文|空間秘探 孟沙沙

近日，四川旅投將省直部門和省屬企業(yè)酒店資產(chǎn)正式移交給安逸酒店集團(tuán)。成立于2021年歲末的安逸酒店集團(tuán)，是四川旅投旗下的綜合性酒店集團(tuán)。無獨(dú)有偶，浙旅投旗下的雷迪森酒店集團(tuán)在經(jīng)過一年多時(shí)間的酒店資產(chǎn)整合之后，實(shí)現(xiàn)了雷迪森品牌的全面煥新，培育了以“雷迪森”為母品牌的全域品牌矩陣。

當(dāng)?shù)胤铰猛兜木频曩Y產(chǎn)整合完成之后，品牌化就被提上了日程。一手是數(shù)量龐大且品質(zhì)參差不齊的酒店資產(chǎn)，一手是初步整合仍需融合時(shí)間的品牌矩陣，加速品牌化之后，這一次地方旅投酒店勝算會(huì)更大嗎？

四川旅投、浙旅投酒店再出發(fā)

在酒店資產(chǎn)交接儀式上，安逸酒店集團(tuán)與四川省省旅投集團(tuán)、省直部門劃轉(zhuǎn)企業(yè)簽署酒店資產(chǎn)移交三方協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，峨眉山秀湖度假山莊、三亞川亞實(shí)業(yè)有限公司、深圳四川大廈企業(yè)有限公司、四川外貿(mào)廣州中心、四川省駐廣州外貿(mào)辦事處招待所、四川華龍酒店有限責(zé)任公司、四川新良大廈有限責(zé)任公司均正式移交安逸酒店集團(tuán)。

同時(shí)，省旅投集團(tuán)旗下錦弘集團(tuán)、酒店公司、創(chuàng)新公司、航旅公司、旅游發(fā)展集團(tuán)也與安逸酒店集團(tuán)簽署內(nèi)部酒店及旅行社資產(chǎn)無償劃轉(zhuǎn)協(xié)議，將四川青旅、四川國旅和錦弘集團(tuán)、旅投錦江酒店公司等內(nèi)部39家酒店資產(chǎn)注入安逸酒店集團(tuán)。至此，安逸酒店集團(tuán)完成了酒店資產(chǎn)的首次移交，旗下有近200家酒店、3萬余間客房。

于2021年10月由浙旅投酒店集團(tuán)更名的雷迪森酒店集團(tuán)，也完成了整合原蝶來酒店集團(tuán)、雷迪森旅業(yè)集團(tuán)、梅苑酒店管理有限公司及其他省級(jí)相關(guān)酒店類資產(chǎn)。不過，雷迪森酒店集團(tuán)動(dòng)作更快一步。目前正在培育以“雷迪森”為母品牌，雷迪森廣場(chǎng)酒店、雷迪森酒店、雷迪森莊園、雷迪森維嘉酒店、雷迪森懌曼酒店為核心品牌的全域品牌矩陣。

據(jù)官方介紹，目前雷迪森酒店集團(tuán)主要構(gòu)建有13個(gè)品牌矩陣，169家酒店。根據(jù)酒店性質(zhì)的不同，雷迪森旗下酒店共有4個(gè)序列，一是奢華精選酒店品牌（高端度假類），如雷迪森莊園、蝶來望境、蝶來雅谷。二是豪華尊享酒店品牌（高端商務(wù)類），如雷迪森廣場(chǎng)、雷迪森、雷迪森頤墅、蝶來。三是輕奢商旅酒店品牌（中端城市休閑類），如雷迪森維嘉、雷迪森懌曼。四是城市生活酒店品牌（中端有限服務(wù)），如雷迪森頤頌、雷迪森世嘉。

對(duì)于尚未“滿周歲”的安逸酒店集團(tuán)來說，三萬余間客房加上金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊“金字招牌”和，這些“基本班底”既是前行的底氣，但也帶來了一些不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

一方面，這些酒店分散在四川省各個(gè)區(qū)域，遍布成都、樂山、涼山、資陽、巴中、內(nèi)江、綿陽等13個(gè)市（州），給集中管理帶來了一定的物理性挑戰(zhàn)。另一方面，盡管“錦賓”“錦著”等各類酒店品牌，的確在一定區(qū)域內(nèi)有較大的影響力。但是，對(duì)于代表省旅投酒店板塊的安逸酒店集團(tuán)而言，考慮到后期向四川省外的發(fā)展需要，這些品牌的知名度還有待提升。

