文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚(yú)
上周四晚間，B站發(fā)布了今年第一季度的財(cái)報(bào)。營(yíng)收50.54億元，同比增長(zhǎng)29.56%，凈虧損高達(dá)22.84億元，同比大增152.43%，結(jié)果令市場(chǎng)大失所望。
對(duì)于虧損的擴(kuò)大，B站創(chuàng)始人陳睿歸咎于疫情，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中一如往常地強(qiáng)調(diào)了B站用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，比如MAU、使用時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)率等等，“畫(huà)著B(niǎo)站的價(jià)值投資大餅”。但顯然，逐利的資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，B站港股上周五和本周一分別大跌5.57%和10.42%。
01、B站的錢(qián)都被UP主賺走了
大環(huán)境不好，企業(yè)都在追求降本增效，尤其體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本的控制上。雖然數(shù)度被傳出裁員，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，聲稱要“控制成本”和“收緊費(fèi)用”的B站，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本率并沒(méi)有下降。
主流視頻類(lèi)上市公司中，B站是唯一一家營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損還擴(kuò)大的公司，并且虧損擴(kuò)大的比例驚人。營(yíng)收成本的大增是造成B站巨額虧損的主因。在營(yíng)收從去年第一季度的39.01億元增至今年的50.54億元的前提下，B站的毛利卻從9.38億元降至8.07億元，毛利率從24.04%驟降至15.97%。
B站的營(yíng)收成本主要包括收入分成成本、內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬服務(wù)成本，電商及其他成本。其中，收入分成成本是營(yíng)收成本中最主要的成本，主要包括移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行渠道及支付渠道的收入分成成本，與主播及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成。
2019年至2021年，收入分成成本占比營(yíng)收成本分別為44.64%、47.68%和50.41%，逐年提高。到了今年第一季度，B站的營(yíng)收成本高達(dá)42.47億元，同比增長(zhǎng)43.32%，其中收入分成成本為21.46億元，同比增長(zhǎng)53.17%，占比營(yíng)收成本50.52%。
今年第一季度，B站的游戲業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)營(yíng)收分別“僅”同比增長(zhǎng)15.98%和16.22%，因此推測(cè)移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行渠道及支付渠道的收入分成成本并沒(méi)有增長(zhǎng)太多。而因?yàn)镈AU增長(zhǎng)了32.11%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提高了15.85%，其整體流量提高了53.06%，與收入分成整體的增長(zhǎng)比例基本吻合，這也就意味著主播及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成成為了營(yíng)收成本大增的主要因素。
雪球大V陳達(dá)曾在文章中介紹，B站UP主商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“花火”對(duì)UP主廣告收入的抽成僅為5%-6%，但模式成熟的YouTube能到40%以上。
兩個(gè)平臺(tái)抽成比例差距如此之大的原因在于，廣告主通過(guò)B站花火投放的是UP主的內(nèi)容植入，YouTube只是單純的點(diǎn)擊量。一個(gè)話語(yǔ)權(quán)掌握在UP主手里，一個(gè)話語(yǔ)權(quán)掌握在YouTube平臺(tái)手里。結(jié)果就是，自身運(yùn)營(yíng)費(fèi)用沒(méi)有下降，錢(qián)卻被UP主們賺走了，B站成為了賠錢(qián)賺吆喝的冤大頭。
不過(guò)，今年以來(lái)，有不少UP主表示B站改版了創(chuàng)作激勵(lì)，分成比例下降。但由奢入儉難，B站想降低分成比例，必定會(huì)導(dǎo)致一部分創(chuàng)作者激情的下降，因此B站不得不在流量和成本的權(quán)衡上小心試探。
