文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
5月20日是AYAYI的生日，這位銀色短發(fā)、面容精致的長腿美女剛滿1歲。她乍看上去與其他年輕美貌的博主無異，仔細分辨才能看出3D建模的痕跡——AYAYI是一個憑空“捏造”出來的超寫實數(shù)字人。
2021年5月20日，AYAYI在小紅書發(fā)布了第一篇筆記“hi，第一次見面”，配圖的一張正面大頭照十分驚艷，后來在網(wǎng)上鋪天蓋地地流傳，截至目前這篇筆記有將近11萬點贊，直到現(xiàn)在還不斷收到評論。
AYAYI
然而如果仔細翻看近期的評論，就會發(fā)現(xiàn)有不少前來“考古”的新粉絲，不無遺憾地表示“高開低走”、“（和現(xiàn)在）差距太大”、“（現(xiàn)在的臉）不夠精致”。遺憾之處不止于此。過去的一年間，AYAYI發(fā)布了一百多篇筆記，有生活照、有雜志大片、也有廣告代言，點贊和評論量肉眼可見地減少，今年5月20日發(fā)布的筆記只有寥寥一百多贊了。
尷尬還發(fā)生在其他虛擬人身上。打出“永不塌房”口號的虛擬偶像頂流組合A-SOUL，比預(yù)想中更早迎來塌房。日前，成員珈樂宣布“直播休眠”，即終止日?；顒?，原因疑似珈樂的真人扮演者（圈內(nèi)稱為“中之人”）遭遇公司壓榨和不公平待遇。此后公司宣布與珈樂的中之人解約，引發(fā)巨大風(fēng)波，不少粉絲表示“世界塌了”，A-SOUL的B站賬號一夜掉粉6萬。珈樂離去之后A-SOUL的形象和商業(yè)價值變成未知數(shù)。
A-SOUL
01 虛擬人如何做網(wǎng)紅？
去年虛擬人在國內(nèi)存在感爆棚，一方面是技術(shù)逐漸成熟，制作和運營公司涌入市場，另一方面也和選秀節(jié)目停播、多位明星網(wǎng)紅爆出丑聞有關(guān)。外形完美、業(yè)務(wù)能力過硬的虛擬人趁勢搶奪起愛豆和網(wǎng)紅的飯碗。
盡管虛擬人概念新，但商業(yè)運作套路其實相當(dāng)“傳統(tǒng)”。要么是以打造網(wǎng)紅博主的方式，快速吸粉快速變現(xiàn)，流量枯竭之后再快速拋棄；要么是以打造藝人偶像的方式，把飯圈的那一套養(yǎng)成、虐粉等運營邏輯移植過來。
AYAYI這樣的完全靠AI生成的虛擬人，憑借與真實人類極為近似的外貌靠臉吃飯。他們以博主的身份活躍在社交平臺，大多數(shù)從時尚、美妝、穿搭等門檻較低且流量大的領(lǐng)域切入，發(fā)布一些“日常生活”的照片或視頻來豐富人設(shè)并保持關(guān)注度。待流量積累到一定程度后，便可以接廣告代言了。
這類虛擬人中的佼佼者非Lil Miquela莫屬。這位自稱住在LA的19歲機器人僅在Instagram上的粉絲就超過300萬，坐擁Prada、Chanel、Supreme等時尚大牌代言，據(jù)估計其年收入在200萬美元左右，商業(yè)價值超過1000萬美元。
Lil Miquela“出席”紀梵希活動
然而國內(nèi)的網(wǎng)紅生態(tài)和內(nèi)容消費習(xí)慣與歐美市場大相徑庭，好看的博主千千萬，即便是虛擬人，如果沒有更多才藝，想要維持粉絲的粘性就很困難。但超寫實虛擬人的表情、動作變化都要經(jīng)過大量的計算，制作時間長、成本高，導(dǎo)致它們很難進行復(fù)雜的“表演”，也無法高頻率地更新內(nèi)容。這也是文章開頭提到的AYAYI尷尬現(xiàn)狀的原因之一。
