文|劉曠
“外來(lái)的和尚難念經(jīng)”，入局中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年，愛(ài)彼迎最終還是選擇落寞離場(chǎng)。
2022年5月24日，愛(ài)彼迎的一封“退出信”撥動(dòng)了國(guó)內(nèi)在線短租市場(chǎng)的神經(jīng)。自疫情突襲以來(lái)，在線短租生意難做已成行業(yè)共識(shí)，巨頭的撤退更是側(cè)面坐實(shí)了這一看法。
同樣，縱觀國(guó)內(nèi)各大頭部品牌的發(fā)展歷程，也能一窺在線短租市場(chǎng)的疲態(tài)。在經(jīng)歷了大肆燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、疫情重創(chuàng)后的途家和小豬，或斷臂減虧，或艱難回血。比較樂(lè)觀的是，途家、小豬等對(duì)市場(chǎng)的不利走向也做出了積極反應(yīng)，提前轉(zhuǎn)變策略提質(zhì)升級(jí)。
在線短租步履蹣跚
中國(guó)作為人口大國(guó)，市場(chǎng)需求基數(shù)龐大，愛(ài)彼迎忍痛割舍，排除自身水土不服的內(nèi)因，最關(guān)鍵的還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以攻略。
一方面，國(guó)內(nèi)強(qiáng)者選手扎堆，在線短租挑戰(zhàn)增多。一邊是穩(wěn)占頭部地位的木鳥(niǎo)、美團(tuán)等實(shí)力平臺(tái)，一邊是抖音、小紅書(shū)等跨界侵入，在平臺(tái)眾多、市場(chǎng)越來(lái)越飽和的現(xiàn)實(shí)情況下，各平臺(tái)的用戶(hù)流量增長(zhǎng)空間被分割得越來(lái)越小。
除此之外，近一年來(lái)，帳篷、房車(chē)露營(yíng)等出游活動(dòng)的走紅不斷拉攏旅游短租人群，長(zhǎng)期以往可能成長(zhǎng)為短租市場(chǎng)強(qiáng)有力對(duì)手，給在線短租行業(yè)形成新的沖擊。
另一方面，市場(chǎng)大盤(pán)“失溫”，增速減緩。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線短租用戶(hù)和在線民宿市場(chǎng)交易規(guī)模分別下滑至1.82億人和125.8億元。2021年交易規(guī)?；厣?01億元，不過(guò)依然沒(méi)有達(dá)到2019年209億元的水平。
整體來(lái)看，目前疫情零星反彈，各地旅游市場(chǎng)仍在恢復(fù)狀態(tài)，最近幾年與之大有相關(guān)的民宿行業(yè)更是處于冰火交替的局面，復(fù)蘇情況跌宕起伏，在線短租市場(chǎng)的運(yùn)作也是深受這些因素牽制而緩慢愈合。
疫情給民宿行業(yè)帶來(lái)了許多變量，在線短租困境叢生，愛(ài)彼迎在全球范圍的影響力相對(duì)較大，可以選擇在不影響整體經(jīng)營(yíng)的前提下退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，及時(shí)止損。而以中國(guó)市場(chǎng)為主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源的途家、小豬們自然不能如此爽快，只能通過(guò)調(diào)整策略，讓自身保持住持續(xù)的造血能力，為后續(xù)的長(zhǎng)足發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。
途家：由重轉(zhuǎn)輕
一直以來(lái)，重資產(chǎn)模式的運(yùn)營(yíng)成本都比較高，這也使得途家在疫情期間所承受的營(yíng)收壓力相比之下要遠(yuǎn)大于同行。正因如此，在2021年途家不得不砍掉超20個(gè)城市的自營(yíng)房源，嘗試以C2C輕資產(chǎn)模式增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，著重在技術(shù)、規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及社區(qū)上深耕。
其一，提供專(zhuān)業(yè)的前端后臺(tái)系統(tǒng)，支持接入民宿主在其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，給足民宿主進(jìn)入新平臺(tái)的安全感，在一定程度上也為途家后續(xù)招攬新房源減少困難。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在愛(ài)彼迎宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)其他同行紛紛爭(zhēng)搶吸納愛(ài)彼迎的房源。其中，途家迅速開(kāi)通了“綠色審核通道”，并且推出“一鍵上線”、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容同步等多項(xiàng)服務(wù)接入愛(ài)彼迎在中國(guó)區(qū)的民宿主。截止目前，途家已接入愛(ài)彼迎平臺(tái)上超九成的優(yōu)質(zhì)房源。
其二，在系統(tǒng)以及服務(wù)規(guī)則上形成體系，不斷完善自己的《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，通過(guò)建立評(píng)估體系、上線民宿鉆級(jí)，幫助消費(fèi)者和民宿主完成消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)的高效匹配，有效幫助民宿主提升房源運(yùn)營(yíng)效率。比如被授予途家“超贊新房”稱(chēng)號(hào)的房源，可以獲得多平臺(tái)流量推廣位，同時(shí)也會(huì)被優(yōu)先納入平臺(tái)嚴(yán)選流量池，推薦到精準(zhǔn)客群。
其三，依靠攜程助力打通去哪兒、同程藝龍、螞蟻短租等多個(gè)渠道，途家更容易觸及到精準(zhǔn)的目標(biāo)旅游客群，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)降本提效，這對(duì)途家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是錦上添花。此外，在打造房東社區(qū)、在營(yíng)造社區(qū)氛圍上，途家也在致力向愛(ài)彼迎看齊。
照常來(lái)說(shuō)，途家以重資產(chǎn)模式起家，由“重”轉(zhuǎn)“輕”會(huì)需要一定時(shí)間進(jìn)行過(guò)渡，但因其背靠攜程這一大平臺(tái)，可以輕易整合到平臺(tái)內(nèi)外資源，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且途家本身耕耘民宿領(lǐng)域多年，早已積累了厚實(shí)的品牌口碑和高粘性客戶(hù)。所以對(duì)于模式切換，途家完全可以加速跨過(guò)磨合期，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面以品牌為利器，高筑壁壘。
