文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
持續(xù)轟炸的微博熱搜，鋪天蓋地的公號文章，開出罕見的豆瓣8.8分，還在播的《夢華錄》仿佛提前登頂了“2022第一爆劇”。
然而，對于沒看過劇的吃瓜路人來說，這個“爆劇”爆得有點(diǎn)迷。最初攻占熱搜的話題，全是男女主相關(guān)的CP向、顏值等，看似跟普通甜寵劇沒什么兩樣。于是有人質(zhì)疑《夢華錄》至今沒有一個劇情相關(guān)的出圈名場面、臺詞梗，完全是營銷過頭的“假爆款”。當(dāng)然，這統(tǒng)統(tǒng)都被擁護(hù)者蓋棺定論為“黑粉”“酸雞”駁斥了。
播至中段，《夢華錄》終于有了劇情相關(guān)的熱搜。但“雙潔”、“發(fā)乎情止乎禮”等熱搜下，評論風(fēng)向急轉(zhuǎn)直下，負(fù)面吐槽一波接一波。這是營銷翻車了、還是本就為營銷黑紅路線？如此營銷的《夢華錄》，到底爆沒爆？
判斷一部戲爆沒爆，普通觀眾喜歡靠體感。通常依據(jù)的是出圈表情包、臺詞劇情梗，以及真實自發(fā)的二創(chuàng)視頻、段子、cp文等。懂行的觀眾和業(yè)內(nèi)人一樣，喜歡看各項數(shù)據(jù)。
上星劇最好評估，廣電官方CVB的收視率數(shù)據(jù)一目了然，權(quán)威沒爭議。除此之外，還可以參考民營的酷云EYE。
不上星的網(wǎng)播劇就比較麻煩。就在14日晚，騰訊突然取消了播放量，以熱度代之?？此谱呱狭藧燮嫠?、優(yōu)酷同一個計量體系，但動不動破萬的熱度值，又讓人看不明白。這時候，第三方平臺數(shù)據(jù)就顯得重要了，目前各路數(shù)據(jù)榜單不下十個。比如貓眼、燈塔、云合、骨朵、藝恩、德塔文、Vlinkage等。
可由于沒有一個是官字頭的數(shù)據(jù)，民營數(shù)據(jù)難逃被利益裹挾失真的情況。時不時發(fā)生非播出時段“陰兵過境”等注水現(xiàn)象，讓各個榜單的可信度大打折扣，都被扣上過水榜的帽子。
雖說是趣味無爭辯、文化多元化，但不管是業(yè)內(nèi)還是普通觀眾，我們總還忍不住想去界定一個“爆劇”。對于觀眾，想知道自己是慧眼識珠還是趣味小眾，亦或就是被騙了。對于業(yè)內(nèi)，這更是研究市場的關(guān)鍵工作。
然而一個“待議”爆劇，你跟他談劇情，他跟你談顏值；你跟他談網(wǎng)播數(shù)據(jù)，他跟你談豆瓣評分；你談微博輿論，他談B站剪輯；你談有效播放，他談會員拉新；加之營銷有多寡，黑、粉定開局，到底誰說了算？
什么算“爆”？
首先我們要找到這桿秤上的定盤星。公認(rèn)《人民的名義》《甄嬛傳》《延禧攻略》是大爆款，有三個指標(biāo)：一是數(shù)據(jù)能打、二是社會討論度高、三是突破各個年齡圈層。
數(shù)據(jù)方面，《人民的名義》創(chuàng)造了CSM52城收視率破8%的神話，《甄嬛傳》《延禧攻略》都是平臺百億播放量的神劇。討論度與年齡圈層方面，只能靠體感。達(dá)康書記、甄嬛、魏瓔珞的海量表情包風(fēng)靡于各大群聊，算是一個佐證。《甄嬛傳》到現(xiàn)在還在被人玩梗，抖音話題播放量達(dá)到了驚人的420億次，而爆款電影《你好，李煥英》才只有245億次。
但是這三個爆劇，都誕生于三年前。當(dāng)時的電視劇收視率還是以CSM52為準(zhǔn)，而不是以現(xiàn)在官方的CVB。當(dāng)時的愛奇藝、優(yōu)酷還沒取消前臺播放量，也不是以現(xiàn)在的熱度值顯示。三年前、三年后，不是一個數(shù)據(jù)計算體系，不好放在一個維度討論。
因而近三年播出劇集的數(shù)據(jù)，更具參考性。那么《夢華錄》數(shù)據(jù)能打嗎？
首先，從騰訊視頻站內(nèi)劇的維度來看，《夢華錄》首周突破9.4億播放量的成績，接近9.5億播放量的《雪中悍刀行》，次于《余生，請多指教》。雖然播放量突然被取消了，無法評估《夢華錄》的后續(xù)，但首周成績還是可以參考。