于雷迪森酒店集團(tuán)來說，在完成了品牌矩陣的梳理之后，也會(huì)有一系列難關(guān)接踵而至。例如，在根據(jù)4個(gè)序列突出近20個(gè)品牌各自品牌個(gè)性的同時(shí)，如何避免品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)？亦或是如何將梅苑酒店管理有限公司及其他省級(jí)相關(guān)酒店類資產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化管理，同時(shí)又不會(huì)損傷到這些酒店本有的個(gè)性化，等等。

誰也在梳理酒店板塊？

近年來，各地相繼成立旅投集團(tuán)，并對(duì)區(qū)域內(nèi)的文旅酒店資源進(jìn)行整體梳理。年初，洛陽文化旅游投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱洛陽文旅集團(tuán)）揭牌成立，3月新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文旅投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱兵團(tuán)文旅投資集團(tuán)）揭牌成立，同樣是在3月，河南省文化旅游投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱河南文旅集團(tuán)）。

這些地方旅投的身上，肩負(fù)著多重責(zé)任與使命，整合優(yōu)化省內(nèi)文旅資源，支持省內(nèi)文旅企業(yè)整合上市等。也就是說，四川旅投和浙旅投之外，近年來著手梳理旗下酒店資產(chǎn)并開啟品牌化發(fā)展的旅投酒店集團(tuán)不在少數(shù)，不過進(jìn)度不一。

1月成立的洛陽文旅集團(tuán)是由原洛陽旅游發(fā)展集團(tuán)進(jìn)行更名，對(duì)洛陽文保集團(tuán)、龍門旅游集團(tuán)等洛陽市文旅國企進(jìn)行重組整合而組建的國有獨(dú)資公司，注冊(cè)資本50億元。一個(gè)頗有意思的細(xì)節(jié)，在洛陽文旅集團(tuán)線上揭牌儀式中，以視頻方式致賀的機(jī)構(gòu)中，除了建業(yè)集團(tuán)、河南省民航發(fā)展投資公司等河南本土涉及文旅的企業(yè)之外，還出現(xiàn)了希爾頓酒店集團(tuán)和洲際國際酒店集團(tuán)以及金陵酒店集團(tuán)的身影。

不過，根據(jù)企查查顯示，洛陽文旅集團(tuán)經(jīng)營范圍中，并沒有出現(xiàn)“酒店經(jīng)營與管理”。但是，同樣位于河南的河南文旅集團(tuán)將“酒店管理”寫入了經(jīng)營范圍，證實(shí)了早在這家公司籌建之初，酒店板塊也會(huì)納入其中的傳聞。

相比今年成立，進(jìn)展更快一步的是成立于近2年的若干家地方文旅投集團(tuán)。成立于2018年的山西文旅酒店集團(tuán)，目前致力于打造蘭博泰爾（高端商務(wù)酒店及主題度假酒店）、敘庭（商務(wù)連鎖酒店）、宵客（現(xiàn)代主題民宿客棧）三個(gè)酒店品牌。

成立于2021年11月的湖南省酒店旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司，構(gòu)建了酒店業(yè)、旅游業(yè)、投融資“三駕馬車”業(yè)務(wù)格局。據(jù)了解，該酒店集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，包括了華天、陽光、華悅等酒店品牌，且未來計(jì)劃實(shí)施酒店業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營，加大品牌輸出。其中，在中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年度中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”名單中，華天酒店集團(tuán)位列第33位。

值得注意的是，相較于以往國資企業(yè)漫長的組建周期，湖南省酒店旅游集團(tuán)的籌備推進(jìn)十分迅速。據(jù)了解，7月，湖南省國資委召開上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，公布了要組建酒店（旅游）集團(tuán)；8月下旬，當(dāng)?shù)赝ㄟ^了《湖南省酒店旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司酒店旅游集團(tuán)組建方案》；9月27日，公司完成了工商注冊(cè)，注冊(cè)資本30億元。

不難看出，酒店板塊已經(jīng)成為了各新老旅投的重點(diǎn)梳理對(duì)象，但是進(jìn)度不一。其中，既有剛剛完成酒店資產(chǎn)移交的旅投，也有初步構(gòu)建了整體酒店品牌框架的旅投，還有借力現(xiàn)有頭部酒店集團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化旗下酒店資產(chǎn)的旅投。不過，無論是處于任一階段，從地方旅投對(duì)酒店業(yè)務(wù)板塊的上市及輕資產(chǎn)輸出規(guī)劃來看，品牌化是一條必行之路。

