文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
一只雞，能賣出什么名堂來？
能幫麥當(dāng)勞成為全球最大的餐飲公司，能幫百勝中國（肯德基、必勝客母公司）一年賺得98億美元，同時(shí)也能幫老鄉(xiāng)雞成為中式快餐第一名。
日前，全國連鎖快餐企業(yè)安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）披露了IPO招股書。
本次IPO，公司擬公開發(fā)行股票不超過6353萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于15%。募集資金總額為12億元，用于老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目、新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
在大眾視野里，老鄉(xiāng)雞最成功的營銷莫過于2020年初，彼時(shí)新冠疫情襲來，有部分老鄉(xiāng)雞員工聯(lián)名要求自愿降薪，和公司一起共渡難關(guān)。結(jié)果董事長束從軒手撕聯(lián)名信，并宣稱：“哪怕賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃，有班上。”
此事件后來登上熱搜，束從軒被稱為“中國好老板”，老鄉(xiāng)雞也開啟全網(wǎng)爆紅之路。
從一個(gè)400萬的建議說起
90年代的束從軒，已經(jīng)是安徽肥西當(dāng)?shù)氐摹梆B(yǎng)雞大戶“。
可是隨著當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶越來越多，雞肉的產(chǎn)能有點(diǎn)過剩，土雞價(jià)格一路走低?？粗u不出去的土雞，束從軒只能用麻袋裝好，到鎮(zhèn)上餐館挨家推銷，難得有餐館想買，卻不依不饒地殺價(jià)。
看著自己苦心養(yǎng)大卻被賤賣的雞，束從軒心里十分難受。
偶然一次機(jī)會(huì)他聽到了一堂餐飲培訓(xùn)課，意外發(fā)現(xiàn)了快餐連鎖店這種模式，當(dāng)即就在他心里種下了做餐飲的種子。如果可以做起來，一方面自己養(yǎng)的雞不愁銷路，另一方面還可以多賺很多錢。
那幾年，束從軒一邊搞養(yǎng)殖，一邊研究餐飲業(yè)，這一籌備就是4年。
期間，他專門帶著同事到市里最時(shí)髦的餐廳——麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，為的是學(xué)習(xí)人家的經(jīng)營思路。那段時(shí)間，束從軒白天處理養(yǎng)雞的事情，晚上回家就坐下來一條條寫餐廳的管理細(xì)則。半年后，束從軒拿出6本手寫的管理手冊(cè)，連廚房抹布怎么折、拖把怎么放都事無巨細(xì)寫了進(jìn)去。
束從軒的兒子束小龍，現(xiàn)任老鄉(xiāng)雞副董事長，還記得，第一家店剛開張時(shí)，當(dāng)?shù)爻丝系禄?、麥?dāng)勞，沒有其他餐廳能達(dá)到那個(gè)裝修水平。
有了一系列“外在美”之后，菜品研發(fā)又讓束從軒頭疼起來。據(jù)說為了做好一道菜，束從軒帶著廚師，早上殺雞、上午燉雞，中午再殺一只、下午再燉，一道菜足足燉了上千只。
巨大的投入很快換來了結(jié)果，束從軒的第一家肥西老母雞開業(yè)后生意異?；鸨?，不到十年，束從軒穩(wěn)扎穩(wěn)打開了百余家連鎖餐廳。
由于當(dāng)時(shí)餐廳叫“肥西老母雞”，所以幾次嘗試走出安徽都水土不服。那時(shí)，束從軒做了一個(gè)所有人都不能理解的決定：拿出410萬做戰(zhàn)略咨詢。
2011年，束從軒請(qǐng)來特勞特公司支招，沒想到數(shù)百萬只換來一個(gè)建議：改掉餐廳名字。束從軒聽完，默默抽了一支煙，最后說了一個(gè)字：換！
幾乎一夜之間，所有“肥西老母雞”都換成了“老鄉(xiāng)雞”。
改名后，老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略收縮，把生禽零售等多元業(yè)務(wù)砍掉，養(yǎng)殖行業(yè)由下游工廠負(fù)責(zé)，專注修煉快餐內(nèi)功。僅僅一年時(shí)間，老鄉(xiāng)雞不僅把換招牌的2000萬成本掙回來了，同年盈利還翻了2倍多。
截止2021年12月31日，以直營模式為主的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國擁有超過1000家門店，全年?duì)I收43.93億元，凈利潤1.35億元。
自建生態(tài)鏈
前面提到，束從軒靠“養(yǎng)雞”起家，即便后來專注餐飲行業(yè)，但是仍沒有忘掉這段經(jīng)歷。