值得注意的是，《雪中悍刀行》的最終播放量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超《余生，請多指教》，達(dá)到了總量72億、集均1.9億，暫時登頂了今年的騰訊視頻電視劇年冠。如果只算熱播期，《雪中悍刀行》總量也有63億、集均1.6億，排在騰訊視頻近三年（2019-2020年）播出電視劇第二位，僅次于《掃黑風(fēng)暴》。
奇怪的是，《雪中悍刀行》《余生，請多指教》都沒被吹過“爆劇”，最多用“熱播”來定義，甚至還有人覺得是“撲了”。那按照《夢華錄》現(xiàn)在成績來看，談它是爆款還為時尚早，因為它連這兩部熱播劇的成績都還沒超過。
其次，從其他數(shù)據(jù)榜單來看。《夢華錄》貓眼的全網(wǎng)熱度連續(xù)12日最高，峰值為9888，近期下跌至9300；燈塔的正片播放市占率拿過6次最高；藝恩的播映指數(shù)只拿過3次最高；骨朵的全網(wǎng)熱度連續(xù)12日最高，峰值86，近期下跌至71；云合的正片有效播放市占率峰值20%，與《警察榮譽(yù)》相差不到1%。目前首周表現(xiàn)，低于4月播出的《特戰(zhàn)榮耀》成績；
德塔文的電視劇景氣指數(shù)峰值上3，略低于《人世間》；Vlinkage榜的網(wǎng)劇播放指數(shù)峰值95，今年最高。
總結(jié)下來，《夢華錄》的各大榜單數(shù)據(jù)暫時都沒“爆”出正常范圍，頂多算與今年的“熱播劇”成績持平。
肯定會有人會駁斥：“爆款”不止看數(shù)據(jù)，即使《夢華錄》最終數(shù)據(jù)和《雪中悍刀行》打平，《夢華錄》也稱得上“爆款”，因為它的口碑和討論度遠(yuǎn)超《雪中悍刀行》。
口碑依據(jù)什么？營銷加成多少？
豆瓣的國產(chǎn)劇評分，參考價值一直比較低，舉座嘩然也不是一次兩次了。
一是因為豆瓣評分的受眾定位偏電影，現(xiàn)象級爆劇《甄嬛傳》也才55萬人打分，連電影《驢得水》的打分人數(shù)都比它多，更不用說百萬人打分的爆款電影《你好，李煥英》《唐人街探案3》等。樣本量不夠，路人沒有給電視劇打分的習(xí)慣，這就讓粉絲、黑粉在劇集評分上更有操作空間。
二是豆瓣分值與電視劇熱度不掛鉤。《三十而已》《延禧攻略》等毋庸置疑的爆劇豆瓣評分都不高。幾部硬糖君就不點(diǎn)名了的著名撲街劇卻都在8分以上。
三是近年“水軍”不斷沖擊著豆瓣評分體系。以前豆瓣推崇的清“水軍”系統(tǒng)，建立在以“水軍”為主的新用戶權(quán)重低、影響不了評分。但經(jīng)過幾年流量明星沖擊，現(xiàn)在第三方“水軍”新用戶都養(yǎng)成老用戶了，極大沖擊了豆瓣評分體系。
有電視劇營銷方公開接受采訪稱，有錢的劇方會投入120萬到豆瓣評分維護(hù)，以3萬/0.1分的成本維持評分。營銷和爆款，本應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，營銷擊中觀眾情緒點(diǎn)，觀眾口碑助推劇集更好的營銷。但現(xiàn)在，口碑和營銷似乎都能通過錢“自說自話”造熱度和爆款。
不管你承不承認(rèn)，《夢華錄》營銷數(shù)據(jù)都是首屈一指。做過劇集營銷的朋友給硬糖君分析，從目前熱搜詞條來看，《夢華錄》是罕見的劇方、平臺、藝人三方都在努力營銷的劇。劇方、平臺側(cè)重劇本身營銷，藝人側(cè)重個人營銷。
6月2日至4日，每天以#夢華錄#為關(guān)鍵詞的熱搜就多達(dá)12條，6月5日更是高達(dá)18條，加上劉亦菲的單人熱搜4條，陳曉的單人熱搜2條，單日峰值24條，在今年播出劇集里排第二，僅次于《開端》播出第8日的26條。
年初被吐槽營銷多的《開端》都是從開播第4日才開始轟炸式營銷，而《夢華錄》是開播前一周就每天都掛在熱搜上，開播第一天就轟炸式營銷。
做劇集營銷的朋友向硬糖君透露，一個熱搜平均花費(fèi)在10萬左右，上榜幾萬元，維持在榜時間則需要去買更多的KOL營銷號。雖然很多平臺都有年框合作協(xié)議，會有一個優(yōu)惠的價格，但也不會低于3、5萬。
這樣算下來，全網(wǎng)1300個熱搜的《開端》被爆營銷費(fèi)高達(dá)5000萬，是有可能的。而就目前《夢華錄》開播一周，多達(dá)上百熱搜來看，費(fèi)用應(yīng)該也快千萬級別了。如果一直以當(dāng)前力度營銷，是有可能破億的。