品牌先行，酒店生意經(jīng)就能念好嗎？

實(shí)際上，“品牌先行”的概念近年來已然成為了各地方旅投在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)時(shí)的共識(shí)。以北京八達(dá)嶺文旅集團(tuán)有限公司為例，在籌建延慶賽區(qū)時(shí)主張“品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”，引入了希爾頓逸林等多個(gè)國內(nèi)外高端及中高端酒店品牌。如此一來，借力酒店自有的品牌影響力，疊加冬奧會(huì)的契機(jī)，這些位于延慶賽區(qū)的酒店在完成冬奧會(huì)服務(wù)后，將會(huì)成為知曉度更廣的綜合性旅游目的地，進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展。

所以，之前部分地方旅投在酒店業(yè)務(wù)中選擇的身份是“業(yè)主”，將資產(chǎn)交由成熟酒店品牌進(jìn)行委托管理，如上文提及的北京八達(dá)嶺文旅集團(tuán)有限公司就是其中之一。但也有些地方旅投旗下的國有酒店，經(jīng)營管理全部由國企自行負(fù)責(zé)。大多國有酒店設(shè)立之初，原本就是為了完成政治接待任務(wù)，未曾考慮到市場(chǎng)化發(fā)展的需求。如一般國有酒店不會(huì)設(shè)置超大型會(huì)議廳，而是中小型會(huì)議室，后期難以滿足大型會(huì)議及婚宴需求。

隨著本土酒店品牌的持續(xù)向好發(fā)展，加上之前與頭部國內(nèi)外酒店品牌合作的積累，地方旅投看見了新機(jī)遇，即打造自有酒店品牌。但是品牌先行之后，地方旅投的酒店生意經(jīng)就能念好了嗎，有哪些挑戰(zhàn)是地方旅投酒店不得不面對(duì)的？

其一是標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)參差不齊的矛盾。對(duì)于旅投酒店而言，借助經(jīng)驗(yàn)豐富的酒店管理人才和原有的合作經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化并不是最難的環(huán)節(jié)。關(guān)鍵就在于，這些品牌標(biāo)準(zhǔn)化的落地。如上文所提，無論是縣級(jí)、市級(jí)或是省級(jí)旅投集團(tuán)，所有的酒店資產(chǎn)基本靠“外部”輸入。但是，這些酒店資產(chǎn)資產(chǎn)類型多樣，空間分布廣泛，資產(chǎn)質(zhì)量參差不齊。對(duì)于旅投酒店管理者而言，想要吃下這口“百家飯”，顯然沒那么簡(jiǎn)單。

其二是新老品牌體系之間的迭代摩擦。旅投酒店在品牌化路上不一，有些是從0出發(fā)，有些是從1出發(fā)。相比起前者，后者的品牌化之路也不會(huì)輕松太多。如上文提及的湖南酒店旅游集團(tuán)就是其中之一，旗下包括了華天、陽光、華悅等酒店品牌的湖南酒店旅游集團(tuán)，未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)品牌輕資產(chǎn)輸出。也就是說，湖南酒店旅游集團(tuán)必須完成的一個(gè)工作是，建設(shè)相對(duì)完成的酒店品牌矩陣，以便于后期的規(guī)模拓展以及品牌發(fā)展。如此一來，基于新發(fā)展目標(biāo)，新老品牌體系迭代及落地時(shí)產(chǎn)生的摩擦，就不可避免。

其三是聯(lián)動(dòng)文旅品牌發(fā)展的綜合考驗(yàn)。不同于單純的酒店集團(tuán)，旅投旗下的酒店集團(tuán)有著與生俱來的重要使命，即整合旅行社、景區(qū)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這，也是四川旅投成立安逸酒店集團(tuán)的初衷之一。因此，從整體品牌策劃，到后期標(biāo)準(zhǔn)化落地，酒店品牌如何與旅投旗下現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有機(jī)融合，將會(huì)是一場(chǎng)更嚴(yán)苛的綜合考驗(yàn)。

地方旅投酒店，如何“補(bǔ)課”品牌化？

其實(shí)，也有一些地方旅投酒店先人一步，早已完成了品牌建設(shè)及發(fā)展，首旅就是其中之一。但是，還有不少地方旅投酒店的確是“遲到”了。在各大旅投相繼成立酒店集團(tuán)且加速品牌化發(fā)展的當(dāng)下，如何“補(bǔ)課”品牌化，成了地方旅投酒店的新課題。在部分先行者的成功嘗試中，得以窺見核心要點(diǎn)。