老鄉(xiāng)雞旗下有多家關(guān)聯(lián)子公司，其中多涉及養(yǎng)殖、食品加工、餐飲服務(wù)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
從各個(gè)子公司利潤貢獻(xiàn)來看，安徽省內(nèi)部分的供應(yīng)鏈、養(yǎng)殖業(yè)務(wù)、餐飲服務(wù)及食品加工貢獻(xiàn)較多利潤。而省外涉及終端餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的子公司均處于虧損狀態(tài)。
但即便如此，束從軒幾乎自建一套生態(tài)鏈的做法還是在一定程度上幫助老鄉(xiāng)雞快速擴(kuò)張并走向全國。
老鄉(xiāng)雞在招股書中提到：
“當(dāng)前我國餐飲供應(yīng)鏈經(jīng)過了一段時(shí)間的摸索借鑒，整體水平有了一定提升。公司擬通過本次募投項(xiàng)目新建供應(yīng)鏈數(shù)字化監(jiān)管中心。通過數(shù)字化監(jiān)管中心，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外整合、資源共享和倉儲(chǔ)運(yùn)輸管理，進(jìn)而打通企業(yè)供應(yīng)鏈上下游，提高供應(yīng)鏈管理效益、優(yōu)化運(yùn)營成本?！?/p>
目前公司已經(jīng)建立了涵蓋母雞養(yǎng)殖、食品加工和連鎖經(jīng)營管理等全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，形成了“第一+第二+第三產(chǎn)業(yè)”的一體化經(jīng)營模式。
在上游階段，老鄉(xiāng)雞在合肥市、淮南市投資建設(shè)了3個(gè)母雞養(yǎng)殖基地，采用先進(jìn)的飼養(yǎng)技術(shù)，每年為公司提供數(shù)百萬羽雞。
在中游階段，公司在合肥市建立了中央廚房，對(duì)各類食材進(jìn)行清洗、切割、加工、包裝，制作成半成品或成品。同時(shí)公司與專業(yè)冷鏈物流公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由專業(yè)冷鏈物流公司將中央廚房制作的半成品或成品配送到公司指定門店。公司還不斷加強(qiáng)與溫氏股份、益海嘉里、農(nóng)夫山泉、中糧集團(tuán)等知名品牌供應(yīng)商的合作，嚴(yán)格把關(guān)食品安全與產(chǎn)品品質(zhì)。
如今，自建供應(yīng)鏈體系已經(jīng)是餐飲從業(yè)者之間的共識(shí)，尤其對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)而言，可靠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是規(guī)模化擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)。作為可參考的案例，知名餐飲連鎖企業(yè)海底撈在全球擁有一千余家線下連鎖門店，其生態(tài)鏈布局更加全面。
如在物流領(lǐng)域，海底撈在調(diào)撥物資以及協(xié)調(diào)內(nèi)部儲(chǔ)備庫上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)不同地域不同的就餐需求，海底撈通過調(diào)撥內(nèi)部資源便能實(shí)現(xiàn)“因地制宜”提供便民服務(wù)。針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措，海底撈方面回應(yīng)，“通過整合海底撈集團(tuán)資源，發(fā)揮蜀海、頤海等食材供應(yīng)鏈、調(diào)味料與方便食品關(guān)聯(lián)公司的優(yōu)勢(shì)。
以蜀海供應(yīng)鏈為例，在全國已經(jīng)布局40余個(gè)倉配物流中心及9個(gè)生產(chǎn)加工中心，總面積超40萬平方米，并在全國配有超2000輛的冷鏈物流車，可以實(shí)現(xiàn)全年全天候的食材貨品精準(zhǔn)送達(dá)。據(jù)了解，蜀海供應(yīng)鏈在確保產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有著為2000多家餐飲及零售客戶實(shí)現(xiàn)基于端到端食安管控保障下的履約交付能力和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
“從配送效率來看，每個(gè)冷鏈倉配中心可提供輻射周邊城市300公里范圍內(nèi)的干線運(yùn)輸、同城配送等全程冷鏈配送業(yè)務(wù)，日配、拆零等業(yè)務(wù)保障差異率在可控范圍?！笔窈９?yīng)鏈解決方案推廣部負(fù)責(zé)人王境波此前表示。
