文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
周末晚上十一點，俞敏洪走出抖音直播間。
他主持的「老俞閑話」直播間在線人數(shù)7000多人，這是他跟歷史學者杜君立的一場對談，聊的是對方的一套新書《歷史的細節(jié)》。這樣的直播每周一期，俞敏洪找來的對談嘉賓，往往都是自己感興趣而且有思想的人物。
另外一邊，「東方甄選」直播間里，在線人數(shù)超過8萬人，當紅主播董宇輝正在帶貨一套《DK博物大百科》。
俞敏洪知道董宇輝在過去幾天的火爆，「我是嚴肅內(nèi)容，那邊是吃喝玩樂」，他還不忘在自己的直播間感謝觀眾對「東方甄選」的支持。
相比之下，同樣賣力直播的還有「新東方直播間」，是新東方6月份剛剛開啟的，帶貨的產(chǎn)品主要是兒童類圖書和親子教育類產(chǎn)品，俞敏洪的期許是「成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺」，但人氣并不高，甚至一度被忽略。
「新東方直播間」的背后，是老牌的新東方教育科技集團，「東方甄選」是轉(zhuǎn)型中的新東方在線的代表案例，而「老俞閑話」則是俞敏洪的自留地，更多代表的是他個人趣味。
當下的火，也僅限于「東方甄選」。有著董宇輝特色的「雙語直播」，拉起了「東方甄選」的人氣，銷售額一度突破2000萬，新東方在線的股價也連續(xù)三天翻倍飚漲。
對于創(chuàng)業(yè)近30年的俞敏洪來說，當下的火也僅代表「東方甄選」的階段性成功，其抓住了抖音流量的稻草，但要徹底走向直播行業(yè)并邁向更高層面的躍升，僅僅一個董宇輝是不夠的。
作為新東方的第一負責人，俞敏洪今年就60歲了。他常常自喻為夜行路上最前面的火把，「火焰在，大家都會跟著走，火焰沒了，大家必將在黑夜中四散而去」。
01
29歲的「董宇輝」出圈大火的時機剛剛好。
首先是，直播帶貨的「一代目」們先后褪去光環(huán)，流量總需要新鮮的面孔。淘系主播薇婭被封了半年有余，而昔日的抖音帶貨一哥羅永浩也回歸科技圈開啟了AR創(chuàng)業(yè)，早已漸漸脫離「交個朋友」直播間。
其次是，半年前新東方開始轉(zhuǎn)型直播帶貨，并不被看好，但一路低開高走。俞敏洪成立東方甄選，在2021年12月開啟直播帶貨之路時，率先選擇的是做農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售，首播之日GMV僅僅達到500萬。此后東方甄選團隊不斷摸索，俞敏洪也不時參與其中，推薦貨品以及為直播間引流。
最后，當然是董宇輝的個人才華，勵志的主題配以英語教學的直播風格，讓人們買買買的同時也體會到學習的樂趣，其所營造有文化的直播氛圍獨樹一幟。如果說直播帶貨的主播基本以青春靚麗的外形示人的話，董宇輝證明了不靠外形、只靠才華也可以躋身一流主播之列。
當流量的機會來了，董宇輝撞了個滿懷。
董宇輝，此前是新東方在線中學英語經(jīng)理，在任職的八年間，參與過不少千人規(guī)模的學校勵志演講，這些線下講課的邏輯思維和趣味風格，都為其直播帶貨打下了基礎。
不要小看這些積淀，連以敢說聞名的周鴻祎，都在最近嘗試直播帶貨后說：「你們不要瞧不起帶貨主播在那噴兩個小時吹自己的東西有多好，他這個話是一直都不停的，這點我真的做不到」。
當然，董宇輝被推到聚光燈下也有偶然的成分。
他曾自爆一度打算離開新東方，當時覺得舍不得，就去找了東方甄選負責人、新東方在線CEO孫東旭做一個體面的告別，孫東旭看到了他身上一些真摯的追求，就在談話中挽留了董宇輝，「他說當你不知道有什么用的時候，你要做的就是彼此相信彼此取暖，我們總會找到出路的」。