02、想學(xué)騰訊？投資的錢(qián)并不好賺
B站是騰訊的被投企業(yè)，在看到騰訊從投資中賺到盆滿缽滿，在二次元、動(dòng)漫等領(lǐng)域布局多年的B站也想通過(guò)投資這個(gè)相對(duì)容易的方式來(lái)賺錢(qián)。
B站對(duì)投資的重視從組織架構(gòu)、出手金額和頻次上就能看出。
根據(jù)深燃去年的報(bào)道，B站的投資決策有兩層，第一層由“CEO陳睿+COO李旎+CFO樊欣+張圣晏”組成，進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)投資項(xiàng)目的決策，第二層由“COO李旎+投資并購(gòu)部”負(fù)責(zé)，進(jìn)行一般性投資項(xiàng)目決策。投資并購(gòu)部由跟隨陳睿很久的原B站版權(quán)負(fù)責(zé)人張圣晏兼任。
B站的年報(bào)顯示，2019年-2021年，其用于投資的現(xiàn)金凈額分別為39.58億元、89.07億元和245.78億元，翻倍增長(zhǎng)。另?yè)?jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，2021年，B站共計(jì)投資57家公司，而2020年這一數(shù)字為28家。
但B站的投資成績(jī)嚴(yán)重翻車(chē)，2019年、2020年、2021年和今年第一季度，B站投資收入分別為9661萬(wàn)元、2820.3萬(wàn)元、-1.94億元和-9333.1萬(wàn)元。投資成績(jī)甚至差到，從去年第三季度開(kāi)始，為了將“經(jīng)調(diào)整凈虧損額”這一數(shù)值“做小”，B站改變了統(tǒng)計(jì)口徑，把“對(duì)上市公司的投資的公允價(jià)值變動(dòng)”從經(jīng)營(yíng)性損失中進(jìn)行了刨除。
大舉的投資和巨額的虧損讓B站十分缺錢(qián)。去年3月底，B站在港股二次上市時(shí)融資了約200億港幣，但B站在11月時(shí)以當(dāng)時(shí)看起來(lái)較低的門(mén)檻（5年期0.5%年利率，初始轉(zhuǎn)換價(jià)格93.97美元/ADS）發(fā)行了14億美元的可轉(zhuǎn)債。但B站依然無(wú)法止住股價(jià)的頹勢(shì)，截至6月13日，B站的股價(jià)僅為23.49美元/ADS。
B站不得不進(jìn)行回購(gòu)來(lái)穩(wěn)住二級(jí)市場(chǎng)的情緒。尷尬的是，B站第一季度花費(fèi)了1.48億美元回購(gòu)了去年11月發(fā)行的2026年到期的可轉(zhuǎn)債，B站如今的股價(jià)93.97美元/ADS的初始轉(zhuǎn)換價(jià)相去甚遠(yuǎn)，也許是債務(wù)人也對(duì)B站喪失了信心，半年不到就后悔“借錢(qián)”給B站，逼得B站不得不迅速“還錢(qián)”。
回頭看，在2021年上半年之前，資本環(huán)境好的時(shí)候，B站沒(méi)有居安思危，為主營(yíng)業(yè)務(wù)謀出路，反而想通過(guò)投資這種看似“捷徑”的方式來(lái)賺錢(qián)。始料未及的是，資本環(huán)境的惡化會(huì)如此迅速且猛烈，讓B站十分被動(dòng)。
3.流量決定下限，變現(xiàn)決定上限
看到B站虧損如此嚴(yán)重，不少投資者喊話：“YouTube現(xiàn)成的模式擺在那里，你倒是學(xué)?。 贝_實(shí)，B站四項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告是變現(xiàn)最為直接，也是毛利率最高的。
2014年時(shí)，陳睿在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，結(jié)果2016年在番劇中加入貼片廣告引發(fā)眾怒。遭遇到了價(jià)值觀危機(jī)后，陳睿向用戶道歉，B站對(duì)于廣告一直持非常保守態(tài)度。哪怕很多用戶都表示哪怕B站上貼片廣告也理解，但陳睿似乎始終害怕二次打臉會(huì)動(dòng)搖B站的根基。
事實(shí)上，身為一家商業(yè)公司，盈利才是本質(zhì)。以B站如今的用戶和流量數(shù)據(jù)，注定其下限已經(jīng)不會(huì)太低，但決定上限的是商業(yè)模式和變現(xiàn)能力。
第二季度，B站營(yíng)收疲軟和持續(xù)虧損是可預(yù)見(jiàn)性的。陳睿和B站管理層對(duì)外把一切歸咎于疫情并不負(fù)責(zé)任，把命運(yùn)寄希望于在大環(huán)境的變好也不靠譜。投資者想看到的是B站的商業(yè)模式有沒(méi)有更清晰，B站沒(méi)有“得罪”UP主和用戶的實(shí)力和勇氣，以及管理層有沒(méi)有拉得下臉去彎腰賺錢(qián)的決心。
也許2024年盈利對(duì)于B站來(lái)說(shuō)并不難，就像現(xiàn)在愛(ài)奇藝一樣，大幅縮減成本就能做到。但投資者對(duì)于B站其實(shí)有著很高的期待，期待B站是一家兼具成長(zhǎng)性和盈利性，且上限很高的好公司。