小豬：由輕轉(zhuǎn)重
對(duì)比之下，途家的改變是為了緩解成本的憂(yōu)慮，而小豬則是急于擴(kuò)張短租房源。
數(shù)據(jù)顯示，途家民宿截止2021年10月的房源數(shù)量為230萬(wàn)套，木鳥(niǎo)民宿截至2021年年底的房源數(shù)量為135萬(wàn)套，小豬民宿截至2021年6月的房源數(shù)量超80萬(wàn)套，美團(tuán)民宿目前官網(wǎng)公布的房源數(shù)量為70萬(wàn)套。由此可見(jiàn)，小豬在房源數(shù)量上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)略遜一籌。
關(guān)鍵是，當(dāng)前部分城市對(duì)短租的監(jiān)管日漸加重，擴(kuò)張計(jì)劃難免受阻，房源數(shù)量的增長(zhǎng)或?qū)⒚媾R重重困難。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，小豬需要另辟新徑提高平臺(tái)房源的引進(jìn)量。
首先，專(zhuān)注舊區(qū)改造。小豬與地方政府合作，參與改造項(xiàng)目，在2020年正式打造出試點(diǎn)項(xiàng)目“由里”。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然小豬一直都有意于拓展舊區(qū)改造范圍，但或許是因?yàn)橘Y金投入和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)問(wèn)題，繼“由里”之后，小豬鮮少推進(jìn)改造項(xiàng)目。
其次，加速布局鄉(xiāng)村民宿。鄉(xiāng)村民宿是國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一環(huán)，政策利好明顯，有望成為民宿行業(yè)的重要需求增量點(diǎn)。2021年，小豬民宿依托“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”打造鄉(xiāng)村IP，重點(diǎn)聯(lián)合飛豬在全國(guó)打造鄉(xiāng)村民宿集群項(xiàng)目，進(jìn)一步幫助民宿主解決在營(yíng)銷(xiāo)、獲客和盈利等方面存在的痛點(diǎn)。
事實(shí)上，在鄉(xiāng)村民宿方面，途家、木鳥(niǎo)等也在強(qiáng)力推進(jìn)，但相比之下，小豬已形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。目前，小豬民宿平臺(tái)上擁有鄉(xiāng)村旅游民宿房源量30萬(wàn)以上，覆蓋全國(guó)超300目的地，這一優(yōu)勢(shì)或能作為小豬突圍的關(guān)鍵一擊。
再者，小豬采用“平臺(tái)+”戰(zhàn)略，從線上走向線下。一來(lái)提供智能設(shè)備、消防安全套裝等住宿配套設(shè)施；二來(lái)建立試點(diǎn)服務(wù)站，為用戶(hù)提供行李寄運(yùn)、接送機(jī)等地面服務(wù)。小豬打通線上線下服務(wù)，將平臺(tái)關(guān)聯(lián)到多種應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，給予用戶(hù)更高的便利性。
理論上，轉(zhuǎn)型B2C模式，重點(diǎn)著手于鄉(xiāng)村民宿、舊區(qū)改造、“平臺(tái)+”三大策略的落地，對(duì)于一貫采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的小豬來(lái)說(shuō)，每一個(gè)都是重大難題，但妙就妙在，小豬善于與其他平臺(tái)“抱團(tuán)取暖”，將難度一一化小。
在與飛豬的合作中，小豬能得到最直觀的好處是品牌知名度提升、獲客成本降低，某種程度上，這些好處也在推動(dòng)著小豬業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走上正軌、逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化和數(shù)字化的愿景。
下半場(chǎng)：追風(fēng)口者勝率大
如今，愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的謝幕給本土的在線短租行業(yè)增添了更多的不確定性，新一輪變革和洗牌或已經(jīng)在醞釀中?？梢源_定的是，當(dāng)前的在線短租行業(yè)漸漸回歸商業(yè)本質(zhì)，眾多玩家將會(huì)著重把注意力放在持續(xù)造血方面。
事實(shí)上，疫情陰霾籠罩，無(wú)論是途家還是小豬，都在不斷嘗試通過(guò)蝶變來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，讓自己常駐于在線短租的牌桌上。而就現(xiàn)在來(lái)看，在線短租監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，途家、小豬們誰(shuí)能在下半場(chǎng)的風(fēng)口中占先，誰(shuí)的贏面或許就更大。
一來(lái)，短途游興起，《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2020—2025年》預(yù)計(jì)，未來(lái)我國(guó)短途旅游年接待游客人數(shù)將超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入將超過(guò)1.2萬(wàn)億元。近一年來(lái)，周邊游和省內(nèi)游確實(shí)走紅，民宿供需旺盛，在線短租平臺(tái)在短途游項(xiàng)目這塊可發(fā)揮空間巨大。
二來(lái)，核心消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)力足。數(shù)據(jù)顯示，在民宿預(yù)訂及消費(fèi)群體中，80后、90后占比超過(guò)八成，其中90后占據(jù)客戶(hù)客源整體將近6成。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)要增強(qiáng)吸金能力，關(guān)鍵要抓住這部分年輕消費(fèi)者的心。
總而言之，市場(chǎng)風(fēng)向逐漸清晰，各平臺(tái)跟進(jìn)潮流的實(shí)力比拼即將拉開(kāi)帷幕，與此同時(shí)，也意味著關(guān)于途家、小豬們下半場(chǎng)的角逐點(diǎn)并不僅僅局限于房源數(shù)量的比拼，更在于考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。