與之相對，以A-SOUL為代表的動作捕捉類虛擬人，人格特征和表情動作都更為靈活豐富，也能滿足實時互動的需求。因此，目前這一類虛擬人經(jīng)?；钴S在直播平臺，直播的時長、頻率、內(nèi)容等都可以做到與真人主播無異。A-SOUL成員貝拉是B站首個達到萬艦成就的虛擬主播（艦長即B站主播的付費VIP，單價198元），折合收入超過200萬元人民幣。
虛擬愛豆有一定的人氣之后，也就打開了衍生品的市場。虛擬愛豆中的前輩初音未來、洛天依等，憑借多年的積累，通過開演唱會、IP授權(quán)、周邊產(chǎn)品變現(xiàn)，并且成功從二次元小眾文化圈走向了主流平臺。
與真人愛豆和網(wǎng)紅的生存環(huán)境類似，虛擬人的圈子也卷得厲害。自2021年虛擬人概念炒熱以來，在抖音和小紅書等平臺上，每月都會新增幾十個虛擬人賬號。他們無論是名字、外形還是發(fā)布的內(nèi)容都大同小異，很快就隱匿在互聯(lián)網(wǎng)的洪流之中。而一些想要長線經(jīng)營虛擬人IP的從業(yè)者，開始探索差異化的運營方式。
02 始于顏值，忠于才華
前面提到，國內(nèi)的網(wǎng)紅生態(tài)與海外不同，消費者對「famous for nothing」的捏臉換裝式虛擬人并不買賬。借用飯圈的一句話，要“始于顏值，忠于才華”。
因此，人設(shè)最終要落到有價值的內(nèi)容產(chǎn)出上。和真人偶像或網(wǎng)紅相比，虛擬人的人設(shè)是一張白紙，創(chuàng)作團隊可以從零開始設(shè)計人物的背景，甚至敷演出一套世界觀，這是其最為明顯的優(yōu)勢?；诖耍摂M人背后的運營方八仙過海，嘗試探索不同的方式。
火出圈的柳夜熙，定位為“會捉妖的美妝達人”，開創(chuàng)了虛擬人演員出道的先河。這位美妝博主不做試妝也不做教學(xué)，而是“拍電影”。柳夜熙的抖音短劇集《地支迷陣》有宏大的世界觀設(shè)定，輔以懸疑驚悚的情節(jié)和精良的特效制作，上線6集累計3億次觀看，讓粉絲發(fā)出了“我竟然在抖音看電影”的感嘆。其制作團隊甚至規(guī)劃了一個漫威式的宇宙觀，計劃讓不同宇宙里的虛擬人互相聯(lián)動，并統(tǒng)合在一個母宇宙之下。
不過，這種模式風(fēng)險極高。柳夜熙的一支視頻單集制作成本超過100萬，口碑卻時常有起伏，拿捏觀眾口味成為最大難題。團隊推出的第二個虛擬人猶卡塔娜更是處于不溫不火的狀態(tài)，人設(shè)、建模、故事設(shè)定等方面都受到部分網(wǎng)友詬病，盡管靠著與柳夜熙“連宇宙”而獲得了一些關(guān)注，卻也無法復(fù)制前輩的神話。
柳夜熙的“師妹”猶卡塔娜
還有一些虛擬人在更硬核的內(nèi)容領(lǐng)域掘金。抖音上最近熱度迅速攀升的國潮虛擬人白知來，搶占知識類博主的賽道。白知來承襲中國傳統(tǒng)文化的世界觀，是“隱居人間的上古神獸白澤”。其發(fā)布的視頻通過白知來的日常生活片段來解讀傳統(tǒng)文化，其中不乏硬核的冷知識。這種寓教于樂的形式吸引了一批對傳統(tǒng)文化有研究、有興趣的年輕人。最近白知來團隊還推出了另一個虛擬人春神句芒，上古神仙宇宙似乎也在逐步搭建起來。