老鄉(xiāng)雞的機(jī)會(huì)在哪？
2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元，公司的收入持續(xù)增長，這主要源于國內(nèi)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展。
有報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年國內(nèi)快餐行業(yè)規(guī)模將達(dá)1.5萬億，疫情后中式快餐賽道增速居各快餐賽道首位。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2019年，我國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從20635億元增長至46721億元，年均復(fù)合增速10.8%；2020年疫情影響下，餐飲行業(yè)規(guī)模萎縮至39527億元，同比下降15.4%，但2021年餐飲行業(yè)收入規(guī)模重新回升至46895億元，同比2019年增加4個(gè)百分點(diǎn)，已恢復(fù)并略超出疫前水平。
細(xì)分賽道看，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示：
2016-2019年快餐行業(yè)整體規(guī)模自7952億元增加至10692億元，復(fù)合增速為10.4%。2021年快餐行業(yè)規(guī)模達(dá)到10855億元，已恢復(fù)超過疫情前水平，數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年快餐規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元，2021-2025年年均增速8.4%，同期中式快餐行業(yè)增速為8.6%，高于西餐同期增速（8.1%）、其他快餐品類（7.1%），增速居各快餐賽道首位。
而且，餐飲連鎖店競(jìng)爭格局分散，百強(qiáng)餐企營收占比較低。
根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)報(bào)告：
2020年我國餐飲企業(yè)前100強(qiáng)營收合計(jì)3095.1億元，占餐飲行業(yè)收入7.8%，餐飲行業(yè)集中度低，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小。
2010-2020年，我國連鎖餐飲門店數(shù)量從15333個(gè)增加至37217個(gè)；
2020年連鎖快餐行業(yè)營收1102億元，占餐飲行業(yè)2.79%；
2020年老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營收34.54億元，在連鎖快餐中占比3.13%。
還有一點(diǎn)是老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量在中式快餐賽道中名列前茅。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示：
截止2022年5月23日，全國老鄉(xiāng)雞門店數(shù)為1110家，大米先生門店數(shù)為617家，鄉(xiāng)村基門店數(shù)為594家，真功夫?yàn)?45家，老娘舅為404家。從單品牌角度看，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量超過同行業(yè)競(jìng)爭品牌。
不過中式快餐全國化布局處于初期階段，門店布局仍表現(xiàn)出明顯區(qū)域化分布。
頭部中式快餐品牌均已開始由區(qū)域品牌逐步向全國范圍內(nèi)拓展，真功夫更是在2004年便將門店開至廣東省外，但囿于中餐各地口味差異較大，全國化布局速度相對(duì)緩慢，目前真功夫門店有超400家位于廣東省內(nèi)。而口味地方特征相對(duì)普適的大米先生和老鄉(xiāng)雞在外省的門店占比更高，但短期內(nèi)本省內(nèi)門店仍將保持在較高的比例。幾家龍頭品牌全國擴(kuò)張進(jìn)度仍處早期。
而且，隨著疫情發(fā)展，越來越多餐飲從業(yè)者意識(shí)到資金流的重要性。過去一段時(shí)間，除老鄉(xiāng)雞外，老娘舅、鄉(xiāng)村基、楊國福三大中式快餐品牌也先后公布招股書，積極擁抱資本市場(chǎng)。
從這個(gè)角度來說，究竟誰是中式快餐連鎖第一股還尚未可知。
參考資料：
《他快60歲了，賣雞湯年賺30億，一年只休息1天……》，正和島
《老鄉(xiāng)雞-專題深度：拆解快餐龍頭布局，挖掘“中式肯德基”》，德邦證券
《新股系列專題之老鄉(xiāng)雞——中式快餐連鎖巨頭，一體化全產(chǎn)業(yè)鏈助力成長》，浙商證券