但當談話結(jié)束，人力資源的老師已經(jīng)下班了。董宇輝說，「如果人力沒有下班，我當天就簽署離職聲明了，如今坐在你面前的就沒有我了?！?/p>
盛名之下，董宇輝還保持著一貫的謙遜，他明白自己的火是偶然，只不過是「愿意愛我的人正好看到了我」。而半年前，他也是如今的帶貨風格，但直播間的彈幕里，充斥的都是「能不能換個好看的男主播」，「不要說那么多，我們只在意價格」。
那時董宇輝很痛苦，相比于在教室里對著學生期待的目光，他在直播間的言說，面對的是冰冷的直播機器。這種落差源自于直播間的貨賣不出去，也來源于觀眾一開始并不認可他的銷售風格。
他在直播間里反復提到的那句話，最終也成了他的真實寫照：厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。
6月14日晚，「東方甄選」在線人數(shù)超過10萬，直播了幾個小時的董宇輝下播了，同事們繼續(xù)播。直播間的彈幕上飄過的是一片挽留之情：「下課了」，「放學了」，「舍不得董老師」。
02
6月13日一早，俞敏洪在微信上給董宇輝發(fā)去了感謝。
「為新東方爭光」這樣的表述下，是俞敏洪的幸運。俞敏洪不會不知道新東方曾一度可能失去董宇輝，但如今董宇輝成為了挽救新東方在線的一顆明星。
董宇輝在直播中靠的是真情流露，而恰好他帶貨的主要內(nèi)容是書，這也是他所擅長的。他清楚地意識到，專業(yè)的帶貨主播必須對產(chǎn)品有大量了解，而書是他的舒適區(qū)，隨時隨地都能聊上三天三夜。
而董宇輝之所以出圈，恰恰是因為他不是一個專業(yè)的主播。即便成名，他也一直強調(diào)，自己不是一個合格的主播，更多的角色是你在直播間里的一個樂于分享的朋友。
相比于大多數(shù)主播直播時只介紹產(chǎn)品，董宇輝在直播中講單詞、上英語課，在賣鐵鍋時說起媽媽的手和老人盼游子回家的心，從杜甫到蘇東坡，從莎士比亞到《平凡的世界》，文學與歷史的典故信手拈來。
而問題就在于，這種個人風格不具備普遍性，董宇輝未來會不會向一個更專業(yè)的主播靠攏？而長時間發(fā)展之后，當董宇航這種新鮮感逐漸被觀眾滿足之后，「東方甄選」怎么辦？
遙想當初羅永浩初入直播帶貨，他明確表示，自己不會在直播帶貨中講段子，他研究過專業(yè)主播固定的話術套路，后來在操作層面也是按照專業(yè)主播的套路來，他認為觀眾在直播間看到的是嚴肅認真介紹產(chǎn)品的主播，而不是一個說段子閑聊的人，即便互動，也不能打斷介紹產(chǎn)品的節(jié)奏。
主播紅還不夠，更要團隊紅，這種專業(yè)性的靠攏，也讓羅永浩以及背后的「交個朋友」直播間迅速擴張，在兩年時間達到100億GMV，團隊也從7個人發(fā)展到1400多人，主播也擴充到40多人，現(xiàn)在已經(jīng)是遍布數(shù)碼家電、食品飲料和服裝配飾多個品類的頭部帶貨直播間。
反觀「東方甄選」，還處于帶貨不要坑位費和大量樣品的入門階段，其現(xiàn)階段的目標仍是吸粉，而不是賺錢。
所以，僅僅有一個董宇輝是不夠的，「東方甄選」要達到頭部帶貨主播團隊的級別，顯然需要更加豐富產(chǎn)品內(nèi)容和更精細的核心競爭力。如何借助流量快速崛起，如何建立起更豐富的品類和完整的供應鏈體系，都是留給俞敏洪和「東方甄選」需要去解答的問題。
「東方甄選」顯然是俞敏洪當下的工作重點之一，在「老俞閑話」里，每次結(jié)尾必帶「東方甄選」的推薦廣告位，以他個人能力的感召帶去流量。如今，董宇輝的意外爆火，也實現(xiàn)了當初俞敏洪的初步設想，在設計直播帶貨之初，俞敏洪就想好了只有團隊自身強大，業(yè)務才可以持續(xù)發(fā)展。