與頭部酒店品牌再度牽手

不同于地方旅投酒店最初與頭部酒店品牌的委托管理合作模式，當(dāng)下雙方有了新的合作模式。以浙旅投與雅高集團(tuán)雙方共同打造的杭州花港酒店項(xiàng)目為例，這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在未公布會(huì)掛上哪個(gè)酒店品牌，但是項(xiàng)目整體對(duì)標(biāo)奢華酒店品牌費(fèi)爾蒙。不過，因?yàn)樵擁?xiàng)目當(dāng)下尚處于建設(shè)階段，后續(xù)經(jīng)營管理也暫時(shí)不明確。

在這家酒店動(dòng)工儀式的官宣稿中，提到這樣一句話，“該項(xiàng)目動(dòng)工是打響雷迪森酒店品牌的有力行動(dòng)”。據(jù)此推測(cè)，杭州花港酒店項(xiàng)目未來大致會(huì)掛上雷迪森酒店品牌，但是在設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理層面可能更多會(huì)與雅高集團(tuán)協(xié)同合作。不僅是雅高，近年來地方旅投頻頻向本土頭部酒店集團(tuán)拋出橄欖枝。通過與頭部酒店品牌的新合作模式，然后借助其積淀多年的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不失為一條打響自有酒店品牌的捷徑。這樣的合作結(jié)果，值得地方旅投酒店大膽嘗試與頭部酒店品牌再度牽手。

與區(qū)域酒店品牌并肩前行

如上文所提，對(duì)于有一定品牌基礎(chǔ)的地方旅投酒店而言，將會(huì)面臨新老品牌體系的摩擦。但是，利弊同行，那些成熟且擁有較高市場(chǎng)知曉度的區(qū)域酒店品牌，將會(huì)成為旅投酒店發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)助力。對(duì)湖南酒店旅游集團(tuán)來說，旗下?lián)碛腥A天這類老牌區(qū)域酒店品牌，就是前者亮相行業(yè)之際最醒目的標(biāo)識(shí)之一。

而且，區(qū)域酒店品牌還具有雙重優(yōu)勢(shì)，分別是極強(qiáng)的在地屬性和穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)口碑。這些“生于斯長于斯”的區(qū)域品牌，以在地文化為養(yǎng)分，并不斷根據(jù)屬地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，以更好地契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的旅宿消費(fèi)需求。對(duì)地方旅投酒店來說，大大縮短了市場(chǎng)對(duì)品牌的“觀察期”、“考核期”，又能在短時(shí)間內(nèi)建立市場(chǎng)對(duì)品牌的信任度。因此，無論區(qū)域品牌是否歸屬國有，旅投酒店品牌不妨先放下競(jìng)爭(zhēng)的戒備，以開放的心態(tài)，在品牌化的道路上嘗試與其并肩同行。

與成熟品牌體系不斷靠近

不得不承認(rèn)的是，那些歷經(jīng)上百年發(fā)展的老牌酒店集團(tuán)擁有更成熟的品牌體系。旅投酒店作為一個(gè)“新生”，可以從中學(xué)習(xí)并獲得品牌體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，在諸多旅投酒店的品牌體系建設(shè)中，已經(jīng)可以看到其學(xué)習(xí)成果。

推出核心品牌、強(qiáng)化中高端品牌、兼顧個(gè)性化度假品牌，旅投酒店正在不斷向成熟酒店品牌靠近。當(dāng)然，在完成了初步建設(shè)之后，未來旅投酒店品牌體系還需要不斷根據(jù)自身發(fā)展及市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整，以更獨(dú)立的姿態(tài)行走于酒店市場(chǎng)。

如何讓相對(duì)零散的酒店資產(chǎn)凝心聚力，地方旅投酒店給出的答案是品牌化建設(shè)。但是如何加速完成品牌化建設(shè)，從而屹立于文旅大發(fā)展的潮頭，不同地方旅投各執(zhí)所見。不過，有一個(gè)誤區(qū)需要注意，雖然品牌化有助于規(guī)模化發(fā)展，但品牌不是完全服務(wù)于規(guī)模。因此，旅投酒店在發(fā)展品牌之際，也需要避免讓品牌承擔(dān)過多的規(guī)模發(fā)展壓力。畢竟，靜水流深，也是為旅投酒店品牌化發(fā)展的態(tài)度之一。