不過《夢華錄》和《開端》區(qū)別在于，《夢華錄》在抖音平臺的營銷力度不大，沒上過熱榜。劇集的話題播放量僅26億次，遠(yuǎn)低于《開端》65億次、《雪中悍刀行》120億次。
這可能是因為騰訊和抖音去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的版權(quán)官司，騰訊獨(dú)播大劇在抖音的播放量都不如從前?！秹羧A錄》這次營銷似乎是鉚足了勁主攻微博，其他平臺快手、B站、小紅書為輔，網(wǎng)絡(luò)有流傳疑似小紅書招募KOC的消息。
過度營銷不如精準(zhǔn)營銷
《夢華錄》的這次微博營銷雖猛，但也暴露出一些問題——有效討論劇情的熱搜話題很少，這是和《開端》最大的區(qū)別。《開端》本身劇情有很大的出圈討論度，比如時間循環(huán)、公交車后遺癥、卡農(nóng)后遺癥、高壓鍋、鍋姨等劇情相關(guān)熱搜梗。
《夢華錄》最初唯一有聲量的劇情討論是關(guān)漢卿原著，但比較負(fù)面，很快就被公關(guān)了。有微博用戶表示討論編劇改編立意不如關(guān)漢卿，直接被投訴“不實信息”處理了。隔了兩天，正面評價#關(guān)于夢華錄的八件歷史真實#便上了熱搜。不得不服《夢華錄》的壕氣營銷與危機(jī)公關(guān)能力。
再之后，最出圈的就是硬糖君也理解不了的“雙潔”營銷了。可能劇方感覺自己跟上了網(wǎng)文最新的流行風(fēng)尚，沒想到我們?nèi)罕娺€是落后了，沒跟上這個落后風(fēng)尚。
說到這里，很多觀眾也會疑惑：平臺一年那么多S級大劇，為何營銷就押注《夢華錄》？這可能和6月20日平臺的線上招商會有關(guān)系。通常來說，冬季是著名的招商淡季，暑期檔、夏秋季的業(yè)績至關(guān)重要，尤其對今年背著盈利KPI的平臺來說，更為重要。
為了讓今年暑期檔、夏秋季的劇在6月20日招攬到更多的廣告金主爸爸，《夢華錄》可能就背負(fù)上了“爆款”的KPI。砸下這筆高額的營銷費(fèi)，能換來更多的播放量和金主爸爸，就是雙贏。這就能理解為什么一度傳聞上星的《夢華錄》，突然不等了、直接上了網(wǎng)播。
至于平臺為何押注《開端》爆炸式營銷，應(yīng)該期許做成《隱秘的角落》式的現(xiàn)象級短劇，帶動會員拉新增長?！堕_端》是正午的版權(quán)劇，在騰訊、抖音齟齬后，仍然能看到《開端》在抖音賣力營銷，可能正是劇方正午單方面努力的行為。一部劇的平臺、劇方、藝人都很努力宣發(fā)，自然加成不少，《夢華錄》也是如此。
但今年劇集爆炸式營銷的問題在于：太過前置。硬糖君檢索了此前《三十而已》《掃黑風(fēng)暴》等爆款劇，大規(guī)模營銷都是在開播兩天后，最多也是3、4條熱搜，基本是關(guān)于角色和劇情的熱搜。好歹也讓觀眾先看兩天劇，再根據(jù)觀眾反饋提煉真實的熱搜梗。
而《夢華錄》是開播當(dāng)天，第一批觀眾看都沒看完，12條轟炸熱搜就等不及端上來了。誰來得及討論？恐怕只能是營銷號。
這些無效熱搜除了盡顯“壕”氣外，也透露出團(tuán)隊背后的不自信——完全沒有信心等到觀眾看完劇，自發(fā)反饋真實評價，等口碑慢慢發(fā)酵。
事實上，爆劇不一定一上來就靠營銷，只要質(zhì)量過硬，也可以自發(fā)出圈?！堆屿ヂ浴肪褪窃趹K淡開局中低開高走，其后才追加了營銷成本和招商廣告，成為了大爆款。
做了多年外片營銷的影行老總安玉剛曾說過，因為外片物料審核嚴(yán)格，映前宣發(fā)經(jīng)?！扒蓩D難為無米之炊”。但后來他從《海王》的營銷中悟到了“真正營銷”就應(yīng)該是從映后開始，通過大批真實的觀眾反饋，提煉出正面亮點(diǎn)去宣推，就會贏得滾雪球式的指數(shù)級傳播效果。當(dāng)時海王被玩壞了的三叉戟閏土表情包，就是一個例子。
觀眾不是反感劇集營銷，而是反感那些過度、無效的劇集營銷。本來在網(wǎng)絡(luò)劇集領(lǐng)域，就缺乏數(shù)據(jù)、口碑的真實參照標(biāo)，讓很多劇集營銷有了渾水摸魚的機(jī)會。硬糖君此前也提到王心凌的營銷方式，前置營銷“火了”、“爆款”確實管用，但次數(shù)多了，觀眾也會“狼來了”。劇集營銷切不可殺雞取卵，消磨大眾的關(guān)注和信任。