與美妝、穿搭等賽道不同，白知來團隊選擇切入知識賽道，運營難度更高。知識是否準確、掌握資料是否全面、觀點是否中肯，是所有知識科普類博主都要面對的問題，虛擬人也不例外，因此需要專業(yè)的團隊精心打磨。在內(nèi)容變現(xiàn)層面上，也比其他領(lǐng)域難度更大。不過，垂直的深度內(nèi)容也可以成為虛擬人的壁壘，產(chǎn)生差異化價值。這類內(nèi)容的不可替代性更高，難以被其他團隊快速復(fù)制；被內(nèi)容吸引的消費者也更容易產(chǎn)生粘性，并且在互動中創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。觀察白知來的抖音評論區(qū)就能發(fā)現(xiàn)，觀眾中不乏對傳統(tǒng)文化、古代典籍頗有見地的高手，他們也是白知來宇宙的重要參與者。
白知來
03 打開元宇宙入口，然后呢？
業(yè)界一個觀點是，虛擬人是元宇宙的入口。然而，如今從業(yè)者面臨的境況是，入口立起來了，房子還看不見蹤影。
元宇宙本身處于摸索階段，落地場景和商業(yè)模式都不成熟，還未到虛擬人大施拳腳的時機。因此，無論是哪種技術(shù)、哪種運營模式，現(xiàn)在的虛擬人大多數(shù)還是要依附于Web 2.0的平臺，那么其商業(yè)邏輯也無法跳出現(xiàn)有媒介的規(guī)則，比如算法推薦，比如電商帶貨。這也是為什么在今天的許多消費者看來，虛擬人有點新瓶裝舊酒的意味，與傳統(tǒng)的愛豆網(wǎng)紅“除了臉沒有太大的差別”。
如果僅僅沉溺于在現(xiàn)有的媒介上撈流量變現(xiàn)，那么虛擬人從成本上考慮并不是一樁性價比高的生意。為什么還要堅持？一些有想法的從業(yè)者把眼光放到了更長遠的地方。
財大氣粗者如韓國知名娛樂公司SM，布局XR、區(qū)塊鏈、NFT等技術(shù)，構(gòu)建了一個元宇宙空間KWANGYA，并推出“元宇宙女團”將現(xiàn)實世界與元宇宙世界強關(guān)聯(lián)起來。其虛擬人團體ae的成員和真人團體AESPA一一對應(yīng)，雙方共同補全整個世界觀，可以說的確起到了元宇宙入口的作用。
AESPA及其數(shù)字分身
更多從業(yè)者還是站在產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)推動虛擬人生態(tài)的發(fā)展。白知來運營團隊有吉互動的創(chuàng)始人梁寧寧在接受硅兔賽跑采訪時表示：“希望通過發(fā)力虛擬出版賽道，借助虛擬人把原生的虛擬內(nèi)容帶入元宇宙，形成垂直領(lǐng)域的豐富生態(tài)?！彼J為，今天在Web 2.0里運營虛擬人，解決的是溫飽問題，眼光還是要放在未來，搭建通往元宇宙的通道。即便未來元宇宙的形式與今天不同，如果白知來能成為開路人，依然值得自豪。
今天，無數(shù)虛擬人與他們背后的團隊一起描摹著元宇宙的樣貌。如同Web 2.0時代剛剛來臨時，一些嘗試在后人看來可能是失敗的、可笑的，但正因有了不斷試錯才塑造出今日的繁榮。未來虛擬人將往何處去？想象力可能是它最大的邊界。
參考資料：
廣告狂人：SM娛樂，從AESPA到SMCU，元宇宙意味著什么？
艾媒咨詢：2022年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報告