文|張書樂
今年的618迎來了一位新玩家。
日前，視頻號直播宣布首次開啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會后，檢驗視頻號商業(yè)化的又一試金石。
“6.18視頻號直播好物節(jié)”的正式開啟，成為了一個宣戰(zhàn)書。
值得注意的一點，與其他直播平臺慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式不同的是，此次視頻號對商家的重點扶持聚焦在流量扶持上。
活動期間，視頻號直播推出平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。
而獲得流量激勵的門檻并不高，主要表現(xiàn)為：最低單場銷售金額達(dá)到1萬元人民幣即有機(jī)會得到平臺流量返點；單場直播只需引入50個私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺的流量激勵；短視頻活動中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵。
視頻號此舉，能攪動多大的電商江湖？
對此，鋅財經(jīng)吳辰光、《商學(xué)院》雜志記者沈思涵和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
微信視頻號的入局，既是一種進(jìn)入直播帶貨和電商領(lǐng)域的表態(tài)，也是一種“招商營銷”。
在騰訊希望通過微信構(gòu)建的社交電商，還沒有搭建起一個在微信生態(tài)下的閉環(huán)模型之前，入局618更多的是試錯。
套路就是通過更多視頻號直播的方式，探索可能的社交電商實現(xiàn)可能性。
畢竟，到目前為止，騰訊自己也不完全清楚社交電商如何推動。
此次入局，視頻號只給商家流量補(bǔ)貼，還沒有現(xiàn)金補(bǔ)貼，恰恰就是這種試錯思維的體現(xiàn)。
作為一種試錯，流量就是視頻號最大的補(bǔ)貼，比現(xiàn)金更實惠，且通過流量補(bǔ)貼來刺激商家更多姿勢去參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。
在這種心態(tài)下，視頻號不在意份額，而在以參與度和商家腦洞。
那么問題來了，微信視頻號的對手是快手、抖音還是淘寶呢？愚以為：
主要對手還是抖音快手，畢竟抖快已經(jīng)入侵到騰訊泛娛樂帝國的腹地，并在長視頻、游戲、電商和諸多領(lǐng)域，在進(jìn)行切割包圍。
事實上，作為一種社交電商的模式，視頻號直播，特別是近期熱鬧非凡的演唱會直播，都是一種試錯，甚至于也是社交電商的一種實現(xiàn)姿態(tài)的試錯方向。
2021年12月28日，視頻號舉行了第一場線上演唱會，西城男孩演唱會，超過2000萬人收看了此次直播，接著是五月天、張國榮演唱會，無論哪場，都有超過1600萬人在視頻號上觀看了直播。
而在今年4月，從崔健演唱會開始，視頻號演唱會變得更為猛烈。
演唱會直播間分享次數(shù)達(dá)到230萬+，吸引了4600萬觀眾，在微信生態(tài)內(nèi)的曝光次數(shù)達(dá)到了驚人的12億+。
作為演唱會的獨家冠名品牌極狐，微信指數(shù)達(dá)到歷史最高，峰值提升54倍；微博上，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.23億+。
此后的周杰倫演唱會，以及和抖音推出的孫燕姿演唱會打擂臺的羅大佑演唱會，都在步步進(jìn)逼，試圖找到更多的實現(xiàn)場景。
不得不說，騰訊音樂探索短視頻和音樂流媒體的新邊界，選擇了視頻號和演唱會的組合。
視頻號作為騰訊音樂的一個衍生領(lǐng)域，諸如在線音樂會等形式，未來未必不會成為一種付費模式（用戶付費、廣告主付費或其他），形成更廣闊的衍生營收鏈條。
當(dāng)然，這一切都還只是一種期望，畢竟除了周杰倫這樣的頂流，常態(tài)化的視頻號演唱會未必能夠還有如此之多的關(guān)注。
同時，這是來自B端的商業(yè)化音樂直播形式，一種直播生態(tài)下的綜藝表達(dá)方式，非常態(tài)但可以為失去獨家版權(quán)的流媒體音樂帶來另一種獨家音樂的存續(xù)。
但演唱會的套路，某種意義上和此次入局618一直，即還是看商家參與熱情能否被激發(fā)、創(chuàng)造場景的腦洞是否夠大，騰訊想做的就是提供場地（視頻號），大家自行表演。
目前視頻號DAU達(dá)5億，已超越快手，緊追抖音，從增長速度看，抖快已放緩，視頻號仍在加速。
短視頻曾經(jīng)只作為騰訊防御性的業(yè)務(wù)，雖不算強(qiáng)項，但似乎隱然有了逆襲的可能。
不過，視頻號所承載的社交視頻和社交電商，如果沒能在視頻號中成為一種基因，則依然只是抖快的跟隨者，而無法差異化。
微信能提供流量讓視頻號壯大，但視頻號不能只看流量而是更要抓住社交活力。
事實上，視頻號的商業(yè)化，本就是在一種極其考量用戶體驗的狀態(tài)下進(jìn)行，也使得視頻號的商業(yè)化水平一直被業(yè)界所“詬病”。
2022年一季度，騰訊營收1355億元，凈利潤255.45億元，同比下降23%，連續(xù)三個季度下滑。
但騰訊首次在財報里提及視頻號相關(guān)收入，視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一，在低迷的業(yè)績里，該業(yè)務(wù)增長了1%至291億元。
其商業(yè)化緩慢但穩(wěn)健，這和張小龍一貫“極簡”和盡可能不打擾用戶的產(chǎn)品思維有關(guān)。
有業(yè)務(wù)增長是必然的，而表現(xiàn)場景卻未見新的變化，因此視頻號賺錢與否還不是當(dāng)下騰訊的核心進(jìn)擊點。
如何探索出視頻號和社交網(wǎng)絡(luò)之間深度聯(lián)動的場景，特別是口碑營銷上的普通人參與（或類似在視頻號里出現(xiàn)朋友圈式的微商）且真正對消費者有效而口碑真實持久，才是商業(yè)化的破題點。
于是，618也好，演唱會也罷，小步試錯、讓參與者自己開腦洞的流量供給打法，成為了視頻號確保體驗，又可為一旦體驗失衡而甩鍋給第三方的一個超級平衡木。
只不過，一手好算盤之下，超越抖快的夢想，也就由于小心和極簡，又變得渺茫許多了。