高自由”，讓積木玩具進一步傳播、普及，進入尋常百姓家；二來，無論是帶給兒童的益智、教育功能抑或帶給成人的解壓、快樂特效，近年來不斷提升的積木銷量都彰顯了其作為新型文創(chuàng)收獲的極高關注度，及背后所潛藏的無限市場；三來，作為新型文創(chuàng)，國產積木可塑性強，創(chuàng)新空間大，能與中國傳統(tǒng)建筑街景、菜肴美食、華冠著裝、神話典故等文化IP結合，延展性強，潛力巨大，無論是對中華文化的傳播、潮玩文化的消費，抑或文創(chuàng)的設計研發(fā)，都具有相當的引領、示范作用，值得鼓勵。
結語
曾經，很多人把國產積木看作樂高的模仿者、追隨者，認為更接地氣的價格之下，低劣、抄襲才是他的標簽。而如今，不斷把傳承與創(chuàng)新融合的國產積木正用實力，用誠意給出新的詮釋。一塊塊小小積木，意義已遠超玩具本身。一方一圓，一拆一嵌，方寸之間是不斷融入的中華文化與東方美學，是千年前的傳統(tǒng)手藝在當代的延續(xù)與蛻變，是國潮品牌的崛起，也是下一片文創(chuàng)藍海的孕育，撬動的文化市場潛力無限。
另一方面，樂高品牌雖占領市場多年，擠壓了國產積木的生存空間，但也正因前有樂高的參照，給了國產積木進步甚至超越的方向。當國產積木真正擺脫“中國式樂高”的標簽而從手藝、設計到品牌化成為名副其實的“中國積木”，它的春天才真正到來。而在春天到來之前，我們不妨拋開偏見，以全新的、包容的眼光去看待這個發(fā)展中的產業(yè)，放慢腳步，給他一點成長的時間。