而他自己，并不想把自己發(fā)展成直播帶貨的網(wǎng)紅，「我還有更加重要的事情要去做。」
03
董宇輝當下的理想是，在「東方甄選」離了他也不受影響，存款也夠生活的情況下，到一個經(jīng)濟欠發(fā)達的地方去支教，回到熟悉的地方。
教育行業(yè)依然董宇輝們的理想棲息地，做了一輩子教育的俞敏洪也不例外，他同樣對孩子們的教育心心念念。
在去年播出的《十三邀》里，俞敏洪帶著許知遠去了貴州黔西南布依族苗族自治州的普安實驗中學，俞敏洪給留守兒童們勵志，給學校送去供暖的電費，他深知自己沒有能力和環(huán)境再去創(chuàng)造一套農(nóng)村教育體系，只能鼎立支持農(nóng)村的孩子盡可能多地上大學。
當時每一名新東方老師負責對接一兩名偏遠地區(qū)的學生，已經(jīng)有上百所農(nóng)村高中的孩子在跟著新東方學習，在今年6月，俞敏洪說貴州的普安中學高考本科錄取率提到了十幾個百分點。
俞敏洪曾總結(jié)過自己的理想，他要為孩子全心全意服務，囊括了孩子整體素質(zhì)提高，家庭教育成長，科技與教育結(jié)合，以及促進中國貧困地區(qū)、邊緣地區(qū)與城市教育均衡，這都是他要做的事。
這番關于理想的表述還是在2019年，等到2020年疫情加之中美貿(mào)易戰(zhàn)，都對新東方國際業(yè)務造成了嚴重的打擊，業(yè)務下降70%，國際游學業(yè)務下降100%，那時俞敏洪還慶幸，幸虧幾年前新東方的重點之一轉(zhuǎn)向了國內(nèi)K12教育，否則在2020年就是死無葬身之地。
結(jié)果2021年「雙減政策」落地，K12教育培訓行業(yè)一夜入冬，新東方也深受政策影響。俞敏洪曾透露，員工辭退六萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億元。那時，俞敏洪把新東方的嶄新的課桌送給了鄉(xiāng)村學校，捐獻近8萬套。
教培時代結(jié)束了，以至于當時有人給俞敏洪的評價是：人生最大的悲劇莫過于贏過了所有對手，卻輸給了時代。
但俞敏洪的人設就是勵志，昔日的悲劇成為他的注腳。從他出版過的作品題目就可以看出來：《讓成長帶你穿越迷茫》《愿你的青春不負夢想》《在絕望中尋找希望》《我曾走在崩潰的邊緣》，清一色的主題，帶有一種農(nóng)民般的樸素情感。
俞敏洪是個愛酒的人，他曾談過尼采的酒神精神，那是希臘悲劇的一種思維方式，也是他當年在大學時代深受影響的哲學思想之一：「酒神精神就是痛苦與狂歡交織在一起的精神，既肯定生命，又排斥生命?！?/p>
俞敏洪昔日的對手——瘋狂英語的李陽，如今也在視頻號直播教人英語，只不過還是在重復那些最基本的操作——發(fā)音，口語，賣他自己編寫的課程。相比之下，俞敏洪在直播間里跟華大基因CEO尹燁暢談生命密碼，跟李開復暢聊人工智能的未來，跟余秀華聊聊詩歌和情感，時代的流量又展示出他寬闊的一面。
俞敏洪是個讀書人，他早已經(jīng)取得了世俗意義上的成功，只不過在今天，他和他的團隊又抓住了抖音流量的稻草，而他終究離不開教育領域。
歸根結(jié)底，情懷和人文精神才是俞敏洪帶領的新東方的內(nèi)核，這里面包括著北大給予俞敏洪的滋養(yǎng)，也體現(xiàn)著俞敏洪對新東方的期許，相比董宇輝帶給直播界的熱鬧，這些熱鬧背后深藏的情懷和人文精神才是事情的核心，如何讓其廣闊的開枝散葉，才是俞敏洪帶來的一個更長久的問題。